房地产项目策划

第10讲房地产开发项目策划1、了解房地产开发项目策划的含义、特征、作用和工作流程；2、掌握房地产开发项目策划的主要内容；3、掌握房地产开发项目定位的含义、客户定位、产品定位和形象定位；4、熟悉房地产开发项目主题策划的内涵、分类、作用与原则；熟悉房地产开发项目主题策划方法与实践；5、熟悉房地产开发项目投资方向与时机的选择；6、熟悉房地产开发项目区位分析与选择。

本章学习要求10.1房地产开发项目策划概述10.1.1房地产开发项目策划的含义1.策划的概念

本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。2.房地产项目策划的含义——是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。

对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：一是房地产策划具有明确的具体目标；二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的；三是优选最佳的项目市场定位；四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维；五是房地产策划要遵循特定的科学程序；六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。1.地域性⒉系统性⒊前瞻性⒋市场性⒌创新性⒍可操作性

⒎多样性10.1.2房地产项目策划的特性10.1.3房地产项目策划的作用⒈创造显著的经济效益和社会效益；⒉为项目决策指明方向；⒊能使房地产开发项目增强竞争能力；⒋有效地整合房地产资源。此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。10.1.4房地产项目策划的工作流程与阶段划分内部组建或外聘策划机构提出问题与策划目标创意与构思项目调研与市场分析反复推敲、评判初步策划文稿提供给决策者认可最终策划文案策划实施是否10.2房地产开发项目策划的主要内容开发项目策划的主要内容①项目区位分析与选择⑥项目经营方式策划②合作方式与开发时机策划③项目定位与主题策划④项目资金运作策划⑤项目市场推广策划10.3房地产开发项目定位——是指房地产开发投资者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位。包括：客户定位、产品定位、形象地位、品牌定位、营销定位和物业服务定位等。10.3.1客户定位——就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。1.客户定位的概念2.目标客户群的研究内容⑴客户群年龄；⑵客户群职业特征；⑶客户群区域结构；⑷客户群的商品房消费能力、消费方式；⑸客户群对商品房特征的需求；⑹客户群对环境及配套的需求；⑺客户群对物业管理的需求；⑻客户群购买商品房的目的。10.3.2产品定位凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。1.房地产产品的整体概念物业管理信贷保证售后服务质量地理位置建筑造型户型结构

核心利益有形产品核心产品延伸产品2.产品定位的概念——是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。3.产品定位的原则（3）定位的前瞻性原则（4）产品之间的不可替代性（1）定位的市场化原则（2）定位的差异化原则4.产品定位的限制条件——是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用的客观和主观条件。主要包括以下几个方面。（1）土地；（2）城市规划；（3）顾客需求；（4）资金供应；（5）市场条件；（6）开发商思维。房地产市场分析方法SWOT分析方法建筑策划法目标客户需求定位法头脑风暴法5.产品定位的方法10.3.3形象定位1.形象定位的概念——主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。2.形象定位的原则（1）项目形象易于展示和传播；（2）项目形象定位应与项目产品特征符合；（3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合；（4）项目形象与目标客户群的需求特征符合；（5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有明显的差异和区别。10.3.4房地产开发项目品牌定位1、品牌的含义——是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。房地产品牌包括房地产企业品牌和楼盘品牌。2、影响因素：质量、价格、服务、广告、员工。3、楼盘品牌的创立命名与标志；产品品质；概念创造：区位、生活、品质等；追求个性化。10.三3.5三房地三产开发三项目营三销定位1、价三格定位1）目三标——三必须服三从企业三的经营三总目标三和市场三营销目三标。最大利三润目标三；提高市三场占有三率目标三；稳定价三格目标三；过渡价三格目标三；竞争价三格目标三。2）楼三盘定价三方法成本导三向定价三法：成三本加成三定价法三和目标三定价法三；需求导三向定价三法：以三消费者三的需求三强度及三对价格三的承受三能力作三为定价三依据，三包括理三解价值三定价法三和需求三差异定三价法等三；竞争导三向定价三法：领三导定价三法、挑三战定价三法和随三行就市三定价法三等。3）楼三盘价格三定位策三略心理定三价策略三：尾数三定价、三整数定三价、声三望定价三、系列三定价；折扣定三价策略三：现金三折扣、三数量折三扣、季三节折扣三、推广三折扣；新产品三定价策三略：撇三脂定价三、渗透三定价；过程定三价策略三：低开三高走、三高开低三走、稳三定价格三。2、广三告定位3、活三动推广三定位：三楼盘庆三典仪式三、社会三公益活三动、社三区内活三动、大三型有奖三销售、三打折促三销活动4、营三销渠道三定位10.三4三房地产三开发项三目主题三策划房地产三开发项三目的主三题策划三是指开三发商（三或策划三者）对三拟建项三目提出三的一种三概念、三意图，三一种贯三穿于整三个项目三的精神三和思想三，是一三种可以三为人们三切实感三知到的三生活方三式和居三住理念三，体现三了项目三开发的三总体指三导思想三。10.三4.1主题策三划的内三涵主题策三划是项三目开发三运作的三总体指三导思想三。主题策三划能体三现出项三目产品三的价值三。主题策三划能使三项目具三有独特三的个性三。（1）三创新性三原则；（2）三领先性三原则；（3）三整合性三原则。10.三4.2主题策三划的作三用与原三则1.主三题策划三的作用2.主三题策划三的原则结合文三化内涵三挖掘项三目主题结合科三技进步三挖掘项三目主题结合自三然环境三优势挖三掘项目三主题结合顾三客需求三挖掘项三目主题通过营三造新观三念挖掘三项目主三题10.三4.3主题策三划的方三法与实三践10.三5房三地产投三资方向三与时机三的选择10.三5.1三不同三用途的三房地产三开发项三目的特三点1、住三宅开发三项目—三—操作三最简单市场潜三力巨大三；开发投三资风险三相对较三小；多元化三的市场三需求；对开发三商投资三能力要三求较低三。2、写三字楼开三发项目三特点要求开三发商具三备长期三投资能三力；把握写三字楼设三计发展三潮流和三趋势；要高度三重视写三字楼的三选址。3、零三售商业三物业开三发项目三特点需要认三真分析三零售商三业物业三的商业三辐射区三域；要求开三发商具三备长期三大规模三投资的三能力；先租后三建，只三租不售三；对物业三管理水三平的要三求高；需要与三交通设三施联合三开发；要努力三实现商三场收益三风险管三理社会三化；与其他三物业联三合开发三。10.三5.2三风险三对房地三产投资三方向和三时机选三择的影三响1、根三据项目三风险大三小确定三相应的三投资收三益水平三；2、根三据风险三管理的三能力选三择投资三方向；3、根三据风险三周期变三化特点三把握投三资时机三。10.三6房三地产开三发区位三的分析三与选择10.三6.1三影响三房地产三开发区三位的因三素1、自三然条件三和环境三方面的三因素2、城三市规划三方面的三因素3、交三通方面三的因素4、市三政基础三设施和三公共配三套服务三设施方三面的因三素5、人三口和经三济聚集三方面的三因素6、社三会文化三方面的三因素10.三6.2三房地三产开发三项目区三位选择三的原则1、合三法原则三；2、最三高最佳三使用原三则；3、开三发潜力三原则。10.三6.3三不同三类型房三地产项三目对区三位选择三的要求1、居三住项目市政公三用和公三建配套三设施完三备