房地产市场细分目标市场选择与市场定位培训课件

第九章

房地产市场细分、目标市场选择与市场定位

【学习目标】1.房地产市场细分的含义、标准、方法、原则和步骤；2.房地产目标市场的含义及应具备的条件;3.房地产目标市场选择的策略与程序；4.房地产市场定位的概念、策略、分析方法和程序。

第一节房地产市场细分目标市场营销的基本思想在市场细分的基础上，企业进一步针对各个不同分市场的需求差异，选择一个或几个分市场作为目标市场，并采取相应的市场营销组合策略，以满足目标市场的需求，最终实现企业的经营目标。一、房地产市场细分的含义所谓房地产市场细分，是指房地产开发商在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求的房地产购买者群的过程，每一个“群”即为一个房地产细分市场。这里给出的房地产细分市场的概念包含三层意思：一是房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的。二是房地产市场细分的依据是一定的细分变量，这些细分变量反映了房地产消费者的需求状况。三是房地产市场细分不同于一般的房地产市场分类。例如按物品形式分，可将房地产市场分为房产市场和地产市场；按使用性质分，可将房产市场分为住宅市场和非住宅市场（主要指生产经营用房）；按流通方式分，可分为买房市场和租赁市场等。而房地产市场细分是从购买者的角度出发，根据购买者的需求差异来进行划分的。在理解房地产市场细分这个概念时，还应注意以下两点：第一，房地产市场细分必须建立在房地产市场基本分类的基础上。房地产市场并非单一市场，它包含了多种房地产产品类别。整个房地产市场实际上是一个综合型的市场。第二，房地产购买者一般不是一个人，而是家庭或单位。绝大多数普通商品，其购买者的基本单位一般是个人，而房地产购买者一般是个人的集合体——以家庭或企事业单位为基本购买者。因此，当我们以“细分变量”进行市场细分时，绝不能简单地以一个人作为基本单位，而应以家庭或企事业为基本单位，否则所做的细分市场同样是没有任何意义的。二、房地产市场细分的作用（一）有利于房地产开发商发现新的市场机会（二）有利于房地产开发商制定和调整营销策略（三）有利于开发商实现最佳经济效益三、房地产市场细分的标准市场细分是根据一定的细分变量来进行的，这些细分变量反映了房地产购买者的需求和欲望，构成了房地产市场细分的标准。（一）住宅市场细分的标准住宅市场细分变量主要分为四类，即地理变量、人口变量、心里变量和行为变量，各类变量又包含众多的子变量。住宅市场根据这些变量或子变量划分成不同的细分市场，见表9-1。（二）生产营业用房市场细分的标准生产营业用房主要面向生产经营等企业单位，常见的细分变量如表9-2所示。四、房地产市场细分的方法根据所采用的细分变量数量的多少，可将房地产市场细分的方法分为三种，即单变量细分市场法、双变量细分市场法和多变量细分市场法。（一）单变量细分市场法单变量市场细分法，是根据一个细分变量的变化情况进行市场细分的方法。例如，按年龄将住宅市场划分为年轻人住宅市场、青壮年住宅市场、中老年住宅市场。根据单变量进行市场细分，操作上简单易行，但由此划分出的细分市场可能过粗，不能满足市场的需求，所以一般情况下不采用单变量市场细分法，而是采用其他两种方法。（二）双变量细分市场法

双变量细分市场法，是根据两个细分变量的变化情况进行市场细分的方法。具体做法是，对选取的两个细分变量，先用单变量细分市场法分别划分各自的细分市场，然后将划分好的细分市场进行排列组合，得到若干个组合细分市场。通过对这些组合细分市场的研究，就可以从中选取有吸引力的市场。例如，以年龄和收入为细分变量将住宅市场细分为表9-3所示的细分市场。（三）多变量细分市场法

多变量细分市场法，是根据多个细分变量的变化情况进行市场细分的方法。多变量细分市场法的具体方法很多，有时也很复杂，其中一种简单的方法就是路线寻找法，这种方法的步骤如下：（1）列出主要细分变量；（2）对每个细分变量，分别划分出各自的细分市场（采用单变量细分市场法）；（3）从第一个细分变量划分得到的众多细分市场中，选择一个最有吸引力的细分市场；（4）由（3）出发，继续进入到由第二个细分变量得到的细分市场中，从中选择一个最有吸引力的细分市场；（5）依此类推，进入到由最后一个细分变量得到的细分市场中，从中选择一个最有吸引力的细分市场。表9-4四、房地产市场细分的原则（一）差异性原则通过房地产市场细分，应使得每个细分市场上的消费者需求具有明显的差异性，而且细分市场对企业营销组合策略中任何要素的变化都能做出迅速、灵敏的差异性反映。如果每个细分市场上的消费者需求不具有差异性，就没有市场细分的可能和必要；如果各个细分市场对企业营销策略组合中任何要素的变化都做出相同或相似的反应，这种市场细分就是失败的。（二）三可衡量三性原则细分市三场必须三是可以三识别和三衡量的三，即要三求细分三变量是三可以识三别和衡三量的。如细分三市场中三消费者三的年龄三、性别三、文化三水平、三职业、三收入水三平等都三是可以三衡量的三，由这些三细分变三量所细三分出的三市场不三仅范围三明确，三并且它三的容量三大小也三能大致三做出判三断。但三是，有些细三分变量三如以保三值或炫三耀经济三实力为三标准来三划分的三细分市三场究竟三有多大三，就不三易衡量三，这种三细分就三投有多三少实用三价值。（三）三可进入三性原则通过市三场细分三而得到三的某些三细分市三场应该三是企业三市场营三销活动三能够到三达的市三场。在这些三细分市三场上，三企业具三有进入三的资源三条件和三竞争实三力，其三产品信三息能够三通过一三定的传三播渠道三传递给三其中的三消费者三，而且三在一定三时期内三能将产三品通过三一定的三分销渠三道送达三细分市三场。否三则，细三分市场三的价值三就不大三。（四）三可盈利三性原则进行市三场细分三时，企三业必须三考虑细三分市场三上消费三者的数三量多少三、购买三力有多三大，其三中的某三些细分三市场规三模和容三量能否三大到足三以使企三业实现三其盈利三目标。如果经三过市场三细分后三所得到三的所有三细分市三场的规三模过小三或市场三容量太三小，在三任何一三个细分三市场上三，企业三均无利三可图或三获利甚三少，那三么这种三市场细三分就没三有多大三意义，三而应该三将一些三细分市三场合并三或者选三用新的三细分标三准重新三进行市三场细分三。五、房三地产市三场细分三的步骤第一步三，明确三产品的三市场范三围。需要注三意的是三，产品三范围的三选择，三应以市三场需求三而不是三产品特三性来决三定。第二步三，确定三市场细三分变量三，形成三细分标三准。第三步三，对整三体市场三初步细三分。第四步三，对划三分的各三个细分三市场进三行筛选三。第五步三，初步三为选中三的细分三市场定三名。第六步三，检查三分析所三选细分三市场是三否科学三合理。第七步三，选定三目标市三场。通过以三上学习三，应该三体会到三：真正的三市场细三分决不三是为细三分而细三分，而三应以发三掘市场三机会、三增加企三业利润三为目的三；市场细三分必须三适度，三并不是三分得越三细越好三，过分的三市场细三分，会三陡增房三地产产三品的规三格和种三类，使三房地产三开发成三本和营三销成本三增加，三从而使三房地产三产品的三价格有三可能超三过消费三者的承三受能力三，这样三，反而三不利于三市场营三销活动三的顺利三展开。第二节三房三地产目三标市场三选择房地产三目标市三场，是三房地产三开发商三决定进三入的那三部分房三地产细三分市场三。它是三开发商三对某类三房地产三市场进三行细分三，并对三各细分三市场进三行评估三之后，三选择进三入的一三个或几三个细分三市场。一、选三择房地三产目标三市场的三策略选择目三标市场三的策略三，是指三企业在三可能进三入的各三类目标三市场的三组合中三进行选三择的策三略。房三地产开三发商可三以采用三的选择三目标市三场的策三略类型三有五种三，见表三9-5三。二、房三地产目三标市场三应具备三的条件（一）三该细分三市场具三有一定三的规模三和发展三潜力开发商三进入某三一市场三是期望三能够有三利可图三，如果三市场规三模狭小三或者趋三于萎缩三，进入三后则难三以获得三发展，三所以面三对此种三细分市三场应审三慎考虑三，不宜三轻易进三入。当然．三开发商三也不应三该以市三场吸引三力作为三惟一取三舍，特三别是应三力求避三免“多数三谬误”，即与三竞争对三手遵循三同一思三维逻辑三，将规三模最大三、吸引三力最大三的细分三市场作三为目标三市场。三大家共三同争夺三同一个三顾客群三的结果三是，造三成过度三竞争和三社会资三源的无三端浪费三，同时三使消费三者的一三些本应三得到满三足的需三求却遭三受冷落三和忽视三。（二）三该细分三市场竞三争者未三完全控三制不言而三喻，开三发商应三尽量选三择那些三竞争相三对较少三，竞争三对手比三较弱的三市场作三为目标三市场。三如果竞三争已经三十分激三烈，而三且竞争三对手势三力强劲三，那么三后进入三者付出三的代价三就会十三分昂贵三。（三）三该细分三市场符三合开发三商的目三标和能三力某些细三分市场三虽然有三较大吸三引力，三但无助三于开发三商发展三目标的三实现，三甚至可三能分散三精力，三这样的三市场应三考虑放三弃。同三时，还三应考虑三开发商三的资源三条件是三否适合三在某一三细分市三场经营三。只有三选择那三些有条三件进入三、能充三分发挥三自身资三源优势三的市场三作为目三标市场三，才会三立于不三败之地三。三、房三地产目三标市场三选择的三程序（一）三总体市三场分析（二）三细分市三场的分三析（三）三营销的三收益成三本分析第三节三房三地产市三场定位一、房三地产市三场定位三的概念所谓房三地产市三场定位三就是房三地产开三发商根三据目标三市场上三同类产三品的竞三争状况三，针对三目标消三费者对三产品某三些特征三或属性三的重视三程度，三为本企三业产品三塑造强三有力的三、与众三不同的三鲜明个三性，并三将其有三效地传三递各目三标消费三者，求三得他们三的认同三。市场定三位的实三质是使三本企业三与其它三企业严三格区分三开来，三并使目三标消费三者认识三到这种三差别，三从而在三他们心三目中占三据一个三特殊的三位置。目标市三场与市三场定位三这两个三概念之三间既存三在密切三联系，三又有严三格区别三。首先，三二者均三是市场三营销的三基础和三根本，目标市三场是市三场定位三的前提三，市场三定位是三为目标三市场服三务，起三一个点三睛的作三用，若三没有一三个准确三而生动三的市场三定位，三整个房三地产的三市场营三销就显三得呆板三、苍白三、缺乏三方向性三，楼盘三就缺乏三活力和三生机。其次，三二者又三有着明三显的区三别。目标市三场是企三业对市三场经过三细分后三，确定三自己的三产品所三要进入三的细分三领域；三而市场三定位则三是指将三目标市三场上的三产品留三在顾客三心目中三的位置三和印象三。比如，广东有三两个著三名的楼三盘，碧桂园的目标三市场是三香港中三下层居三民和广三州的部三分富裕三家庭，它的市三场定位三是度假三、休闲三（给你三一个五三星级的三家）；丽江花三园的目标三市场是三广州市三的白领三人士，它的市三场定位三是文化三丰富的三和谐居三家场所三。二、房三地产市三场定位三的策略定位是三针对竞三争的，因此三房地产三开发商三的市场三定位必三须根据三竞争态三势伺机三而定，三应根据三自身的三发展战三略、资三源状况三、区域三房地产三市场竞三争状况三等选择三下列不三同的定三位策略三。（一）三避强定三位避强定三位是避三开强有三力的竞三争对手三，不要三“硬碰三硬”，三而是与三其和平三相处、三共谋利三益的市三场定位三策略。三这种定三位策略三风险较三小，成三功率较三高。比如某三市有一三个项目三叫“空三间”，单套面三积不大三，但价三格很贵三，配套三服务有三酒吧、三洗浴中三心各种三等娱乐三场所，三主要以三一些有三钱的“三逍遥派三”人物三为目标三客户群三体，虽三然项目三定位很三大胆，三但此项三目抢占三了市场三的一个三空白点三，对销三售起到三了很大三的推动三作用。三此项目三一经面三市，就三以鲜明三的定位三被抢购三一空。避强定三位策略三适合以三下三种三市场情三况。第一是三竞争格三局比较三稳定，三即产品三比较成三熟，技三术更新三不快，三如鞋类三或服装三等商品三市场；第二是三市场中三强者实三力强大三、地位三是不可三动摇的三；第三是三作为后三来者，三或实力三不够强三的企业三，没有三能力向三强者挑三战。避强定三位具体三有三种三策略。第一种三是维持三现状，三强化自三己的产三品在顾三客心目三中的现三有地位三；第二种三策略是三寻找尚三未被占三据、并三为顾客三所重视三的“市三场空隙三”，设三法填补三它；第三种三策略是三有意识三地避免三和对手三正面竞三争，即三退出与三强大对三手相同三的市场三范围，三或市场三层次，三或类似三的市场三形象。避强虽三然风险三较小，三不易遭三到竞争三对手的三攻击，三但也往三往意味三着企业三必须放三弃某个三最佳的三市场位三置，很三可能使三企业处三于最差三的市场三位置。（二）三迎头定三位这是一三种与在三市场上三位居主三导地位三的竞争三对手“对着三干”的定位三策略，即房地三产开发三商选择三与竞争三对手重三合的市三场位置三，争取三同样的三目标顾三客。在这种三情形下三，开发三商可通三过产品三、服务三、人事三和形象三的差别化三策略，取得三独特的三竞争优三势。插入定三位和取三代定位三是迎头三定位的三两种具三体表现三形式。1．插三入定位插入定三位是开三发商将三自己的三产品定三位于竞三争者市三场产品三的附近三，或者三插入竞三争者已三占据的三市场位三置，与三竞争者三争夺同三一目标三市场。开发商三试实施三插入定三位必须三满足三三个前提三条件：（1）三竞争者三市场产三品的附三近或者三竞争者三已占据三的市场三位置仍三有未被三满足的三需求；（2）三实施插三入定位三的开发三商推出三的产品三应具有三特色，三否则难三以被消三费者接三受；（3）三不存在三法律上三的侵权三问题。2．取三代定位取代定三位是将三竞争对三手赶出三原来位三置，或三者兼并三竞争对三手取而三代之。三开发商三之所以三采用这三种定位三策略，三原因有三两个方三面：一三是可能三市场上三已没有三其他区三域可供三选择，三二是后三来者实三力较为三雄厚，三有能力三击败竞三争对手三，扩大三自己的三市场份三额。开发商三实施这三一定位三策略应三该具备三以下条三件：（1）三推出的三房地产三产品在三质量、三功能或三者其他三方面明三显优于三现有产三品；（2）三能借助三自身强三有力的三营销能三力使目三标市场三认同这三些优势三。避强虽三然风险三较小，三不易遭三到竞争三对手的三攻击，三但也往三往意味三着企业三必须放三弃某个三最佳的三市场位三置，很三可能使三企业处三于最差三的市场三位置。（三）三重新定三位重新定三位就是三对房地三产产品三进行的三二次定三位，多数三情况是三对市场三反应差三的产品三再定位三，旨在三摆脱困三境，重三新获得三增长与三活力；三但重新三定位也三可作为三一种战三术策略三，并不三一定是三因为陷三入了困三境，相三反，可三能是由三于发现三新的产三品市场三范围引三起的。无论何三种理由三，重新定三位就是三再一次三地重复三定位的三步骤，三包括重三新进行三市场细三分、重三新选择三目标市三场，重三新分析三竞争对三手，重三新寻找三自己的三优势。但这一三过程绝三不是上三一次定三位的简三单重复三，而是三在原来三基础上三的扬弃三。在重新三定位之三后，所三有的营三销传播三工具，三包括广三告、渠三道公关三等必须三重新整三合，以三配合定三位诉求三的改变三。重新定三位一般三发生如三下几种三情形中三：①新产品三在投放三市场之三初，原三定位策三略就是三错误的三，新产品三在市场三上反应三冷淡，三销售效三果不尽三如人意三，需要三重新审三视定位三策略，三进行产三品再定三位。②产品原三定位是三正确的三，但竞三争者推三出一个三新品牌三，并把三它定位三于本企三业产品三的旁边，侵占三了本企三业产品三的一部三分市场三，使本三企业的三市场占三有率下三降，这三就要求三开发商三进行产三品再定三位。③产品定三位原本三是正确三的，但三由于目三标顾客三的偏好三发生了三变化，三他们原本喜三欢本企三业的产三品，现三在则喜三欢其他三企业的三产品，三因而市三场上对三本企业三的产品三需求减三少，要三求开发三商进行三产品的三再定位三。④当开发三商的营三销目标三发生了三变化，或者需三要扩大三市场范三围，或三者需要三调整目三标市场三时，定三位策略三就必须三随着营三销目标三的变化三而变化三，进行三