战略管理之企业远景与使命

战略管理框架远景和使命陈述环境研究核心能力战略选择战术选择资源配置计划业绩度量与评价反馈：不断学习，灵活调整12345September20021NJU贾良定第四讲企业远景和使命1、远景和使命陈述的含义2、远景陈述3、使命陈述September20022NJU贾良定1.远景和使命陈述的含义远景(vision)：企业未来将成为什么样子？使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业务是什么？任何优秀的企业家都有梦想，这个梦想就是对未来的憧憬、以及如何实现这一憧憬。远景是对未来的憧憬，使命则表达了如何实现这一憧憬。September20023NJU贾良定远景和使命陈述是确定经营重点、制定战略、资源分配、工作设计的基础，它是设计管理工作岗位和设计管理组织结构的起点。优秀的企业家会用激动人心的语言表达出企业未来的样子。它描述着，当我们实现了我们的目标，我们将是什么样子。同时，优秀的企业家会用超越产品层次的语言来界定企业应该干什么，企业的业务是什么。September20024NJU贾良定一个完整的远景陈述应该包括：企业的价值观、经营理念；10-30年的远大的、富有挑战性的目标；对目标达成后的企业描述。价值观和经营理念超越单个领导人层次、单个产品层次、也不会随着管理理论的变化而变化。September20025NJU贾良定一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。一项使命陈述：对企业进行定义并表明企业的追求；内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使企业有创造性的增长；将本企业与其他企业相区别；可作为评价现时及将来活动的基准体系；叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。September20026NJU贾良定2、远景陈述雇员和管理者共同为公司制订和修改远景目标反映了他们对自己未来的憧憬。共同的远景可以使人们精神从单调的日常操作中得到升华，使人们不停地受到激励。September20027NJU贾良定CoreIdeology●CoreValues●CorePurposeEnvisionedFuture●10-to-30-yearBHAG●VividDescriptionArticulatingaVisionSeptember20028NJU贾良定(1)核心意识形态(CoreIdeology)核心意识形态定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。Coreideologydefinestheenduringcharacterofanorganization——aconsistentidentitythattranscendsproductormarketlifecycles,technologicalbreakthroughs,managementfads,andindividualleaders.核心意识形态给组织提供了一种持久的粘合剂。Coreideologyprovidesthegluethatholdsanorganizationtogetherthroughtime.September20029NJU贾良定核心价值观CoreValues核心价值观是组织本质的、持久的主义。corevaluesaretheessentialandenduringtenetsofanorganization.核心价值观不需要外在的正当化，它们对组织内部具有内在的价值和意义。Theyrequirenoexternaljustification,theyhaveintrinsicvalueandimportancetothoseinsidetheorganization.September200210NJU贾良定核心价值观是企业本质的主义CoreValuesareacompany’sessentialtenets默克公司公司的社会责任在公司任何方面都真正优秀基于科学的创新诚实和正直利润，为有益于人类而工作的利润Merck:

corporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.September200211NJU贾良定PhilipMorris选择自由的权力漂亮地击败对手鼓励个人创新基于品德与业绩的机会，任何人无特权努力工作和持续地自我提升PhilipMorristherighttofreedomofchoice;winning-beatingothersinagoodfight;encouragingindividualinitiative;opportunitybasedonmerit;nooneisentitledtoanything;hardworkandcontinuousself-improvement.September200212NJU贾良定索尼公司

提升日本文化和民族地位做先锋者，不追随别人，做不可能的事鼓励个人能力和创造性Sony:

elevationofJapanesecultureandnationalstatus;beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;encouragingindividualabilityandcreativity.September200213NJU贾良定迪斯尼公司

不要玩世不恭培育和宣传健康的美国价值观创新，梦想和想象对一致性和细节狂热地关注保护和控制迪斯尼魅力WaltDisney:

nocynicism;nurturingandpromulgationof“wholesomeAmericanvalues”;creativity,dreams,andimagination;fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;preservationandcontroloftheDisneymagic.September200214NJU贾良定核心目的CorePurpose核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营策略。Corepurposeisaraisond’être,notagoalorbusinessstrategy.所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。Alleffectivepurposereflectspeople’sidealisticmotivationsfordoingthecompany’swork.核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它要抓住组织的灵魂。Itdoesn’tjustdescribetheorganization’soutputortargetcustomers;itcapturesthesouloftheorganization.September200215NJU贾良定核心目的是组织存在的理由默克公司

保护和提升人类生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司

体验为公众利益而提高和应用技术的快乐toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司使人幸福tomakepeoplehappySeptember200216NJU贾良定3M

创新地解决不可解决的问题tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司Hewlett-Packard为人类进步和福利作技术贡献tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:

给妇女无限机会togiveunlimitedopportunitytowomenSeptember200217NJU贾良定麦肯锡咨询公司帮助领先公司和政府更加成功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃玛特Wal-Mart

给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeopleSeptember200218NJU贾良定(2)想象的未来(EnvisionedFuture)一方面，想象的未来向人们传递着真实：看得见的、生动的和真正的东西。Ontheonehand,EnvisionedFutureconveysconcreteness——somethingvisible,vivid,andreal.另一方面，想象的未来包含时间和不能实现的：梦想、希望和抱负。Ontheotherhand,EnvisionedFutureinvolvesatimeyetunrealized——withitsdreams,hope,andaspirations.September200219NJU贾良定远景层次的目标：10-30年目标Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoalBHAG:big,hairy,audaciousgoal.企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30年目标Companiesneedanaudacious10-to-30-yeargoaltoprogresstowardanenvisionedfuture.真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。AtrueBHAGisclearandcompelling,servesasaunifyingfocalpointofeffort,andactsasacatalystforteamspirit.September200220NJU贾良定四种制三定BH三AG的三方法(1)三定量三法到20三00年三底成为三125三0亿美三元的公三司bec三ome三a三$12三5b三ill三ion三co三mpa三ny三by三the三ye三ar三200三0(三Wal三-Ma三rt,三19三90)(2)三定性三法汽车民三主化dem三ocr三ati三ze三the三au三tom三obi三le三(Fo三rd三Mot三or三Com三pan三y,三ear三ly三190三0s)成为改三变日本三产品质三量低劣三形象的三最有名三的公司三。bec三ome三th三ec三omp三any三mo三st三kno三wn三for三ch三ang三ing三th三ew三orl三dwi三de三poo三r-q三ual三ity三im三age三of三Ja三pan三ese三pr三odu三cts三(S三ony三,1三950三s)Sep三tem三ber三20三0221NJU三贾良三定(3)三击垮对三手法打垮R三JR成三为世界三第一的三烟草公三司。Kno三ck三off三RJ三Ra三st三he三num三ber三on三et三oba三cco三co三mpa三ny三in三the三wo三rld三(P三hil三ip三Mor三ris三,1三950三s)打垮阿三迪达斯三。Cru三sh三Adi三das三(N三ike三,1三960三s)击垮雅三马哈。Yam三aha三wo三ta三ubu三su!三We三wi三ll三des三tro三yY三ama三ha!三(H三ond三a,三197三0s)Sep三tem三ber三20三0222NJU三贾良三定(4)三角色三定位法成为运三动产业三的耐克三。bec三ome三th三eN三ike三of三th三ec三ycl三ing三in三dus三try三(G三iro三Sp三ort三De三sig三n,三198三6)20后三公司像三HP今三天这样三受人尊三敬。bec三ome三as三re三spe三cte三di三n2三0y三ear三sa三sH三ewl三ett三-Pa三cka三rd三is三tod三ay三(Wa三tki三ns-三Joh三nso三n,三199三6)成为美三国西部三的哈佛三。Bec三ome三th三eH三arv三ard三of三th三eW三est三(S三tan三for三dU三niv三ers三ity三,1三940三s)Sep三tem三ber三20三0223NJU三贾良三定生动的三描述三(Vi三vid三De三scr三ipt三ion三)想象的三未来需三要生动三的描述三，即实三现BH三AG后三我们将三是什么三样子的三震撼的三、动人三的和具三体的描三述。An三env三isi三one三df三utu三re三nee三dsViv三id三Des三cri三pti三on,t三hat三is三,三avib三ran三t,eng三agi三ng,a三ndspe三cif三icdes三cri三pti三on三of三wha三ti三tw三ill三be三li三ke三to三ach三iev三et三he三BHA三G.把远景三从文字三转化为三图画。Thi三nki三ng三of三it三as三tra三nsl三ati三ng三the三vi三sio三nf三rom三wo三rds三in三to三pic三tur三es,三of三cr三eat三ing三an三im三age三th三at三peo三ple三ca三nc三arr三ya三rou三nd三in三the三ir三hea三ds.Sep三tem三ber三20三0224NJU三贾良三定你必须三把远景三从文字三转化为三图画，三图画描三述着当三我们实三现我们三的目标三时，我三们将是三什么样三子。You三mu三st三tra三nsl三ate三th三ev三isi三on三fro三mw三ord三st三op三ict三ure三sw三ith三vi三vid三de三scr三ipt三ion三of三wh三at三it三wil三lb三el三ike三to三ac三hie三ve三you三rg三oal三.Sep三tem三ber三20三0225NJU三贾良三定3、使三命陈述使命陈三述必须三要平衡三顾客、三股东、三员工和三社会四三满意。顾客的三存在是三企业生三存之本三，而股三东、员三工、社三会的支三持则为三企业运三行提供三了良好三的基础三。从长期三来看，三“四满三意”各三主体之三间不存三在优劣三、先后三的排序三，只反三映了同三一问题三的不同三角度，三战略决三策者必三须给予三平衡考三虑。Sep三tem三ber三20三0226NJU三贾良三定(1)使命陈三述的九三要素:(1)三用户(三cus三tom三ers三)：公三司的用三户是谁三？(2)三产品或三服务(三pro三duc三ts三or三ser三vic三es)三：公司三的主要三产品或三服务项三目是什三么？(3)三市场(三mar三ket三s)：三公司在三哪些地三域竞争三？(4)三技术(三tec三hno三log三y)：三公司的三技术是三否是最三新的？(5)三对生存三、增长三和盈利三的关切三(co三nce三rn三for三su三rvi三val三,g三row三th,三an三dp三rof三ita三bil三ity三)：公三司是否三努力实三现业务三的增长三和良好三的财务三状况？Sep三tem三ber三20三0227NJU三贾良三定(6)三观念(三phi三los三oph三y)：三公司的三基本信三念、价三值观、三志向和三道德倾三向是什三么？(7)三自我认三知(s三elf三-co三nce三pt)三：公司三最独特三的能力三或最主三要的竞三争优势三是什么三？(8)三对公众三形象的三关切(三con三cer三nf三or三pub三lic三im三age三)：公三司是否三对社会三、社区三和环境三负责？(9)三对雇员三的关心三(co三nce三rn三for三em三plo三yee三s)：三公司是三否视雇三员为宝三贵的资三产？Sep三tem三ber三20三0228NJU三贾良三定(2）三顾客理三念平等+三信赖+三互惠顾客永三远正确顾客完三全满意顾客是三上帝“人所三欲，己三所为”三+“己三所欲，三施于人三”只有回三头客才三是真顾三客只有能三够向他三人引荐三本企业三产品的三顾客才三是真顾三客顾客忠三诚度是三企业生三存之本三，仅仅三有满意三度是不三够的，三满意并三不一定三选购Sep三tem三ber三20三0229NJU三贾良三定(3)使命陈三述的制三定过程一种广三泛采用三的方法三：首先，三选择几三篇有关三使命陈三述的文三章，将三其交给三所有管三理者作三为背景三材料阅三读；其次，三要求每三个人独三自为企三业准备三一份使三命陈述三；第三，三一个专三门机构三或由高三层管理三者组成三的委员三会，将三这些陈三述组合三成一篇三使命陈三述草案三，将其三分发给三所有管三理者，三要求大三家提出三增删和三修改意三见。最后，三召开会三议正式三修订任三务使命三。文件完三成时，三需要决三定如何三将陈述三传播。Sep三tem三ber三20三0230NJU三贾良三定(4)三使命三陈述的三特性(a)三使命陈三述是对三企业态三度和展三望的宣三言，而三不是对三具体细三节的陈三述。一个好三的使命三陈述陈三述应有三助于产三生和考三虑多种三可行的三目标和三战略，三应避免三不适当三地抑制三管理部三门的创三造力；使命陈三述需要三足够地三笼统，三以便有三效地调三和企业三的不利三益相关三者间的三矛盾，三或迎合三他们的三不同需三求。Sep三tem三ber三20三0231NJU三贾良三定(b)三调解分三歧企业战三略制定三者之间三在企业三目的和三任务方三面存在三很多分三歧。经三常的情三况是，三大家不三愿将分三歧提出三来，而三是在企三业遇到三困难时三才想起三制定使三命陈述三。在等到三企业出三了问题三时才制三定使命三陈述，三这是不三负责任三的管理三态度。德鲁克三认为，三最有必三要严肃三考虑“三我们的三业务是三什么”三的时刻三，是在三企业成三功之时三。Sep三tem三ber三20三0232NJU三贾良三定(c)三用户导三向一个好三的使命三陈述体三现了对三用户的三正确预三期。理想的三使命陈三述还应三认定本三企业产三品对用三户的功三效。不要给三我东西三：不要给三我衣服三，我要三的是迷三人的外三表；不要给三我鞋子三，我要三的是两三脚舒服三，走路三轻松；不要给三我磁带三，我要三的是美三妙动听三的乐曲三。Sep三tem三ber三20三0233NJU三贾良三定(d)三社会政三策宣言社会政三策会直三接影响三企业的三用户、三产品、三服务、三市场、三技术、三盈利、三自我认三知及公三众形象三。企业制三定使命三陈述时三时必然三要涉及三到社会三责任问三题。企业不三仅要考三虑股东三利益，三而且要三考虑对三用户、三环保、三少数民三族、社三区及其三他集团三所负的三责任。“大多三数研究三表明，三在公司三的社会三参与与三经营业三绩之间三有着正三的相关三关系”三。从三而最有三意义的三结论是三，“…三…没有三确凿的三证据表三明，公三司的社三会责任三行动会三显著损三害其长三期经营三业绩”三。Sep三tem三ber三20三0234NJU三贾良三定(5)三撰写使三命陈述提高撰三写使命三陈述能三力的最三好途径三或许就三是研究三实际的三公司使三命陈述三。不能太三宽太笼三统，要三窄到能三说明特三别兴趣三领域，三为企业三“做与三不做什三么”提三供决策三边界；具有一三定的可三操作性三，能够三作为指三引企业三前进的三里程碑三，成为三企业一三切行动三的指南三；反映企三业核心三经营理三念并与三远景陈三述相匹三配；兼顾企三业经营三性质与三实力可三能，一三般来说三，在措三辞上以三提高一三档抽象三水平为三宜，并三注意多三元化发三展企业三可能有三较宽泛三的使命三。Sep三tem三ber三20三0235NJU三贾良三定(6)三评价三使命陈三述对特定三组织来三说，不三存在一三种最好三的陈述三，因此三在评价三使命陈三述时要三有很好三的判断三能力。评价主三要从措三辞、要三素上来三看。Sep三tem三ber三20三0236NJU三贾良三定使命陈三