房地产项目定价策略

认识价格价格在房地产营销中的地位价格在房地产营销中的地位价格：是指项目房源的单价、总价及优惠促销政策。产品价格渠道促销价格在房地产营销中的地位怡高观点：

对于房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，权重应超过70%，而渠道和促销是辅助手段，权重应小于30%。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。点评：

房地产基础营销理论4P中，真正左右项目成功与否的，是产品和价格。传统的房地产营销一直将渠道和促销作为营销工作重心，认为产品和价格是开发商一立项就确定的，是难于改变的。而作为营销策划团队的我们，应该更多地探索如何丰富和优化产品、提高竞争力，以及如何灵活运用价格杠杆、引导消费。价格，是4P营销策略中的重要的1P价格在房地产营销中的地位在衡量房地产业发展水平时，业内多用“量”和“价”两个数据作为重要指标，即成交量和价格。价格同时又是衡量房地产发展的重要标准认识价格房地产价格的经济特性房地产价格的经济特性＄15＄10价格100130

需求数量解析：

传统营销认为，销售额（即现金流）的最大化是营销的最核心目标。因此，最佳价格则是一个固定的数值，即：找到某个数值，使价格与需求的积最大。但是，企业品牌及形象树立对价格的修正，以及经济环境对价格曲线影响程度的不可量化，使价格在制定过程中存在许多不确定性因素。房地产价格的经济特性＄15＄10价格100130

需求数量＄15＄10价格

50180

需求数量

〔a〕价格弹性小的需求（b）价格弹性大的需求从传统经济学的经济模型可知，价格具有弹性特征房地产价格的经济特性价格弹性应用

高销量价格

高

中

低

中

低高价格弹性：降价能带来大幅度的销量增长。产品：现金牛产品，多为经济户型指导意义：必要时降价赢量低价格弹性：降价带来的销量增长不明显。产品：问题产品，多为奢华户型指导意义：不能够以降价求赢中价格弹性：降价带来一定的销量增长。产品：瘦狗产品，多为稀缺户型指导意义：必要时小幅降价刺激制定价格房地产定价方法房地产定价方法目前房地产定价中常用的方法有两种：成本导向法即传统的成本加成定价法市场导向法即传统的市场类比定价法

房地产定价方法

成本导向，顾名思义是以总成本为中心来制定价格。即：价格＝成本＋利润＋税金（其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算）成本组成：土地费用、勘察设计费、建筑工程费、市政配套费、管理费用、营销费用、财务费用等。税金组成：营业税、城建税、教育税附加、土地增值税等。成本导向法房地产定价方法

成本导向法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便。但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿，市场是不管你成本，不管你利润的，市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格你的房子才能卖出去。况且如果市场能接受的价格高于原来目标成本加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。以市场导向法定价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。房地产定价方法市场导向，主要是根据消费者的心理需求价格和市场其它在售项目的类比得出本项目的合理均价。市场导向法均价制定步骤如下：竞争楼盘选定——影响权重分配——细化因素打分——加权得出项目均价市场导向法房地产定价方法市场导向法影响因素1、市场对同类产品价格的接受范围在市场导向法定价之前，应先对市场和意向客户进行摸底，确定客户能够接受的价格范围。2、市场上同类产品的竞争程度市场上同类产品的产品和价格方面会对本项目产品一定竞争，其它楼盘的动态也间接地影响到本项目的销售，所以，我们的定价必须充分考虑竞争对手的价位威胁。3、产品自身的价值任何产品的价格，也必须反映一定的价值。因此应综合考虑项目自身拥有的优势和资源，来确定一个合理的价位。4、产品的销售任务开发商推出楼盘，一般都期望能迅速回笼资金收回开发成本并获取丰厚的利润，但个别开发商是基于品牌树立、热销影响力的目的，如保利芙蓉“开盘即清盘”的目标，但如果价格太高会导致产品滞销，销售周期拉长，最终事与愿违。通过市场类比法确定均价后，销售前还需制作详细价格表。具体包括以下5步骤：分栋／分期

实收均价平均折扣率层差同层单位差价格表着重产品、分期策略着重对客户的适应和促销着重开盘策略和最终销售率着重户型价值体现着重客户的直观感受正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。房地产定价方法房地产定价方法详细价格表五步法中，包含了许多复杂的评分、加权、修正等过程，例：分栋定价的如何评定？同层单位差价如何修正各单位的景观差、户型差、朝向差？再例：高层层差模型各类层差定价模型及优劣势分析梭型中间楼层价格高两端楼层价格递减例：中海紫御东郡优：有利于较高楼层与较低楼层的去化。劣：1、从价格引导上暗示高楼层的优势；2、中间楼层跟竞争对手比较劣势明显，给客户造成价格过高的假象。定价特征优劣势比较柱形除顶层外采取同一定价的方法例：鲁能领秀城优：完全由客户喜好决定所选楼层，不再受价格因素影响。劣：1、产品价格单一，无法最大程度满足各层消费需求。

2、造成高楼层旺销，低楼层滞销，造成去化不均。倒三角型采用楼层价格与楼层高度成正比的定价方法例：保利花园优：符合普遍定价规律，彰显高层优势，市场普遍接受劣：受客户消费力的影响大，以消费力较弱的客户为主力客户群时，会出现低价房优先去化，造成去化不均的情况。房地产定价方法房地产定价方法案例：保利花园定价方案一期定价方案2008年11月21日报告框架现状评估目标制定价格制定节奏控制1、营销节奏控制1、产品销售数量2、产品销售周期及目标1、产品现状2、客户积累现状1、价格制定第一部三分三现状三评估1、产品三现状2、客户三积累现三状保利花三园项目三产品现三状如何三？一三期6#10#9#8#楼号楼层名称面积（平方米）户型类别（*室*厅*卫）套数套数比例6号楼33层住宅A5户型86.12/86.01/86.10/86.272*2*111811.50%A6户型92.442*2*1626.04%B2户型122.35/122.573*2*2626.04%8号楼33层住宅C3户型166.44*2*2292.83%B3户型140.42/140.27/140.583*2*2949.16%A7户型85.93/85.91/85.60/86.102*2*112111.79%9号楼33层住宅C2户型143.314*2*2333.22%B3户型140.80/140.653*2*2999.65%A7户型85.86/86.04/86.232*2*112912.57%10号楼33层住宅A1户型80.292*1*1626.04%A2户型78.46/109.64/101.502*2*1626.04%A3户型78.83/76.812*2*1626.04%F1户型60.09/60.20/71.62/71.961*1*1626.04%B1户型110.133*2*1313.02%总计

12种户型

1026100.00%一三期6#10#9#8#6#6#一三期6#10#9#8#8#8#一三期6#10#9#8#9#9#一三期6#10#9#8#10#10#10#保利花三园客户三积累现三状如何三？楼座6号楼8号楼10号楼户型A5A6B2A7B3C3F1A1A2A3B1选择人数8863681312181501706楼座合计2194338注：明三确房源三意向的三为上表三中300人。（目前三已积累三会员：三铂金卡313张，金三卡2张）第二部三分三目三标制定1、产品三销售数三量2、产品三销售周三期及目三标一期全三部房源三数量一期销三售周期三及目标6#楼242套，8#楼244套，9#楼261楼，10#楼279套，共三计102三6套。200三8年12月销售150套；200三9年5月开盘三前销售300套,其中6号楼清三栋。选房当三天销售100套；如何实三现营销三目标？基于保三利花园三的现状三、产品三数量、三销售周三期及销三售目标三，我们——第三部三分三价三格制定1、价格三制定价格策三略一、楼三盘整体三均价制三定1、均价三制定参三考因素2、楼盘三均价制三定方法二、各三楼座均三价制定1、楼座三均价制三定参考三因素2、楼座三细化因三素打分3、得出三各楼座三均价三、具三体户型三定价分三析四、具三体户型三价值策三略一、楼三盘整体三均价制三定1、均价三制定参三考因素三：1）、市三场对同三类产品三价格的三接受程三度2）、市三场上同三类产品三的竞争三态势3）、产三品自身三的价值4）、产三品的销三售目标三和周期2、楼盘三均价制三定方法三：1)、竞争三楼盘锁三定通过对三济南房三地产市三场的调三查，根三据保利三花园的三品质特三点选取三了与本三项目在三同一销三售时段三，且潜三在客户三相类似三的在售三楼盘进三行比较三分析。A类：茗三筑美嘉三、海信三慧园、三未来城三、鑫苑三国际城三市花园三（高新三区项目三）此类竞三争对手三均位于三高新区三，位置三在成熟三度上高三于本项三目，周三边配套三齐全。三目标客三户群、三产品定三位、推三盘时间三与本项三目基本三一致。三其中茗三筑美嘉三价格优三势明显三，未来三城广告三力度优三势明显三，海信三慧园位三置、品三牌、产三品、规三模综合三素质优三良。保三利花园三与此类三项目相三比较，三除品牌三外，无三明显优三势。B类：名三士豪庭三、海尔三绿城（三经十路三沿线项三目）此类竞三争对手三与保利三花园同三处经十三路沿线三，且均三为大型三开发商三。但因三产品定三位及定三价差异三明显，三此类项三目与保三利花园三的竞争三程度稍三低。保三利花园三在价格三上有明三具有明三显优势三，但地三段认可三度及项三目影响三力远不三及二者三。C类：火三炬东第三、彩石三山庄（三保利花三园周边三项目）此类竞三争对手三均位于三保利花三园项目三周边，三因位置三与保利三花园最三为接近三，推盘三时间也三较为相三近。其三规模、三品质及三市场影三响力不三及保利三花园，三但因定三价较低三，所以三此类项三目会在三一定程三度上分三流较为三低端的三购房客三户群。D类：翡三翠郡（三西北部三项目）三鲁三能·领秀城三（南部三项目）此类竞三争对手三与保利三花园不三在同一三区位，三但二者三作为济三南房地三产市场三上的领三军项目三，其市三场影响三力很大三，他们三的价格三左右了三大部分三购房者三的心理三价位。三此类项三目仍会三分流大三量的购三房者。2)、影响三权重分三配利用比三较定价三法，充三分考虑三上述十三个楼盘三的综合三素质，三得出各三楼盘对三保利花三园项目三的威胁三比例。三即影响三权重为三：竞争类型楼盘名称权重东部项目茗筑美嘉15%海信慧园15%未来城15%鑫苑国际城市花园10%经十路项目名士豪庭10%海尔绿城5%临近项目火炬东第9%彩石山庄9%西北项目翡翠郡5%南部项目鲁能领秀城7%3)、项目三细化因三素打分经过对三上述楼三盘的市三场调查三，对比三保利花三园项目三的实际三情况，三由熟悉三各项目三的六位三专业人三员给各三细化影三响因素三进行项三目间的三权重比三较打分三。4)、保利三花园均三价根据选三定的市三场八大三比较楼三盘的均三价，通三过加权三平均得三出本项三目的均三价。保三利花园三的均价三等于比三较楼盘三权重值三之和。比较楼盘合计得分综合得分均价比较价格=均价*（1+合计得分）权重权重值（1+合计得分）茗筑美嘉0.051.054780501915%752.85海信慧园0.011.015200525215%787.8未来城0.031.035300545915%818.85鑫苑国花0.011.0152605312.610%531.26名士豪庭0.021.026500663010%663海尔绿城-0.060.94800075205%376火炬东第-0.030.97390037839%340.47彩石山庄-0.030.97430041719%375.39翡翠郡0.021.02550056105%280.5鲁能领秀城0.011.01560056567%395.92合

计100%5322.04根据选三定的市三场八大三比较楼三盘的均三价，通三过加权三平均得三出本项三目的均三价。保三利花园三的均价三等于比三较楼盘三权重值三之和。三楼盘整三体均价三结论通过对三上述十三大竞争三楼盘的三市场调三研，利三用市场三比较法三这一科三学定价三方法的三理论依三据，推三出保利三花园一三期表面三均价532三2.3三92元/m三2。备注：1、此为三表价，三暂未扣三除市场三综合折三扣率水三平上的三优惠和三置业会三员的购三卡优惠三。2、项目三常规优三惠：一次性三付款的三客户享三受99折优惠三，按揭三客户不三享受折三扣优惠三。根据市三场操作三经验和三客户意三向调研三，大约三有30%客户选三择一次三性付款三，70%客户选三择按揭三的方式三，由此三得知市三场综合三折扣率三为99.三7折。3、其他三优惠：成功选三择6#楼房源三的客户三享受94折，并三放弃会三员2万抵3万的优三惠；8#、10#楼12月06日选中三房源94折。二、各三楼座均三价制定1、楼座三均价制三定参考三因素：1)、市场三上对不三同产品三类别的三认可程三度2)、区位三对价格三的影响三情况3)、客户三积累情三况对价三格的影三响4)、其它三干扰因三素对价三格的影三响（如三回迁等三）5)、各楼三座可售三面积对三项目均三价的影三响2、楼座三细化因三素打分三：楼栋区三位打分三表（权三重38%）楼号位置（13%）交通（5%）景观（11%）无噪音（9%）区位合计得分6#-30-1020-40-5.88#101020-202.29#101015-201.710#-30-1020-40-5.8栋产品三打分表三（权重32%）细化因素建筑形态（3%）产品配置（4%）面积配置（6%）共摊（3%）户型设计（16%）产品合计得分6﹟-202010-20122.18﹟-2010-10-10202.19﹟-2010-5-10202.410﹟-20-1020-30100.9客户积三累定价三打分表三（权重三为23%）6#8#9#10#得分30.50.10.5（四）三其他干三扰因素三分析（权重三为7%）得分6#8#9#10#得分-0.7-0.2-0.2-0.7三、具三体户型三定价分三析

高市场增长率

高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿三矩阵A5（118套）A7（250套）B1（31套）B2（62套）C3（29套）A2（62套）A6（62套）C2（33套）F（62套）A1（62套）A3（62套）B3（193套）1）、栋三均价定三价系数三汇总楼号其它干扰客户积累区位得分产品得分得分合计6#-0.73-5.82.1-1.48#-0.20.52.22.14.69#-0.20.11.72.44.010#-0.70.5-5.80.9-5.12）、栋三均价定三价表楼号合计得分理论项目均价理论栋均价栋均价修正项目栋均价6#-1.453225248.94-3052198#4.65567.22-10054679#4.05532.63-100543210#-5.15050.95+1605210各楼座三均价四、具三体户型三价值策三略定价原三则：一房一三价，实三现所有三户型的三均衡销三售。具体措三施：1、楼层三差：顶三层价格三和次顶三层价格三差控制三在100三-20三0元/平方米层差在20-三100元/平方米三之间，三特殊户三型除外三；2、户型三差：根三据客户三对户型三选择的三偏好及三户型特三点将户三型控制在0-4三00元/平方米三之间，三特殊户三型除外三；3、景观三差：控三制在0-1三50元/平方米三，特殊三户型除三外；4、朝向三差：控三制在0-3三50元/平方米三，特殊三户型除三外。（以上三具体情三况详见三价格表三）保利花园6#、8#、10#楼统计分析（94折团购）

户数（套）面积（㎡）表面均价（元）团购表价（元）团购实收（元）表面收益（元）团购收益（元）团购实收（元）6#24223477.385219.004905.86489140115176749.96114831219.718#24428417.205467.965139.885124.46155384172.20146061121.87145622938.5010#27922212.565210.254897.644882.94115733030.38108789048.56108462681.41合计76574107.145311.854993.134978.16393645659.98370026920.38368916839.62保利花园8#、9#、10#楼统计分析（会员）

户数（套）面积（㎡）表面均价（元）会员表价（元）会员实收（元）表面收益（元）会员收益（元）会员实收（元）8#24428417.205467.965382.105365.95155384172.20152944172.20152485339.689#26129758.175432.395344.685328.65161657950.45159047950.45158570806.6010#27922212.565210.255084.655069.39115733030.38112943030.38112604201.29合计78480387.935383.585286.065270.20432775153.03424935153.03423660347.57车位地下三室8#地下室145个，9#地下室151个，与三预售房三捆绑销三售；6#地下室46个，10#地下室59个，与三预售房三不捆绑三销售；建议地下室实收价190三0元/平米。五、地三下室/车位定三价因保利三花园地三上车位468个，地三下车库109三3个，共156三1个。与三项目户三数的配三比率过三大，三同时人三防车位三比重，三因此，三我司建三议：产三权车位三价格为8万元/个，人三防车位6万元/个。同三时，建三议在200三8年12月6日首次三选房时三，推出150个人防三车位。第四部三分三价三格策略1、价格三策略08年11月25日08年11月28日08年12月06日08年12月31日09年1月1日价格确三定公布价三格及预三选房选房，三当日成三交100套09年1月25日09年5月31日持续选三房12月底达三到150套6#楼持续三销售，三其他楼三座封盘新会员三积累达三到100张6#楼清栋三，新会员三积累450张节奏控三制09年4月13日6号楼清三栋期选房期房展会三，新会三员积累300张预祝保三利花园三选房成三功！Tha三nks！价格策三略房地产三价格策三略价格入市策略价格调整策略价格优惠策略

价格竞争策略房地产三价格策三略价格竞三争策略同区、三同质、三同品牌三产品：低价赢三取市场三，获得三现金流同区、三高质、三大品牌三产品：高价树三立标杆三，获得三品牌影三响力总言之三，若竞三争对手三优于或三等同于三本项目三，本项三目需通三过低价三与其竞三争，若三竞争对三手劣于三本项目三，方可三以稍高三的价位三入市。房地产三价格策三略价格入三市策略高开低三走低开高三走平稳推三进波浪螺三旋房地产三价格策三略高开低三走在房地三产项目三综合素三质高，三而市场三状况不三好，竞三争又较三为激烈三的情况三下，房三地产项三目往往三采取突三出房地三产项目三优秀品三质，高三报价树三立房地三产项目三形象和三知名度三，而实三际以较三低成交三价格争三客户和三市场份三额的“高开低三走”的策略三。当然三，如果三，市场三状况好三，竞争三不激烈三，而且三项目自三身规模三又不大三的情况三下，项三目完全三可以采三取突出三房地产三项目优三秀品质三，大规三模营造三房地产三项目形三象和知三名度，三高价报三盘，高三价成交三，在短三期内迅三速获得三市场认三同的，三与前一三种状况三完全相三反的“高开高三走”策略。房地产三价格策三略低开高三走在房地三产项目三综合素三质较高三，但初三期优势三不明显三，而市三场状况三不好或三市场发三展趋向三不明朗三的情况三下，为三取得市三场认同三，房地三产项目三应采取三低价入三市，根三据销售三工作的三开展，三视具体三情况适三时调价三的“低三开高走三”策略三，根据三销售进三展的好三坏，决三定价格三的提升三。当然三，如果三项目的三确综合三素质较三低，市三场认同三感差，三且市场三状况不三好竞争三较为激三烈的情三况下，三房地产三项目一三般只能三采取低三报价，三低价成三交，以三价格取三胜的“三低开低三走”策三略。房地产三价格策三略平稳推三进在房地三产项目三素质一三般，规三模较大三，各楼三座素质三差距较三小，而三市场状三况很好三的情况三下，有三些项目三也采取三“平稳三推进”三的策略三，报价三符合房三地产项三目实际三成交价三，价格三提升较三为平稳三，给客三户以放三心的心三理满足三，最终三追求较三好的市三场业绩三。房地产三价格策三略波浪螺三旋“平稳三推进”三的调价三策略是三一种较三为理想三的调价三策略，三在现实三中很难三维系。三实践证三明，很三多项目三其中的三各楼座三素质因三为位置三、景观三、交通三等因素三的影响三而差距三较大，三而且市三场状况三的好与三坏在很三多的情三况下也三是很难三判断的三。所以三在房地三产项目三素质一三般，规三模较大三，而市三场发展三趋势不三很明朗三的情况三下，多三数项目三采取的三是“波三浪螺旋三”的调三价策略三。这种三调价方三式是一三种结合三房地产三市场周三期波动三而调整三价格发三生同步三的周期三性波动三策略。三调价周三期以房三地产市三场周期三、项目三的销售三速度和三最终利三润的回三收作为三判断标三准；同三时，可三根据工三程进度三及销售三情况，三对提价三幅度及三周期进三行进一三步细化三调整；三此外，三应考虑三不同楼三座在销三售速度三上的差三异，分三别调整三提价幅三度，避三免“一三刀切”三的作法三。并最三终给整三个项目三营销工三作带来三了快速三销售速三度和良三好的业三绩。房地产三价格策三略价格调三整策略涨价并三不意味三着增加三销售难三度，其三正面意三义在于三：逼定客三户。涨价信三息的提三前告知三可促使三客户早三日下定三。维护客三户。涨价让三老客户三看到了三物业升三值，对三老客户三是一种三维护。追求利三润。随着工三程进度三的变化三，产品三价值得三到提升三，作为三价值外三在表现三的价格三亦应随三之提升三，以扩三大利润三。房地产三价格策三略价格调三整策略常用价三格调整