易居长沙汇丰都市绿洲项目策划报告

汇丰都市绿洲项目策划报告STRATEGISTREPORTOFTHEGREENCITY上海金丰易居房屋销售有限公司SHANGHAIJINFENGYIJUCO.,LTD.1写在前面三年时间,不长,但是对于一个有实力的开发商运作一个项目来说,已经不短.正所谓“有所为,有所不为”本次提案“有所提,有所不提”市场大势产品设计趋势地块特征周边同质项目……不提提整盘概念的导入和塑造广告精神推广思路视觉表现2在开始之前让我们提出这样一个问题，我们卖的是什么？产品？品牌？品质？概念？也许都是，也许都不是。本次提案,着重解答的就是这个问题.写在前面3我们专注和热爱这个行业，所以我们必须很专业！我们不会无原则的承应业主，为了成功我们会有话要说，沟通才能达成共识。经验告诉我们，楼盘运作的成功，源于信任和彼此共同的努力，代理公司不是神，科学，客观，数据是依据。市场是个大转盘，好的商业模式是寻求合理利润与市场接受度达到一个平衡。我们追求的是开发商，代理商，客户能够“共赢”！专业的深度才能成就“大”的广度，开发商，代理商都要增加各自的深度，才能成就房地产业的大事业！写在前面小结4为了成就你我,我们做此提案!5定位篇未来并不遥远它已经来临6

公司的首要任务是创造顾客——彼得·德鲁克

顾客为中心的经营理念和价值营销7金丰易居的观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户我们的观点整合营销8金丰易居的观点——先迎合，再引导！1、满足消费者的需求是开发商最基本的理念所有开发商都以此作为自己的座右铭。因此市场上90%以上的产品能够满足市场需求只是以满足消费者的口味而造的产品，只会陷于同质竞争的汪洋大海

2、引导消费者的消费观念和消费行为才是真正的出路

原因是：

可以减弱同质化竞争的影响可以获得更大的利润空间可以增加消费者的购买欲可以建立独特的USP9市场细分是做到客户定位的第一步项目项目不同,目标客户自然不同但是不论怎么变化目标客户的定位区间脱离不了以下三个范畴关键词：识别主力人群辅助人群潜在人群10逐层排除主力客户的识别非长沙人长沙作为内陆二线城市，外来常住人口稀缺，不足以支撑作为主力购买人群的人群基数。弱势群体购买力成为制约其买房的瓶颈。老年人一贯不是买房的主流人群，长沙也不例外25岁以下年轻人购买力主力客户描述：常住长沙的，年纪在25—55岁之间的，中高收入人群。11很明显，本案不是商业项目。50万平米的体量决定了我们的大盘姿态，同时也决定了我们要以单一的物业形态面对复合型的目标客户。事实上，前面所论述的主力目标客户定位似乎过于宽泛。除了收入外，似乎很难在这样的一群人里找到共鸣。那么我们为什么会这样定位？12理由长沙，你凭什么？也许我们这样的定位放在上海、北京、甚至武汉都会显得很可笑，但是请注意，我们的项目位于长沙，长沙的常住人口仅有上海、北京的1/10，武汉的1/8，外来流动人口更少。如果说，这样的项目一定要定位成很有个性的，瞄准部分人群细分产品，在外地可能可以，但是在长沙绝对不行！因为长沙是个小城市，人少、地小，过于细分化的产品通常就会把自己导入“无解”的境地。所以在人群定位上，我们要把目标受众的范围放宽。13然而一个很有意思的现象，尽管长沙是这样的一个小城市，但是它所表现出来的经济活力却丝毫不亚于中西部地区的任何一个大都会，甚至比起某些东部城市也不成多让。长沙连续十年经济增长速度保持在13%以上。2005年人均GDP在全国35个大中型城市中排名13，在中西部地区远远领先于武汉、成都、重庆这样的大城市而排名第一。中南大学工商管理学院院长陈小红对此现象是这样阐述的“长沙是一个典型的消费城市，与其他依靠贸易与投资获得经济快速增长的城市不同，长沙市民的强烈消费意识给这个城市的经济增长注入了强劲的动力”。消费意识的先进和消费欲望的强烈造就了长沙第三产业的蓬勃，也带动了长沙整体的经济发展。那么，这样强烈的消费意识从何而来？14近看长沙人长沙人，不论男女，开口闭口就是“老子”如何如何，这可不是说我们伟大的思想启蒙者“老子”先生，事实上这个“老子”说的就是“自己”。这样一个简单的现象，事实上已经勾勒出了长沙人最基本的精神面貌，这个他们精神中最基本的元素，用长沙话讲就是“霸蛮”，也就是流淌在他们血液中的天生的一种“老子天下第一”的自信与霸气。近代人才辈出的三湘大地更是为这种自信添加了成立的理由。可是，现在面对众多领先于自己的先进城市，长沙人又或多或少的有些失落。这样历史与现实的矛盾，造成了这个城市自信与自卑并存的现象。从文化的层面来分析，先秦时期一直积累到现在的湘楚文化极为厚重，但自古被北方人蔑称为“蛮夷”他们民风又很剽悍。这样文化上的矛盾，造就了这个城市草根文化和湘楚文化并存的局面。15所以说，长沙是一个充满了矛盾的城市，这样复杂的心理特征，使很多长沙人变得敏感而容易冲动，即深邃又浮躁，即开放又闭塞，即自信又自卑。事实上，就是一种弱者心态。很在乎别人对自己的感受，很在乎自己在人家眼中的印象。自己对自己没有一个很可观的评价和认识。这样的消费者，其实要征服他们，很容易，因为他们有一个共同的特征“跟风”。近看长沙人16我们只需要在这样大的人群定位中，细分出一部分，对这部分消费者进行重点攻关，其他类型的消费者自然就会跟风。这样思路成立的基础有两个：1、所选定的细分人群必须有示范效应。2、所进行的推广必须能戳到这部分人的痒处。结论那么，这群人是什么人？17中产阶级第一反应

为什么？？18我们的20%在哪里？中产阶层1.一个企业无法追求所有的顾客2.为我们带来最大利润的客户3.最好的顾客盈利率4.为企业带来竞争优势的客户5.竞争优势就是一种顾客优势1.我国增长速率最快的消费阶层2.消费具有明显的刚性和惯性3.社会阶层构成中的影响力人群4.在消费上具有最大的示范和标杆效应5.社会阶层结构中的“稳定器”，未来中国的中坚客户定位分析19中产阶慨层：有趴影响力踩的苛刻勒消费者消费刚往性与惯活性：中产阶昂层的消贺费具有捎明显的慕固化导欢向，他舞们对于决品牌有自着相当绍的自我圈意识，愈一旦形种成，其终持续性朋和固化即特点比品较其他伏阶层有填着更大净的刚性停。影响力人铜群：中产阶层是文化的择投入者、迁消费者和忌创造者，也是社蹈会的“稳性定器”。搁他们从传辞播的角度及而言，是隔最具扩散来力的人群押，一方面雕他们作为悬意见领袖袜：成为文蹈化的创造渗者与发言软人，另一忌方面其社草会责任感宫和主动意家识有使得宏他们乐于悟向更大层轻面的人群绸进行相关常意识的传益播。长沙的躁特殊性咬：长沙是一劣个娱乐的晕城市，娱牺乐及传媒承行业的领轰先造就了鹊长沙中产板阶级更为说外向乐观主的个性，朴文化及观挪念的传播启在这里变色的更便捷参。尤为重梢要的一点器是：长沙淹人乐于接浅受新鲜概吗念，也乐师于附庸风赤雅。20中产阶潮层：类酸似物业茂的主力疏消费者看一组数气据21走进竞忆争对手搏的世界左岸春残天22走进竞争孟对手的世蜂界——左岸春天业主职闹业分布23走进竞疑争对手通的世界——左岸春帝天业主家纤庭月收市入分布24走进竞吩争对手底的世界万煦园25走进竞争琴对手的世敌界——万煦园业主职业贼分布26走进竞新争对手瓶的世界——万煦园业主家年庭月收雷入分布27总敌结这组数据得再一次证拒明我们关亡于中产定兴调的正确堡性。我们一再甩强调目标次客户精确馆定位的重首要性事实理上是以竞胡争为导向炼的市场策挺略。事实上，生我们认为甜，中产阶薯层在我们赶产品的目储标人群定逗位当中，祥使主力人础群中的主侵力人群，退是共性人透群中的个色性人群，壁只要把握杰了他们的激消费脉动饮，事实上能就是建立赠了一个具默备示范效聋应的标杆扬，在跟风层消费趋势抓强烈的长串沙，这意暴味着什么顺，很明白惹。28中产生活巧的仰慕者同事同窗生活圈交际圈中产中产阶呼层：影董响力模另型29知道是久中产，轮似乎还做不够，雁就让我榆们把他塔们看的确更清楚翅一点……30湖南经济挽电视台主利持人顺天财富买上班的白种领中午吃窄着15元左右的挪套餐口袋里装佳的是黄色燃的芙蓉王早晨听泽着交通营频道的驾路况消碧息，开赵着去年舰刚买的NISS次AN颐达前往嗓工作地点……他们是谁叫（Who）客源预露估之4W1粘H31总之，誉他们是究时代的倾宠儿，互他们有遥着不可蜡限量的扮前途，嘴他们是仁知识经望济时代比崛起的援一批。不同于他也们那些在汤无规则时露代爆发的办前辈，他行们更儒雅僚，更温和尊，更知性肯，更懂生规活。虽然他崇们还远雾没有到闻富人的布阶段，赛但是他忌们早已剪脱离为桂生活中淋的物价土烦恼的检阶段。年龄层禽面无须江太大，居上限不貌超过50。他们是端谁（Who）客源预估者之4W1H32他们眼中宿掩不住从独小到大事疏事顺遂的极年少轻狂在一般人生的眼中，伐他们是永喝远的愤青他们的心村是一匹匹职野马，自亿由奔驰在突世俗眼光绣中大海是宽飘广无边的五，他们的刻目光格局顾和企图心释也是一样他们早宜就不耐锡烦世俗晨或平庸苏人的烦拖扰他们要安通静和自由就像普铸通的nobo长dy一样客源预估遵之4W1暖H他们是谁膊（Who）33清晨的臭例会无挤味而罗谋嗦，心妖理思考肥的是竞内争对手越最新的丽市场动琴态。中午短暂义的休息时访间注视着钳落地玻璃泄幕墙外来言来往往的骂车流人流编，若有所套思晚上8：00，还是谋那间叫抢马格丽苦特的酒熊吧，还彻是那个撞吧台第13把椅子找，还是盾开一瓶chiv钞as，等待静的还是誓一段不赵寻常的伶经历……他们身盆在何处(Whe愧re)客源预估沸之4W1鸟H34○假日:他们厌恶洗旅行团的酸匆忙，他资们欣赏独另自享受的献从容和惬筋意。重重的背宫包，大大闲的遮阳帽绑，不安分初的灵魂跳轻动着欢快烧的旋律。他们身践在何处(Wh缝ere积)客源预估首之4W1H35总价在30万到50万之间钱已经拆不是太更大的问废题他们坚强连而自我，历他们需要飘的不仅仅残是舒适更是一网种生活住的淡定经和从容最重要脑的是，辈他们无斥法忍受害嘈杂而闻浅薄的稼邻居他们希普望自己堂被某种督光环笼黄罩也希望自周己的一切位被某种光乐环笼罩他们会未很开心移在清晨斗出门的熟时候被查门口的凤保安投设来羡慕链的一瞥他们购买欠的目标是(Wha赢t)客源预约估之4W1狱H36本项目叫示卖的不仅昨仅是产品我们着可重提炼舅的是一兆种生活招的品质不是简状单的提党炼而是深些入骨髓跟的，能续让人瞬棋间引起贪共鸣的葡元素提灿炼在他们看多来他们买的岭不仅仅是秋一栋房子更是一种求生活的状万态、一个随生活的氛寨围、也许奋还有一种遮生活的姿夹态……为什么升会选择谦本案(Wh乐y)客源预肉估之4W1H37世界观尤：修身，齐家，治国，源平天下毫（从政，刊参与城市丝式改造；在看商，繁荣匆市场经济跨）人生观陪：达则兼治详天下，穷丛则独善其饲身花（努肤力奋斗，绿然后尽情物享受）价值观：仁义天锄下，所迷以，正—大—光—明生活观土：关心人毒和社会脾的关系尼，善利饺万物很（废居住在登城市，循而不是今退隐山女林）审美观：什么都缸要一点葡，综合啄。也讲窗究孜孜恋不倦的躲追求、遗进取他们的价败值体系38这些人会哈是我们的瓣目标客群移吗？39我们别滔瞎猜测犁，让产疗品自己见来说话套！立刻进湖入产品分雕析40回头看讨本案41概念膊篇人无我测有人喂有我精42[开发骑商]长沙汇冈丰置业[位鱼置]芙蓉南味路和新偶姚路口升交界出,地处“芙蓉南”版块核千心地带,升值潜爷力巨大,自然景观点优越.[配交套]四周汇饱聚了周丑全而成锄熟的配且套，实威现商务被、购物捷、生活婶及休闲罚的成本车最低化疏。[交仪通]多条大道命纵横交错高，多公交摄线形成立舍体交通网哈络，须臾寸之间畅达殃全城。项目写绝真43都心罕有50万平米沾花园式装住宅小势区。是拼长沙的筋新标志目性建筑兴。身材身价内涵长相秉承浙摧商一贯绞的人本从住宅理绕念,承载了四厚重的辉人文气胡息与关郑怀,细微之星处见真鬼章.简洁新颖逢的外立面,落地玻亲璃熠熠阴生辉,国际顶枪尖的设添计带来嘉卓尔不嚼群的外端形.高贵不遇凡。直观评价44如果从产让品本身出犬发，则属尖性定位为屋：功能定位视为：高尚住宅寒小区热版块大体量标志性人本住宅集典范45没有非固常抢眼妙的功能痰诉求点颗。整体形象英不鲜明不漂利于推广络项目品牌晶及品牌形怕象的塑造溉。类似的桶定位比懒比皆是,淹没在同霜质竞争的阻汪洋大海翠中.该定位箩的最大爸优势：满足了不订同消费群炸体的需求膛，消费群究体似乎扩惠大了，风委险变小了美。但问题撇是：46结论因此我们抄要改变——改变才植有未来纱！我们天生逆丽质,系出名门绞，血液里裁流淌的是变对卓尔不沙群的渴望损。但是我们默同样面对傻众多看似鸡出色的对卵手，要让姐自己实现止差异化就稿必须整合宽形象和蓄肤养独特气翁质，秉承戚传世之美歼，领舞一斥个城市和扬时代。47芙蓉南火路，四通八达狸，极速交正通；热门板欢块，铁厌定升值幅；罕见靠规模的贿花园住糕宅小区葛；量身打孟造的完理美配套套；知名开扫发商，及信心保映证；立窝面风格查独特，脆标志感船强；国际顶众尖设计雅师，品许质保证涨；德国黎精神，俊原创表衡现汇聚建筑与惊建筑间逢的融合夸，构成刘了一个辣完美的踢建筑综强合体。人与自然类的融合，钉构成了一络个完美的知人居环境臂。德国设栗计与本才土诉求斑的融合租，构成剑了一个窄完美的蛙产品表正现。品质与细梁节的融合碑，构成了施一种完美屑的人文关删怀。汇聚众多绘优势的城叙市建筑综营合体融院合项目核供心价值娱：产品再定泽位48项目核心屿定位顶尖的辰设计团粱队湖南第一倾个纯小高葡层坡地景观录社区真正意义然上的人本主义浅建筑典范周边项目叠共同打造诵的居住特饺区德国品贫质、长袄沙原创49显而易见乳：多项目共举同做热的送芙蓉南板宜块，形成脏完整人居穗生态链，吐这种居住舒形态实际挣上就是风帆靡世界的暂中央生活营特区：CLD大规模、杯多业态、超人气、蚕多景观、夜全方位居圆住经济……而本项目录以居住为情主，一个纯CLD的雏形就忘应运而生愚了。虽尚未成敞形，但其狸汹猛之势修不可阻挡侮，颠覆传彻统传统居士住环境，肢升级人居菌境界，与席城市一起斥创造新纯菊粹居住特繁区世界的侄不朽！项目核微心定位超越传卸统人居虹的单薄超越传统有景观的缺获失超越资勤源缺乏恋的局限超越竞步争对手英的优势超越绿色迷环境的空霉间超越价值歌升涨的极艇限超越50产品再定特位纯粹CLD生活特护区由此发难力！51什么是CLD？CLD是城市里岩集中的生细活区域，角该区域内乌有政府提阴供的适合息居住的基徐础设施。CLD中的Cent溪ral不是中池央的意轿思，而钥是指集麦中，其叼重点在逐于集中晕了生活积资源，术方便了醒区域内宵居民的烫生活。贵根据经绒济学原悬理，为粘减少居谁住区与刘产业区萌之间的五交通成园本，它绢必然处耕于到CBD和CID这两个产狂业区的最瓦方便的位粗置，与这赏两个产业铲区有着便价捷的交通率联系。芙蓉南惰板块位窃于长、愁株、潭何三地融元城的中仍心地带卫，距长暗沙传统恩的五一贫路CBD商务区张不到10分钟车程江。周边项感目共同营勺造的居住孟氛围在长蓄沙绝无仅菠有，更重接要的是，洋周边项目守与本案不奇具备可比拉性，而且明从分布上候看，形成泉众星捧月油之势。CLD概念的引鸡入在长沙秧还属头一奏遭，作为钢概念引入昼的先行者透和区域内命规模最大茂以及品质尼最优秀的奔项目，给稿消费者造殖成的印象纱，将不仅惰仅是震撼效。52持续升社值提升形胃象价值纯CLD以规模优谱势和生活混概念的重畏新塑造提拣升了项目义整体形象趣，同时纯坐粹生活氛销围也提升敏了入住客究户形象。提升商务侨价值CLD的特性决抱定了它先汪天和CBD的血缘倚关系，尾加以后疮期推广亮的引导犹，将给宝广大消网费者充切分的想竹象空间披，商务铸价值提删升的空文间非常羞大。提升公寓雪价值片区价值哈的升值，责意味着项衰目自身的卫升值，尤涛其当一个凶风靡世界偷的概念第愤一次被引兼入长沙后陶，跟风消驰费的现象副是可以遇拍见的。价值提升植力分析53Ext批ern城al随par随tne爽rs342156以唯一性吹、标志性必引起万众挠瞩目，产谜生注意力践经济，在潜树立和提祸升形象时翁可充分借肯势。消费者珍通过对CLD概念的突认同，棒将给我支们后续缴概念的早延展提绸供极大羡的空间浓。导入判“交互备式”、烂“开放鉴式”等孝生活概妈念后，奴他们将危对社区克产生强赛烈的认边同感甚策至会有晚区本位幸主义。怪这些因煮素被善流加利用约，都将锹成为生仔活特区扒概念深殿入人心诵的保证碌。形成国际慢级生态生鸣活圈，淡这定、优雅工、从容等祥各种高尚宜生活元素咱将在此聚扫集并向外愿发散。形成完状整人居辩生态链寇。聚集人气甜，致使商哨业街人流冤不息、酒统店爆满。量身打瓜造的完间美物业牧管理，画贵宾式搞服务模呢式将给带业主带沈来前所打未有的淡生活体歌验。CLD生活特区课的价值54项目档悼次再定僻位：项目功瘦能再定答位：CLD盆=公寓+景观+便利+安逸+氛围+邻居国际级CLD（纯粹缸生活空感间）一种象征一张名擦片一种状态一群朋裤友一种场旁合一次张扬一种心肥情一次升华一个氛围一生选地择CLD生活特哑区55从品牌撕传播角歇度看MHC优势品出牌能够雁做到对款“提升渡”和“串普及”倍的大致颂均衡，蹦而其他派品牌为渐了避免形被吸进然黑洞，腐必需将壶其中一旦方面作恐为品牌宋建设的址重点。

CL斑D的量和朋质同时奏满足作谎为支撑从品牌建讯设最佳评运动轨狐迹的条准件。A提升普及高低低高品牌偏烧好最好品末牌提及率品牌业亲务规模市场份湾额最佳轨迹品牌建第设方向溜：扩大用户耗群品牌建胜设方向槐：提升档门次黑洞引忘力56国际级CLD纯粹生活形空间居住生居活的升涛华品质人禽文生活习馆强强组例合、现梳代建筑器、园林滋景观、佣阳光房誉型、人滩文地段……概念的升研华——主概念概念的塑桐造——次概念概念的脚支撑——产品卖点产品概佩念塑造狼金字塔临模型57概念设体计的组沟合【都市绿洲】的规划与班环境设计撞理念始终勒处在项目摇主体开发吃概念的指挎导、控制筒下，规划挠设计工作致紧密地围其绕着“中南首涝个CLD生活特区”的主体概犬念进行细皂化和深入奇，刻意营聚造居住氛拾围与居住图环境。【都市绿洲】将“天锅方地圆条的低密返度整体冠规划布俘局+现代简约嫩的建筑风崖格+现代人翅居的环毕境景观+舒适高框效的户最型空间+先进便捷屠的智能化熊系统+完善齐慌全的一导体化配银套设施爹”等诸汗多方面求贯穿其分中，形呢成组成违主概念隔的各大粗元素。58产品主耐题现代的·生态的·休闲的·人文的中南首个CLD生活特摊区企划概念陶描述园林生括态与现要代建筑固艺术相进融人文精熊神和现洞代都市塘生活相误溶品质人文铜生活馆主题深赌入描述地域人文+现代建姜筑+景观绿队化+品质空裳间59主推案湖名：博林.金谷字面释意稼：1.“博林”：缴作两层解河释，博林栽从字面理鸭解可以解黑释为广博替的森林，牺引起人们暂关于绿色衔景观的联仗想。同时咸又是“柏岂林”的谐湖音，暗示偿产品的德哑国血统。2.“金”：使切合长娘沙草根烟文化，品迎合消撇费者“塘讨彩头功”的心啄理特征那。3.“谷”：一在种天然地紫貌，隐合奥产品保存凝地块天然显坡地景观呼之意。同肯时保留了嘉“谷”字怜在汉语里侦的些许出睁尘意味。策划企图侧：充分迎怒合本地赶消费者墨中意舶欺来品的承同时又拉不放弃真传统的扶心理，声即表达锈了产品旬的德国枪特质，炭又传达梯了长沙天原创的软意味。凶吉论筛断：35划，旭日良东升(上吉)案名建议60博林约会春天约会欧挨洲约会阳华光林，是芒春天的涌色彩。阶由博林化的“绿羞”意联丙想起春则天，以斗更具象纪的心理呈体验表象现出博织林是生魔态的、像恬静的汽、精神若自由的果，并独赢有春天趴温暖的牲情境喉。博林，眼欧味十桑足，充见分展示觉出项目摄从景观在规划到陵建筑风松格，皆聚充满了侄醇正的素欧洲风扫情，使黑项目从支命名上胳便已经懂恰到好机处了地半体现了冒社区倡蜜导的是良一种源拒自欧洲吹的、拥雁有现代泉城市文塘明的生喘活方式迁。金色源叛于人们否对美好秋生活和配浪漫气悲质的向个往，金寺色关于碌阳光的辉联想营稻造出一陶种无暇该、充满姻精神自积由的生龟活意境愈。61黑森林风转情，莱茵荣河畔的小僵镇，魏玛小覆镇，多庄瑙河畔末的酒吧旬咖啡馆一种对于岗德国理想吩居住方式舟的梦想带给社戴会的不咏仅仅是青一座城钟，还是登一座精丧神堡垒分期命释名的联须想62分期命名博林.金谷一期命房诚名莱茵春天二期命透名魏玛小户镇三期命名蔚蓝假再日即使不萍在德国职，同样腔也让人厅向往的辫童话般壤的生活63推广巴篇与客户的另一场风花抚雪月64在产品经同质化氧严重和雾大推案弹量的芙袜蓉南板威块差异化嘴的广告乓策略以诊及创新扎推广模伏式是本案成稍功关键所边在推广思路65终极推银广目标创造长沙哄形象明星课楼盘创造长途沙销售烘明星楼带盘创造长沙往品牌明星掏楼盘提高产俱品的市纸场最大妻有效占伪有率帮助开歌发商实顷现土地苦的最高曾价值提升汇丰标置业在长皱沙的品牌66抢推案时机·夺区域客源·占市场空求隙·定差异定位抢·推案时机：芙蓉葱南板块2006年推案很巨大，颠归避市费场竞争忍，就要咐注重入唯市时机编的把握趁。夺·区域客源：能够俩获得区剂域客源盖的认同搁，就等盐于成功帮的一半嫩，也是挺我们塑哭造芙蓉岁南NO.闹1物业形象挖的必需解许决的企划青动作。占·市场空隙：知彼知猜已，方能陷百战百盛蛮。回避同呜质化产品湾的市场竞霜争，利用偷市场空隙隆进行时间罪错位销售廉，具有战吊略性意义蠢。定·差异定鹅位：广告周企划的愚基本原遣则就是各差异性辟，做到火差异化矛，才能屈做到唯骗一性，酷才能在谋长沙市舰场脱影越而出，本塑造权符威战略动作67思路逻辑区域行情氏的突破打造中南忆首个CLD生活特区(导引思路然产樱品区隔)动态的挺主题推球广活动(强化竞争滤弱摊化对手)创新视听来市场滔聚焦成为长沙祖区域聚焦顶的亮点提升认知级接受半事实差异化的物广告策略68消费光者吸引产生推力吸引产生拉力现场使售楼处滚布置成为德“沉默的魔推销员”工地及户惯外包装等护识别系统龄，烘托气爷氛。推广系统岂的立体框袭架示意图广告：利用广告蒜宣传，将拐楼盘卖点微一一分解斤，引起强应烈的购买前欲望。活动：利用活弓动促进亏，将战牌场缩小欺，“在霸巷子里番打歼灭卖战”。购石买69广告总精资神形象口号博林.金谷50万平米杆的阳光蜂灿烂惊艳发现排之旅推广主破题案名国际级CLD生活特台区产品定位70Show淘tim社e表现171727374757677787980818283848586Sho炭wt圆ime表现287888990919293949596979899100发现之浪旅发现CLD生活特区发现汇德国左制造发现教本土桂人文关库怀发现涨崭新灿的营销质体验发现博馅林.金谷关于推广竭主题的阐宿述1011234Atte绒ntio腊n认识Int仓ere愤ste首d认知Dec金ide认同Acce律pt认定AID搂A咦，那是什么？这个东西真有意思。嗯，还不错。好吧，买！发现的扰过程，帅就是决在策的过愧程102抢眼、聚浮焦是这一帖阶段的诉胳求重点。以悬念将广告为异整个推采广的起让点，吊开起消费祸者的胃述口，为剂后续的梁延展表举达做好追铺垫。发现的见过程，务就是决尼策的过副程认笑识我发现了示！103发现的过泰程，就是测决策的过奸程认蔽知本阶段承圈接上阶段率引入的悬闪念，揭晓司问题的答旺案。发现了方什么?104产品形象丧广告，整齐盘概念出版笼。形象延章展。瞬间引竟爆市场样。发现的过激程，就是畅决策的过赏程认散同105发现的过状程，就是没决策的过优程认遍定进一步浙强化产品品功能毙诉求，流促成购扛买决策共。106产品卖点怒与推广概恶念转化产品卖点红的挖掘◆升值无限盯的区域地闭段◆国际顶肠尖的设节计团队◆外方内烂圆的整兴体规划弟思路◆现代的建乔筑风格◆独一无帐二的坡孝地景观◆开发商品攀牌◆强强项巡寿目组合◆多样化的糊产品形态◆阳光室内浩空间◆智能化济物业配展备◆一体划的付配套◆中高档独的建材卖点的捞概念转尤化◆生态房邪概念：鞠三重景身观的规匹划与理凑念建造◆投资房套概念：谱城市近鲁中心，谋地段的脑升值潜颂力◆品位房概买念：现代与建筑元素萌、大面积巾开间◆景观房概箱念：亲光亡、观景的朋全景社区◆经典房滚概念：乱适合长勺沙人居挪习惯的袜舒展房颗型◆生活房概瓣念：商业县、会所、枣医疗、娱话乐休闲，益配套齐全◆舒心房握概念：定智能化杏配备和诵贴心物企管服务◆健康房概逐念：景观痒居所、生诵态建材107执行床篇完美的执飘行造就成容功108执行篇媒体执殿行战术执尚行+1091月欣2月权3月版4月浴5月健6月驳7月严8月再9月征1渠0月跃11跨月胁12月07该1月2-6月视觉准以备期市场预热康期开盘强于销期持续销忌售期+品牌宣战传执行排命期110媒体执行111媒体策驻略大众媒管介策划+小众媒内介策划112一组数灿据113目标受问众：未享来5年打算约购房的题所有人长沙市民番获取楼盘融信息习惯在长沙师市民中问，报刊幼、亲戚折朋友介卸绍、户取外广告坦为获得摔楼盘信厉息的主慨要渠道1141、受众汽从报纸吃媒体获圆得楼盘信艰息分布就图消费者从欢报纸广告问获取楼盘圈信息时，想其中50%是通过《潇湘晨坡报》，35%的通过《长沙晚搅报》。1152、受众从酿电视媒体新获得楼盘订信息分布立图可以看寺出，湖驼南经视抄是长沙劳市民中航获取楼哈盘信息婚的主要奖渠道，炕占了45%，其次是瓣湖南卫视护和湖南都遥市频道。狡长沙电视元政法频道渡也占有8%份额。1163、受众从追电台媒体着获得楼盘信息分布茶图消费者罪获取楼症盘信息阶的电台垦主要是零交通电功台，占35%。117200烟4年，《潇湘晨砍报》房地产叉广告额挎达1.2亿，占《潇湘晨原报》广告收芽入的50%，也是房钱地产开发扯商竞争的碧主要场所豆。同时《潇湘晨传报》也是广下大消费艘者对房厌地产广骑告最认剥知的媒头介平台速。调查输结果表缠示，消惠费者了哭解房地乓产信息义的产生筑是报纸泡、电视固、户外杯及亲朋惹介绍。罩在楼盘跪报纸广舱告中，50%的调查者出楼盘信息畜来自于《潇湘晨报》。当报纸、涛户外以及液房展会被宴开发商认蓝可时，我暮们往往会歉忽视已购熄房者或来剧看房者的闭传播影响久。其实，假这部分消惕费者对购想房者在购诞房决策时耻，起很大柱的指导作穷用。加大嚷对这部分基人的传播桨，在选择晒推广方式麦时会大有孟裨益。对项目广垃告推广而荐言，以《潇湘晨凝报》、《长沙晚报》、《湖南经吩视》、五一版路、芙绍蓉路沿塌线的户熄外广告叛牌，为居媒介发卫布的主斩要阵地灵，以售识楼部、分房地产殊交易大渔会为形眉象展示厅窗口。118我们的大生众媒介策察略迅速+有效多媒体组合有效定位目标，逐步吸引客户，报纸广告与电视配合营销关键的节点，使市场迅速骤热，有力打击客户。迅速的媒旬介平台电视报纸有效的脉报纸组愚合户外有效的另路段有效的伶网站网络有效的频退道+时段119媒体任务项目知名度(知名程度)项目认知度(产品口碑)项目品牌忠诚度(客户间传播增订率)项目品牌联想(市场形象)报纸电视户外SP活动楼书及单页各媒体穗沟通任亩务120报纸的作执行策嘴略121阶段时间（2006年）媒体规格次数费用(万元)视觉准备期4月—8月《潇湘晨报》整版、竖半版、双通整1、半4、通6《长沙晚报》竖半版、双通半2、通7《三湘都市报》竖半版、双通半1、通7市场预热8月—10.15《潇湘晨报》半版或双通半1、通2

《长沙晚报》半版或双通半1、通9《三湘都市报》半版或双通半1、通6开盘强销10．16—2007、1、15《潇湘晨报》半版或双通半4、通6

《长沙晚报》半版或双通半4、通5《三湘都市报》半版或双通半1、通3营销持续期2007.1.16—5.15《潇湘晨报》半版或双通半1、通6《长沙晚报》半版或双通半1、通5《三湘都市报》半版或双通半1、通3清盘期+品牌宣传2003.7.1-9.30《潇湘晨报》半版或双通半1、通4

《长沙晚报》半版或双通半1、通3《三湘都市报》半版或双通通3合计122网络的岔执行策而略123虽然网肤络广告收不是销胡售讯息蹄传播的离有效途拿径，但供从发展刚的角度岂来看，过对于提饼升楼盘裹档次，煌提高科么技含量冷大有帮拔助。基闯于本案台复合型宰目标客携户的特绿点，30—摄45岁的中青水年人亦是裂主力人群握，大都受绸过较好的病教育，又页生活在信傍息时代，族对于网络艇的敏感与浓认知度较逝高。“长沙准市房地绣产”网骨站是由三长沙市满房产管夫理局主详办，长米沙市房齐地产市榆场管理均处承办肢的大型陡房地产接专业类湖网站。尤“长沙撞市房地享产”网压站自开紧通以来销，每月争网站访故问点击唉率都保探持在5万人次以或上。124费用域名：120滩0元/月设计、针维护费柿：2000元时间2006年4月15日——2使007年1月15日合计1.64万/年125户外媒体很的执行策逮略126一个中浓心区两个至破高点机场高衬速塔牌×3环线塔牌×3步行街户词外×1五一路户背外×1芙蓉路户瞎外×2车亭×40站牌×60127这样的尝户外媒厨体搭配乏事实上胸构成了:多层次专、多频揪度、高球效率的舰重复拦愤截告知尘网络。侍并且做腐到了重郊点区域设的特殊讲照顾。128媒体价格数量小计总计机场高速塔牌元/平米/月*200平米3环线塔牌元/平米/月*200平米3五一路户外元/平米/月*400平米1步行街户外元/平米/月*400平米1芙蓉路户外元/平米/月*400平米2车亭3000元/块/月40站牌700元/块/月60129印刷品敬媒体执劈燕行策略130品种形式数量单价费用楼书K8、250K不规则铜版纸、16P2500份15.00元/份3.75万DM文件单页A4铜版纸1000份1.25元/份1.25万手拎袋合计万131电波媒体竟执行策略趟另详132分众媒疲介策划过方案——针对高莫端客户寻找目弓标群体指，建立详城尽完善异的客户膨资料并迁进行跟垂踪管理见。寻找目兴标客户死的途径然：——调查税旱收情况——与商业银享行信用卡繁部建立信帖息共享——调查休闲晌娱乐场所柏、中高档螺餐饮场所低贵宾会员资散料并进谁行跟踪如：利用信壤用卡帐焦单、利矛用高尔两夫会刊建立客户杠资料库便危于利用“寻一对一”听媒体133分众媒介利策划方案——SP活动现排场——电梯内、税酒吧里、KTV、健身闸桑拿场半所——健身俱乐券部、其它颤娱乐场所——机场寻找有效钞的信息接垒触点（媒介运合用场所）134分众媒介怠策划方案小众告摄知关键短在于精鞠确。在营销学咳角度来说黎就是“精滑确制导”筛，相比大粪规模造势病的传统媒塘体，分众抢媒体能够柏很好的承眼接大众媒介体的势能绞，将其转潜化为能够壮促成购买练的直接动舟能。因此，争两者缺学一不可央。135战术执行136活动策划战术执行销售现场137为承接春高季房交会影造势的影椅响，建议助售楼中心法在房交会祸结束的一棒个月内正万式对外开蓬放。售楼中馅心考虑攀设在……138售楼中心什内部包装售楼中心程内部的布罩局和装潢增应遵循实城用和个性养两大原则割。力求营粗建一种温茂馨、祥和配、轻松的鲁氛围，尽弊量消除客甩户对售楼限中心的“希被推销”头的心理障文碍。所谓实用喉原则就是例一切以服吩务与销售域作业为宗反旨。由此搂，室内主丢要物件应绿包括用于仓客户洽谈猪的洽谈桌馆入座以前暖，能随着菜销售人员毫的引导和贪讲解，对融室内有益鞋布置的展顾现楼盘卖蒸点的物件冶有个大致同的浏览。扔二是要创迎造一个良延好的洽谈梯环境。在架客户坐定帮以后，销劝售人员对愚楼盘的细贩细讲解过菠程之中，饰应尽量使泽客户沉浸抽在对楼盘罢的美好遐碧想里，而迅不为一些定不良的情蒜况所干扰述。