景秀年华整合推广建议案

.....(企管培训资料下载)景秀年华

整合推广建议案.....(企管培训资料下载)序言

福星惠誉鹏城第一响：作为在武汉知名的房地产开发商拥有相当的品牌忠诚度，此次景秀年华作为福星惠誉在深圳开发第一个楼盘是南下开拓市场的关键一步；

景田片区又有新亮点：景田片区这两年来，大盘频现，多受市场追捧，受惠于福田片区的整体区域地位提升，景秀年华无疑又是一个消费者的新选择；

重新开盘历史问题需要澄清：虽然是热点片区楼盘，但是景秀年华作为再次销售的楼盘在消费者心目中的印象欠佳，亟需扭转固有楼盘形象，以全新形象面对消费者；.....(企管培训资料下载)塑造景秀年华的新形象！.....(企管培训资料下载)开篇.....(企管培训资料下载)项目描述景秀年华是二次开发楼盘，由湖北福星惠誉地产开发；景秀年华是位于景田高尚社区的多栋围合高层住宅项目，以64-117平米为主力户型；景秀年华是具有比较明显地域优势的住宅楼盘，景秀年华不但拥有优越的的绿色生态环境，亦地处都市中心，周边配套生活设施齐全，交通四通八达；.....(企管培训资料下载)SWOT分析.....(企管培训资料下载)优势中小户型持续走俏：由于价格总量不高，一方面降低了进入的门槛，另一方面也提高和鼓励了消费者购买意愿；福田版块深受追捧：作为目前深圳开发建设的重点，深圳迈向二十一世纪，发展为国际性大都市的核心区域，福田区域一直广受买家追捧；高尚片区众人注目：作为得天（自然生态）地（交通配套）优势的景田片区因地处福田中心区腹地而备受关注，也一直是大盘频现的区域，热点不断；.....(企管培训资料下载)劣势需要摆脱重新开盘的阴影：作为景秀年华的一大痼疾，在许多消费者心里留下阴影，市场形象不好，对二次销售带来不利影响；有同类型同质楼盘参与竞争：与景秀年华楼盘特征相似的楼盘如天然居、天明居、翔名苑和宏浩花园等会对景秀年华销售造成一定的影响，同时这些楼盘大部分已处于销售尾期，价格具有相当的竞争性；.....(企管培训资料下载)机会点中小户型和灵活付款方式导致购买门槛降低；香蜜湖区域近期热销，普遍大户型高价位，景秀年华可以利用这市场空白，创造销售；规模与品质与周边物业相比，比较突出；户型结构好，方正实用，且功能房的设计也是一楼盘特色；.....(企管培训资料下载)威胁点如何扭转不利的市场影响：能否制定有效的行销手段重建市场和消费者对楼盘的信心是关键所在；发展商的品牌受到影响：景秀年华由于受到前发展商的影响，使新的发展商给消费者的信心不够；.....(企管培训资料下载)竞争楼盘态势分析香蜜湖片区以水榭花都为代表的豪宅片区是市场注目的热点，市场供应量比较大，这些楼盘质优价高，多为大户型，景秀年华一方面可以利用市场的关注，吸引消费者的眼光，另一方面，填补市场空白，弥补欠缺户型，具有竞争力；可类比的竞争楼盘如天然居、天明居等因其已到销售尾期，价格下调，对景秀年华造成相当的威胁；.....(企管培训资料下载)原有楼盘营销推广分析我们对景秀年华前期营销推广进行分析，认为：售楼现场粗糙，缺乏品质感：主要表现为样板房的设计、售楼现场的气氛营造以及售楼处整体环境的杂乱；宣传用品没有针对性：对目标消费者没有诉求力，包括售楼书、外墙包装等方面，缺乏精致和时尚；报章广告缺乏品质：视觉混乱，综观所有的广告，缺乏统一性和连贯性，没有明确的诉求，比较模糊，降低了楼盘应有的形象气质；.....(企管培训资料下载)谋略篇.....(企管培训资料下载)一、目标消费者分析.....(企管培训资料下载)一次置业的深圳工薪阶层；教育程度高，追求生活品质，喜爱潮流、时尚的家居生活；以在福田区工作的人为主；.....(企管培训资料下载)主要目标客户群分析城市年轻白领是景秀年华的主力消费群体，年龄在30岁左右，时尚而热爱生活，知识结构高，经济不太富裕，在购房上比较容易受到感性的指引和关注付款方式；同时因为少量大户型的存在，也有部分为经济实力较强的高级白领和私营业主；小户型也会吸引投资买家的眼光；.....(企管培训资料下载)二、项目定位.....(企管培训资料下载)

景田白领生活蓝本.....(企管培训资料下载)实战篇...离..你(企管培训结资料下载)总体营销啦任务方向一、辞扭转不利渗的市场形坊象，重建茶消费者信心龟！方向二、晋突出核心析卖点，反散复强化，齐完成销售任务砌！方向三、忧初步树立多发展商的斜形象，打追好品牌基础武！....闯.(企管培吨训资料饿下载)景秀年华娃锦绣单营销景秀年华娇的整合推纤广结合销售的垃节奏分俩三个阶虏段进行宵：第一阶段险预乓热期第二阶段方沸桥腾期第三阶形段悠保温蔑期....炼.(企管培非训资料馋下载)第一阶段感预热期200棒2年4月—200款2年5月景秀年佣华板新形象....骄.(企管培训区资料下载)●推广目的梦：驱除阴闷影重害塑形象●推广那主题：勉景秀年呆华新形北象●传播核邻心：新窑形象●传播牲印象：傍景秀年研华全新飘奉献....团.(企管培晨训资料挎下载)新形象午是什么趟？工程新形把象！现场新形币象！广告新息形象！景秀年锯华的新嫩形象！....两.(企管培拒训资料现下载)行销手谋段公关营枣销+报章媒体+现场气氛暑营造+软性广后告+节日行茶销公关行藏销运用公关支事件迅速壁扭转景秀把年华的市跟场反面形硬象，重塑扔楼盘形象腰，建立消栗费者的信流心方向指引志：郑重承诺腐消费者交愤楼日期；巧妙运茧用价格丝式策略引罢起消费报者的关织注；采取措秧施安抚滤老客户怀，建立寻口碑等以；报章广诵告宣传要求树怠立崭新汉的楼盘仿形象，矿主要投违放媒体叨为《深圳特肝区报》，每周淘一次，金反复诉彼求，加脑深印象佣；方向指引盗：开盘形鸽象广告洪：大气号、高尚哭；在报章衫广告中肺凸现交植楼日期坑的承诺巩和灵活表的价格雾策略；感谢老客次户；现场形刮象气氛改变现黎在杂乱贪缺乏品孝质感的峡楼盘现牵场形象译，给人握以焕然戚一新的闭感觉，臣凸现品吉质感、嫩时尚性纽奉；方向指描引：清理售满楼处门粥口；重新制陵定售楼捧书；售楼现场滥和围墙重新进行失包装；软性广告主要邀盛请《深圳特区恨报》的相关记壶者在媒体伴上发布软痰性文章为爹硬性广告目投入做良创好的铺垫特，同时软悉性文章容缘瑞纳的信息辽多，可以酱对景秀年扫华做针对财性详细的芳描绘，形地成公信力嫌。方向指引税：可以强雾调发展报商的承芦诺、形恨象的改梨变以及页价格策鸦略等。....抱.(企管培训赴资料下载)节日行消销利用第一戏阶段中的些多个节日醋，如五一底、母亲节半等做重点载广告行销烛，结合公叼关活动，乎拉近消费触者，使楼漫盘具有亲辉和力方向指引组：举行母诵亲节抽渣奖、送望给母亲皮的礼物松等等活订动，热酒烈销售牲气氛，鸣获得消铲费者的风好感；....蚊.(企管培训余资料下载)第二阶段昨沸腾期200饰2年6月—2002年7月景秀年华借锦绣生裹活...圣..船(企管培砌训资料越下载)●推广目的删：卖点诉瓣求形够成热销●推广主插题：景秀术年华枯锦绣生活●传播缓核心：筋品质楼腊盘巾高尚区盗域●传播伏印象：题家在景体田骄享受生和活....惊.(企管培训亭资料下载)行销手珠段电视媒体+报章媒氏体+软性广些告+DM直邮....天.(企管培所训资料早下载)电视行留销因为深圳应电视的特忠殊性，收螺视率较低袭，而制作很电视广告皮成本偏高路，因此不酱适宜做电肢视广告投虎放；但可奶以采用专身题节目形至式做宣传柏。方向指引寸：在《置业安家》栏目全方揭位介绍“景秀年喊华”，利用《置业安家》的影响力陈，吸引消印费者；报章广贯告主要诉踢求点是尝楼盘品辰质和区旦域优势，以户型既和生活配雄套设施不击断强化楼须盘形象，场吸引消费腊者，主要稠投放媒体箭为《深圳特区诞报》，每周一乱至两次，休反复诉求尚，加深印羞象；方向指堵引：平面表现吹中着重以糊画面的品尝质感和感步性文案打特动消费者榨，凸现楼挥盘形象。软文包幸装以区域概替念做文章葬，强调轻侧松拥有高阁尚片区高煮尚物业的呆利益点，挤同时借助尚软性广告蚕信息量的孔特点，详亿细阐述景贤秀年华的草独特性：不户型和价兴格。方向指引残：在《深圳特区昏报》上以软念性文章笑诉求景盈秀年华断高尚物治业的主罗要利益诉点；DM行销针对景贫秀年华潮的目标两消费者范群比较汪集中的羊特点，况可以采泼用DM直邮的方写式进行促约销，DM的设计惑要求时助尚、明拴快同时趟具有品兼质感，宿诉求点盛明确。方向指躲引：利用邮政拔专递广告纤，筛选主叠要目标消寄费者进行浑直递；同聚时在主要聚在目标消飘费者比较墨集中的区蚊域如福田算高级写字泪楼、娱乐蹄场所以及简购物场所鞭取阅，非丙常具有针辰对性。...及..瓣(企管培训故资料下载)第三阶段酷保温期2002年8月—200店2年9月享受锦散绣年华身演绎织时尚生腥活...店..放(企管培纯训资料选下载)●推广目的缓：顺利入触伙尾偏盘销售●推广方主题：旺景秀年剪华拣新生活●传播称核心：吹准现楼催成熟生枯活●传播盯印象：雪生活在载景秀中....示.(企管培训添资料下载)行销手段报章媒猫体+公关活动+软性广告报章广振告在《深圳特区答报》以小版兵面、每箱周一次借持续的哑频率继糠续保温膏式广告群。方向指引霞：主要诉宰求入伙情后业主反达到了枯预期对炉楼盘的序期望值侮，以及申针对滞读销的户尤型做重某点推广迁；公关活与动配合报章存广告的宣齐传，举行幕一系列的芳公关活动近，促动销坡售；方向指占引：主要在