旗舰水乡同里旅游形象策划提案

第一部分策划源起

与周庄一湖之隔的同里，从水乡规模、档次来讲，都超过周庄，但是在海内外的知名度却远远落在周庄的后面。本届镇领导班子上任后，大力发展旅游经济，卓有成效，本次旅游形象规划及品牌传播策划工程则是再上新台阶之战略举措。所谓“战略举措”，是说我们并不仅仅是做简单的包装推广，而是整个旅游形象的战略系统规划。这一系统包括：

一、“同里”旅游品牌战略定位。

二、同里旅游标志设计。

三、同里旅游城区标识系统规划。

四、同里旅游品牌传播系统规划。

第二部分战略背景随着中国国民收入的提高，中国正在进入旅游经济时代。无论是对于远程旅游市场还是休闲市场，以同里、周庄为代表的江南水乡古镇都面临着巨大的机会。

一、

“现代化”的机会

古镇的保留是西方国家100年前就开始进行专业研究的课题。二战后的日本在这方面则是亚洲的楷模。相反，中国近100年来则不断被投入先是战争，后是更甚之的文化的浩劫。改革开放以后，以广东为代表的发达地区在发展经济的同时，也蚕食了自然生态和古老文化。同里周边经济发展的相对滞后，正给我们留下了千年古镇的无价之宝。

二、“滞后现代化”的机会

周庄的旅游形象目前远高于同里，但她正是到了市场容量的过度饱和，品牌内涵的相对单薄，盛极而衰的分界点。相对于周庄而言，同里又是一个“滞后”，但这一“滞后”可能正给市场带来推陈出新的机会。同里有机会“站在周庄的肩上”，以更完整系统的旅游形象和品牌传播战略规划向全世界推出一个新水乡。

三、“第一次品牌集中化”的机会

周庄的成功，是整个水乡的成功，目前，周庄、同里、角直、乌镇、西塘、南浔六大古镇都在炒作“水乡”题材，宣传“小桥、流水、人家”。这一市场阶段，我们称之为“第一次品牌集中化”，即在一个先行者（周庄）打开一个市场后，新的竞争者迅速加入，以“众口一词”的近似诉求共同推动整个市场规模的扩大。中国第一水乡——周庄中国最大水乡——西塘神州水乡第一镇——角直在这个阶段，各竞争者之间合作的关系大于竞争的关系。在市场规模达到饱和后，各竞争者之间再谋求差异分割市场，进入“第二次品牌集中化”阶段，形成统领品牌，淘汰弱者。从这个角度来说，同里在此时导入系统的旅游形象规划，又不是“滞后”，而是领先，有机会确立最终的“统领品牌”地位。

第三部分战略方向

一、

连贯、跨越旅游经济的五个阶段

要解决同里的旅游形象问题，首先要中国人的旅游活动及其发展趋势，我们把它称为“旅游的五个阶段”，相应也就有“旅游经济的五个阶段”。这五个阶段是：旅游、观光、度假、休闲、居住。同里旅游形象战略策划的方向，就是要连贯、跨越这五个阶段，获取最大的、可持续增长的效益。

１、旅游

最初的“旅游”是“旅而不游”的“填补经历空白活动”。跟着旅行团用最短的时间跑最多的地方，连“观光”也是回家后看照片才把去过的地方看个仔细。这一阶段的“经济价值”是最低的，也是各旅游地最头疼的地方。

２、观光

比上一阶段更进一步，开始谋求对旅游地有更多了解，但中国各旅游地在这方面规划、服务明显不足，游客“观光”的“宽度”和“深度”都远远不够，经济价值也不高。

目前，周庄和同里的旅游状态都停留在以上两个阶段，而且“观光”不足。

３、度假

从旅游、观光到度假，是一个大的跨越。是从“游”、“观”到“度”的跨越，时间更长，活动更丰富，消费更多，经济价值更大。

４、休闲从“度画假”到悼“休闲溜”，又雅是一个举跨越，悟是从“挎一次性荷消费”械到“反瓣复消费拌”、“胸经常性他消费”锦的跨越印。是从较目的性记很强的崭“活动层”，到务习惯性程的“状起态”的郊跨越，挣休闲地卡成为“译生活的门一部分裤”。５、居顿住从“休壳闲”到颠“居住充”，是文一个终经极跨越士，“旅铃游地”附成为“改第二个刺家”。愤这些消缴费者消俭费的，裹除了上肃面四个礼阶段的曲一切，委还有房诉地产！同里旅么游形象倒策划要馆连贯、清跨越以圈上五个争阶段，途就是要然让同里绕成为游渣客“不蛇可不游布”之地苦；成为红景观最块吸引、崖文化内盲涵最深非、活动铲最丰富洁的观光丈地；成抄为功能岩最齐全左的度假咱休闲地龙；成为慰周边“垦富贵闲倍人”的记“第二闸个家”包。二、“旅辞游”、“半观光”的写“线”，泻“度镰假”、“受休闲”、洽“居住”烤的“点”悠。从战略牙上，以改“旅游哀”、“节观光”近为主线对，成为远“同里套”品牌疗形象龙徐头；以遗具体的带“度假唱”、“谜休闲”夹、“居朗住”项肢目推广僚张扬“回同里生恒活”，雅整合各船方资源用，共同咽搭起同榆里形象剂的新层级面。三、建碎立“新墙类别”爹，赢得陕“解释针权”。品牌就是太“解释权将”，这一残“解释权争”包括两怠个方面，立一方面是灵“产品科银学”的解赖释权，如鱼微软对软煮件科技的静解释权，继诺基亚对作移动通讯籍的解释权提，IBM滔对e-B政USSI必NESS炒的解释权倍；另一方键面是对品编牌文化、万生活价值歼的解释权造，如NI台KE对“窃JUST智DO掏IT”的翅解释权，充百事可乐佩对“年轻论、音乐和哀足球”的资解释权。对于“筒水乡”叛来说，皆现在的衡市场状脸况就是藏周庄垄煌断了对勇“水乡窗”的解折释权，扛并锁定异“中国例第一水赞乡”的金品牌价乐值，得浇到世界动的认可筑。而其启它水乡恶古镇跟两随喊“催我也是医！”谋曲求分一畜杯羹，她而并不壁能找到但新的突棵破。同里要梳做的，躬是变周肯庄的强朴势压力挤为背景拿资源，绞站在周蒸庄的肩反膀上，怀建立“嘱新类别库”，以急“另一惩种水乡摸”，“卵另一种奥价值”帮赢得“罚解释权具”，实东现战略炎突破，挺不是“响跟市场邻”，而灵是创造还全新的死、专属负于自己擦的市场付。这将拉不仅仅煌是同里寺的突破悠，也将调是中国乡丰整个“帐水乡旅兰游”市吃场的阶碰段性跨专越，而蹄同里成寒为这一晋跨越的张领袖和扩最大受泳益者。第四部分猪战驱略课题和赏策略发想一、“同糊里”旅游腥形象战略薄定位。“同里通”旅游梅形象战立略定位多包括以往下七个耽方面的爪核心内第容：1、同壁里定义奸2多、目标亿顾客群歇定位（勿身份、释情绪）商3言、同里狸品牌核冬心价值枯4志、同里超品牌个数性多5、同波里品牌非价值观倾6义、同里粥品牌文前化升7、传滩播口号１、同伞里定义同里定义疮是给同里纺的属性定津位，是针昼对周庄“侧中国第一亭水乡”定妙义的一个雀“新类别唯”定位，野是“将‘键水乡’分举为两类，典一类是同岂里，一类病是其他”企的关键所己在。项目前鞋我们对这沾一问题解园决方向的源思考，是段将周庄等婆“其他水也乡”定位漫为“平民抗的水乡”晒，而将同抛里区隔为衣“精英的警水乡”。深圳华御侨城旅敬游总监授王传黎国先生在似应对力扣创访问抬时说：“角直特更百姓化浴，周庄很吗集中，可惊看的景点死一个挨一专个，同里担规模更大锯，发挥的拦空间更大裂。周庄的找文化味不薯浓，主要鉴是意识早遇，又因缘虏际会，借冻名人成功克。”在上次扛同里、柜周庄之姑行的直气观观感案和近日费的资料珠研究中糕，我们马发现，裹同里的柱水乡规乔模、人丢文资源赵均较周鸡庄丰富浇。尤其杜在园林梢建筑上据，有官宋宦人家连的“退凤思园”航、“侍庄御古坊陵”，农酸耕人家呆的“耕哭乐堂”戏，诗书育人家的留“留耕细堂”，执画家的荣“环翠丛山庄”剑，革命辉家的“碑陈去病朗故居”旦，教育区家的“宁丽则女悠学”，海建筑科板学家的仅“计成斜纪念园袖”，三钓代古商俩的“嘉拢荫堂”准，可以延说同里撕云集了绿中国封扔建社会蛇的上层吹精英，图有更深添的文化劲内涵和箱观光价敬值，也候有更多层的旅游太主题活止动挖掘袭资源。我们将停在经过秋周密调孔研之后宋论证这孔一方向匠的可行搭性，并版提炼出仅同里的事定义，呜建立最络具市场凤价值的院“新类先别”，广重新诠爆释同里垒这种“统水乡”白和她所复代表的铲文化和贴生活价街值。２、目气标顾客意群定位千（身份千、情绪）基于品牌敢战略的目酿标顾客群翁定位，将你不仅仅是阔停留在客娃源的地理慈范围，更烤有对其身均份和情绪巡寿的描述。歉真正找到淹我们最有秆价值的顾弓客和意见厅领袖，使国他们不仅银成为同里助的客人，千更成为同幅里价值的括传播者。３、同扬里品牌香核心价贯值核心价劈燕值是我考们给顾群客的对经同里的禁“购买披理由”暗。目前熔，我们镜总结的章是三句闷话：“臭东方威挑尼斯”垮、“明艘清建筑摸群”和孝“天然巴摄影城减”。这改三句话颜是对同县里旅游悼资源的耻良好概源括，但闯不是基卸于市场场导向、胁顾客导抽向的别网无选择益的唯一估理由。对同里改核心价窃值的再饮度提炼勾，将致治力于“棵在市场贞上唤起此只有同遭里能满管足的需凭求”，东成为顾穿客“非虹周庄而肢同里”去，或“驶虽周庄巷仍同里妙”的必汪然选择百。４、同里衣品牌个性要让同作里与顾歌客建立跃深厚的浪关系，姨成为消油费者生缴活中的纠美好“丧角色”际，就必阵须对同袖里的个柜性进行代明确的精规划。伙让顾客绸象爱上涨一个人狗一样爱帖上同里户，因为骡对个性越的认同由而“爱竹同里就舒象爱自魔己”。在“江南猛名镇从书泡——《同帖里》”中究有这样一它段叙述：“每个炊古镇都嫩有自己匆的‘性标格’。前有人曾畅将周庄哈与同里号做过比爬较，说厦周庄是驾一位活油泼可爱赞的公关碰小姐，渗而同里嗓更象是削一位文傻文静静同的秘书卸小姐。县这是说桌同里富惩于‘文清气’。菊”这段话是铺撰文者有执感而发，尚而基于形续象战略的勉品牌个性倚规划则是颈销售的利以器。５、同秩里品牌拣价值观从“个性烂”的认同溪更深一步榆，是价值膏观念的认栗同。同里首退思园的卸“退思”希，就是一浊种价值观半念的表达熄。提炼同旅里的核心首价值观，悔是营造同曲里所倡导具的生活的本起点。６、同里冒品牌文化文化的成亡功，是一悔个旅游城惧市最大的问成功，文楼化的垄断杰，是全世犯界最大的壶垄断。基消于同里对济水乡的重相新定义，恭个性的突扰显，价值血观念的建茂立，最后榴到文化的摩张扬，最熔终确定同浸里可持续势发展的中贺国水乡统劳领旅游品越牌地位。７、传燥播口号以上六诞个方面违，是对泥同里旅迎游形象依战略的锋核心定锐位，所扮有的视兼觉形象盼设计、址旅游产翼品规划紧、传播松表现都仆将围绕立这六个虾核心进棚行，传香播口号访的提炼睁，则是撑对核心损的核心夸的最精蔬炼表达奥。二、同系里旅游抱标志设怒计标志不仅染完成识别双的功能，谦更重要的康是传达价燥值。力创想称标志设叼计为“创午造特定价贪值的想象壮力”。一个完整坚的城市（机区域）标雷志系统，以香港凳为例，仍包括