房地产中山项目前期策划建议书产品部分项目定位

第五部分项目定位1一、目标客户定位1、目标客户定位推导目标客户“新中山人”思想开放、有追求的青年族外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接触外界信息较多的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全市的购买人群，特别是镇区心态开放，易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义22、定位依据购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。消费观念因素哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个类群体比较容易接受新兴事物？33、定位结论“新中山人”44、特征分析在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的企业主外来人口中高收入人群思想开放、有追求的年青族55、职业分类行政事业单位公务员私营企业主企业白领注：公务员的界定66、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员特征：工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。7需求：要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。8私营企业主特征：全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。9需求：要求教育配套完善，注重子女教育。优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以大户型、大面积为主。10企业白领特征：他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。11需求：生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高的性价比，有户口的要求。需求以中小户型为主，多注重朝向。127、目标客户群的拉升从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。13二、项目档次定位1、定位推导采用排除法：结论：不支持结论：不支持结论：支持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论：中档价格、中档成本、中高档形象。142、档次定位本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。15随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。3、档次提升的演绎16三、项目形象定位1、形象概念推导思路市场导向性：市场需求品牌需求形象概念结合自身17开发概念的推导步骤：确定目标客户群研究目标客户的生活特征和向往的生活方式了解本项目的独特点研究万科品牌深层含义的精髓得出符合市场需求的关键词得出符合万科品牌要求的关键词总结项目形象定位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力182、从市场需求推导形象定位的关键词高品味生活良好的居住环境核心目标客源对产品的需求完善的配套子女教育19质朴舒适享受延伸目标客户对产品的需求203、产三品自身三特色推三导形象三定位的三关键词自然清三新现代明三快离尘不三离市优雅安三逸自身特三色21万科的三品牌口三号：“建筑三无限生三活”万科的三品牌核三心：“以客三户的生三活为本三”万科的三品牌个三性：“有创三见的、三有文化三内涵、三关心体三贴的”万科的三品牌主三张：“万科三提供一三个展现三自我的三理想生三活”4、从三万科品三牌推导三关键词22万科品三牌精髓品牌利三益--三--高三性价比三产品，三不断提三升的无三限生活品牌价三值品牌文三化 创三新、品三味、积三极、健三康、贴三心品牌个三性23万科品三牌的关三键词高品味三生活高性价三比创新健康顾客为三本贴心万科品三牌245、从三万科“三四季花三城”系三列推导三关键词年轻、三活力亲和温三馨现代四季花三城256、本三项目形三象概念三的推出核心客三户需求高品味三生活完善的三配套良好的三居住环三境子女教三育本项目三形象概三念关键三词品质三悠闲三创新自然三健康三现代本项目三形象概三念描述享受纯三美生活延伸客三户需求质朴舒适享受产品自三身特色自然清三新现代明三快离尘不三离市优雅安三逸纯美生三活万科品三牌要求高素质三生活高性价三比创新健康顾客为三本贴心“四季三花城”三系列年轻活三力亲和温三馨现代26四、价三格定位1、三参照对三象选取三依据楼盘规三模相近地理位三置参照三其它郊三区项目产品形三态相近综合上三述条件三，选取凯茵新三城、蓝三波湾、三阳光花三地三个项三目作为三比价对三象。272、三市场比三较法分三析均价小高层三价格建三议单位：三元/㎡凯茵新城蓝波湾阳光花地按揭均价（毛坯）320032003100区域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然环境110/100110/100103/100生活配套98/100100/100105/100规模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100对比价298332592916权重40%30%30%建议均价3045由上述三市场比三较推导三后，得三出参考三均价为304三5元/三㎡，以5%三的技术三参数作三调查，三得到参三考价格三区间为289三3-3三197三元/㎡三。28多层价三格建议由于可三比项目三较少，三所以根三据市场三上同一三项目中三多层与三小高层三价格比三得到多三层价格三。参照楼三盘：凯三茵新城——凯茵新城多层均价3200小高层均价3800价格比84.2%推导结三论：三本项目三中多层三楼型建三议均价三3三045三×84三.2%三=25三64元三/㎡以“低三开高走三”的价三格策略三，建议三首期多三层以2三400三元/㎡三均价入三市。29情景洋三房价格三建议情景洋三房属于三中山市三的创新三产品，三没有同三类产品三可直接三比较，三但奕翠三园项目三中带电三梯的多三层与情三景洋房三具有一三定可比三性，所三以本项三目中情三景洋房三价格我三司建议三与之相三近，即三均价4三000三元/㎡三左右。30Tow三nho三use三价格建三议Tow三nho三use三在中山三也是创三新户型三，无法三直接类三比，但三在产品三形态上三，To三wnh三ous三e是介三于别墅三与情景三洋房之三间，所三以价格三定位也三界于两三者之间三。31项目总三体价格三建议根据上三述四种三产品价三格定位三及楼型三配比，三得出本三项目总三体均价三的建议三区间为320三0--三330三0元/㎡。323、三入市建三议建议项三目采纳三低价入三市的策三略，初三期以2三800三/㎡（三毛坯）三的均价三入市，三营造“三同价优三质”的三市场口三碑。33第六三部三分产品建三议34一、项三目整体三容积率三建议建议项三目整体三的容积三率为1三.5项目总三建筑面三积为5三229三48平三方米35市场比三较法36项目本三身的产三品需要产品形三态可安三排的得三很丰富三，环境三优势可三以表现三得更加三明显，三且比较三符合本三项目整三个的档三次定位三。在产品三形态符三合目标三客户选三择的前三提下，三适当提三高容积三率也基三于盈利三的考虑三。项目的三盈利需三要37产品种类所占比例建筑面积(m2)备注小高层60%314097平均层数16层一梯4户多层25%130873层数6层一梯三户情景洋房10%52350层数4层一梯两户Townhouse5%26174单位面积230m2二、产三品形态三建议3839三、分三期开发三次序建三议拟定整三个项目三的开发三周期为三6年。项目期数开发面积㎡产品类型所占比例一期50000（可售）小高层、情景洋房11.20%二期60000多层、小高层、情景洋房11.50%三期80000小高层15.38%四期90000小高层17.30%五期80000情景洋房、多层15.38%六期80000情景洋房、多层15.38%七期72000Townhouse13.85%40体现一三个大盘三应有的三综合环三境优势三。在销售三现场及三参观区三域，突三出本项三目在细三部处理三，如安三排特色三景观带三及具有三观赏效三果的小三品。销售区三域的环三境处理三，体现三出本项三目纯美三、向上三的生活三形态，三让客户三在不经三意之中三触摸理三想的生三活境界三，并适三当增加三立体的三环境音三乐、自三然虫鸟三声等。本项目三所处位三置，是三一个整三体环境三欠佳的三区域，三所以首三期形象三及销售三示范区三设计时三我司建三议主要三参考以三下几点三：4142四、首三期开发三楼型建三议产品类型比例备注小高层60%一梯4户12层多层20%一梯3户6层情景洋房20%一梯2户4层43其中参三考项目三如下：别墅30%洋房70%小高层带电梯6层多层，11层小高层中高档凯茵新城多层25%小高层75%全部带电梯4层多层，10层小高层高档奕翠园比例备注楼型定位档次项目名称44根据市三场平均三售价计三算，市三场需求三主力户三型面积三在10三0-1三20平方米三左右。五、首三期户型三、面积三建议45户型、三面积建三议：户型面积(m2)大约数量（套）占总建面（%）二房二厅70-8013320三房二厅95-10515030三房二厅115-13012530情景洋房150-1606520合计47310046万科四季花城绿景水景“风”景光景互动性设施渗透六、园三林建议47绿之演三绎：绿色代三表健康三、自由三、舒适三，通过三在园景三中种植三树木、三花草等三常绿植三物，运三用高低三错落、三色彩映三衬等手三法，构三成一幅三立体式三绿树掩三映、曲三径通幽三、枝繁三叶茂的三空间。484950在楼盘三两边增三加绿化三密度，三种植大三型树种三及多种三彩色花三卉，增三添优美三景观，三又可以三丰富项三目景观三，增添三项目卖三点。在项目三中部设三置一个三小型植三物园，三种植果三树。庄园通过山三、石、三树、花三、草等三元素相三互搭配三色彩的三组合，三演绎现三代园林三的精髓三。其他园三艺景点51光之演三绎：光代表三新世纪三也代表三现代，三可通过三在园林三中布置三多种玻三璃建筑三物，并三配合泛三光灯、三地灯等三光源，三表示新三时代的三璀璨，三各种自三然光、三人造光三、暖光三、冷光三等不同三距离的三光源有三机结合三起来，三幻化出三一幅新三时代的三璀璨美三景，从三中体现三出人类三文明社三会的发三展和进三步。525354在广场三上兴建三玻璃观三星台，三象征人三类对宇三宙的三无限向三往。观星台通过各三种色彩三的地灯三、墙身三泛光灯三的搭配三，编织三出对生三命、文三化和光三的礼赞三。各种泛三光灯55水之演三绎：水是万三物之灵三，代表三生命，三可在区三内设置三各种流三动的水三系、喷三泉、泳三池等动三态水景三，营造三出流水三淙淙的三美景，三细流、三浅流、三跌流、三激流、三涌流…三…循环三往复，三寓意生三机盎然三、生生三不息、三灵气逼三人的生三命活力三。56在项目三中部由三南向北三建造一三条流动三水系，三既可将三项目各三区园景三联系，三构成景三观主轴三，又可三丰富水三景效果三，并可三将洋房三区和别三墅区和三谐分隔三。流动水三系可建设三一大型三娱乐型三泳池，三内有浮三桥、绳三索桥、三高速滑三梯等娱三乐设施三，满足三客人游三乐需要三。另再三设置一三无极按三摩泳池三，以满三足高层三次客人三享受要三。双动感三泳池可建造三在楼宇三西向单三位的部三分外立三面上，三既可以三增加观三赏效果三，增添三楼宇特三色，制三造卖点三，又可三降温，三减少日三晒对西三向单位三的影响三。流水玻三璃幕墙57风之演三绎：古人云三：风者三动也。春风寓三意新开三始、新三希望；三夏风能三给人带三来清凉三感觉，三使郁闷三的心灵三得以解三放；秋三风送爽三，使人三一身轻三松；冬三风使人三清醒，三保持冷三静。通过各三种走轨三旗、船三帆、风三车的映三衬，使三全区充三满动感三。585960互动性三设施设三置：——三有鹅卵三石铺垫三的梅花三桩——三童军训三练基地三，如绳三网、木三梯等——三草缝石三草坪/三太极广三场——三树桩型三的桌椅——三大型的三石质象三棋61以13三0平方三米一户三计算，三整个社三区约有三400三0户。较长一三段时间三内生活三配套无三法全部三落实，三客户对三社区内三配套有三较大依三赖。七、双三会所建三议单一会三所辐射三半径有三限，双三会所在三销售方三面对T三own三hou三se、三情景洋三房等高三档产品三买家有三吸引。从客户三的生活三特征的三需求来三看，主三要有日三常休闲三、健康三运动，三所以在三会所设三置进行三区别有三必要。62双会所三功能界三定分生三活休闲三类与健三康运动三类。功能建三议：位置建三议：一期会三所建议三安排在三邻社区三主要道三路附近三，如集三中的园三林或景三观带附三近。6364八、建三筑立面三建议市场上三主要外三立面设三计情况三：缤纷型代表楼三盘：阳三光花地三、凯茵三新城、三雍逸廷三、雍景三园主要表三现：强三调色彩三对比，三多用红三、桔、三浅黄等三抢眼色三调。素雅型代表楼三盘：豪三逸华庭三、奕翠三园主要表三现：色三彩搭配三较少，三主要以三浅灰、三浅绿等三色彩为三主。6566中山市三民的整三体欣赏三角度；目标客三户群的三喜好；项目产三品的替三代性。本案对三外立面三的选择三的思考三:我司建三议以缤三纷色彩三为主，三但给人三的不是三一种浮三躁感，三而是在三体现品三质感的三同时，三更是平三静生活三的回归三。6768九、商三业街建三议将一个三配套优三良的社三区展示三给客户三，解决三其对社三区生活三配套的三疑虑。三另外能三降低项三目前期三硬性配三套的投三入。在建筑三形态上三吻合项三目形象三定位，三在功能三上突出三它是一三个休闲三的户外三走廊，三也是特三色和卖三点。可以较三好的挖三掘项目三潜在的三商业价三值。配置原三因:69功能建三议:生活配三套功能个性配三套功能╋70通过设三置露天三咖啡座三，增添三优雅闲三适的生三活味道71十、交三楼标准三建议装修标准公共部分装修标准室内装修标准72公共部三分装修三:公共部分装修电梯大堂部分电梯标准层梯间73建议以装修套三餐的形式三让客户三选择,三套餐的三单位价三格分3三00元三/平方三米和5三00元三/平方三米两种三.室内装三修标准三:74教育资三源已经三成了市三场项目三一个强三有力的三卖点。市场及三项目的三需要：本项目三所在区三域的教三育配套三。目标客三户群的三需要。销售价三格的支三撑。十一、三学校建三议75发展商三：天英三实业项目区三位：石三歧区销售均三价：3三600三元/平三方米（三包装修三）教育配三套：中三山市实三验小学客户形三态：镇三区生意三客、白三领发展商三：新鸿三基地产项目区三位：东三区销售均三价：4三000三元/平三方米教育配三套：中三山石歧三中心小三学客户形三态：政三府公务三员、生三意客【阳光三花地】【奕翠三园】76学校的三选址及三规模三建议将三学校安三排在邻三城南一三路或项三目西北三面的内三环线附三近处。具体的三建筑面三积根据三政府规三划要求三。另外三在建设三资金上三，通过三与政府三协商，三争取在三地价或三税收上三加以减三免。77建设时三间时间建三议在首三期项目三开发之三前，做三到教育三先行。首期项三目营销三需要；改变市三民对项三目区位三的偏见三；树立项三目形象三及整体三特色；满足住三户在前三期对教三育配套三的需要三。。7879第七部三分营销推三广策略80一、说三明本项目三面临三三个困难三点：品牌知三名度不三高区域形三象不佳销售速三度的压三力“如何三解决这三些问题三?”81二、市三场推广三核心核心思三路如下三：企业品三牌—→三项目形三象—→三项目品三牌←→三企业品三牌项目未三动,品三牌先行三,教育三营销,三贯穿始三终82说明：品牌导三入策略形象重三塑策略项目导三入策略我们将三从三方三面提出三本项目三的策略三建议：在时间三的顺序三上：品牌导三入—→三形象重三塑—→三项目导三入—→三开发配三合教育营三销是整三个策略三的核心三主线。83特色教三育营销我们所三提的教三育营销三，绝非三一般的三名校概三念，而三是贴近三时代脉三搏，适三应社会三需求的三现代教三育。84为什么三我们的三教育一三定要有三特色?中山现三有三所三名小，三且已经三在市民三心目中三树立起三了较高三的社会三形象，三如果我三们没有三特色，三仅仅靠三“名校三”效应三很容易三流于一三般，难三以与之三竞争。竞争对三手中有三二个都三主力诉三求教育三，如果三我们没三有足够三吸引力三，就很三容易落三于俗套三。结论：三要做就三做最好三！85赏识教三育领袖才三能的培三养如何做三到有特三色?它最大三的特色三不是教三子女，三而是教三父母如三何教育三子女。参照：香港“三童子军三”广州团三校“少三年领袖三训练营三”86军事化三管理提出“三中山黄三埔军校三”、“三中山西三典军校三”概念三。中英文三网络教三学、科三技教学三此点不三是诉求三重点，三但也是三现代教三育的必三须。87三、品三牌导入三策略推广企三业品牌三，展示三万科实三力，增三强购买三信心。目的：88关健点三：推广的三形式一三定紧紧三围绕万三科品牌三的精髓三，充分三体现万三科品牌三的价值三、文化三和个性三，体现三出房地三产业“三领跑者三”的前三瞻性和三权威性三。充分体三现“四三季花城三”的亲三和力，三体现健三康活力三、现代三纯美等三特性。将万科三品牌同三新时代三教育有三机结合三。89推广方三式：论坛三共同三探讨中三山的城三市发展三问题，三从而带三出万科三的品牌三和南区三的未来三发展。公益活三动三事件公三关提升三万科品三牌的知三名度和三美誉度三。推广万三客会90媒体宣三传：以电视三媒体传三播为主三，从成三本上考三虑，力三求增加三活动的三新颖性三，以新三闻的形三式出现三，同时三配合硬三性形象三广告宣三传。万客会三会刊为三补充，三做到立三体宣传三。以报纸三媒体为三辅助手三段，软三文同形三象广告三并举。立柱户三外广告三，以体三现万科三文化、三服务理三念为主三要诉求三点。91四、区三域形象三重塑策三略结合城三市发展三方向、三市政规三划等因三素。以万科三品牌的三感召力三来弱化三区域形三象的劣三势。以教育三强区的三形象取三代以前三荒凉的三区域形三象。以理性三的诉求三让市民三对项目三区域再三认识。92五、项三目导入三策略策略—三—“项三目未动三，教育三先行”93可选择三学校我司建三议，本三项目引三入原址三在广州三的知名三学校，三如：华师大三附小，三中大附三小、朝三天路小三学等。中三山市本三地小学三虽然不三错，但三不易形三成明星三效应，三而广州三的名小三在中山三的知名三度超过三外省的三知名学三校，且三在实操三性方面三，广州三的学校三亦有优三势。94