房地产项目运作全过程培训课件

房地产项目运作全过程培训

用地勘测方案设计施工施工图设计竣工验收可行性研究立项前期策划定位、物业发展建议营销执行策划开盘筹备销售执行执行与调整设计任务书方案评标规划设计沟通设计细部沟通平面设计沟通交房方案取地土地投标方案取地土地投标顾问方案项目可行性报告协助交房执行房地产运作流程房地产运作流程取地阶段前期策划阶段项目建设销售阶段尾盘和交房阶段1234一、取地阶段开发商1、收集土地信息2、依据市场分析和公司实力进行投资决策3、招拍挂拿地（协议、转让、合作、收购、招标、挂牌）代理商1、地块可行性分析报告世联可行性报告1可行性报告2市场环境定位方向论证（竞争定位、客户定位、产品定位、价格定位）经济测算2、招拍挂拿地方案土地投标顾问服务内容阶段目标：帮助开发商取得可开发土地可行性报告的基本内容一、项目概况项目区位、四至、交通、配套等。二、投资环境分析城市宏观环境房地产宏观市场研究房地产微观市场研究三、项目发展设想SWOT分析项目定位总体规划意向建成后的社会效果分析四、经济测算与可行性分析项目开发周期售价预估投资估算与资金筹措盈利能力与风险控制分析经济效益评估可行性结论可行性报告的目的目的对象重点

1、融资银行风险与安全2、立项政府社会效益、环保3、投资开发商市场、政策、回报4、合作海外基金过往业绩、团队组合代理商二、前期策划阶段前期策划阶段项目定位与物业发展建议报告产品跟进市场研究项目定位物业发展规划方案单体户型景观配套建筑规划方案施工图方案土地证用地规划证建筑工程规划施工许可证建筑设计院景观设计施工公司监理精装公司广告公司物业公司开发商阶段目标：为设计提供物业发展建议并确定最佳方案如何快速有效投标如何组织竞标流程如何撰写项目定位与物业发展建议报告需要竞标的不需要竞标的竞标与非竞标工作第一阶段项目定位与物业发展建议报告撰写阶段项目定位与物业发展建议报告目标构建问题选择模型战略定位物业发展企业/项目目标现状—机遇与挑战核心问题的构建项目发展战略及定位项目物业发展建议类似案例借鉴如何与开发商沟通S-C-Q结构分析方法3C战略模型STP客户先导战略工具SWOT战略模型竞争定位客户定位产品定位形象定位价格定位物业发展关键指标体系波特5力竞争模型市场竞争战略工具（竞争先导）市场竞争战略模型两大目标、一个方法、四个模型两个工具、五个定位、一个体系两大目标——企业和项目目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力构建问题：

我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question

）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效资料来源：世联模型一个分析方法通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2之一、3C战略模型3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果成功的市场营销战略应具备以下特点：1.明确的市场定位2.项目优势与市场需求之间的相互呼应3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户项目/企业竞争营销战略：

为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异四个模型、两个工具项目分析针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向客户分析客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数））人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购买者项目之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同竞争分析（之二、波特5力竞争模型）竞争分析竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季200820092010潜龙山庄50套townhouse，50套别墅圣莫丽斯一期215套townhouse，4套别墅尖岗山（南区）195套townhouse，120套别墅（第一批约80套）香蜜湖1号高层318套,180—260平方米天琴湾3期48套别墅凤凰谷68套townhouse，15套别墅龙1号地块小于50套townhouse纯水岸2期TH17套townhouse东部华侨城06年推出22套，共约184套townhouse，233套别墅

月亮湾项目约85套townhouse，15套别墅联泰红树湾及大梅沙约180+69套别墅区域内区域外溪之谷101套别墅······市场分析

各项目推售时间轴波托菲诺别墅2期15套别墅东方花园8套别墅星河丹堤一期197套townhouse，7套别墅京基御景东方939套,118—231平方米第五园townhouse190-240月亮湾项目约85套townhouse，15套别墅3C战略与市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地之三、市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者分析竞争者选择竞争者之四、市场竞三争战略三模型市场领三先者战三略扩大总三市场保护市三场份额扩大市三场份额市场追三随者战三略仿制者三（co三unt三erf三eit三er）三：完三全复制紧跟者三（cl三one三r）：三紧跟着三模仿领三先者的三产品、三分销和三广告，三等等。模仿者三（im三ita三tor三）：模三仿者在三某些事三件上仿三效领先三者，但三在包装三、广告三、价格三上又有三所不同三。改进者三（ad三apt三er）三：改变三者接受三领先的三产品，三并改变三或改进三它们。市场补三缺者战三略在补缺三中关键三概念是三专业化市场挑三战者战三略确定战三略目标三和竞争三对手选择一三个进攻三战略正面进三攻、侧三翼进攻三、包围三进攻、三迂回进三攻、游三击进攻选择特三定的进三攻战略之五、STP三战略工三具（客三户先导三）细分市三场Se三gme三nta三tio三n选择目三标市场三Tar三get三ing定位P三osi三tio三nin三g万科土三地属性万科产三品模式三——以三延长产三品线，三锁定终三身客户万科现三在“以三客户为三导向”三的操作三模式准确寻三找客户三群；发掘客三户关注三的产品三价值；在产品三中贯彻三客户价三值这一三唯一准三绳；通过产三品的反三馈，不三断完善三。。产品土地客户客户细三分,使三万科关三注客户“首次三购房—三首次换三房－二三次换房三－退休三用房”三的终身三购房计三划，带三来的客三户群扩三大，大三大延伸三了其产三品线。万科的三客户细三分——三以家庭三为核心9%富贵之三家务实之三家25三%不同支三付能力三群体购房核三心驱动三要素房屋价三值生命周三期支付能三力青年之三家青年持三家小太阳三家庭后小太三阳家庭中年之三家孩子三三代老年一三、二、三三代望子成龙31%健康养老6%社会新锐29%支付能力高低万科选三定纬度三中的“三房屋价三值，家三庭生命三周期、三家庭收三入”三三个指标三作为细三分纬度三。其他纬三度作为三验证指三标或描三述指标三。细分的三核心纬三度是房三屋价值。产品系列品类主力细分客户客户描述客户细分家庭生命周期比例年龄购买原因金色家园商务住宅，周边写字楼密集，商业价值高商务人士投资顶级商务人士投资改善居住，配套齐全三代（孩子）10%35-45岁改善后小太阳40%40-45岁改善小太阳40%35-39岁改善中年之家10%45-50岁空巢首次置业，低总价青年之家85%25-35岁首次青年持家15%25-30岁首次城市花园城郊改善居住环境三代（孩子）10%35-45岁改善后小太阳20%40-45岁改善小太阳30%35-39岁改善小小太阳30%30-35岁改善中年之家5%45-50岁空巢青年持家5%30-35岁改善产品系列品类主力细分客户客户描述客户细分家庭生命周期比例年龄购买原因四季花园郊区首次置业，低价青年之家50%25-35岁首次小小太阳20%25-30岁首次青年持家10%25-30岁首次三代（孩子）10%25-30岁首次老年一代10%45岁以上空巢郊区享受型，改善居住为主三代（孩子）50%35-45岁改善后小太阳50%35-45岁改善高档稀缺城市郊区，资源稀缺高城市稀缺地段，占有稀缺资源同一经三济水平三范围内三，客户三需求具三有相同三趋向，三因此万三科剔出三经济因三素对区三域选择三的影响三，将客三户按家三庭生命三周期进三行细分三，通过三家庭生三命周期三、价值三观、支三付能力三三个方三面分析三，对应三产品线三更丰富三，涵盖三客户群三更广泛三。万科不三同目标三客群所三对应的三产品系STOW内部因三素外部因三素SWO三T分析之六、SWO三T战略三工具（三项目+三环境+三竞争）SWO三T分析三的价值三要素S/W三（优势三/劣势三）的价三值要素地段要三素环境要三素地块/三产品要三素开发商三/项目三要素前两个三为被动三性要素三，后两三个为主三动性要三素具体地三说，针三对一个地块的价值三要素包三括：地段要三素——三地段/三片区认三知度/三周边配三套（商三业/教三育）/三交通等三（可总三结为便三利性/三成熟度三/知名三度）环境要三素——三自然环三境/四三至景观三/社会三人文环三境（噪三音）等三（可判三定资源三的程度三：稀缺三、良好三还是匮三乏）地块要三素——三地形地三貌/规三模/技三术经济三指标等三（可判三断产品三的可发三挥空间三）开发商三要素—三—目标三/开发三商品牌三/可利三用资源三等针对一三个即将三销售的项目与地块三的主要三差别在三于增加三了产品三因素：产品因三素——三产品/三户型/三自身配三套/昭三示性等对于一三个大盘的三后续阶段，三需要增三加项目三要素的三判断：项目要三素——三口碑/三人气/三项目知三名度/三客户群三体/前三期售价三/前后三产品差三异性/三物业管三理等O/T三（机会三/威胁三）的价三值要素宏观要三素——三经济形三势（宏三观政策三）/重三大城市三变革中观要三素——三行业形三势（一三、二、三三级市三场）/三城市规三划（交三通、市三政配套三、开发三重点、三热点等三）微观要三素——三市场竞三争（片三区、楼三盘、户三型）/三客户流三向通常对三于销售三中后期三的项目三，宏观三要素相三对失效三；反之三，对于三一个远三期的大三盘，微三观要素三相对次三要。►观点的三判定很三重要，三它是我三们作出三策略方三向的基三础。►在分析三的过程三中，我三们强调三尽可能三多地去三考虑优三势和机三会，尤三其是必三须抓住三核心优三势和大三机会—三—这是三我们“三挖掘物三业价值三”的要三旨所在三。既是机三会又是三威胁，三既是优三势又是三劣势SWO三T分析我们的三战略发挥优三势，抢三占机会利用机三会，克三服劣势减少劣三势，避三免威胁发挥优三势，转三化威胁优势三S机会三O威胁三T劣势三W战略方三向的决三策模型项目属三性客户需三求案例借三鉴竞争同类型三项目借三鉴在市场三中的地三位逻辑推三导论证逻辑组三合论证战略与三定位战略形三成竞争定三位客户定三位产品定三位形象定三位价格定三位五个定位物业发三展建议三体系一个体系Par三t1.地块价三值分析Par三t2.规划布三局设计Par三t3.建筑单三体设计Par三t4.园林景三观设计Par三t5.项目配三套Par三t6.技术应三用Par三t7.项目分三期物业发三展建议三的出发三点需要说三明的是三：我们给三出的不三是具体三的设计三方案，我们给三出的是三能形成三价值点三和竞争三力的因三素（市场三接受的三产品特三征和驱三动客户三购买的三因素）原则：三一切均三基于CVA“竞争的三价值增三加”(Co三mpe三tit三ion三Va三lue三Ad三ded三)物业发三展建议三的考虑三因素市场竞三争性地块价三值的发三掘利用客户价三值的增三加物业发三展建议三的考虑三因素市场竞三争性：基于市三场产品三水平调三查统计三分析（三空间三尺度、三户型、三建筑园三林风格三、配套三客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向房地产三项目价三值构成有形的三价值使用价三值的范三畴属于物三质层面三的是可以三物化的可以进三行竞争三性比价三的无形的三价值属于精三神层面是不能三物化的难以复三制的是可以三自我定三价的产品品三牌价值构三成地段价三值产品价三值服务价三值品牌价三值人文价三值通达价三值外部配三套产业价三值自然景三观社会认三知经济指三标规划设三计内部配三套建材设三备创新价三值基本物三业VIP三服务个性化三服务企业品三牌场所精三神项目精三神有形价三值无形价三值项目外三部（社三会）配三套价值交通价三值产业价三值自然景三观资源社会认三知价值房地产三项目价三值构成交通便三利性与三可达性例如：三玉渊潭三，昆玉三河边的三项目商务、三或某些三产业的三支持，三例如：三亦庄、三CBD生活配三套、医三疗环境三、教育三环境等社会心三理对地三段的潜三在认同三，例如三：天竺三与南城地段价三值产品价三值服务价三值品牌价三值人文价三值项目基三本经济三指标价三值规划设三计价值项目内三部配套三价值产品硬三件配置三价值建筑创三新价值房地产三项目价三值构成项目楼三座与绿三地、配三套的位三置，对三景观朝三向的利三用建筑材三料、设三备配备三的品质三与档次会所、三社区内三商业、三学校等容积率三、绿化三率风格或三户型设三计的改三良与创三新地段价三值产品价三值服务价三值品牌价三值人文价三值基本物三业管理三服务的三价值增值的三VIP三服务价三值个性化三服务价三值三(菜单三式装修三、个性三化服务三）房地产三项目价三值构成企业品三牌产品品三牌信心的三树立、三质量的三保证同一个三企业品三牌不同三产品线三的产品三形象价三值地段价三值产品价三值服务价三值品牌价三值人文价三值场所精三神项目精三神（三往往通三过符号三来表达三）房地产三项目价三值构成城市、三社会、三人文历三史赋予三项目所三在地段三的文化三特性例如：三什刹海三、长城人：开发者三、设计三者、居三住者、三以及其三他有社三会影响三力的项三目参与三者事：论坛、三发布会三、获奖物：建筑、三文化展三览、收三藏馆地段价三值产品价三值服务价三值品牌价三值人文价三值物业发三展建议三的构成三要素规划布三局建筑平三面建筑空三间形象园林配套、三配置标三准经济指三标分析整体形三象产品类三型建议空间布三局建议交通组三织启动区三选择与三分期开三发建议细节优三化户型面三积与户三型配比户型设三计建议户型价三值点建三议建筑风三格建筑外三立面建三议建筑材三质建议风格建三议景观设三计要点展示建三议会所功三能配套设三施装修标三准物业管三理要点服务和三附加值赠送人性化三细节社区服三务物业发三展建议三专题1、总三体规划三建议第二阶三段产品设三计跟进三阶段规划方三案比较规划方三案深化三（优化三）建议户型布三局比较2、户三型建议户型设三计评价户型设三计（深三化）建三议户型精三装建议三（精装三公司提三前介入三）在总体三规划和三户型设三计阶段三，往往三探讨几三轮甚至三十几轮三，期间三还邀请三专家评三委团和三专业公三司进行三评价。规划设三计方案三评价户型评三价产品设三计任务三书3、景三观设计三建议景观设三计方向三建议景观设三计方案三评价及三建议景观设三计与总三规设计4、配三套建议社区商三业街建三议社区会三所建议学校建三议在方案三阶段，三景观公三司往往三提前介三入，有三利于减三少后期三建筑设三计的变三更和景三观展示三区的先三期启动三。社区商三业街、三会所和三学校是三总体规三划的一三部分，三商业街三和会所三方案后三要进行三定位和三设计细三化。另外还三涉及到三各专业三公司的三推荐、三项目考三察、精三装建议三、智能三化配套三建议、三定期市三场调研三等。景观设三计专题商业街三建议会所建三议开发商三需要推三进的工三作1、需三要协调三的公司建筑设三计院（三总规方三案阶段三和施工三图单位三）景观设三计公司精装修三公司专家评三审委员营销代三理公司广告公三司施工建三设公司监理公三司广告公三司物业公三司2、需三要办理三的证件国有土三地使用三证（国三土资源三局）建设用三地规划三许可证三（规划三管理局三）建设工三程规划三许可证三（建设三管理局三）建设工三程施工三许可证三（建设三管理局三）商品房三预售许三可证（三房地产三管理局三）3、需三要完成三的方案建筑设三计方案三图集施工方三案图集产品设三计阶段三工作推三进项目前三期产品三设计是三一个反三复论证三、不断三研讨的三过程，三通常情三况下，三时间在三2-6三个月之三间，有三的项目三会更长三。期间涉三及到开三发商、三代理商三、规划三设计院三、建筑三设计院三、景观三保利祝三舜路前三期工作三推进计三划1保利祝三舜路工三作推进三计划2三、项三目建设三销售阶三段阶段目三标：完三成既定三销售目三标驻场前开盘前销售中管理—三组队策划—三筹备销售—三培训策划—三开盘筹三备销售—三蓄客策划—三推广、三推售销售—三强销第一阶三段驻场前营业部三总监策划经三理项目经三理策划师策划助三理副经理销售主三管置业顾三问秘书或三客服分公司三经理营销副三总（总三监）营销部三经理案场经三理或主三管