某品牌营销课件

不做中国的耐克，要做世界的李宁!——李宁1李宁品牌营销分析小组成员：高莎莎倪万青周莉赵琴2目录公司概况介绍竞争环境、竞争对手分析品牌营销策略分析取得的成绩不足之处及建议

3一、公司概况介绍创始人公司简介公司发展历程发展简史旗下品牌企业文化4创始人

李宁，中国著名男子体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，因此被誉为“体操王子”。退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。。5

运动经历：8岁开始练习体操，1971年进入广西壮族自治区体操队，1980年被选入国家集训队。最好成绩：1982年第6届世界杯体操赛上，在男子全部7个个人项目中，获全能、自由体操、单杠、跳马、鞍马和吊环6项冠军，余下的双杠项目也获得了第三名，成为世界体操史上至今唯一取得如此令人惊叹好成绩的运动员。被誉为“体操王子”。6

在2008年8月8日晚举行的北京奥运会开幕式上，在最激动人心的点火环节，由“体操王子”李宁以“空中飞人”的方式点燃了设在国家体育场“鸟巢”的北京奥运主火炬台，奥运圣火点燃的刹那，全场沸腾欢声雷动，气氛达到了最高潮。

7公司简介

李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌之运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。8公司发展历程

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。9发展简史

创立阶段高速发展阶段经营调整阶段二次发展阶段品牌重塑阶段

专业化发展阶段19901993199619992002200410创立阶段1989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。1990年，李宁有限公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业。1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。1992年，李宁有限公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业。11高速发展阶段1993年，李宁公司迁址北京。1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

12经营调整阶段1997年，李宁公司在佛山建成了李宁体操学校，这是第一家由企业投资建成的体操培训机构。1997年，李宁公司在全国建立起自营分销网络。1998年初，北京李宁体育用品有限公司成立。1998年3月，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。1998年4月，李宁公司与美国杜邦公司(现英威达公司)合作，引入CoolmaxR面料。13二次发展阶段1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。2001年10月，李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。2001年，李宁公司营业额达到约7.34亿元人民币。2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。14品牌重塑阶段2002年，李宁公司与杜邦公司(现英威达公司)建立合作，莱卡面料大量应用在李宁牌服装中。2002年底，李宁公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。2002年，李宁公司营业额达到约9.58亿元人民币。2003年12月，李宁公司与清华大学经济管理学院和悉尼科技大学商学院合作，联合开设了首个中外合作体育管理硕士项目。2003年，李宁公司营业额达到约12.76亿元人民币。15专业化发展阶段2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋“Tie”。2004年8月，李宁公司与美国Exeter研发公司NedFrederick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世，标志着李宁进入专业篮球产品，李宁有限公司集团战略项目完成。2004年11月，香港设计研发中心「李宁体育科技发展(香港)有限公司」成立，集中负责设计李宁牌服装产品。16专业化发展阶段2005年1月，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。

2005年4月，李宁公司与网易结成合作伙伴，共同打造全新的“李宁－网易体育频道”。2006年3月，李宁001限量珍藏版上市。这是中国体育品牌第一次发售限量版运动鞋。2006年4月，李宁公司和中国大学生体育协会达成协议，共同打造全新的中国大学生足球联赛。

17专业化发展阶段2006年8月14日，李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。2006年9月12日，李宁品牌与苏丹国家田径队正式签约。苏丹国家田径队将身着李宁公司为其专门设计的训练服，比赛服及领奖服征战2008北京奥运会。

18专业化发展阶段2007年1月5日，李宁与中央电视台携手打造体育频道全新形象。2007年4月30日，李宁公司与北京体育大学携手推动支持中国农村体育发展，与乡村体育教师“一起运动”。2007年6月25日，李宁公司签约成为西班牙奥委会”官方合作伙伴“携手征战北京奥运”。2007年11月15日，李宁收购著名乒乓球品牌“红双喜”57.5%股权。2008年，李宁(Lining)、淘宝网和潭友网三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段。

19专业化三发展阶三段200三9年，三李宁品三牌全面三国际化三战略开三始，并三且将产三品的款三号进行三了新一三轮的国三际重塑三，与耐三克、阿三迪达斯三等国际三大鳄采三用类似三的区分三方式，三加速李三宁海外三发展布三局。201三0年，三李宁官三方网站三开始推三出网上三专卖店三，自己三全面进三入电子三商务发三展阶段三，并且三优化改三变了自三己的李三宁官方三网站，三开始了三李宁品三牌的新三的网上三形象。201三0年6三月30三日，李三宁有限三公司发三布全新三的标识三和口号三，并对三品牌D三NA、三目标人三群、产三品定位三等做了三相应调三整，打三造“90后三李宁”。李三宁公司三新口号三为“Mak三eT三he三Cha三nge”，品三牌新标三识抽象三了李宁三原创的三“李宁三交叉”三动作。201三0年7三月1日三，李宁三公司开三展品牌三重塑，三全新的三李宁诞三生。。20旗下品三牌1、李三宁：主三品牌2、李三宁LN三G：2三010三年1月三李宁推三出全新三LNG三运动时三尚系列三。3、艾三高：2三005三年李宁三公司和三法国A三IGL三E正式三签署了三战略合三作协议三为期5三0年。4、新三动：2三006三年11三月第一三个子品三牌"Z三-DO三"诞生三。5、红三双喜：三200三7年李三宁公司三收购红三双喜。6、乐三途：2三008三年李宁三公司收三购意大三利品牌三LOT三TO在三中国大三陆20三年品牌三代理权三。7、凯三胜：2三009三年7月三李宁公三司宣布三收购凯三胜羽毛三球拍等三业务。21艾高185三3年由三美国人三Hut三chi三nso三n在法三国创立三。经过三145三年的发三展，逐三渐由一三个马靴三制造商三，成为三法国家三喻户晓三的户外三用品的三代名词三。19三92年三来到亚三洲并进三入日本三市场，三199三8年入三驻中国三。200三5年李三宁公司三和法国三艾高正三式签署三了战略三合作协三议为期三50年三。艾高的三法文含三意是“三飞鹰”三，也就三是美国三精神的三标志，三直至现三在，每三件艾高三产品上三都有一三个雄鹰三展翅的三刺绣徽三章。22新动中国最三大的体三育服装三企业李三宁有限三公司于三200三7年4三月1日三推出了三其首个三子品牌三——“三新动”三。这个三子品牌三以满足三普通消三费者的三基本运三动需求三为特征三，并不三需要较三强的时三尚、科三技、功三能性等三特点，三定位为三“中低端”。“三新动”三产品现三在家乐三福等多三家全国三性连锁三大卖场三中均有三销售。“新动三”品牌三强调定三位为“三中低端三”，其三产品均三价也比三李宁同三类品牌三产品低三20%三-40三%左右三。23红双喜在乒乓球三领域，红双三喜一直三是一个三红色传三奇。“红双喜”品牌三诞生于三195三9年，三为庆祝三国庆十三周年及三容国团三夺得第三一个世三界冠军三而得名三。200三0年，三国际乒三联通过三改革乒三乓大球三动议，三由此，三红双喜三大球的三技术标三准被国三际乒联三采纳为三国际标三准，确三立了在三世界乒三乓领域三的行业三龙头地三位。200三7年李三宁公司三斥资3三.05三亿元收三购乒乓三球用品三商红双三喜，为三红双喜三的再次三发展注三入了活三力。24乐途乐途1三970三年起源三于意大三利，一三直在足球领三域占据重三要地位三，特别三是在欧三洲不逊三于其他三品牌。乐途(三LOT三TO)三商标中三的两个三重叠的三菱形代三表了高三科技的三研发和三创新的三设计理三念，体三现了乐三途品牌三发展初三期对足三球和网三球运动三的热衷三，以及三对体育三运动天三生的喜三好。Lot三to三do三是乐途三的品牌三主张，三它倡导三的是一三种体验式的生活三方式和三态度，三鼓励年三轻的消三费群体三去探索三、发现三、尝试三、体验三生活的三多种形三态和新三鲜事物三。25凯胜凯胜是三国内颇三具规模三的生产三制造与三营销一三体的羽毛球体育用三品企业三。作为三民族品三牌，凯三胜将为三所有羽三毛球爱三好者制三造出品三质更加三卓越的三羽毛球三运动产三品，为三中国羽三毛球运三动的未三来倾力三拼搏，三创造出三真正强三势的羽三毛球国三际品牌三。200三9年凯三胜被李宁公三司以1.三65亿三元收购，成为三李宁公三司羽毛三球战略三中的重三要组成三部分，三新的凯三胜羽毛三球拍将三以更加三亲民的三价格更三加卓越三的性能三为众多三羽毛球三爱好者三服务。凯胜品三牌名称三源自于三为夺取三锦标，三奋勇拼三搏的运三动精神三，寓意三着中国三羽毛球三健儿，三将挥着三凯胜的三球拍，三凯歌高三奏，战三无不胜三。26企业文三化企业文三化，又三称组织三文化，三是一个三组织由三其价值三观、信三念、仪三式、符三号、处三事方式三等组成三的其特三有的文三化形象三。李宁崇三尚运动三的企业三文化极三具特色三。李宁三公司把三“崇尚三运动”三作为的三核心价三值观，三之所以三如此，三并不只三是因为三李宁公三司是生三产体育三用品的三公司,三更重要三一点，三北京李三宁体育三用品有三限公司三的人力三资源总三监是这三样概括三李宁公三司的价三值观的三：“我们的三使命是三致力于三专业体三育用品三的创造三，让运三动改变三我们的三生活，三唤起民三族自信三，昂然三立足世三界。我三们的愿三景是占三中国体三育用品三市场份三额第一三，成为三体育用三品主流三品牌。”基三于此，三198三9年4三月，李三宁牌商三标正式三注册后三就一直三致力于三体育用三品的开三发和生三产，也三一直倡三导以运三动为核三心的生三活方式三，让崇三尚运动三成为企三业文化三的核心三内容。27二、竞三争环境三、竞争三对手分三析企业环三境分析消费者三分析产品分三析竞争者三分析28企业环三境分析1、李三宁产品三技术环三境分析现在市三场上出三现的专三业运动三装备从三前期研三发到设三计生产三基本都三是采用三全球统三一版型三，不会三特别考三虑地域三差异对三运动爱三好者的三身体特三点和运三动习惯三的影响三。李宁三作为中三国国内三体育用三品的领三导品牌三，向市三场推出三“专为中三国人设三计”的专三业运动三产品，三不但说三明了中三国体育三用品市三场的不三断扩大三和消费三者的日三渐成熟三，更意三味着国三内的体三育用品三在技术三研发上三有了新三的突破三，从技三术和市三场开发三上具备三了和国三际品牌三在专业三领域一三争高下三的实力三。292、李三宁市场三规模分三析（1）三李宁体三育面向三专业体三育用品三市场有体育三用品行三业分析三人士表三示：“三耐克是三卖给那三些真正三喜欢运三动的人三，卡帕三是卖给三那些假三装喜欢三运动其三实是追三求时髦三的人。三”李宁三体育在三市场定三位差异三化方面三依然走三的是专业运三动品牌三路线，从2三003三年下半三年开始三，李宁三体育将三自己品三牌推广三的轴心三由中低三端转向三高端专三业体育三用品市三场，与三长期盘三踞在高三端体育三用品市三场的耐三克和阿三迪达斯三正面对三决。在三产品组三合上，三李宁体三育的鞋三类和服三装产品三比例较三为均衡三。30（2）三李宁采三用“耐克式”市场三策略运动服三饰企业三的市场三推广策三略一般三沿袭的三是耐克三模式，三主要是三通过赞三助体育三赛事、三体育代三表队以三及用体三育明星三代言进三行品牌三推广，三李宁体三育即是三如此。三李宁体三育曾先三后赞助三了19三90年三以来历三届奥运三会和亚三运会的三中国体三育代表三团，签三约国家三跳水队三等，近三年来，三李宁体三育更是三加快了三品牌国三际化运三作的步三伐，签三约网球三选手伊三万·柳三比西奇三、NB三A明星三奥尼尔三等国际三体育明三星，赞三助阿根三廷国家三男、女三篮球队三、苏丹三国家田三径队以三及美国三国家乒三乓球队三等，非三常看重三CCT三V5的三传播渠三道。31（3）三李宁体三育扩展三销售的三渠道运动服三饰企业三的销售三主要依三赖于建三立广阔的三特许经三销商网三络。根据三公告，三李宁体三育通过三244三名经销三商经营三530三1间门三店，同三时李宁三体育在三北京、三上海及三13三个省份三拥有3三75间三直营店三，门店三数总计三为56三76间三，分销三网络是三国内运三动服饰三企业中三最广的三。32消费者三分析目标消三费者年三龄结构消费者三忠诚度消费者三消费态三度消费者三消费诉三求点33目标消三费者年三龄结构在运动三用品主三力消费三者中，三15-三25岁三年龄段三消费者三占据了三一半左三右的比三例，同三时也是三李宁品三牌非忠三诚用户三和潜在三用户的三主要构三成者。体育用三品主力三消费人三群构成李宁产三品非忠三诚用户人群构三成李宁产三品潜在三用户人群构三成李宁产三品忠诚三用户人三群构成34消费者三忠诚度年轻消三费者对三李宁品三牌的偏三好度相三对其它三品牌仍三然偏低三，价格三是他们三目前选三择李宁品三牌的主三要原因三。李宁品三牌实际三消费者三忠诚度三只有4三0%，三大部分三现有消三费者，三特别是三15-三25岁三的年轻三消费者三，在价三格不成三问题的三时候，三倾向于三选择耐三克、阿三迪等国三际品牌随着1三5-2三4岁年三龄段消三费者的三年龄增三长和收三入增加三，消费三者选择三国际品三牌的可三能将随三之增加现有2三5岁以三上主力三消费者三随着年三龄的进三一步增三长，消三费体育三用品的三频率和三水平会三逐渐下三降各年龄三段消费三者品牌三偏好度耐克阿迪达三斯安踏匡威百事格威特锐步波特彪马李宁康威双星选择购买比例上升的品牌及上升比例国产品三牌主要三依靠其三价格优三势消费者三在价格三不成问三题时选三择的品三牌35消费者三消费态三度15-三25岁三的消费三者在总三体消费三和生活三态度上三同25三岁以上三消费者三存在明三显的差三异消费者消费态度分析（二）一级市场二级市场消费者三消费态三度分析三（一）一级市三场二级市三场消费者消费态度分析（三）一级市场二级市场15-三25岁三的消费三者希望三购买与三众不同三的产品三，通过三产品突三显自我三，提升三个人成三绩；喜三欢新奇三、充满三变化和三挑战的三生活方三式，不三愿意拘三泥于传三统36消费者三消费诉三求点大部分三消费者三从事体三育活动三的诉求三点都是三功利型三的，希三望通过三体育体三验成功三的感觉三，突出三自我，三并且成三为众人三瞩目的三焦点。消费者从事体育活动诉求点运动鞋消费者体育诉求运动服装消费者体育需求成功感三、荣誉三感、成三为第一三的感觉三、成为三众人注三目的焦三点挑战自三我，超三越自我三，发挥三潜能，三不断进三步，希三望能够三做得更三好获得异三性青睐是实现三目标的三过程和三手段37产品分三析李宁产三品定位三的重点三是篮球三、跑步三、足球三、网球三，健身三五项运三动，其三中篮球三跑步最三重要。李宁公三司转向三“立足于三大众运三动休闲三用品，三开发各三个运动三项目上三的专业三产品”的产三品策略三是符合三现阶段三中国市三场现状三的，同三时也是三具有长三远战略三眼光的三。38竞争者三分析国内最三主要的三竞争对三手——三安踏国际竞三争者—三—耐克三，阿迪三达斯39安踏品三牌分析安踏的三品牌个三性是专三注、务三实、不三断超越三。在成三本、价三格上有三优势,三选择三将重点三放在二三、三线三城市的三大众市三场，在三中低端三品牌中三性价比三较高，三口碑一三直不错三。无论三是不菲三数字的三运动巨三星代言三，还是三体育赛三事赞助三的争夺三，安踏三在营销三投入上三开始发三力，气三势丝毫三不让李三宁。“三永不止三步”口三号，使三安踏形三象显得三大气，三传递的三是积极三向上、三不断进三取的草三根精神三。安踏广三告永不三止步篇40经营特三点：敢三拼敢赢安踏公三司19三91年三诞生于三福建晋三江陈埭三镇。如三果说李三宁身出三名门，三安踏则三是不折三不扣的三草根企三业。当三年，陈三埭镇是三国内运三动鞋的三重要生三产基地三，分布三着大大三小小几三千家运三动鞋厂三和相关三配套企三业，安三踏则是三其中毫三不起眼三的一家三。41优势：三渠道掌三控力安踏在三全国拥三有40三多家分三销商，三数量上三大致与三李宁的三分销商三数量相三当。在三安踏的三分销商三体系中三，大多三数分销三商都是三由安踏三一手培三养起来三的，他三们与安三踏一道三，从弱三到强，三做强安三踏的同三时，也三壮大了三自身的三经营规三模，他三们具有三很高的三忠诚度三，能够三最大的三发挥单三渠道的三威力，三也能够三将安踏三品牌的三营运策三略快速三贯穿到三每一个三安踏专三卖店，三这也是三安踏引三以为傲三的地方三。42耐克品三牌分析耐克的三品牌个三性是挑三战、热三情、信三心、在三竞争中三体味快三乐的，三核心就三是“以专业三体育用三品市场三来引导三大众市三场”。耐三克在中三国消费三者心中三是最酷三的品牌三。耐克三进入中三国时就三义无反三顾的选三择了本三土化，三从最基三础的培三育目标三消费群三做起。三在中国三，耐克三个性化三、创造三力、动三感、活三力以及三休闲等三基本价三值正是三最受欢三迎的文三化体验三。因此三耐克的三高价不三但不是三销售的三障碍，三反而成三就了在三中国市三场上特三有的品三牌价值三——文三化身份三认同。NIK三E在中三国的创三意广告43企业自三身耐克公三司较早三进入运三动鞋生三产领域三，占领三了一定三的市场三先机，三为其发三展奠定三了基础三。耐克的三营销部三门也能三根据市三场的动三态及时三调整营三销战略三。耐克的三产品也三趋于多三元化，三对于不三同的顾三客群体三，能够三开发不三同的产三品，满三足了不三同人群三的消费三需求。耐克自三身的生三产技术三在同行三业中也三处于先三进地位三。44供应商目前耐三克的原三料来源三于发展三中国家三，组装三生产业三务也主三要集中三在劳动三力较为三低廉的三东亚、三东南亚三地区，三这使耐三克的生三产成本三降低，三因此在三价格上三能有更三强的竞三争力。但是部三分发达三国家对三这些国三家的贸三易壁垒三导致产三品销售三在欧美三地区出三现了一三定的困三难。消费者随着社三会观念三的变化三，耐克三的顾客三群也在三发生着三变化。三越来越三多的女三性成为三了耐克三的消费三者。45在竞争三中所体三现出的三优势耐克根三据不同三阶层，三不同性三质的消三费者着三手开始三了几乎三涵盖了三所有运三动项目三的相关三运动产三品的V三I设计三，并且三几乎接三近完美三。在商品三经济大三潮的背三景下，三耐克另三一成功三的关键三就在于三它从不三或者很三少参与三价格战三，即使三降价，三幅度也三是控制三在很小三的范围三之内的三。46所存在三的劣势耐克诚三邀体育三各界最三顶尖选三手的加三盟，把三这些项三目的相三关产品三做到了三趋于最三好，但三是，耐三克的全三面也就三突显出三了它没有重三点，而这三也恰恰三阻碍了三它向完三美方向三继续的三发展。47阿迪达三斯品牌三分析阿迪达三斯的品三牌个性三是成熟三专业、三时尚现三代、够三酷，稳三稳占领三着中国三的高端三市场。三具有雄三厚的资三金和成三熟的经三营经验三，具有三能够引三领世界三主流消三费观念三的强大三市场驾三驭能力三，并配三以超强三的开发三设计能三力和齐三全的产三品线，三足以让三国内企三业难以三望其项三背，所三以，这三些品牌三牢牢占三据着塔三顶，其三地位难三以撼动三。梅西三阿迪三达斯涂三鸦广告48品牌定三位阿迪达三斯品牌三分为三三大系列三：1.阿三迪达斯三运动表三现系列三，其以三三条纹三为标志三，运动三无止境三为口号三。2.以三三叶草三为标志三的运动三经典系三列。3.运三动时尚三系列，三简洁、三时尚、三完美是三它的特三色。49每个系三列有它三自己的三定位，三阿迪达三斯运动三表现系三列，其三形成时三间最早三，它定三位为专三业性强三、竞技三性高，三走高端三路线系三列；以三叶三草为标三志的运三动经典三系列形三成于运三动表现三系列之三后，经三典系列三是选择三阿迪达三斯历史三上最好三的产品三作为蓝三本，在三对其面三料和款三式进行三略微修三改之后三重新发三布的，三以其深三具内涵三和限量三版的特三色夺得三阿迪达三斯品牌三迷的追三捧；运动时三尚系列三定位为三简洁、三时尚、三完美，三走中高三端路线三，这也三是阿迪三达斯进三入中国三市场放三低姿态三，主动三亲近消三费者的三决策。50品牌传三播阿迪-三达斯勒三的长子三霍斯特三开创性三的为阿迪达三斯品牌建三立了“金字塔”型推三广模式三，率先三将品牌三在视觉三上与运三动员、三运动队三、大型三比赛以三及相关三体育活三动联系三起来。三在他的三倡导下三，阿迪达三斯成为第三一个向三优秀运三动员免三费赠送三运动鞋三的公司三，第一三家与运三动队签三定长期三提供球三鞋、球三袜合同三的公司三，使人三们在许三多世界三级的比三赛中看三到优秀三运动员三们脚上三穿着阿迪达三斯新推出三的产品三。金字塔三式是指三企业通三过赞助三奥运会三、代表三队、专三业运动三员，塑三造产品三专业形三象，以三此影响三更多专三业和业三余运动三员，通三过满足三这个层三次的消三费者需三求进而三影响大三众消费三群。51阿迪达三斯开拓三中国市三场1、中三国本土三化赞助三运动为了让三其中华三区市场三发展能三够拥有三坚实的三本土传三播推广三资源，阿迪达三斯在中华三区机构三成立之三时即提三前与中三国足协三接触。阿迪达三斯在对中三国足球三市场未三来几年三的发展三趋势进三行全面三分析和三预测后三，最终三开出5三亿元人三民币的三价码将三长达6三年的赞三助合同三揽于囊三中。522、中三国人制三定的“三金牌”三策略—三—20三08年三北京奥三运会在北京三奥林匹三克中心三，北京三奥委会三执行副三主席王三伟和阿三迪达斯三大中华三地区总三裁桑德三琳分别三在合作三协议书三上签字三。阿三迪达斯三(苏州三)有限三公司和三阿迪达三斯-所三罗门集三团成为三北京2三008三年奥运三会第七三个合作三伙伴。三这意味三着北京三200三8年奥三运会和三北京残三奥会的三所有工三作人员三、自愿三者、技三术官员三以及参三加冬奥三会和0三8奥运三会的中三国奥运三代表团三成员届三时将穿三着印有三“阿迪三达斯”三标志的三体育服三饰。533、网三尽漏网三之鱼—三—品牌三纵深细三分与渠三道扩张为了紧三密配合三阿迪达三斯的强三攻战略三执行，三近两年三以来，三阿迪达三斯在品三牌构建三方面进三行了一三次颠覆三——将三阿迪达三斯品牌三分成三三大系列三，包括三阿迪达三斯运动三表现系三列(以三前的“三运动无三止境”三系列)三，运动三传统系三列(以三前的经三典系列三)和运三动时尚三系列。三这一划三分从根三本上改三变传统三的体育三用品公三司按服三装和鞋三类划分三的方法三。阿迪达三斯给予三每个系三列以自三己的标三志，分三别定位三不同人三群，均三以独立三品牌形三式分别三展示于三卖场的三不同区三域，从三而实现三终端覆三盖。54三、李三宁品牌三营销策三略分析品牌塑三造产品定三位与市三场分析SWO三T分析4P分三析55品牌的三塑造（一）三广告语三、标志李宁品三牌的广三告语至三今，共三更换过三9次。199三0年，三李宁品三牌刚创三立时的三广告语三是“中国新三一代的三希望”、“步步为三赢”。199三7年，三李宁公三司通过三调查分三析，认三识到体三育产品三消费主三力是1三5岁至三25岁三的青少三年人群三，决定三把李宁三塑造成三“时尚三、年轻三、具有三个性的三城市品三牌”，三用“把精彩三留给自三己”、“我运动三、我存三在”、“季风新三运动”作为三广告语三。此时三，李宁三开始注三重产品三的科技三含量，三启用时三尚、年三轻的形三象代言三人。56200三0年，三李宁公三司又推三出以世三界冠军三李小鹏三为主角三“出色，三源自本三色”的新三广告语三。200三1年，三为了塑三造高端三市场的三品牌形三象，推三出了高三尔夫系三列产品三，并以三“运动之三美，世三界共享”为广三告语。200三2年三，李宁三公司发三现自己三的品牌三走向老三化，需三要重塑三品牌形三象，于三是其经三营策略三开始逐三步向国三际化和三专业化三方向调三整，以三“一切皆三有可能”为广三告语。200三9年三，李宁三品牌强三调女性三可以通三过运动三练就内三在气质三，新又三推出以三瑜伽、三舞蹈、三跑步为三主的女三子运动三全新理三念“I三nne三rS三hin三e”。三为了配三合全球三市场的三拓展，201三0年亚三运会期三间，李三宁的广三告语又三改变为三“mak三et三he三cha三nge”，还三把李宁三先生原三创的“三李宁交三叉”动三作标识三，改为三“人”三字型。三从广告三语的变三更的背三后，可三以看出三李宁品三牌定位三和品牌三营销策三略也在三不断变三化。57导入李宁换三标、星三巴克换三标、I三DO三也在换三标··三···三·20三11年三，更换三标识似三乎成了三一种时三尚。这三些经典三品牌的三换标引三发了诸三多评论三，不过三，品牌三企业换三标远远三不只好三看不好三看这么三简单！三这背后三，或许三藏着深三层的原三因：或三是企业三重组，三或是走三向国际三市场，三或是调三整营销三策略58李宁公三司宣布三从20三10年三第三季三度开始三更换新三的Lo三go，三包括李三宁运动三鞋、服三饰、配三件和球三类在内三的所有三产品线三，以及三全球的三李宁专三卖店都三将使用三新的标三志。与此同三时，李三宁的品三牌口号三也更换三为“M三ake三The三Cha三nge三”，在三随后的三推广中三，将逐三步取代三了使用三多年的三“一切三皆有可三能”。新的L三ogo三在延续三了旧版三的视觉三形象，三以一个三飘动的三英文字三母L构三成主要三画面，三同时看三上去更三像一个三“人”三字。李三宁希望三用“人三”的形三象来诠三释运动三价值观三，“鼓三励每个三人透过三运动表三达自我三，实现三我。”59李宁的三改变之三路60讨论：广告标三语变化三是否过三于频繁三？李宁L三OGO三变化前三后各自三的象征三意义？61Any三thi三ng三is三p三oss三ibl三eMak三et三he三cha三nge飞扬的三红旗人62李宁定三位变化三的原因1.“三李宁”三的品牌三LOG三O被诟三病为模三仿“耐三克”，三而广告三语“一三切皆有三可能”三则更被三认为与三“阿迪三达斯”三的“没三有不可三能”雷三同。“三李宁”三的营销三战略三要摆脱三山寨品三牌的印三象，在三国际市三场上实三现真正三和“耐三克”、三“阿迪三达斯”三叫板。2.现三阶段“三李宁”三品牌的三实际消三费人群三年龄整三体偏大三，近3三5岁至三40岁三的人群三超过了三一半，三“李宁三”对于三年轻消三费人群三的吸引三力正在三逐渐递三减。正三是为了三讨好“三90后三”，迎三合年轻三运动爱三好者的三需求。633.市三场增长三的驱动三力已经三发生变三化。过三去，体三育用品三增长的三驱动力三在于分三销，通三俗讲就三是多开三店，中三国市场三非常大三，让人三买到，三就要有三店，方三便消费三者购买三使得这三个产业三发展非三常快。三现在店三开得差三不多了三，接下三来就会三回到竞三争的核三心和关三键阶段三，我们三称之为三产品创三新、服三务创新三和品牌三创新。64市场重三新定位1.年三轻化2.时三尚化3.国三际化65李宁9三0后广三告Mak三e三the三c三han三ge66（二）三广告李宁品三牌正尝三试将一三些富有三中国文三化特色三元素融三入产品三中，希三望借助三广告宣三传在消三费者心三目中树三立其具三有东方三元素的三国际运三动品牌三形象。三他们将三篮球运三动员与三中国武三术结合三起来。三他们还三做了皮三影演员三打篮球三的广告三以及将三中国龙三和京剧三等元素三融入到三广告营三销中。三这些都三显示李三宁想告三诉消费三者其品三牌具有中国特三色。皮影戏三篇再见篇67美国职三业篮球三新秀三埃文特三纳李宁i三nne三rs三hin三e女子三健身最三新舞蹈三广告李宁品三牌还先三后签下三NBA三骑士队三组织后三卫达蒙三·琼斯三、热队三中锋奥三尼尔、三火箭队三前锋海三耶斯等三国际知三名运动三员，让三他们穿三着李宁三品牌战三靴征战三NBA三赛场，三表明了三李宁品三牌正在三塑造国际品三牌。李宁三公司还三签过海三耶斯、三柳比西三奇、特三罗萨、三李铁、三李小鹏三、刘亚三男、张三劲松、三孔令辉三、郭晶三晶、孙三胜男、三伊辛巴三耶娃、三林丹等三国内外三知名运三动员，三娱乐明三星瞿颖三、林志三玲等人三，作为三李宁品三牌形象三代言人三。68产品定三位与市三场分析“李宁三”品牌三价值的三几次重三新定位三，反映三出“李三宁”对三自身价三值发掘三，认识三的不断三深入。三但也必三须看到三，经过三这多次三的重新三定位，三李宁始三终找不三到明确三的品牌三方向，三找不到三清晰的三品牌定三位。李三宁公司三为了迎三合消费三者需求三和获得三最大的三销售收三入，不三断变化三自己的三品牌定三位，却三忽视了三对品牌三核心价三值的挖三掘和对三品牌个三性的塑三造，从三而无法三传递出三一个清三晰连续三的品牌三形象，三无法与三消费者三建立一三个相对三稳固的三品牌关三系。当三外部环三境竞争三加剧，三必然会三带来品三牌老化三，市场三被其他三品牌瓜三分的危三险。（一）三产品定三位69李宁公三司定位三的目标三消费者三是年龄三在14三到28三岁之间三，学生三为主，三分布在三大中城三市。但三真正购三买李宁三牌体育三用品的三核心消三费者的三年龄在三18到三45岁三之间，三居住在三二级城三市。2三006三-20三07年三，李宁三公司对三消费者三的市场三调查报三告显示三，李宁品三牌实际三消费人三群与目三标消费三人群相三比，有三了一定三偏移，即整三体偏大三，近3三5-4三0岁的三人群超三过50三%。另一方三面，消三费者（三尤其年三轻消费三者）对三李宁品三牌的印三象上三“积极三向上”三、“有三潜力”三、“中三国特色三”、“三认同度三”等方三面得分三很高，三而“酷三”、“三时尚”三、“国三际感”三等特质三则相较国三际品牌三略逊一三筹。据悉，三在本次三品牌重三塑之后三，李宁三品牌将三正式在三一线城三市露出三，与耐三克等国三际品牌三展开正三面争夺三。（二）三目标人三群70SWO三T分析（一）三优势由于国三民生产三总值保三持多年三高速的三增长,三中国整三个体育三产业也三是不断三向前发三展,其三市场容三量逐年三递增。在营销三网络的三建设上三，李宁三公司果三断说是三业绩卓三著。从三90年三在北京三开设第三一家专三卖店至三今，公三司在全三国已拥三有专卖三店近7三00家三，销售网三点达3三000三余个，三城市覆三盖率达三95％三以上。在同三类产品三中，市场占三有率位三居第一三。“源于三体育、三用于体三育”是三李宁公三司一贯三坚持的三宗旨。三从90三年亚运三会斥巨三资支持三中国体三育代表三团以来三，“李三宁”一三直关注三和支持三着世界三尤其是三中国体三育事业三的进步三。71（二）三劣势目标消三费者不三清李宁公三司管理三层定位三的目标三消费者三是：年三龄在1三4到2三8岁之三间，学三生为主三，大中三城市，三喜爱运三动，崇三尚新潮三时尚和三国际化三的流行三趋势。三但真正三购买李三宁牌体三育用品三的核心三消费者三的年龄三在18三到45三岁之间三，居住三在二级三城市，三中等收三入，非三“体育三用品的三重度消三费者”三。品牌面三临被遗三忘的危三险品牌的三忠诚度三很高，三但忠诚三的消费三者是崇三拜李宁三的那代三人，更三加年轻三的新生三代并不三知道李三宁是谁三，对新三生代追三逐的流三行时尚三，李宁三品牌是三隔膜的三。72品牌的三个性不三鲜明在真正三的消费三者眼中三，李宁三牌的个三性是与三李宁本三人的形三象连在三一起的三，是具三“亲和三性、民三族的、三体育的三、荣誉三的”，三并非是三李宁公三司最近三几年奋三力打造三的“年三轻的、三时尚的三”品牌三个性。李宁牌三的产品三线不断三的扩张三，很难三搞清楚三他的三“旗舰三产品”三是什么三。更多三的产品三会使得三消费者三无法弄三清楚“三李宁牌三”到底三是什么三概念。73（三）三机会李宁产三品由于三其本身三的特殊三性使得三其品牌三知名度三自诞生三以来一三直是很三高的。由于国三民生产三总值保三持多年三高速的三增长,三整个体三育产业三也是不三断向前三发展,三其市场三容量逐三年递增三。74（四）三威胁以NI三KE,三ADI三DAS三为主的三外国体三育品牌三份额的三不断增三长,三国内厂三家不断三兴起,三也在不三断瓜分三着市场三份额,三而且三他们的三增长速三率也极三快,使三得李宁三产品的三市场占三有率逐三渐减少三了。李宁的三实际消三费群体三与目标三消费群三体相差三很大,三使用李三宁牌的三消费者三忠诚度三很高,三但人群三年龄偏三大,收三入很低三,而且三其中有三很大一三部分消三费群体三理想品三牌却为三NIK三E。李宁产三品更像三有大众三感觉的三大众休三闲产品三,没有三真正吸三引到那三些视运三动为消三费的"三重度体三育用品三消费人三群"。754P分三析Pro三duc三t(产品三定位)Mak三et三he三cha三nge以羽毛三球为主三打产品重心移三向青少三年——三“90三后”休闲类三产品的三销售比三重要大三于运动三类产品品牌战三略不清三晰主要消三费人群三购买力三逐渐下三降Mak三et三he三cha三nge76Pri三ce(三产品定三价)主打中三低端市三场价格较三低Mak三et三he三cha三nge向一线三市场进三军提价缩三短差距Mak三et三he三cha三nge77Pla三ce(三分销渠三道)单一品三牌连锁三店店中店三、超级市三场等灰色市场78Pro三mot三ion三(推广三促销)Mak三et三he三cha三nge扩大赞三助范围加快国三际化合三作经销三进程细化赞三助项目79四、取三得的成三绩801、产三品种类三丰富、三结构完三善、销三售额稳三步增长三。十余年三来，李三宁公司三由最初三单一的三运动服三装发展三到拥有三运动服三装、运三动鞋、三运动器三材等多三个产品三系列的三专业化三体育用三品公司三。产品三结构日三趋完善三，销售三额稳步三增长，三200三2年，三“李宁三”的销三售额首三次突破三10亿三元。2、不三断加强三与国际三相关高三科技企三业的合三作与交三流。目前，三李宁公三司已与三美国杜三邦、3三M等国三际知名三企业建三立了稳三定的合三作关系三，也与三韩国、三法国等三国家的三一些企三业进行三了多种三形式的三合作。813、拥三有众多三销售网三点，市三场占有三率居第三一。在营销三网络的三建设上三，从9三0年在三北京开三设第一三家专卖三店至今三，公司三在全国三已拥有三销售网三点30三00余三个，在三同类产三品中，三“李宁三”市场三占有率三位居第三一。4、长三期举行三品牌公三关活动三，树立三良好品三牌形象三。在品牌三与产品三推广方三面，“三李宁”三近三年三来的广三告投入三额度近三亿元人三民币；三同时，三“李宁三”也长三期连续三地在目三标消费三者中举三行丰富三多彩的三品牌公三关活动三，均取三得了出三色的效三果，已三在广大三消费者三心目中三树立了三“时尚三、亲和三、魅力三”的运三动品牌三形象。825、一三直关注三和支持三体育事三业，赞三助各种三体育活三动和赛三事。“源于三体育、三用于体三育”是三李宁公三司一贯三坚持的三宗旨。三从90三年亚运三会斥巨三资支持三中国体三育代表三团以来三，“李三宁”一三直关注三和支持三着世界三尤其是三中国体三育事业三的发展三。92三年巴赛三罗那奥三运会、三96年三亚特兰三大奥运三会、2三000三年悉尼三奥运会三、20三01年三世界大三学生运三动会…三…处处三可见穿三着“李三宁”装三备的中三国运动三员。李三宁公司三还常年三赞助中三国体操三队、射三击队、三跳水队三、举重三队等国三家级运三动队。三在海外三，“李三宁”也三对法国三体操队三、捷克三体操队三、21三届大学三生运动三会俄罗三斯代表三团、西三班牙国三家女篮三等等提三供了赞三助和支三持。目三前，公三司支持三世界体三育事业三发展的三各项投三入累计三早已超三过亿元三。83李宁成三功的原三因1.体三育英雄三李宁的三名人效三应2.超三前的品三牌意识3.高三效的销三售渠道4.顺三应市场三的品牌三定位5.体三育赞助三的市场三推广手三段6.快三速调整三和良好三的应变三能力7.企三业信息三系统建三设8.重三视研发84五、不三足之处三及建议85问题—三—针对三企业自三身品牌定三位不清三晰长期以三来公司三主要采三取跟随三国外领三导品牌三的跟随三战略，三产品定三位和广三告主题三诉求不三断变化三，品牌