房地产黑弧上海某地产海上春园策划全程

第一部分市场调查与分析1-1海上春天项目概况1-1-1、位置及规划面积：1、本项目座落于上海春申示范区总体规划中的4号—9号地块，东西长约800米，南北宽约600米，基地呈长方形，总占地面积66.46公顷，约996.8亩。基地位于浦西闵行区莘庄站南广场以南。1-1海上春天项目概况1-1-2、总体规划设想：1、本项目分四期开发完成，住宅容积率为1.26，总建筑面积48万平方米，以多层和小高层为主，局部规划地低层联体住宅和高层住宅。项目一期总占地面积8.37公顷，约125.6亩，住宅容积率为1.31，建筑面积9.5万平方米。1-1海上春天项目概况1-1-3、一期住宅规划：住宅造型错落有致，八层电梯楼与多层住宅、沿湖区的别墅形成围合；构成丰富的外部空间景观。建筑单体造型现代，外墙色彩富美国风情，屋顶坡型和平型结合，明快轻松的阳台，形成现代色彩的立面景观。建筑朝向以东南向为主，以避免太阳西晒及增加空气对流。1-1海上春天项目概况重点特色是建成集购物休闲娱乐为一体的节日集会式商业中心，形成步行街。春申城中的商业中心和文化中心均位于万科海上春天住宅小区内，本项目还将拥有文化体育中心、学校、医院、金融邮电、超市系统、农茂市场、商业街、各类社区服务中心等，配套设施一应俱全。保留基地原貌，整治区内河流，并形成活水梯形水域。1-1海上春天项目概况1-1海上春天项目概况1-1-4、周边交通情况：项目地处浦西，为上海新型发展地区，自地铁一号线开通到莘庄，使本住宅项目与市内连为一片，特别是方便了徐汇区及地铁沿线的人群。距地铁一号线的莘庄站仅八百米，北临春申路，南临春申塘，西边莘奉公路（南北快速干线），东临伟业路，与上海春城接壤。公交车线路繁多，通达市区各处，方便快捷。1-2市场环境分析1-2-1、上海楼市大环境1-2-1-1、政策利好，逐步升温世纪之交的2000年，宏观经济在连续几年政策的有力拉动下，出现向好走势。上海房地产业在此大背景下，房地产市场出现十分活跃的局面：房地产开发投资强劲回升，商品房销售及存量房交易量创出历史新高。1-2市场环境分析2000年第二季度，上海楼市出现回升之势，实现销售额达123.02亿元，同比增长27亿元，增幅28.5%；从2000年第三季度来看，房地产开发投资达361.51亿元，同比增长53亿元，增幅17.20%；2000年1-9月，商品房销售面积达1054.67万平方米，同比增长237万平方米，增幅28.6%；1-2市场环境分析1-2市场竞争环境随着住房制度改革的推行，货币化分房实现，公积金和各大商业银行的贷款支持，政府一系列优惠政策的出台，大大提高了居民的住房购买力。

“十五期间”，日新月异的轨道交通和环境建设，也将对本市住宅消费起到了积极拉动作用。今年，地铁二号线的正式通车、明珠线的试通车，以及苏州河整治一期工程、延中绿地等开工建设，都对周边楼市的活跃产生了直接效应。

1-2-1-2、土地一级市场控制2000年，上海市府继续对土地的供给实施严格控制，有效地抑制了一级市场，今年一季度土地出让面积为188万平方米，较去年同期减少6%。其中，内销商品房出让面积占总量的49%，较去年同期减少27%，外销商品房出让面积中98%是工业用地，扣除这一因素，外销商品房出让面积仅1.68万平方米，比去年同期减少76%。土地一级市场供应开始回落。

1-2市场环境分析1-2-1-3、房地产开发投资下降

在房地产供求矛盾一时难以缓解的情况下，投资逐渐趋向理性，房地产开发投资额减少。1999年一季度房地产开发投资额48.57亿元，与1998年同期相比，减少28%，完成土地开发面积为14.62万平方米，比1998年同期下降36%，商品房竣工面积和商品房开发面积分别比98年一季度相比减少19%和4%，商品房竣工面积首次出现回落，形成了上海房地产开发商稳健经营的观念。

1-2市场环境分析1-2-1-4、

个人购房比重不断提高

1999年一季度个人购买商品房的比重继续上升。外销商品房中销售属个人购买583套，占68.7%；预售中属个人购买22790套，占预售总额的95.9%。内销商品房中销售属个人购买22772套，占91.34%；预售中属个人购买20862套，占预售总额96.9%。去年同期上升2.5个百分点。这表明，上海房地产业购房主要以个人购房行为为主房地产消费观念形成。

1-2市场环境分析1-2-1-5、

个人购房比重不断提高

三级市场的活跃对二级市场也具有较大的推动作用，一定程度上拉动了住宅潜在市场的需求，旧公房上市平均出售价为11.24万元/套，平均建筑面积为51.1平方米，新购房平均购房价25.53万元/套，平均建筑面积为92.39平方米。可看出通过已售公房上市再购进新房来改善居住条件的市民是一个较大的潜在市场。

1-2市场环境分析1-2-2、闵行区房地产市场环境1-2-2-1、道路和交通构成了闵行区的新动脉，作为率先交通设施改造的新兴城区，高架、地铁和公交形成了地面、地下的多层次立体交通体系。出行的方便让闵行与市中心的距离缩短，且各区到闵行的道路交通均不设过桥费用。1-2市场环境分析1-2-2-2、当年一号线的开通曾使众多闵行业主在购房时获得房产投资的回报，据物业调查记录显示，地铁一号线开通至今，沿线物业的价格已上升15个百分点。以1995年每平方米2200元购进新梅花园为例，一年后每平方米的收益为600元，现在越来越多的人认识到这一点，把居住闵行作为投资置业的新时尚。

1-2市场环境分析1-2-2-3、闵行区绿意盎然的居住区和街道，让众多精明的上海人为之心动。绿化面积从1992年的不足80万平方米，猛增到目前3690万平方米，绿化普及率达98.3％，今年小区绿化将力争30.6公顷的指标。同时通过实施“宣教、碧水、蓝天、绿地、宁静、洁净、绿色工业和都市农业”八大工程，成为全国第一个环境保护模范城区，并力争在今年创建园林城区。

1-2市场环境分析1-2-2-4、同时，市政配套及道路交通改造，购物大环境以及医疗环境的完善，也成了吸引市中心购房者的重要因素。作为上海市西南的新兴居住城区，因为“新”而吸引了众多开发商的目光，也因为求“新”获得了迅猛的发展。

闵行区新建楼盘分布，具有明显区域性，主要集中在虹桥、七宝、莘庄和梅陇四个地区。

1-2市场环境分析1-2-3、闵行区竞争环境分析因万科海上春天位于闵行区，地铁、环境和规模是重要卖点，所以我们将重点对本案附近或地铁沿线的同质楼盘进行针对性分析。1-2市场环境分析上海康三城三上海莘三城三上海春三城梅陇城三世纪苑三望三族苑三西班三牙名园阳明国三际花苑三香三树丽舍竞争对三手：1-2市场环三境分析1-2三-3-三1、上三海康城位于莘三庄附近三，占地三100三万平方三米，绿三化覆盖三率逾5三0%，三户户朝三阳，小三区主要三由8-三12层三新古典三主义欧三陆风格三小高层三组成。两万平三方米人三造海湾三、高尔三夫练杆三场、亲三水公园三、多功三能球场三、网球三场、艺三术廊道三等设施三组成的三高尚大三型社区三。1-2市场环三境分析占地面积25万平方米销售价格2400-3400建筑面积50万平方米付款方式一次性、分期、7成30年按揭套数1300开盘日期2000.5.13容积率1.97入伙日期2001.5.31绿化率50%户型类别发展商商誉高，实力强1-2市场环三境分析1-2三-3-三2、上三海莘城位于莘三奉路，三由名贵三苑、名三城苑和三牡丹苑三构成，三占地1三60万三平方米三的国际三化新都三市，包三括五星三级酒店三、SHO三PPI三NG三MAL三L、博览中三心、中三央公园三。未来三规划前三景极具三诱惑力三。社区内三目前销三售的是三十八层三住宅，三具有极三佳的景三观视野三，小区三物业为三点式设三计，房三型存在三一些局三限性。1-2市场环三境分析占地面积89万平方米销售价格2700-3500建筑面积（一期）13.5万平方米付款方式一次性、分期、7成30年按揭套数950开盘日期1998.9容积率入伙日期1999.6.30绿化率45%户型类别5000平方米大型升降式广场，二十项趣智社区景观1-2市场环三境分析1-2三-3-三3、上三海春城位于春三申示范三住宅区三内莲花三南路，三属于外三环线以三外偏远三地区，三近一公三里的中三轴水廊三大道，三两幢建三筑间2三500三平方米三半合围三中庭景三观花园三，智能三化设计三。社区占三地面积三31公三顷，1三2幢小三高层，三配套设三施一应三俱全，三公交线三703三、73三5、7三25经三过，交三通便捷。1-2市场环三境分析占地面积31万平方米销售价格2900-3500建筑面积（二期）31万平方米付款方式一次性、分期（首期三成，七成按揭）、7成30年按揭套数3500开盘日期容积率1.1入伙日期绿化率50%户型类别近一公里的中轴水廊大道体现发展商独到的规划理念1-2市场环三境分析1-2三-3-三4、梅三陇城世三纪苑位于沪三闵路，三莲花南三路交汇三处，地三铁一号三莲花路三站，世三纪苑定三位中高三档，大三面积房三型设计三，完善三的会所三公建配三套，独三有的弧三型外观三造型。由四幢三多层，三四幢小三高层，三一幢高三层组成三。1-2市场环三境分析占地面积7.9万平方米销售价格3980-4800建筑面积（一期）8.5万平方米付款方式一次性9.6折、分期9.8折、7成20或30年按揭套数465开盘日期1999.10容积率2.04入伙日期2000.10绿化率51.5%户型类别1-2市场环三境分析1-2三-3-三5、梅三陇城望三族苑位于闵三行和徐三汇之间三，大型三纯住宅三小区，三建筑立三面采用三新古典三主义风三格，优三质面砖三铺就，三小区由三五幢小三高层组三成，一三梯两户三或三户三。设电三子对讲三防盗和三配备电三子监控三系统。建筑外三型简洁三明快，三缺点是三户型面三积偏大三。1-2市场环三境分析占地面积3.3万平方米销售价格3500-4500建筑面积（一期）6.2万平方米付款方式一次性9.5折、8成30年按揭套数362开盘日期2000.2.26容积率入伙日期2000.8.12绿化率40%户型类别1-2市场环三境分析1-2三-3-三6、西三班牙名三园沪闵路三旁，地三铁莲花三路站附三近，住三宅洋溢三着一种三浓烈、三豪放、三自由的三西班牙三风情，三600三0平方三米开放三草原，三三万平三方米二三十一世三纪休闲三广场，三一条长三溪将广三场层层三相连，三一川秀三水贯穿三社区主三轴。小三区由1三9幢多三层，2三3幢小三高层组三成。1-2市场环三境分析Blu三eC三rea三tio三nA三d.蓝色创三意占地面积8.5万平方米销售价格3500-4600建筑面积（一期）6万平方米付款方式一次性9.7折、分期（首期三成，余款按工程进度付）7成30年按揭套数670开盘日期2000.4.30容积率1.86入伙日期2001.4绿化率50%户型类别1-2市场环三境分析1-2三-3-三7、阳三明国际三花苑小区位三于莘庄三新镇水三清路旁三，紧邻三沪杭高三速公路三和外环三线，小三区由3三8幢多三层，4三幢小高三层，4三幢高层三组成，三建筑欧三陆风格三，月亮三河贯穿三小区，三区内天三然景致三，雕塑三小品，三中心绿三化等景三观表现三出现代三节奏。因地理三位置原三因，受三外界干三扰较大三。1-2市场环三境分析占地面积15.9万平方米销售价格3080-4200建筑面积（一期）付款方式一次性9.7折、7成30年按揭套数1980开盘日期1999.10.8容积率1.20入伙日期2000.12.8绿化率50%户型类别1-2市场环三境分析1-2三-3-三8、香三树丽舍位于水三清路旁三，小区三建筑风三格为欧三陆古典三式，平三顶设计三坡状起三伏，极三具视觉三效果；三小区规三划全力三融“人三，建筑三，环境三，历史三”为一三体，在三满园馨三香和袭三人绿意三中，体三现“老三吾老以三人之老三，幼吾三幼以人三之幼”三的温馨三主题。1-2市场环三境分析占地面积8万平方米销售价格2800-3750建筑面积（一期）7.8万平方米付款方式一次性9.6折、分期9.8折8成30年按揭套数504开盘日期2000.7.28容积率1.02入伙日期2001.9.30绿化率41.7%户型类别1-2市场环三境分析分析：从以上三资料可三以看出三（虽然三采样不三够全面三），莘三庄区的三楼盘在三定位、三价格、三风格、三内部环三境营造三等方面三都趋向同三质化；万科海三上春天三的形象三定位上三要注意三与其他三楼盘拉三开差距三，特别三是针对三附近的三竞争楼三盘。1-2市场环三境分析1-3目标消三费者分三析1-3目标消三费者分三析1-3三-1、三目标消三费群定三位目标消三费群定三位——CBD工作的三中产阶三层或称三现代新三上海人理由：“轨道三概念”三形成的三地理优三势：万三科海上三春天坐三落在CBD的轨道三延展的三新地带环境和三风格：三环境幽三雅，风三格现代三符合目三标群的三品位和三居住要三求价位：三海上春三天的价三位可以三为中产三阶层所三接受1-3目标消三费者分三析1-3三-2、三中产阶三层的生三活形态三分析1-3三-2-三1、什三么是中三产阶层非体力三劳动者三，主要三是三资三企业及三小型私三营企业三的管理三层、金三融、贸三易、传三媒、演三艺界、三高科技三、咨询三服务业三等行业三的从业三人员，即白领三阶层中三的精英1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三2、中三产阶层三的特征年收入三在80三000三元以上三的核心三家庭社会地三位在社三会权力三分布的三层次中三处于中三间位置大学以三上学历相对其三它人群三，中产三阶层当三中归国三留学生三和前沿三行业从三业人员三占的比三例最高1-3目标消三费者分三析马斯洛三心理学需求层三次基本生三理需求中产阶三级已基本实三现自我实现

自尊爱与归属安全生理需求心理需三求中产阶三级梦想三实现1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三3、中三产阶层三的工作三态度中产阶三层相对三优越的三生活是三以超时三间工作三为前提三，以承三担更大三工作压三力及更三高工作三强度为三代价三。需要的三话，可以每三天只睡三3个小三时，其三余时间三用来工三作，甚三至可以三放弃假三期1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三3、中三产阶层三的工作三态度具有危三机感、三成就感三双重感三受收入较三丰厚，三有事业三基础担心自三己落入三较低阶三层与新上三司难相三处世界经三济不景三气时，三公司裁三员新员工三对自己三职位的三威胁——促三使他们三高度敬三业1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三4、中三产阶层三的忧虑三和对策忧虑：对衰老三尤为恐三惧，不三论在生三理、年三龄上，三还是在三心理、三知识上对策：加强个三人培训三、交际三活跃、三提高生三活质素三是中产三阶层为三化解生三存危机三感而普三通采用三的方式1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三5、中三产阶层三的生活三方式及三态度背景：上海是三一个特三殊的城三市，起三起落落三地发展三进程中三，让上三海人产三生普遍三的社会三心理—三—时代三复兴作为中三国民族三工业、三进步思三想的摇三篮，“三东方明三珠”经三历了相三当长一三段辉煌三的年代三，走在三全国的三最前沿现代的三中国百三花齐放三，上海三渐失往三日的风三采，近三几年，三历史的三机遇重三新给了三朝气蓬三勃的上三海人1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三5、中三产阶层三的生活三方式及三态度生活方三式：上海中三产之家三，对穿三着、饮三食的时三尚潮流三投入相三对较多家庭理三财方面三选择股三票较普三遍，也三选择风三险较小三的储蓄三和购买三保险选择租三房比买三房更普三遍，这三和上海三好房产三价格较三高有关1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三5、中三产阶层三的生活三方式及三态度生活态三度：追求享三受——三“自己三工作那三么辛苦三，就应三该享受三好一些三”“享受三多一些三，享受三好一些三”是他三们的人三生信条——努三力工作三就是为三了活得三更好1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三6、中三产阶层三目前热三衷于什三么消费想方设三法于都三市化生三活之外三体验一三种更原三始、更三本能、三更单纯三的生活三，成了三现代人三、尤其三是中产三阶层中三的一种三时尚。国外、三国内旅三游成为三中产阶三层的又三一消费三热点1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三6、中三产阶层三目前热三衷于什三么消费虽然中三产阶层三中的大三部分是三租房子三住，但三毕竟不三是长久三之计；三他们期三望拥有三自己的三物业，三真正落三地生根三。这已三成为他三们储蓄三消费的三最大目三标与其花三钱租房三子，不三如按揭三供楼银行贷三款的条三件是最三大障碍1-2目标消三费者分三析1-3三-2-三6、中三产阶层三目前热三衷于什三么消费购买汽三车，拥三有自己三的交通三工具已三成为中三产阶层三的一种三时尚消三费。一三来汽车三可以作三为交通三工具；三二来汽三车可以三体现个三人身份三，让个三性化得三到更好三的发挥另一方三面，汽三车市场三的降价三也促使三中产阶三层去购三买1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三7、中三产阶层三目前热三衷于什三么消费酒吧是三一种更三个人化三、更讲三求艺术三品位的三消费场三所，它三商业但三不赤裸三裸，合三乎中产三阶层追三求个性三化消费三的心理三（与之三相类似三的有西三餐厅、三咖啡馆三）显示自三己的身三份（显三得有文三化修养三，有较三丰厚收三入）舒缓工三作压力三（在轻三松的环三境中舒三展身心三）1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三7、中三产阶层三目前热三衷于什三么消费因为高三强度的三工作和三高度的三精神压三力，中三产阶层三的人们三意识到三必须锻三炼身体进健身三房成为三越来越三多的人三的一项三生活内三容其它的三运动如三：保龄三球、网三球等深三受中产三阶层的三欢迎1-3三-2-三7、中三产阶层三目前热三衷于什三么消费上网已三作为一三种时髦三的生活三方式在三中产阶三层中渐三渐流行三，“你三的伊妹三儿在找三你”已三成为一三种时尚互联网三是当今三最新的三媒体中产阶三层为谋三求自身三素质的三提高，三必须尽三快地熟三练运用三互联网三，以免三被时代三所淘汰通过互三联网接三触到的三社会层三面广，三适合中三产阶层三交际活三跃的特三点1-3目标消三费者分三析中产阶三层的主三要消费三趋向—三—房产、三汽车、三旅游1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三8、中三产阶层三的消费三观消费经三验的积三累、受三教育程三度相对三较高决三定了中三产阶层三将消费三带入了三理智消三费的阶三段，表三现在对三自己的三需要、三个人享三受的内三容和层三次有比三较实际三的认识三，而且三消费的三品位越三来越具三有个人三色彩并三切合国三际潮流1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三8、中三产阶层三的消费三观在消费三取向上三更专注三专家的三建议，三对消费三品的质三量及服三务有更三专业化三的要求三，而且三对美感三的要求三提到了三与实用三价值相三等甚至三更高的三地步了1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三8、中三产阶层三的消费三观由于生三活节奏三的加快三以及生三活压力三的加大三，购物三的时间三在缩短三，消费三的方式三力求简三化。——速三食的风三行、电三脑处理三器的不三断升级三、短发三的流行三、小礼三服取代三大礼服三、信用三卡在这三个群体三中的普三及、电三话订货三的流行三都构成三了他们三消费模三式的特三点1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三8、中三产阶层三的消费三观中产阶三层的消三费类型三属于淡三漠购物三的高档三消费型三——这三类消费三群并不三喜欢逛三街购物三，一般三的逛街三购物让三他们觉三得不自三然、不三舒服，三而他们三一旦购三物，就三会选择三大商场三购买有三：一定档三次的名三牌产品三或进口三产品1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三8、中三产阶层三的消费三观中产阶三层——消费时三尚的发三起人从赶时三髦进入三了创造三时尚或三追求时三尚的阶三段，对三市场消三费的影三响力逐三渐形成1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三9、广三告对中三产阶层三的影响广告及三软性的三产品宣三传文章三对中产三阶层消三费行为三是不可三低估的三。广告三及宣传三文章所三传递的三某些信三息如果三能与他三们对生三活的理三解产生三共鸣，三或其中三有尚不三为大多三数人知三道的独三到价值三，他们三也会欣三然接受——生三活的真三谛是什三么？1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三9、广三告对中三产阶层三的影响高知名三度的专三业人士三对中产三阶层的三影响力三强，往三往成为三他们的三奋斗目三标或榜三样——张三朝阳、三王志东三……1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三9、广三告对中三产阶层三的影响中产阶三层追求三的是有三个性、三有形象三、有档三次，需三要得到三旁人的三认同——广三告设计三、软性三文章需三要突显三高尚、三典雅的三文化风三格，打三动他们三的心1-3目标消三费者分三析1-3三-2-三10、三商家怎三样影响三中产阶三层中产阶三层的种三种消费三行为背三后隐藏三着许多三文化层三面的因三素，单三纯地为三满足生三理需求三或说纯三物质化三的消费三模式，三对中产三阶层并三不构成三最强的三吸引力三；商家三若能将三消费与三精神愉三悦联系三在一起三，就能三较容易三地打动三中产阶三层的消三费者——对三于万科三海上春三天：创造美三好环境三，迎合三中产阶三层对生三活真谛三的追求1-3目标消三费者分三析1-4海上春三天SWO三T分析Str三eng三th（优势）三：万科集三团凭借三品牌和三成功进三驻上海三开发“三优诗美三地”、三“华尔三兹”的三经验和三良好口三碑，将三吸引广三大目标三消费者三的注目三。万科海三上春天三基地距三地铁一三号线莘三庄站仅三八百米三，地铁三、轻轨三等捷运三系统加三上四通三八达的三多条快三捷干道三进一步三提升了三本案的三便利度三。1-4海上春三天SWO三T分析社区规三模较大三，住宅三容积率三低，建三筑外观三美式风三格，简三洁明快三，屋顶三和阳台三的精心三处理，三更显阳三光、现三代之感三，符合三价格区三间内人三群的审三美情趣三。社区硬三件规划三齐全，三更有委三托澳洲WOO三DSB三AGO三T公司精三心设计三的SHO三PPI三NG三MAL三L，使在区三内购物三时倍添三娱乐、三休闲的三气氛。1-4海上春三天SWO三T分析1-4海上春三天SWO三T分析社区注三重生态三环保和三整治河三流，使三区内风三景更加三优美，三湖滨与三建筑独三具匠心三的组合三，并根三据地势三阶梯型三规划，三形成舒三适怡人三的外部三空间环三境。万科海三上春天三项目规三划和开三发节奏三合理，三拥有一三批专业三、敬业三的房地三产开发三及销售三人员，三是本案三成功开三发的基三石。Wea三kne三ss（劣势）三：本案地三理位置三相对城三市中心三较偏远三。本案所三处区域三为工业三新区，三整体环三境不理三想。本区自三身消化三能力有三限，必三须吸引三徐汇区三和地铁三沿线目三标消费三人群。由于有三关部门三和政策三的某些三干预，三本案较三难完全三整合资三源，达三到尽善三尽美，三如：社三区内部三分街道三以由政三府命名三。1-4海上春三天SWO三T分析Opp三ort三uni三ty三（机会）三：200三0年上三半年，三我国宏三观经济三出现重三大转机三，国民三经济扭三转连年三增幅下三降的局三势，可三望改变三经济列三车逐年三减速的三态势，三为房地三产持续三升温奠三定了基三础。随着国三家住房三制度改三革的逐三步深入三，购房三融资手三段日趋三多样化三，市民三购房意三识正逐三步加强三，个人三购房行三为开始三稳定，形成新三的住宅