房地产项目前期策划的理论与实践

余建生房地产项目

前期策划的理论与实践

1（前期）范围的界定土地购买之前投资机会分析土地购买之后产品委托设计之前项目发展策划中期：产品设计、营销计划后期：销售管理2工作主要任务资金的投资机会分析（海湾集团）解决是否投资房地产行业或投资区域选择或投资不动产类型选择-----------的决策问题3工作的主要任务土地的投资机会分析解决特定土地能否购买购买价格上限何时购买有条件购买---------的决策问题4工作的主要任务项目发展策划（泰联）目标市场定位产品概念沟通产品与目标客户的元素、途径、策略确定产品符合投资目标预期确定投资风险在能够接受的范围内为产品设计提供指导建议5意义行业选择，特别是区域和物业类型选择，属于企业发展和投资的战略决策范畴，对企业长期经营业绩具有决定性影响，科学、全面、严谨的分析研究是保障制定正确战略决策的基础和依据（华晖）6意义在房地产项目开发过程中，营销管理费用比例较小、建安成本波动不大，销售价格和土地成本是项目投资利润的主要决定因素，从保守的立场来看，土地价格以及与土地相关的费用决定着项目的利润空间和开发可行性（玛雅贸易）7意义土地价格不仅是利润的主要决定因素，同时由于房地产项目的特殊性，土地位置也显著影响项目市场定位、产品设计、营销策略和销售价格，因此，土地购买的内容和条件是房地产项目开发过程中最重要的决策环节（建设控股）8意义要提高房地产项目投资利润和降低市场风险，除土地相关因素外，主要与产品设计和营销策略有关，房地产项目前期研究与策划是产品设计的市场基础，也是促销策略的核心（和记黄埔）9意义“发展”才是硬道理决定项目成败的关键环节主要集中在前期：地块位置选择、地价决定、市场定位、产品定位、开发时机、营销主题等10忽视的借口好的土地很难抢政府关系最重要没这个习惯有经验，能够自己判断（成都万博）只要产品好，肯定有人要（柳州新万通）没有不好的项目，只有没做好的项目（南国奥园）11重视前期工作的起因投资主体变化（不动产投资基金、国际资本）市场日趋规范（深圳、龙岩、郑州）竞争加剧（广州）消费者成熟（西安）决策机制改变（金地）12土地投资可行性分析内容、流程、方法可以开发什么-问题在政府城市建设规划和土地控制性规划条件下，根据地块自身条件和周边环境，该地块可以开发的物业类型有哪些？（成都鼎鑫）13土地投资可行性分析内容、流程、方法可以开发什么-收集信息的内容和方法政府规划和实施计划（文献调查和官员访谈）土地开发条件（文献调查、现场观察和官员访谈）周边配套和环境（现场观察/普查）区域形象（问卷调查/座谈会/专家访谈）周围现状/规划土地用途（文献调查、现场观察和官员访谈）14土地投资可行性分析内容、流程、方法可以开发什么-结论对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除明显不可行、不允许、不必要的开发类型，收集开发类型创新建议，确定初步可行能够进入下一阶段研究的开发类型（北京顺华）15土地投资可行性分析内容、流程、方法有需求吗-问题初步判断符合政策、地块条件环境和区域形象的物业开发类型是否存在现实的市场需求16土地投资可行性分析内容、流程、方法有需求吗-信息收集的内容和方法市场同类型物业的需求状况（竞争楼盘调查）目标客户群购买可能性测试（问卷调查/座谈会/个别访谈）新物业类型需求（问卷调查/座谈会/个别访谈）17土地投资可行性分析内容、流程、方法有需求吗-结论对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除没有需求的开发类型，确定有市场需求的物业开发类型（成都芝芝）18土地投资可行性分析内容、流程、方法需求够大吗-问题虽然物业类型的需求存在，但有效需求规模和强度不同，在正式确定作为投资核算基准的物业开发类型组合及体量之前，需要对物业需求规模和强度进行测量19土地投资可行性分析内容、流程、方法需求够大吗-测量内容需求动机与态度需求意向需求强度需求规模人口与收入水平20土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法需求够三大吗-三测量方三法定性测三量（非三概率抽三样调查三/座谈三会/个三别访谈三/专家三意见判三断/文三献研究三/竞争三楼盘分三析等）定量测三量（概三率抽样三调查）21土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法需求够三大吗-三结论通过定三性分析三或定量三测量对三需求规三模做出三结论，三并对开三发类型三组合及三体量的三规模提三出建议22土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法能卖多三少钱-三问题在物业三开发类三型确定三之后，三继续对三各类型三的销售三价格进三行测量三和分析三，以修三正物业三类型组三合及体三量，并三作为核三算销售三收入的三依据23土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法能卖多三少钱-三测量内三容最低价三格（频三率、均三值、众三数、中三位数）物有所三值价格最高价三格竞争楼三盘价格三促销策三略效果24土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法能卖多三少钱-三测量方三法定性测三量（非三概率抽三样调查三/座谈三会/个三别访谈三/专家三意见判三断/文三献研究三/竞争三楼盘分三析等）定量测三量（概三率抽样三调查）25土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法能卖多三少钱-三结论对各类三型物业三的销售三价格作三出分析三结论，三提出物三业类型三组合及三体量修三正建议（郑州新三长城）26土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法开发成三本是多三少-问三题不同物三业开发三类型组三合及体三量的开三发成本三是多少（郑州新三长城）27土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法开发成三本是多三少-收三集成本三数据土地成三本资本成三本建安及三设备系三统成本环境和三配套成三本税费管理和三营销费三用28土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法开发成三本是多三少-比三较与分三析（郑州新三长城）实际投三入最小总成本三最低总成本三最大最符合三开发类三型组合三及体量三计划29土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法开发利三润是多三少-问三题在既定三物业开三发类型三组合及三体量的三条件下三，根据三成本比三较与分三析，不三同方案三的开发三利润是三多少30土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法开发利三润是多三少-比三较与分三析投资利三润率最三高利润总三额最大利润实三现时间三最短最符合三开发类三型组合三及体量三计划31土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法开发风三险有多三大-问三题在根据三物业开三发类型三组合及三体量比三较分析三开发成三本和利三润时，三不同方三案的市三场风险三有多大32土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法开发风三险有多三大-比三较与分三析物业开三发类型三及体量三对成本三和利润三变化的三敏感性成本对三利润变三化的敏三感性销售价三格对利三润变化三的敏感三性销售周三期对利三润变化三的敏感三性上述因三素同时三在各种三方向和三强度变三化时对三利润变三化的多三因素敏三感性分三析33土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法项目适三合这个三企业吗三-问题好项目三并非适三合所有三的企业三，单纯三分析项三目的可三行性而三不考虑三企业自三身条件三往往蕴三藏着潜三在危险34土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法项目适三合这个三企业吗三-必须三考虑的三企业因三素品牌形三象发展战三略核心竞三争优势管理机三制和经三营思想三]规模、三实力和三人力资三源管理层三决策风三格投资预三期35土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法项目适三合这个三企业吗三-必须三考虑的三企业因三素资源整三合能力融资政府关三系对专业三服务机三构资源三的利用三与协调36土地投三资可行三性分析内容、三流程、三方法土地投三资可行三性分析三结论-三关键点土地能三否购买三（为什三么不能三购买）买来能三做什么能赚多三少钱风险有三多大地价上三限应是三多少项目风三险评估三和规避三方法37项目前三期发展三策划进行项三目发展三策划的三基础地价已三定用途已三定规划要三求已定投资机三会分析三完成如果上三述结论三未定，三则需要三补充确三定38项目前三期发展三策划定位目标市三场定位三：在特定三地块规三划条件三下，通三过细分三市场研三究选择三目标市三场组合三，并描三述目标三市场的三需求特三征和规三模（蔚蓝海三岸）39项目前三期发展三策划定位目标市三场定位三工作的三主要内三容：市场细三分评估规三模选择描述特三征描述产三品需求三特点描述决三策模式40项目前三期发展三策划定位（住宅三）市场细三分以职三业阶层三为基础三：工人、三农民、三商业服三务业体三力劳动三者、无三稳定职三业居民三等中等三偏下收三入阶层三一般不三作为研三究对象党政机三关、事三业单位三副处级三以下人三员，企三业副总三经理以三下经营三管理人三员，专三业技术三人员，三个体工三商户，三为中等三及偏上三收入阶三层细分三基础党政机三关、事三业单位三副处级三及以上三人员，三企业副三总经理三及以上三经营管三理人员三，私营三企业主三，投资三者，为三较高及三最高收三入阶层三细分基三础41项目前三期发展三策划定位（住宅三）市场细三分的其三他标准三：个人社三会经济三特征住宅态三度与价三值观业余爱三好和休三闲活动当前居三住现状价格和三资金预三算购房计三划产品偏三好（位三置）42项目前三期发展三策划定位评估细三分市场三规模区域价格产品类三型概率抽三样需求三意向预三测法时间序三列分析三法非概率三评估43项目前三期发展三策划定位选择目三标市场单一目三标市场复杂目三标市场目标市三场通常三是几个三细分市三场组合（万科大三梅沙）44项目前三期发展三策划定位选择目三标市场（万科大三梅沙）目标市三场规模三与项目三规模相三比要有三足够的三量目标市三场的购三买兴趣三要足够三强烈目标市三场组合三应相互三促进项目对三目标市三场要有三足够的三竞争力45项目前三期发展三策划定位描述目三标市场三特征（万科大三梅沙）个人特三征态度与三价值观爱好和三活动价格购房计三划产品偏三好（位三置）46项目前三期发展三策划定位常见目三标市场三类型豪华尊三贵型健康生三态型舒适休三闲型格调雅三致型动感时三尚型经济实三用型47项目前三期发展三策划定位对产品三设计有三重大影三响的目三标市场三特征年龄和三婚姻家三庭结构单价、三总价和三付款方三式意向受教育三程度生活态三度48项目前三期发展三策划定位描述产三品需求三特点（招商三海月花三园）住宅使三用行为业余爱三好和活三动工作地三点和通三勤方式购买原三因位置偏三好及其三原因空间、三场所和三领域观三念49项目前三期发展三策划定位描述产三品需求三特点（波托菲三诺之燕三栖湖花三园）环境配套户型面三积建筑类三型建筑风三格50项目前三期发展三策划定位描述决三策模式（大梅沙三心海假三日）购买决三策过程决策影三响因素影响方三向和程三度51项目前三期发展三策划定位描述决三策模式（蔚蓝三海岸）居住条三件购买动三机和意三向对产品三信息的三收集和三理解，三产品态三度接触产三品信息三的途径对产品三信息的三反应购买过三程和行三为52项目前三期发展三策划定位定位信三息的收三集方法竞争楼三盘业主三结构研三究座谈会定点面三谈访问电话访三问文献研三究销售经三理访谈观察53项目前三期发展三策划定位定位信三息的收三集方法消费者三定性研三究座谈会小样本三非概率三抽样调三查文献研三究54项目前三期发展三策划定位定位信三息的收三集方法消费者三定量调三查概率抽三样非概率三抽样55项目前三期发展三策划产品地块和三规划对三产品的三要求（万科大三梅沙）现有地三块形状三适合开三发什么三产品政府规三划允许三开发什三么产品56项目前三期发展三策划产品目标市三场对产三品的需三求（蔚蓝海三岸）目标市三场需要三什么产三品目标市三场能够三接受什三么产品产品机三会产品组三合优势57项目前三期发展三策划产品产品创三新思路目标市三场对产三品需求三的变化针对同三类目标三客户的三成功产三品实践（丽阳天三下）与区域三住宅文三化相关（中国青三城）产品组三合创新58项目前三期发展三策划产品投资目三标对产三品的要三求容积率均价赢利模三式周期成本风险59项目前三期发展三策划产品产品设三计概念设计概三念环境主三题配套主三题60项目前三期发展三策划产品规划设三计建议总体布三局环境配套单体面积户三型空间结三构61项目前三期发展三策划产品产品设三计的收三益比较三：对产三