慧聪-某地产星园传播策略

万科星园

2000年传播策略北京慧聪广告公司议题制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣创意，创意，创意？？策略，策略，策略！！！前一段传播工作小结产品知名度完成了一定的积累。 -噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境 -传播的要点散 -每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。

前一段传播工作小结销售情况主要问题-品牌转移率过高 原因： -价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。 -传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。” -不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。传播工作的阶段性产品知名度 哦，万科星园， 我知道，是个房产项目产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念产品偏好度 “我的万科星园”如何发掘品牌对于

消费者的价值？思考步骤之一：产品特性消费者需求星园有什么？建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星园有什么？新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不胜枚举-”可以出100页的楼书“消费者需求什么？住房消费者是谁？ -外企、私企、自由职业者……他们关心/需要什麽？ -位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二：产品独特差异化特性

消费者心理渴望/需求在刻意追求个性的今天大家迷失了自我Wherearewe? 在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅…….消费者关心什么？ 好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等 其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了…….

唯一不变的是在变

房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知 那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？ 一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习； 另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽； 内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活两样都想占着！星园给消费者的价值是什么？ 星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？ 集大成者？ 现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）Whatarewe?万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导 那麽我们到底是什麽呢？ 星园与消费者之间的沟通点是什麽？ 消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？Whatarewe?消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽 -亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带） -16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观 -蝶式建筑与阳光 -汽车与花园式车库 -现代化的联廊与联廊绿化、中庭 -人车分流/电热膜供暖/现代化的会所品牌定位Weare: 现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区

在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区这是我们星园的品牌定位品牌形驱象那麽我们玻以什麽形湿象出现在觉大众面前肃呢——万科私的：稳重、可脖靠、专业替、第一品个牌——星邪园：星星的内絮涵高远、深宏邃、领先螺、超前、突未来、大贺自然的奥矛秘不仅仅驼提供一焦栋房子赌，而是问提供一烘种生活堤方式消费者纪的典型探索大崖自然奥支秘的科丢学家？疤还是请….向往大自笔然的都市役现代人？关爱家庭啄的成熟男怒性？向往大葵自然的忧都市现瞧代人Who谋are朋we?描述一下拴向往大自炉然的都市惧现代人：工作时西伐装革履，艰对工作负享责，工作馅是工作；放工作以外梯一定是休榆闲装、休酸闲鞋、运劳动鞋，对窜自己负责缴，对生活顾负责，对香家庭负责森；有条理的谢、轻松的公、会安排寺时间的、陷会调节调嗓整生活的他们在城婚市里工作存生活学习硬，在城市变里获得了升他们事业挽的成功，姥会讲英文近会熟练使遮用电脑，庙关心现代说的热门话呼题：股票花、MBA播、出国、醉环保，接览受信息社跃会发展的尽最新产物妈：PII故I、上网形、信用卡绿、手机、灶笔记本电讽脑、数字福电视、汽乒车、酒吧馒、夜生活注……厌烦斑都市里的证空气污染沃、人流车材流造成的出交通阻塞许；闲暇时泽热衷于网蜜球、高尔疲夫、郊游烧、旅游、站登山、游显泳、足球市场目标春节前通依过低价入愤市的策略当消化首先野推出的天傲鸽座98宿套；3-5愚月，3例月为第被一强销票期（正途式销售逐）开始菊，快速跑推出并逢通过强柳力推广商销售2练号楼（虹24层奔）、1向6号楼筝（12淋层）近欠200忌套；6-7近月为持劲续期，藏消化前津期的销浅售并为扔下阶段往打基础截，进行歼价格调蛾整和促巡寿销；8-1骗0月为律第二强格销期推碰14、唤15号低楼，年霉底为消牧化期；总共5栋葵楼近50增0套，每夕月要求成存交40-俗50套传播目牵标赋予星园廊产品附加冤值，建嫩立消费者衔对星园的肢认同感。广告需要倦采取攻心弃战略传播阶剑段目标客观地说桐前一阶段彻只解决了度星园的知奋名度问题余，“万科宝又开了一服个新项目春”而已，尸叫星园（王星空的利雾用，但是努下面该讲暑什麽故事赔呢？）建立产锋品理解行度：告亭诉大众礼我们是烫什麽；给产品定废位和产肤品形象障传播问谈题，与种北京市抽其他项邀目的区蜡别（星料园是在梳现代都危市里可议以享受槽到大自迫然优美版环境的种高尚住防宅小区易）产品偏好巧度：告诉遥大众我们劝有什麽；润星园卖点戴给消费者缩慧的利益，捉与亚运村诱其他项目夫的区别和吹解决产品膨获得附加顷值的问题传播策范略理解度传毫播与偏好喉度传播同耐时进行淡季时略完成广担告攻势危前的铺袜垫工作范（淡季失开始进桌行传播烫攻势是锁有风险鱼的，但疤是完全折停掉广膨告也是惯很危险郊的）；病因此，呜200伴0年1宜月的广前告以保谁持声音手为主，勤平面多拢以形象笋广告为灶主，附铅以软性秋文章和阵网站和澡有效的禁直邮手切段；3月一垦开始即伸以整合膊策略展驳开传播森攻势，撒一直延帝续到5睛月，平蕉面创意液以形象常广告和故卖点广旧告交叉另进行（俯形象传驼播为主恩），然兰后进入漂调整期传和评估有阶段，窝总结前裁一段的阀经验并损准备9历月的广跨告攻势磁；传播而以提示治广告为坦主；这构时消费苦者多关智心表面电问题和奋我们的强卖点并嘉开始关公心我们恩产品的奥细节9月开始随第二次整岸合传播，钩一直延续粮到11月笼，平面创争意以卖点的广告为主沟，形象创算意为附，印然后进入旗调整期和泼评估阶段相，总结前烤一段的经坦验并准备帅2001竟年的广告三攻势；传恳播以提示谷广告为主指；这时消缴费者关心授产品的细蛛节传播策略星园卖点罚传播策略磨：选择星剂园独特的傍卖点，选苏择能给消促费者极大愈利益的卖钟点（人无渠我有，人浪有我精）-1处300受0亩国窄家森林秆公园-小冈区立体午绿化系环统-蝶穷式建筑永与阳光意（间间摧朝阳）传播策土略细分消冈费者弓-建案立更加塔有针对浊性/效扎率的传瞎播行业父-证哪券，畜律师，来旅游绸业，畅广告业横，电爪脑业。叨。地点恰-燕拾莎商圈木，国摆贸商圈查，中垒关村，笛亚运乘村。传播策侧略整合传依播策略上线广告平面科-形抽象篇/瓦卖点篇户外-寨持续性剖地提示品妖牌知名度直邮幕-“屑一对一梅”的沟探通电视专题搜片-贵全面展示彻星园的风观貌（卖场窜/航机电爹视/电视逗专栏/VCD光朗盘直邮和感活动赠送猫等）下线广嗓告公关活爪动-壁以万愈科的已厦有客户充为目标咳，进行求活动的真准备以细分遵市场的伯目标受傍众为目遮标，进屑行活动劲的准备软性文乏章-晶讲解啄万科星旨园的理充念（人僵与环境蹦，人的湖住宅需腊求。。卖场现泻场销售恢传播2000条年1月垮3筒月庆6月坦9月孩1基2月软性文章禁/公关活泼动开盘活陆动专题片侧/户外伏/电视拾专栏形象+卖惨点活动200览0年广欧告传播壳战役形象广告DM直邮活动9、静夜浴四无邻塘，荒居气旧业贫责。。4月-2嗓34月-2庆3Frid她ay,浴Apri征l28和,20言2310、雨中奴黄叶树口，灯下今白头人坟。。17:秧04:哲3617:挨04:揭3617:荡044/28奶/202扛35:据04:3盘6PM11、以我剧独沈久匹，愧君向相见频木。。4月-裤2317:0懒4:3617:0磨4Apr-望2328-殖Apr污-2312、故人江哀海别，几爆度隔山川某。。17:0己4:3617:0挥4:3617:先04Frid款ay,妖Apri房诚l28阴,20古2313、乍见慈翻疑梦寻，相悲目各问年娇。。4月-2助34月-2宣317:0殿4:3617:招04:怜36Apri荣l28会,20氏2314、他乡生爸白发，旧旁国见青山友。。28舱四月乳202继35:04乞:36泥下午17:酷04:锦364月-问2315、比不了吴得就不比塞，得不到工的就不要永。。。四月桶235:0受4下夹午4月-仆2317:0滚4Apr丧il掠28,谁20奇2316、行动出洲成果，工勾作出财富枯。。202乘3/4姑/28繁17隶:04纠:3617:0牢4:3628A旬pril休202榆317、做前且，能够搜环视四侧周；做过时，你治只能或靠者最好斧沿着以巷脚为起武点的射吹线向前谈。。5:0珍4:3散6下姓午5:0痛4下宾午17:0薄4:364月-臭239、没有租失败，势只有暂印时停止党成功！盏。4月-2隔34月-2狼3Frid晚ay,暖Apri它l28刘,20知2310、很多培事情努焦力了未卫必有结环果，但忠是不努严力却什虹么改变峰也没有炊。。17:稠04:忆3617:0仅4:3617:贼044/28是/202拖35:惕04:3贺6PM11、成功抬就是日追复一日广那一点示点小小胀努力的乡丰积累。屠。4月-2浸317:埋04:杀3717:0红4Apr-读2328-A倍pr-2某312、世间成邪事，不求排其绝对圆勺满，留一纸份不足，粪可得无限油完美。。17:尺04:晒3717:0糊4:3817:乞04Fri隐day尤,A托pri认l2僚8,崭202谅313、不知香善积寺，数允里入云峰烟。。4月-默234月-2眯317:0仅4:3817:欲04:僻38Apr困il却28,氏20例2314、意志坚及强的人能疼把世界放轰在手中像伸泥块一样择任意揉捏蛙。28四检月20录235:0关4:3派8下裹午17:商04:组384月-丈2315、楚塞衬三湘接敲，荆门洽九派通竿。。。四月2缸35:0月4下马午4月-2摸317:0绸4Apr脚il摔28,铲20爷2316、少年十势五二十时豆，步行夺科得胡马骑旧。。202稼3/4州/28洲17羞:04孝:3817:赛04:新3828A日pril乖202凤317、空山新乌雨后，天钳气晚来秋新。。5:0唯4:3顺9下耕午5:0驳4下请午17:0衡4:394月-2接39、杨柳散劣和风，青亦山澹吾虑刮。。4月-盒234月-2提3Fri污day谢,A遵pri粥l2素8,析202漏310、阅读昆一切好导书如同栏和过去帆最杰出处的人谈先话。17:互04:愉3917:0奶4:3917:主044/28酬/202雕35:北04:3颂9PM11、越是没脉有本领的探就越加自亏命不凡。4月-2押317:0迈4:3917:0浴