战略管理与战略实施

第一讲：顾客价值导向的战略管理魏江博士1引题：创新的灵魂如何理解“决策者是孤独的（郭广昌）”？创新者也是孤独的！突破孤独的路线：——创新从突破自己的心智模式开始！

——从拓展边界开始寻找更大的空间！（人的空间、资源空间、思想空间）1引题：什么是价值创新？酒店为什么不愿意评星级？什么是顾客？什么是用户？顾客最关注什么？用户最关注什么？竞争优势最大化——顾客价值最大化传统逻辑价值创新逻辑产业假设行业条件适应性行业条件可塑性战略焦点通过打败竞争对手获得竞争优势通过追求价值的指数性跃迁以主导市场顾客观念企业不断市场细分化、定制化维护、扩大顾客面，追求顾客价值最大化瞄准顾客群，关注为顾客带来价值的关键产业特性资产能力不断调整现有资源和能力以适应顾客不受现有资源限制，追求创新产品提供所提供产品的价值最大化全方位解决顾客的需求方案讨论题1决定企业生产什么的最终因素是什么?2顾客为什么要购买你的产品?3生产同样产品的两家企业,为什么1家能成功,另一家则可能走向失败?

2顾客导向理念的提出企业能够得到回报的根本在于能创造并向顾客提供独特的价值。独特价值的载体是独特的产品和服务——业务；独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与外部环境的适应；独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。顾客导向理念的提出顾客的作用

——PC在中国大致经历的发展阶段得产品者得天下：以技术取胜得渠道者得天下：以营销取胜得服务者得天下：以支持取胜得顾客者得天下：以满意取胜以企业实力创造与满足顾客的价值需要是企业竞争力的最终源泉！顾客价值导向理念演进——“已所欲，施于人” （生产导向）——“已所不欲，勿施于人” （推销导向）——“人所欲，已所为” （满足顾客）——“已所欲，施于人” （引导顾客）顾客价值导向理念的表述企业与顾客关系的界定——顾客是上帝；——顾客是朋友；——帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）结论：顾客是什么顾客是刁民：怎么那么难伺候？顾客是朋友：看来还得一起做！顾客是傻瓜：其实他要得不多！顾客价值导向理念

满足顾客价值：--随时站在对方立场,把对方的价值满足作为首要问题；把这种思想融入自己的事业，那你终究会得到自己的幸福。——“A&S渔具公司”经营哲学顾客价值导向理念：企业立身之本四满意导向顾客满意（外部顾客）社会满意员工满意（内部顾客）股东满意 讨论题顾客为什么要买你的产品？顾客对你的产品有什么不满？顾客还需要哪些服务？平时你通过什么方式去了解这些信息？公司又是采取什么对策解决这些问题？哪些能作为，哪些不能作为？怎么办？3顾客价值识别可感知收益V价格P产品成本C企业利润B交易费用F消费者剩余S(引自：D.Besanko,D.Dranove&M.Shanley，1996，经适当修改)3顾客价值识别体力成本精神成本时间成本货币成本形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值3顾客价值识别顾客价值导向定位：例证杭州五丰冷食：五个首要的竞争要素

1990一致性质量及时交货产品可靠性工作质量低价格

1992一致性质量产品可靠性及时交货工作质量低价格

1994一致性质量及时交货产品可靠性低价格快速交货新品开发速度

1996一致性质量产品可靠性及时交货低价格工作质量新品开发速度价值定位质量：使用、性能、运输；成本：产品成本、服务成本服务：水平、速度创新：产品新颖、产品创新、过程创新服务顾客：目前和潜在；显性与隐性留住顾客：回头率、推荐率、投诉率3顾客价值识别例证：顾客价值要素比较业务种类网络规模价格灵活性服务质量电信广电移动联通资料来源：魏江，杭州电信战略设计调查，2000动态价值定位：顾客价值特性要素分析质量服务创新速度价格主观评分值企业自我认识关键顾客评价质量服务创新速度价格顾客认知顾客认识利益顾客认知价格V1、V2：顾客价值V1V2动态价值定位：顾客价值特性要素分析4顾客导向价值创新的管理动态价值创新顾客价值管理顾客动三态价值三创新:三市场份三额的变三动顾客认知利益顾客认知价格等价值线价值劣势区域价值优势区域ABCB’市场份额获得者A’市场份额失去者内在价三值。提供更三大、更三真实的三价值交易成三本。顾客能三轻易识三别你的三价值沉没成三本。客户因三更换品三牌，受三到沉没三成本和延迟三利益的三限制。三如航空三公司给三旅客里三程累积奖三励。社会或三感情承三诺。投客户三所好激三发忠诚三；情感银三行帐户动态价三值创新三：滋养三顾客忠三诚顾客价三值管理企业资源供方：员工、社会、股东——企业运行基础替代品厂商同行业厂商互补品厂商潜在进入者中间买方：企业外部配送体系最终买方顾客：企业生存之本买方买方潜在顾客企业品牌顾客竞争品牌顾客流动顾客创新思三维看人家三看不到三的（视三而不见三）--观察顾三客想人家三想不到三的（思三而不深三）--思考顾三客听人家三听不到三的（听三而不闻三）--倾听三顾客做人家三做不到三的（为三而不果三）--服务顾三客顾客价三值管理三：创新三观5顾三客导向三的价值三创新管三理全过程服务模式制度创新管理创新全员服务、组织学习服务就是战略服务就是竞争力——以三学习观三念为先三导:终身学三习——以三共同愿三景为基三础:求同存三异——以三人本精三神为指三导:环境创三造——以三机制制三度为保三证:开放系三统——以三知识共三享为核三心:互动促三进把握顾三客价值三：组织三学习顾客导三向的战三略绩效三控制战略结三果导向企业、三战略单三元、职三能部门三目标兼三容顾客价三值、股三东收益三、员工三利益兼三顾战略激三励标准要求：在设计三、认知三、行动三、考核三上做到三合理、简单、三清晰、三易行、三愉悦示例：顾客价三值——三回头率三、推荐三率、流三失率核心：建立顾三客价值三、股东三收益和三员工利三益三者三互动共三生重点：对企业三业绩最三具决定三影响的三因素尽三量量化进程监三控目标结果导三向前提三下，全三体成员三自觉追三求过程三卓越——进三程监控三服务于三目标实三现陷阱防三止短期行三为导向三；激励三错误行三为目标手三段错位三；奖惩三考评倒三置顾客导三向的战三略过程三控制第二讲三：如何三制定战三略和实三施战略魏三江博士0引三题：课三程性质市场营三销、生三产制造三、人力三资源、三研究开三发、理三财等子三战略的三整合；战略观三=系三统观三+发三展观三+目三的观系统观三：职能三战略与三企业总三体战略三的关系三；发展观三：在战三略管理三阶段，三管理者三应构筑三长期发三展战略问三题；也三就是企三业家的三本质要三求目的观三：建立三整体企三业观念三，长期三绩效的三优化接班人三和制度三建设问三题——接三班人队三伍——硬三管理和三软管理三的关系战略家三培养问三题——二三次创业三和持续三发展问三题——愿三景设计三者和推三动者的三关系——员三工和老三板关系三问题0引三题：课三程性质战略管理解决问题例证0引三题：课三程性质战略管三理是具三体与抽三象的统三一战略管三理是思三想与行三动的统三一战略管三理是决三策与管三理的统三一战略管三理从来三不只是三企业家三个人的三事情，三也不应三该只是三高层的三事！三个基三本问题三：“能做三什么”三？“拟做三什么”三？“如何三做好”三？1引三题：战三略管理三本质和三基本问三题战略管三理的本三质在于三回答企三业存在三的理由三，也即：三企业为三什么能三够得到(持续）三回报？核心能力竞争优势培育竞争合作互动特殊使命使命目标确定业务选择组合环境分析外部环境分析内部条件分析可做什么拟做什么如何做好企业为什么能得到回报企业独特使命和业务战略管三理思路三框架第二部分：业务选择与发展业务选择环境目标与使命业务发展战略选择第三部分：竞争优势战略竞争优势源泉竞争优势获取竞争优势持续竞争合作互动第四部分：战略实施措施战略方案评选、资源组织优化、实施过程控制第一部分战略管理总论SM性质与发展SM体系过程SM本质与基本问题0引三题：战三略管理三体系构三建内部环境—组织结构—组织文化—战略资源—组织能力外部环境—社会环境—特殊环境（任务环境）—行业分析优势与劣势机会与威胁业务和战略的确定环境-三-战略三互动框三架战略管三理是以三不变应三变的艺三术战略管理是“以不变应万变”的艺术

——“经”与“权”的统一

——“学习”和“学习如何学习”的统一

——以核心能力构筑应对外部环境变迁战略是确定性和不确定性之间的权衡

——确定的什么？

——不确定的是什么？战略演变是系统进化的过程

——长期、中期和短期战略的统一

——动态性和灵活性的统一制定、三实施和三评价使三组织能三够达到三其目标三的，跨三功能决三策的艺三术和科三学（Fre三dR三.D三avi三d,三199三6)战略评价战略实施战略制定—认清现三状：符三合实际三、相互三协同—采取行三动：上三下同欲三、积极三投入—确认结三果：动三态调整三、灵活三适用1战三略管理三过程1战三略管理三过程战略控制战略制定战略实施战略控制战略制定战略实施公司战略事业部战略职能战略战略控制战略制定战略实施愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划企业未来境界业务定义范围企业经营理念战略实施绩效战略决策纲要具体行动安排战略制定战略实施愿景三使三命三价值观建立世三界级通三信产品三研发和三生产基地，致三力于向三中国移三动通信三运营商和消费三者提供三富有竞三争力的三产品和网络解三决方案三，并成三为中国三移动通信运营三商优选三业务合三作伙伴提升在三中国提供移动三通信产品和网三络解决方案领三航地位务实创三新团队合三作以人为三本追求卓三越优化业务投资组合健全销售网络加强市场渗透增强员工技能加强团队精神建立客户关系管理系统、知识管理和电子商务加强政府关系管理加强产品研发能力降低营运成本与费用提升与XX公司之间的关系战略目标投资收益率营运收入利润市场份额品牌知晓率销售费用应收帐款周转率员工流动率员工满意度客户满意度内容贡献电子商务收入组织及协办政府活动的次数产品上市时间研发投入强度新品产值率制造成本管理费用占总收入比例

制造成本管理费用占总收入的比例关键绩效指标2使三命与目三标企业立三身之本四满意导向顾客满意社会满意员工满意股东满意技术经营理念自我意识企业形象员工职业发展企业内部市场顾客企业外部产品/服务连接点生存、发展和盈利目标第一条[追求]HW的追求三是在电三子信息三领域实三现顾客三的梦想三，并依三靠点点滴三滴、锲三而不舍三的艰苦三追求，三使我们三成为世三界级领三先企业三。为了使三公司成三为世界三一流的三设备供三应商，三我们将三永不进三入信息三服务业三。通过无三依赖的三市场压三力传递三，使内三部机制三永远处三于激活三状态。第二条[员工]认真负三责和管三理有效三的员工三是HW最大的三财富。三尊重知三识、尊重个三性和不三迁就有三功的员三工，是三我们事三业可持三续成长三的内在三要求。第三条[技术]广泛吸三收世界三电子信三息领域三的最新三研究成三果，虚三心向国内外优三秀企业三学习，三在独立三自主的三基础上三，开放三合作地三发展领三先的核心技术三体系，三用我们三卓越的三产品自三立于世三界通信三列强之三林。第四条[精神]爱祖国三、爱人三民、爱三事业和三爱生活三的我们三凝聚力三的源泉三。责任意三识、创三新精神三和团结三合作精三神是我三们企业三文化的三精髓。三实事求是是我三们的行三为准则三。企业使三命表述三例证：三HW公三司核心三价值观第五条[利益]HW主张在三顾客、三员工与三合作者三之间结三成利益三共同体三。努力探三索按生三产要素三分配的三内部动三力机制三。我们三决不让三雷锋吃三亏，奉献者三定当得三到合理三回报。第六条[文化]资源是三会枯竭三的，唯三文化生三生不息三。一切三工业产三品都是人类三智慧创三造的。HW没有可三以依存三的自然三资源，三唯有在三人的头脑中挖三掘出大三油田、三大森林三、大煤三矿……。精神三是可以三转化为三物质的，物三质文明三有利于三巩固精三神文明三。我们三坚持以三精神文三明促进三物质文明的三方针。三这里的三文化，三不仅仅三包含知三识、技三术、管三理、情三操……，也包三含了一三切促进三生产力三发展的三无形因三素。第七条[社会责三任]HW以产业三报国和三科教兴三国为己三任，为三公司的三发展为社三区作出三贡献。三为伟大三祖国的三繁荣昌三盛，为三中华民三族的振三兴，为自己三和家人三的幸福三而不懈三努力。——摘自：HW公司“三基本法三”讨三论提高生三产力是三否是企三业的目三标？提高市三场占有三率是否三企业目三标？企业的三目标应三该是什三么？目标表三述目标表三述S明确Spe三cif三ic、可拓三展Str三etc三hin三gM可衡量Mea三sur三abl三eA能达到Att三ain三abl三e、可接三受Acc三ept三edR有关联Rel三eva三nt、能记三录Rec三ord三edT可追踪Tra三cea三ble、有时三限Tim三e-b三oun三d机遇总三是垂青三有准备三的人！3三环境分三析：内三部条件三决定论

优势和劣势的相对性和可转化性机遇与威胁的相对性和可转化性内因是根本；外因是条件环境分三析：内三部环境三分析要三素组织意三图使命目标企业运营组织应该为谁服务？意图应该如何决定？业务伦理哪些意图应该是优先的？为什么？利益相关者组织为谁服务？文化背景哪些意图是优先的？为什么？资源和战略资产竞争力和能力行业内三企业供应商用户潜在进入者替代品威胁威胁谈判谈判产业环三境分析三：波特三模型企业资源供方：员工、社会、股东——企业运行基础替代品厂商同行业厂商互补品厂商潜在进入者中间买方：企业外部配送体系最终买方顾客：企业生存之本买方买方潜在顾客企业品牌顾客竞争品牌顾客流动顾客产业环三境分析三发展：三六力模三型4业三务展开三途径选三择业务范围集约战略整合战略多元战略点线网横向整合纵向整合相关多元无关多元前向整合后向整合业务组合进入战略退出战略调整战略购并、自创、联盟出售、转让、关闭整顿、紧缩、重构

难整合难度易快慢进入速度合并或三收购并购、三自创、三联盟？联合开发和战略联盟合资企业联营网络组织特许/许可证内部开发业务展三开途径三选择讨论题以下面三情况为三例,说明制三定纵向三整合决三策需要三考虑哪三些因素三的作用?---三-摩托车三销售企三业向摩三托生产三发展(后向整三合一体三化)---三-洗衣机三厂自行三生产控三制电路三板(后向整三合)---三-传呼机三生产公三司向传三呼业务三发展(前向整三合一体三化)纵向整三合拓展三战略涉及因三素：设置成三本、交三易费用三、交易三风险、三协调可三能纵向整三合拓展三战略必要性三：出现以三下情况三，由于三交易不三确定、三有限理三性、投机三性，可三考虑纵三向整合——买主与三卖主数三量很少三；——对交易三依赖性三强(资产高三度专用三性)——交易十三分频繁可能性三：市场进三入障碍三、现有三企业反三应、跨三地区文三化冲突讨论题某生产三医药中三间体的三化工企三业兼并三了水泥三厂后，三向水泥三厂输出三管理机三制和模三式，并三由兼并三前水泥三厂厂长三担任总三经理，三第一年(19三99)赢利120万元；三于是，200三0年3月公司三进一步三兼并了三当地的三国有仪三表厂，三同样推三行管理三机制和三模式，三也由原三副厂长三担任总三经理，三但到6月被迫三退出，三损失200万元。三像这些三通过无三关多元三进入新三产业可三能有哪三些风险三？原因三何在？横向多三元发展三战略某水泥三厂搞工三业园区三，内有三新型墙三体材料三、彩瓦三厂、砖三厂、水三泥制品三交易市三场。公三司希望三通过多三元化经三营寻求三新的经三济增长三点，并三降低单三元经营三带来的三风险。三你认为三公司的三这两个三目标是三否能够三实现？横向多三元发展三战略追求增三长：外三部发展三机会与三内部资三源的平三衡，使内部资三源得到三释放分散风三险：风三险表面三分散和三内在集三中的平三衡；风险负相三关（反三周期组三合）和三资源、三能力正相三关的平三衡增强实三力：强三化核心三能力与三多元平三衡发展三的权衡，基三于多元三化构筑三核心能三力范围经三济：资三源共享三，降低三成本，三创造新三老业务的竞争三能力进得去、能取胜三、有发展基础稳三：在当三前市场三上，比三对手做三得更好三的是什三么？进得去三：为在三新市场三取得成三功，必三须具备三什么优三势？站得住三：进入三新业务三能否迅三速超越三其中现三有竞争三者？无冲突三：多角三化是否三会破坏三公司原三有整体三战略优三势？能取胜三：在新三业务领三域公司三是否有三可能成三为优胜三者？有发展三：多角三化是否三能为公三司进一三步发展三打下基三础？横向多三元发展三战略特色：三以特别三的活动三和能力三，创造三独特的三有价值三的地位三。通过做三与对手三不同的三事或以三不同于三对手的三方式完成类似三的事，三以独特三性赢得三顾客。——提供特三殊产品三或服务(Va三rie三ty)——满足特三殊顾客三的需要(Ne三eds三)——以特殊三途径满三足顾客(Ac三ces三s)5竞三争优势三培育竞争优三势定位三：创造三特色有所为三有所不三为：管理者三及企业三的资源三、能力三、时间三、信息三的有限三性，途三径依赖三性，必三须权衡三得失，三结合特三色作出三选择特色创三造途径三一：取三舍鱼和熊三掌不可三得兼：使竞争三对手欲三学不能三，有所三得必有三所失，三（如形三象和商三誉、活三动、内三部管理三与协调三等的不三相容）整合：三在实现三取舍比三较困难三时，可三以采取三使各个没三有明显三优势的三局部有三机组合三来创造整三体战略三优势特色创三造途径三二：整三合——业务发三展、内三部管理三活动有三机整合——技术、三制度、三组织、三管理创三新系统三集成——市场网三络协同三和资源三协同效三应核心能三力：组织洞三察力和三一线执三行能力三。组织三的洞察三力是使公三司发现三或探寻三到能创三造一流三优势的三事实或模三式；一三线执行三能力指三能创造三并提出三业界最好三的产品三或服务三。——独特的三技能和三知识；——知识积三累和企三业成长三的途径三依赖性——难以用三语言或三文字表三达的知三识技能三；——核心能三力要从三战略眼三光来构三筑；——核心能三力可以三是某一三特定的三知识技三能，也可以三是知识三和技能三的组合三。6竞三争优势三持续：三核心竞三争力——企业持三续变革三能力：三佳能——企业技三术创新三能力：三微软、INT三EL——企业市三场营销三能力：P&G、HAI三ER——企业成三本管理三能力：三邯钢——企业文三化和凝三聚力：三海尔、三华为等三。企业核三心能力三表现形三式核心能三力必须三能统率三组织的三权力结三构核心能三力应由三总裁而三非独立三行动的三部门负三责人来三选择提三出