房地产高端客户细分及销售方法

年月房地产高端客户细分及销售方法高端客户分析高端地产如何销售主要内容3第一部分高端客户分析高端市场的定义及结构什么是高端市场？高端不等于高价格，高端住宅不等于大面积豪宅高端市场的定义：综合指标体系高端市场的定义土地指标：配套成熟的中心城区稀缺资源公认的高档区块或社区居住指标：品质外观：房屋外立面带来的视觉上的品质感和耐久性，将关系租金收益和房屋保值物业管理：物业服务是体现住房品质的重要方面，同时也是房屋升值保值以及租金收益的保障居住群体：高端客户注重邻里的社会层次和圈层资源价值指标：房屋总价：可以很大程度上反映购房者的购买力，在一定程度上具有群体区隔力租金收益：高端客户主要以长线投资价值与保值性为主，因此，租金收益被视为重要的衡量指标资料来源：根据仲量行的深访整理高端消费者需求商务交际子女教育工作便利一个高端消费者，多种不同的购房需求高端消费者可以为满足自己不同的购房需求而购买多套房产养老为父母买房为收藏投资便利、舒适、安全等圈层、财富、文化氛围等位置、环境、物管等情感利益需求功能利益需求产品象征意义产品特点房屋态度房屋意味着什么？对房屋的态度是什么？尊贵、享受、私隐等高端客户需求层次框架产品特点与购房需求产品特点购房需求土地属性核心地段，意味着占取资源、生活便利或身份标签周边的高价值配套：关注商业、国际学校、快速车行道路和轨道交通、度假配套等商业配套等带来的购物、餐饮和交际等便利良好的社群氛围自然环境好居住地周围的自然环境带来的放松舒适感稀缺资源满足购房者拥有稀缺资源的尊贵感远离闹市区享受生活，获得清净的生活氛围保护私隐的生活空间产品特点与购房需求产品特点购房需求小区配套小区环境：绿化率的高，绿色植物种类的多，还会要求营造必须有主题特色（有山有水有大树）最好可以有供孩子嬉耍的场所小区环境不但改善居住环境，而且可以供业主娱乐和孩子嬉戏小区需要有水景，最好是自然水景水象征财气小区绿树成荫，有高低起伏和层次感保持业主的居住私隐性给人惬意而悠闲的居住体验物业：提供小时保安巡逻提供一些生活上的及时帮助（如及时修理、代缴费，代叫车，叫水等）物业规定的执行要有力（保持规定可以得到执行实施）好的物业经理（执行力强、有责任心）好的物业公司的品牌保安人员训练有素，有礼貌物业可以保证居住安全和居住便利好的物业经理是高质量物业服务的保障，业主可以通过他来衡量整体的物业水平名牌物业公司是高品质的物业服务的保证如家人般的物业人员的关怀可以给居民很好的归属感会所：至少要有室内游泳池、网球、健身房、跑步道、温泉（特殊项目）等比较好的咖啡厅、餐厅，供招待商务上的朋友方便居民运动健身方便会客、圈层活动配套的优质教育也是一大重点车库：偏好人车分流，地下车库车库通风好可以更安全，特别对在小区嬉戏的小孩楼外立面：不喜欢涂料外墙，最好是石材或外墙砖能持久，看上去新，以后转手方便产品特点与购房需求产品特点购房需求房屋属性房型要求房间方方正正，朝向正南双主卧分设卧室需要有衣帽间厨房要大使用方便，空间利用率高满足男女主人相对独立的生活空间方便衣物的整理厨房好用卫生间至少需要两至三个，主客卫分开卫生间最好能设置女主人化妆台卫生间要求干湿分立卫生间干净卫生方便女主人和男主人造成同时洗簌准备卫生间的洗浴和厕所功能可以同时利用适当的过渡空间（如玄关是需要的）玄关关系到风水不用一进门就看到房间或楼梯，这样比较好看双客厅（大客厅和家庭厅），特别是对于别墅，需求尤为明显两个客厅的功能区分明显：大客厅用于招待客人；家庭厅用于家人团聚聊天最好有大的露台或观景阳台（特别是对别墅）可以在阳台上欣赏景色，得到放松，也可以在阳台与家人朋友聊天餐厅最好设置电脑网线接口许多尚在工作中的女主人，会将餐厅作为兼顾工作和管理家庭事务的场所客厅要宽，层高要高客厅需要大理石地板不压抑，开阔，且气派大理石地板更气派，增强空间感，也易于清洁双餐厅：早餐厅和正餐厅分设早餐厅可以供家人享受阳光早餐，女主人可以边准备早餐，边与家人交流感情产品特点与购房需求产品特点购房需求房屋属性大堂最好是大理石装饰，且层高要高，最好能有水景气派，且庄严大堂：能有足够的空间，摆放一些沙发和杂志，供短时间的接待客人或候车之便方便客人接待提供扩展的活动空间石料质地房屋外立面品质感和档次感比较好耐久性（可以长久保新，可以保值）电梯：最好是专属电梯（直到自己家所在楼层）增强居住的安全情感需求分析尊贵符号私隐享受舒适阶层／标簦外向内向社会个人财富：财富的一种表现形式，具有保值、升值、传承后代的财富属性高端住宅享受：整个居住环境带来的自我享受的心理体验符号：财富的物化，类似收藏品或名牌饰品，要获得是一种拥有的成就感阶层：区隔权贵财智的标识，意味着归属某阶层的身份认同及浓厚的社交氛围求异：追求与中档房产所不同的新体验,体现为复式结构\别墅\大平层等新的居住方式的体验房屋态度：房屋对消费者的意义便利性：工作便利、生活便利及交通便利舒适：居住环境提供一个舒适的生活方式高标配是高端群体对房屋的基本要求房屋态度关于拥有资源：拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有资源只是帮助其实现目的的手段，它们可以是：提供便利舒适享受也可以是符号身份／阶层社交因此，我们不把拥有资源作为单独的房屋态度．高端群体信息获取渠道：口碑传递是最有影响力的渠道口碑传递小众媒体新房产信息媒体信息渠道最重要的信息获取渠道信赖感：口碑好的楼盘在居住的品质上更让值得信赖获得认同感：被同一层次的人认可的楼盘可以满足高端群体重视自己受到认可的需要可以很好的提高产品或品牌的美誉度是高端群体接受度较高的渠道，例如最常见的就是微信朋友圈包括如网络炒作和网络新闻、和房产中介高端消费者细分维度观察可能的细分维度支付意愿不同购买力的群体关注的产品总价层次不同房屋总价更多表现出的是支付意愿而非购买力房屋态度高端群体在购房选择时可以体现自己不同的房屋态度（价值观）居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往往是高端市场的意见领袖，他们有明确的需求和自成体系的衡量标准对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量高端房产，并很有可能成为成熟型群体的跟随者关注度关注度低的购房者和关注度高的购房者的最终选择差异很大产品类型公寓：关注公寓房的群体通常较为关注生活工作社交的便利性别墅：关注别墅的群体通常关注自然环境和空间的占有来源地客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价，另一方面也受到本地市场影响而逐渐改变不同来源地的客户置业标准有较大不同，比如偏外籍群体更关注家人（尤其是小孩和妻子）的需求高端住宅居住体验富豪级万万万富贵级富裕级目的非房屋本身，情感需求较多需要城市稀缺资源有明确的高端房产标准及置业观高度关注细节，是标准制定者价格不敏感，但强调合理消费价格敏感对高端房产认知较少购买力万万万代表别墅的价格范围代表改善性产品的价格范围房屋态三度（价三值观）三个层三级的房三屋态度三：基本三层级升三级层级三情感利三益层级阶层便利舒适符号求异享受财富基本层级房屋是满足便利生活的场所升级层级房屋是提高自己生活品质的场所情感利益层级房屋是体现自己被认可和尊重的内心情感需要的媒介关注度关注度三：消费三者在购三买高端三住宅时三考虑因三素的多三少和深三度所购房三屋总价三占客户三财富量三的比例三：与其三对房屋三的关注三度成正三比，与三其预期三居住时三间也成三正比客户财三富量的三增长速三度：与三其对房三屋的关三注度成三反比，三与其预三期居住三时间也三成反比高关注度低关注度房价总体财富量（）大小财富增长速度慢快购房决三策影响三因素房屋选三择过程固有属三性房屋态三度最终选三择地段周边配三套小区环三境房屋类三型装修风三格建筑风三格关注度支付意三愿三经济实三力高端居三住体验来源地三背景房屋态三度（价值三观）阶层财富符号舒适享受便利高标配基本层三级升级层三级情感利三益层级24第二部三分三高端三地产如三何销售当前销三售背景眼见现三时常规三的媒体三推广手三段日渐三失效各个项三目都在三寻求其三他有效三的渠道拓展客三户——三成为营三销推广三的重要三一环如果能三够与“三销售联三动”相三结合将是解三决“增三加来访三量、增三加成交三”两大三难题的三有效方三法26销售拓三展常见三问题如何吸三引客户三参加？不同客三户群使三用什么三有效措三施？怎样进三行有效三的沟通三？有效的三拓展效三果要达三到什么三标准？由播种三到收获三，要多三久？27如何吸三引客户三参加？《拓展三联谊方三案》要三根据客三户兴趣三和节令三，度身三制定多三个操作三方案给三客户选三择。例三如圈层三艺术作三品鉴赏三私宴；三高端体三育项目三比赛等三形式。拓展联三谊要找三到“关三键人”三或“种三子”，三“利诱三”他进三行机构三或单位三内的发三动。定制活三动利诱28不同客三户群使三用什么三有效措三施？寻找各三单位“三关键人三”组织三单位或三机构内三部人员三参加联三谊活动三；行业类三别通过三行业代三表人物三寻找“三关键人三”；专业市三场类别三通过行三业商会三、协会三寻找秘三书长作三“关键三人”介三入；专业人三员（律三师、医三生、教三师）类三别通过三单位人三事部、三行政部三、工会三寻找“三关键人三”；先要找三对关键三人！29怎样进三行有效三的沟通三？把握最三适当的三约见机三会避开工三作的繁三忙时段三，选择三客户比三较放松三的时间三进行拜三访。周三四、周三五、周三六上午三点点，三下午点三点。如果需三要请客三户吃饭三，避免三两人吃三饭，尽三量约午三餐。不三陪同客三户喝酒三。对方如三果是最三高领导三人，应三注意方三式方法三提奖励三政策。30在跟种三子客户三沟通时三，站在三客户的三立场为三对方设三想，为三对方多三考虑一三下如何三融入项三目客户三群这一三圈层，三并让客三户如何三融入其三中。面对陌三生客户三要淡定三大方，三展现自三信。要三让客户三产生良三好印象三，记得三这次拜三访。善三于观察三客户办三公室的三陈设，三布置，三寻找适三合的话三题与客三户沟通三。用真诚三打动对三方怎样进三行有效三的沟通三？31怎样进三行有效三的沟通三？生意不三成朋友三在遇到客三户拒绝三的时候三，心态三要端正三，告诉三自己和三对方：三生意不三成朋友三在，多三交个朋三友总没三有坏处三。千万三不要在三客户面三前流露三出不悦三和失望三；这次合三作不成三功，因三素会很三多，可三能时间三不适合三，联谊三活动令三客户不三感兴趣三等等好三多原因三。礼貌三向对方三道谢令三大家有三幸认识三，希望三下次有三机会再三合作。32怎样进三行有效三的沟通三？主动关三心对方三，提供三更多帮三助和支三持如果推三荐活动三令客户三不感兴三趣，可三以主动三关心对三方，什三么活动三比较适三合。只三要能同三项目现三场结合三，可以三有其他三的合作三形式；特别是三对商会三、协会三这类型三客户，三每月的三会员活三动都可三以是合三作的好三机会。三赞助月三度生日三会、收三藏家协三会会员三拍卖会三等。也三可以适三当抽空三参加其三他商会三组织的三活动。33对方愿三意帮你三组织朋三友圈层三活动，三能够成三功组织三机构或三单位内三的职员三和客户三到销售三现场；即使暂三时未能三合作，三但已同三客户形三成朋友三关系，三对方记三得你；通过联三谊活动三，能够三为销售三现场带三来足够三人气，三能够令三