【广告伦理视域下电视媒体广告经营策略探究5200字（论文）】

广告伦理视域下电视媒体广告经营策略探究——以辽宁广播电视台都市频道为例目录TOC\o"1-2"\h\u6224广告伦理视域下电视媒体广告经营挑战与对策 17236——以辽宁广播电视台都市频道为例 110507关键词：广告；广告伦理；电视台 110563一、广告伦理概述 19126（一）广告伦理的概念 114153（二）广告伦理失范分类 222574二、辽宁广播电视台都市频道概述 230084（一）辽宁广播电视台都市频道概括 28992（二）辽宁广播电视台都市频道广告经营现状 314433（三）辽宁广播电视台都市频道广告经营存在的问题 620885三、优化辽宁广播电视台都市频道经营现状的对策 78579（一）辽宁广播电视台都市频道产品优化 811208（二）辽宁广播电视台都市频道价格优化 830910（三）辽宁广播电视台都市频道渠道优化 8185参考文献 10摘要：中国的现代广告始于20世纪80年代初的改革开放。在市场经济大发展的30年里，广告也表现出了强大的生命力。然而，我国现代广告起步较晚，发展较快，法律制度相对滞后，这也造成了一些广告伦理失范的现象。这些现象不仅是粗糙的生产和混乱的一个广告成品的价值,但也反映了道德损害广告生产和传播的过程中,行业应该打破道德规则,使一切与经济效益,不利于广告行业的持续健康发展。本文从广告伦理的角度对辽宁广播电视台城市频道的广告管理进行了分析，并提出了相关的建议和对策，以提高辽宁广播电视台城市频道的运营和发展。关键词：广告；广告伦理；电视台一、广告伦理概述（一）广告伦理的概念广告伦理是应用伦理学的一个分支，其目的是探索广告传播活动本身生存和健康发展的基本原则和价值规范，维护广告传播活动所带来的社会综合系统生态环境的和谐运行。（二）广告伦理失范分类中国学者在研究广告伦理问题时，一般将道德失范广告归纳为以下六种类型:虚假广告、名人失范广告、低俗广告、色情广告、歧视性广告、不公平比较广告。1.虚假广告虚假广告是指虚假广告对商品或者服务的内容含糊不清，表现、来源、使用、质量等不真实、不准确，所使用的商品或者服务、数据和信息误导或者误导消费者。购买行为是一种表现非正常行为的广告信息。2.名人失范性广告名人失范性广告主要是指名人代言产品的过程，以消费者身份为幌子，对产品进行虚假宣传效果，导致消费者盲目跟风。3.恶俗广告低俗广告是指广告制作的内容和方法。它指的是某种虚假的、粗俗的、愚蠢的、空洞的、令人厌恶的广告。这反映了广告创作者和商家的浮躁与急切的心理和文化道德。4.情色广告色情广告和色情广告在意义上是不同的。色情广告以“色彩”为中心，“色情”在不同的文化背景下有不同的定义。有些情况在西方广告和阿拉伯世界的色情广告中是可以玩的，应该被禁止。因此，在中国这样一个特殊的语境中，我们对色情广告的定义是含蓄的、粗俗的、低级的、社会性的、给大多数人带来不愉快体验的广告。在这类广告中，性的意义比较重，使得人们产生不健康的联想，违背了一个民族的文化道德标准。5.歧视性广告歧视性广告是指含有偏见或分散某些群体成员或某些类型广告信息的广告，主要包括种族、性别、宗教和文化歧视、歧视和社会地位。对女性的刻板印象是歧视性广告最常见的形式。刻板印象是对社会中一个群体特征的概括和概括，这些特征被极大地简化和概括了。二、辽宁广播电视台都市频道概述（一）辽宁广播电视台都市频道概括辽宁广播电视城市频道是集民生新闻、民生服务、民生娱乐于一体的民生频道。在东北地区，这个频道是第一个提出“与你同在”的概念，扎根于公众，贴近服务。观众主要年龄在25-65岁之间，这部分群体作为当今社会的主流群体，承担着一定的社会责任压力。但同时这也是具有购买力的一部分群体。通过这一群体的挖掘与开发，可以有助于提升频道的收视率，真正起到频道娱乐的性质。通过淡化教育性质，开发与制作娱乐节目减轻受众的工作和生活压力，使受众身心愉悦。（二）辽宁广播电视台都市频道广告经营现状辽宁广播电视都市频道的主要运营收入来源于广告收入，根据服务内容的不同分为软广告和硬广告。其中，软广告主要包括栏目包装、栏目栏目、栏目植入等几种形式；列包装的主要形式包括列标题标签版本,指南地图版本,版本切换,柱角标四种形式,塔板的主要形式包括板块标题板块、手牌贴纸/麦克风,翻转角标,和领域注入的主要形式包括笔记本贴纸,产品展示等。以《新闻晨报》为例，其软广告的价格如表1所示。硬广告分为四个层次:AT1、AT2、A、B。按时间分为5秒、10秒和15秒。时间间隔。尽管有明确的定价软、硬广告,没有全面的定价策略,广告行业分类的没有明确的指示,也没有折扣政策投资的大小,而且没有规则遵循在个案基础上,导致没有价格的系统。表1《新闻早早报》软广告的价格表表2《新闻早早报》软广告的价格表表3白天硬广告价格表表4白天硬广告价格表项目运营绩效的评价采用双重标准:评级指标和运营指标。电视产品的收视率和市场份额意味着广告产生收入的能力。电视广告市场从来没有得到过掌声或喝彩。它总是受到称赞。我们已经开发出对每个项目的评价,并设置两个评价标准:①项目评级和市场份额内没有完成,同比下降30%。这一栏是根据内容调整的。②如果同比下降超过30%,需要评估是否要取代它。在业务指标的设定上，以各栏目前几年的贡献率和台湾地区2018年发布的年度指标进行分解。项目管理的评价主要集中在“新居”的三个点:①如果列有一定的第一季度营业收入但未能完成20%的操作指标,考虑是否调整列。②如果没有广告收入在列,评估是否列取消了。③是否列有能力发展长尾产业?。以节目内容为王、以经营为中心是辽宁广播电视台的重要工作方针。经营收入指数的评估是一项强制性要求。因此，除了对各列的评价外，还需要进一步细化营业收入的评价指标。具体各项如表5所示:表5经营收益的评估指标体系第一季度是全年品牌广告签约的主要季节，也是广告商的旺季。然而，签订合同并不等同于实际支付和执行。因此，为了激励团队士气，努力增加收入，挖掘潜力，提高效率，评估计划中必须对支付的金额达成一致。制定与任务完成挂钩的绩效考核，使集体利益与个人利益融为一体。表6第一季度指标完成情况根据第一季度渠道项目指标完成情况如表6所示，大部分项目修正成功，指标完成情况与去年同期持平或高于去年同期。然而，《城市生活》和《新北剧场》这两档节目的收视率明显高于去年同期，但创收表现却不尽人意。《都市故事》播出一个季度以来，收视率一直不高。这个项目是一个介绍项目。建议立即更换节目，重新选择节目，重新安排下午的节目。“主播谈话”栏目是一个新推出的为期3个月的自我主持节目。收视率一直不错，但第一季度的经营业绩不佳，也没有广告收入。需要从产品设计上进行调整，即程序内容设置与操作的结合；从价格策略、渠道策略、促销策略三方面进行调整。第二季度是一个重点检查的项目。另一方面，从一季度经营指标完成情况来看，如表7所示，各项经营指标基本好于去年。表7第一季度指标完成情况2018年，工业收入项目比2017年有所增加。新增旅游产业项目、家居会、新媒体、超买微商城等项目。一季度的多数工业项目尚未完全开发。预计第二季度将有大幅增长。新工业项目的蓬勃发展有助于规划未来。目前，传统广告收入占该频道总运营收入的75%以上。如果比例过大，容易受到广告市场风向的影响，风险过大。降低传统广告收入份额，降低运营风险的途径是增加产业运营收入的比重。（三）辽宁广播电视台都市频道广告经营存在的问题1.产品质量不高由于每年分配给各频道的节目制作经费有限，地面频道的包装制作经费不足一直是制约节目质量的重要因素。虽然该频道注重对编辑人员的素质培训，是节目的核心，但各栏目整体的包装风格，频道的包装推广，工作室的建设都有明显的粗糙感，不能体现出节目的优秀。纹理。在电视剧采购方面，由于资金不足，无法采购到好的节目。由于购买电视剧的成本较高，用电视剧来展示频道的实力是不可能的，也无法吸引到优秀的广告商。电视剧收视率都是短板，整体频道收视率受到它的严重影响。一般来说，电视剧无法满足受众的大部分需求，由此导致电视台的资料来源受阻。对于电视台来说，这是较为致命的伤害，需要在后期不断推动电视剧的审核与发展，才能真正落实到实际工作中去，推动电视台的长远与长期发展。2.产品定价单调一般来说，辽宁电视台，多是以广告植入作为重要的资金来源。而硬广与软广这两种则是完全根据客户的需求出发，有时为了笼络客户，不惜以优惠的方式来促成这次合作。所以电视台一贯坚持低价路线，来全面推进广告战略的拓展。但单纯依靠价格战战略不利于长期的可持续发展。除了考虑广播电视机构的收费问题外，消费者所期望的产品广告也关心广告设计和制作的水平。发布后实际效果达到了吗?虽然该渠道的价格优惠幅度较大，但其质量水平远远达不到客户的期望，因此失去了一定的市场份额。广告传媒业不同于实体行业。这一需求其实也间接反馈出消费者的实际需求，但在价格低廉的同时，也需注重把控质量，要不然会使得广告起不到一定的实质效果。3.渠道策略无力辽宁广播电视城市渠道营销开拓市场渠道的战略是依托其电视媒体资源，艰苦奋斗，齐心协力，汇聚多方优势，最大限度地开放广播电视渠道营销市场。市场营销经过多年的持续快速发展，除了在广告和媒体领域取得一定成绩外，在其他领域也屡遭挫折，如在多个地方开拓渠道、与其他媒体公司建立合作关系、举办促销等渠道。单纯依靠渠道进行营销，显然不能形成综合竞争力，也不能达到营销的最终目的。由于先前渠道过于单一，不利于与其他机构建立长期合作伙伴关系，因此可多拓展渠道战略，推进渠道的进一步发展，才能真正推动媒介的运营与发展。同时从长远来看，通过这一行为可以极大提升电视台的经营资金来源，推动公司的发展壮大。三、优化辽宁广播电视台都市频道经营现状的对策（一）辽宁广播电视台都市频道产品优化多年来，广播电视台一直是辽宁最具实力的本土媒体，拥有12年的大型活动策划经验，每年都为客户举办大型品牌活动和定制商业活动。但面对新业态，重大活动需要改变方向，贴近市场。频道设有“新北方”、“新闻在前方”、“在行动中”、“健康养生”、“超级专家”等重点栏目，以及“新北方剧场”、“精品剧场”等栏目，期间开展命名、挂角等多种形式的软植入，旨在避免项目启动率高、项目收益低的尴尬局面。此外，广播公司引入了全新的包装系统，将整个促销和广告时间整合到节目中，实现节目与广告的无缝衔接，促进公众的自然流动；节目前、后、中植入软广告，投入少量资金，实现较高回报。（二）辽宁广播电视台都市频道价格优化频道将重新设置统一价格管理，统一运营，利用新媒体优势开展线下收入活动，实现新媒体货币化；加强大型活动策划的实施，巩固“都会效益”活动品牌，争取更多的投资。频道与数数百家广告商合作得很好。他的客户都很受欢迎。与其他渠道相比，它具有更多的资源优势。因此，渠道可以利用这一优势，不断提高渠道营销服务质量。更好的价格吸引更多的市场客户。一般来说，市场上只有价格合理、质量优良的产品，买家和卖家才会欢迎。渠道营销活动具有很强的市场特征，市场顾客关注渠道营销的价格。在此背景下，渠道营销应充分发挥其低廉的价格、良好的服务和巨大的市场效益，同时保持与老客户的良好关系，开拓新客户，在本地广告市场竞争中取得有利地位，增加渠道营销收入。（三）辽宁广播电视台都市频道渠道优化随着经济的迅猛发展，互联网技术的日益发达，电视台在广告招商方面的渠道也日益增多。相较于其他产品来说，多根据相关渠道来定制营销策略，从而推进广告形式的不断丰富与发展。因此电视台都市频道要以社区与高校作为关键点，以此类人群作为重中之重。为此，可建立相关的社区联络站，加大建设，从而使得受众群中的普及度不断得以扩展。社区联络站为现有的民生节目“新北”、“新闻直发”、“新北与世界见面”提供新闻影片和素材。在社团的基础上