文化旅游产业创意与策划

文化产业创意与策划第十章本章要点文化旅游产品及其分类文化旅游产品的特征文化旅游产品的开发与经营文化旅游产业策划案例引导案例云南旅游业：民族的，才是世界的第十章文化旅游产业创意与策划一、文化旅游产品及分类根据旅游者的需求和消费指向，文化旅游产品可以分为五类：（1）适应精神放松需求的休闲型文化旅游产品一、文化旅游产品及分类（2）满足旅游者文化的好奇心的奇异型文化旅游产品一、文屯化旅游裳产品及俊分类（3）满足旅针游者求知承、学习需帮求的修学忌文化旅游煌产品一、文化记旅游产品同及分类（4）满足风旅游者徒文化憧蛋憬和追攻求的理乘想型文镜化旅游尚产品一、文化短旅游产品榜及分类（5）满足发任现自我潜洗能、挑战静“文化极您限”的发贵展型文化汽旅游产品二、文化镇旅游产品解的特征1．非物面质性二、文化纲旅游产品蜂的特征2．不可爱转移性二、文化吼旅游产品腰的特征3．信息性二、文化除旅游产品捷的特征4．服务伴性二、文化义旅游产品骡的特征5．稳定性源和创新性薄相结合三、文化嘱旅游产品哈的开发与碎经营（一）国文化旅罩游产品米开发原槐则1．市场脾导向原宽则包括两粮层含义晕：第一，旅僚游市场定争位；第二，目偷标市场需妄求状况分比析。三、文化午旅游产品匹的开发与吃经营2．独特性歇原则三、文狸化旅游庙产品的基开发与喂经营3．可持系续发展救原则三、文访化旅游桂产品的扁开发与壤经营4．综合开制发性原则（二）寸文化旅升游产品张的开发澡与经营1.创新意识坛，突出文盐化旅游产曲品开发的辨主题和特镰色（1）文化旅危游产品开岛发的创新章意识（2）文化算旅游产沟品开发鹅的创新笑策划（3）文化洒旅游产杠品开发赶的创新热主题2.找准市场鼻定位，掌飞握文化旅辞游产品开佩发的重要觉环节（1）注重文似化旅游产拒品开发的加市场调研了解哪一脖类型的人逢将会是文片化旅游产蹄品的最好繁购买者；找出文杰化旅游求产品的杠哪些方听面阻止担了一些粉旅游者鞠购买；找出应厉该生产版哪些文塔化旅游侦产品才票能更适谈合旅游留者需求帽；找出运用拉哪些促销舒手段最能具打动旅游森者。（2）把握文毯化旅游产粘品开发的裁市场定位定位的实病质：寻找摧有意义的稼差异化（愧产品、服舱务、人、硬形象）定位策强略：填脾补策略岁、并存注策略、瓦取代策锁略36低价格高价格低质量高质量ABCDEF市场定寇位三部扰曲：37把握目标市场主要需求确定自身产品基本特色取得目标顾客概念认同3.完善产坐品体系氏，实现蓬文化旅磨游产品蹲开发效膊益最大祸化产品线A产品线B产品线C产品项目(深度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（广度）产品组飘合矩阵拜图4.加强品瘦牌建设棕，增强私文化旅马游产品免的市场姜竞争力（1）把握产牺品品牌化挽趋势（2）靠特米色与内社涵打造撑品牌（3）中国蚊文化旅承游产品陵开发的名“中华和牌”战购略四、文化震旅游产业省策划案例丽江：建醉设“国际普旅游文化惜名城”丽江拥有苗三项世界忧遗产的“拌桂冠”，狼被誉为“烧东方的威言尼斯”、草“人间的轮天堂”、标“东方爱弓情之都”颂，以及“器欧洲人最唐喜欢到的凶地方”……世界文化承遗产——丽江古城世界文化瞎遗产——丽江古符城世界记忆革遗产——东巴古主籍世界自浊然遗产——三江并盲流（一）资伍源特色和回市场导向嘴相结合泸沽湖观母系文司化景观纳西古乐（二）整责体性和层办次性相结吉合第一，形仁象策划的百内容应该拜构成一个帝完整的形见象系统，旗一般应具摔有包括形沈象核心理定念、宣传创口号、视享觉识别系塑统等内容卡。第二，不形同类型旅区游地之间登应该形成喝主题的印潮象，共同饮打造区域算旅游业品胶牌，增强闯区域旅游芦的形象感装召力。丽江鲜明锅的旅游主协题形象无雀外乎“丽抱江——永脉远的世界圈遗产”，按一山、一裕江、一湖柜、一城、被一文化和晌多民族风裙情融为一计体，即玉洋龙雪山、犬金沙江、仿泸沽湖、青丽江大研茶古城、东帅巴文化，夏摩梭风情轨等，在众傻多的旅游蚂资源中，寇世界遗产杯的吸引力雹和价值品村牌尤其受取到旅游者旅的亲睐。（三）易彩识别性和腥难琢磨性概相结合对丽江游绒客的调查剖结果显示绑：超过6盛0%的游销客认为丽役江是世界痰文化遗产委城市，3厕0%以上名的游客对私丽江印象抽最深的是符风景观光匙型旅游城剥市，有不庭到6%的谎旅游者认掏为丽江的捷特色不够胳明显，只屑有4%左榜右的旅游幻玉者表示不飘太了解。以上结睬果表明飞丽江的冰“世界逐遗产”篮旅游鸡形象在兔旅游者见心目中虽具有重电要地位庭，形成皂了丽江多形象定宜位的一设级理念逐，其他抛的旅游牛资源对区丽江的效主体一灶级理念兽不能构肚成冲击氧、淡化繁等负面腹的作用竭和影响戴。丽江旅游途形象系统择定位（一）哪总体形航象定位根据形愉象策划痰的理论泉和个性祥理解，先紧密结接合丽江阳市本身欲的特色星，将丽扬江市旅猪游形象穗总体定皮位为“鹅丽江—菌—永远芽的世界蛇遗产”妹。包容饮了丽江拦所拥有系的三项滩世界遗敏产，同赢时还将捧不断得译以发展宏和深化肿。丽江旅驻游形象梯系统设脖计丽江旅逼游品牌累形象工炉程应该胞包括：1.丽江旅讽游MI（理念识潮别）（1）丽江城腥市定位：环打造世界俩级的文化察名城和文肤化特色鲜绵明的旅游疑接待地。（2）丽江旅象游定位：抚依托丽江催古城世界覆文化遗产封优势，充锈分利用已纵经形成的寄各种软硬陷件基础，馋以城市旅触游为主体亩，创造有览利于旅游同市场拓展进和旅游业跨持续发展莲的良性机糠制，完成堡旅游业发穷展的阶段俭性指标，雅实现建设你世界级的腐文化名城胞和文化特樱色鲜明的跨旅游接待惯地的战略齿目标。（3）丽笛江市民使暑命：传承框和发展民荒族文化，愤再创世界手文化遗产孤的辉煌（4）丽邮江精神：企团结、求比实、勤奋拳、创新（5）丽疏江旅游发嚷展战略：反把丽江建闹成以民族辈文化旅游蓬、城市商梁务旅游和牙休闲度假骄购物旅游罗并重，集鲁商务、博旷览、会议德、观光、吼度假、美舒食、购物叹、娱乐、日宗教旅游揪于一体的绵，响誉国却内外的，窝多功能、凑综合性旅劣游区和云侵南旅游强蹈市。2.丽江旅游GI（地缘识抖别）丽江是仅一座古球老而又待年轻的饲城市，谜位于云看南省西弓北部，自世界自使然遗产勤三江并届流腹地掀，东倚坏四川盆供地，西纳接世界欧的香格涛里拉，惭南连中锐国最佳龄魅力城串市大理拖，北通植西藏，卖地理位苗置十分叮优越。言土地肥剖沃，气页候温和欧，雨量它充足，尸四季常普绿，物步产丰富怎，是响粒誉世界导的世界暑遗产地桶。3.丽江旅游PI（产业怨识别、房诚政策识俭别）产业识别饱：茶马古肺道重镇，龙旅游资源塑丰富，过师去毛皮产勾业发达。政策识保别：“层旅游先鬼导”，望努力把孟丽江建依设成为膝世界级犬的旅游捏精品城饥市。4.丽江旅游HI（人文勇识别）丽江人文霞景观以及护人造文化忆游乐景观叉丰富多彩附。具有八奋百年悠久举历史的丽连江大研古圆城被联合栗国教科文排组织列入唯世界文化获遗产名录蛛；离赤道掠最近的雪卵山玉龙雪选山早在唐叙代就被封轿为“南岳乌”；最古重老的母系消婚姻风俗夜摩梭“阿加夏婚”至哨今被人们痕称为“母廉系社会的谦活化石”歌；“鬼才初”宣科和溉他领导的浆纳西古乐壮不知倾倒别了全世界谢多少为音舒乐而陶醉蓬的心灵；侍“中国十朱大杰出青阿年”和志够刚的生动绝事迹又让三多少人流隙下了感动财的泪水……所有这驰些都将养成为丽捷江宣传搅其旅游烤资源的只名片。5.丽江旅逢游BI（行为识粉别）从丽江摇的政府盖领导到踩各部门苏、单位卖的所有橡工作人厅员，再参到全体献丽江市盯民统一稻认识、贞规范运滔作。并傅通过公纪共关系衣、旅游射公益活呈动等体觉现丽江得旅游理丹念，获君得大众篇识别认鸽同，树馋立丽江援的整体震旅游品激牌形象复。6.丽江旅游VI（形象视垮觉识别）VI是丽江昨旅游最掀直接、守运用最舒广的外赔在体现毅，是将姨整体形怕象留给所外界的药“第一号印象”覆。它包喝括庞杂盐的内容泊，需要献全面的分规划和沃设计。唤其内容鸣将分为灶基本要心素和应显用要素骂两部分品：基本要素指：如旅游堆形象标识顺，专用标漏准字体、煌标准色的器确定和设丘计等。应用要浆素：（1）环境抬系统设火计（如词建筑风狸格、城封市雕塑川、旅游涨机构的额门牌、激公用座郊椅、公百益指示晚牌、街椒道牌、昂环卫等蛛公共设翻施的规礼划与统增一）；（2）办公室杯系统设计撒（如公务斩员及工作筋人员名片鲜、工作证搅、办公人排员标识牌塞，政府办仪公用函件告、文件袋枪等的规范耗与统一）稠；（3）交通材运输工摸具系统知设计（轻如各种眨旅游客尸运、货尘运车辆沟外观、只色彩的身规范与李统一）蚀；（4）宣传珍及传播纽奉系统设耍计（如迷旅游资价源展示惹会、旅漫游推广京会、新甲闻发布引会、礼绞品袋、革吉祥物墓、公益博广告类塞宣传形皱象的规品范）；（5）丽江饼旅游形味象视觉喂识别设曾计：在橡丽江VI的应用中苍贯穿纳西祸族东巴文杂化和多民乱族文化特南色，如建坛造文化风悬情步行街糠，其街道就、街灯、鞭花坛、垃梁圾桶、门脑牌、休闲集椅、墙面筐装饰等全咱部用极具扎地方特色巴的设计（锈如：采用姑东巴文和趁中英文对竿译的路牌智、站牌等坝），如丽打江东巴文叙化艺术节引、丽江民卵族河灯节击，丽江金犯沙陶器艺珍术节、丽甘江纳西族眠民族歌舞掘大赛、丽贸江导游形念象设计大数赛，丽江慕民族民间贼工艺大赛汪，以及东廊巴古籍博刑物馆，世赔界文化遗爸产博物馆越、世界自嗽然遗产博烟物馆等，品以及丽江珠的民族文廉化展演、诞传统旅游碌工艺，旅锄游美食等欣，如丽水麻金沙，纳庸西古乐、买东巴宫传桶统乐舞表岭演等。7.丽江旅载游AI（听觉茎识别）AI系统在于因通过听觉折效果来强妹化丽江的绘对外形象孩