房地产市场决策程序

房地产市场决策程序房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议负责部门：营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前一、城市概况二、城市经济研究结论三、城市房地产市场研究（包括商业）（一）近几年城市房地产市场分析：1、城市土地市场交易情况2、房地产投资额、商品房竣工面积及空置面积

3、预售面积与销售面积

4、商品房销售均价

5、二手房市场6、客户细分房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议负责部门：营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前三、城市房地产市场研究（包括商业）（二）城市房地产市场现状分析：1、当年城市土地市场交易情况2、每月商品房供应量与销售量

3、当年开盘项目销售情况

4、当年户型、面积区间分布及比例

5、商品房销售均价

6、二手房市场7、客户细分房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议负责部门：营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前三、城市房地产市场研究（包括商业）（三）城市房地产市场未来两年走势预测：1、商品房供应量与需求量预测

2、商品房销售均价走势预测依据：全国大环境、城市居住环境、人口结构、供求关系、开发成本、目前商品房成交均价的走势、

消费者预期等方面3、户型、面积区间分布及比例预测4、客户细分变化情况预测房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议负责部门：营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前四、片区房地产市场研究（包括商业）

1、片区概况2、商品房竣工面积、空置面积3、商品房预售面积与销售面积4、商品房销售均价5、二手房市场6、客户细分

7、片区典型项目分析：⑴产品规划：社区规模、容积率、建筑形态、园林规划、社区配套等⑵户型及配比

⑶销售价格及销售情况房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议负责部门：营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前五、项目竞争环境分析（包括商业）

1、未来两年全市竞争态势2、未来两年主要竞争片区3、未来两年项目所在片区竞争态势⑴供应量⑵产品规划⑶竞争项目分布及特点

房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议负责部门：营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前六、城市/片区客户细分结论如果各公司已经完成了客户细分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客户细分工作，则需要市场研究人员根据项目所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需完全依照上表所示。当项目所在城市的各区域市场有较大的差异性时，尤其当项目位于一个城市中较为封闭的区域市场（如龙湾区）时，需要特别注意客户细分的相应变化。客户类型客户细类份额家庭年收入主要家庭结构特征描述社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序负责部门：策划部、营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前一、项目概况二、项目区位三、地块现状四、周边资源状况

环境、交通、配套、污染等。客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序配套设施土地属性因子评级文脉属性教育配套娱乐休闲配套医疗配套交通条件公共交通便利性私家车交通便利性交通拥堵交通噪音环境景观条件可视景观距离景观区距离空气质量城市角色产业发展趋势历史接受度土地属性中有部分因子是项目能够自我改善的（如教育配套、交通便利性等），并进而改变项目的客户细分结论，需根据项目实际情况灵活处理。五、宗地土地属性评级负责部门：策划部、营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前土地属性是可以改变的客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序客户群客户细类配套设施交通条件环境景观条件城市角色文脉属性教育配套娱乐休闲配套医疗配套公交便利性私车交通便利交通拥堵交通噪音可视景观景观区距离空气质量产业发展趋势历史接受度社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实筛选出对本项目土地属性认可度较高的细分客户。如果各公司已经完成了客户细分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客户细分工作，则需要市场研究人员根据项目所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需要完全依照上表所示。负责部门：策划部、营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序一、竞争项目分布图示二、竞争项目分析：

1、项目概况2、主力户型及销售情况3、产品特点4、客户情况5、竞争点分析三、汇总为下表：负责部门：营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序对本项目竞争产品的客户构成与相应的产品构成进行分析。竞品项目名称

产品类型户型类型户型面积户型均价户型总价规模比例年去化速度社会新锐青年之家

青年持家

望子成龙小太阳

后小太阳

三代孩子

健康养老老人1、2、3代

富贵之家富贵之家1

富贵之家2

经济务实

负责部门：营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序客户产品对照表产品类型户型类型户型面积户型均价户型总价单一产品容积率社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实对认可本项目位置的客户会选择的产品进行分析负责部门：策划部、营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析客户初选定位项目成本分析项目产品配比分析市场分析项目土地属性分析目标客户定位项目产品建议房地产市场决策程序

单一产品容积率指设计根据当地日照等规范，假设项目整体只做一种产品的最饱和净建设用地容积率。产品类型指依照容积率划分的产品，如联排、情花、小高层。户型类型指三室两厅、一室一厅等户型类别，此栏数据在参考竞品相应信息的基础上，由设计部门提供。备注：

当本项目用地附近区域竞品稀缺，且竞品所在区域与本项目区域有较大差异性的时候，需用对竞品的客户需求价值因子进行修正，其中应重点考虑价格、产品类型，以避免客户定位偏差。有可能出现某一类细分客户对应多种产品类型，以及几类客户选择同一种产品类型的情况，请在上表中进行拆分和说明。负责部门：策划部、营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前房地产市场决策工具房地产市场决策工具1、城市地图2、产品目录3、客户细分4、七对眼睛城市地图大纲第一部分

板块划分及定位1、城市发展空间研究1.1城市规划研究*、城市规划布局及结构、城市交通规划包括高速公路、轨道交通、快速路等对地产有重大影响的交通规划，并按照已建成、已开工建设、已规划分类说明；、城市产业规划城市的产业布局及规划，包括高新技术重点规划区域、大学城、及传统产业的搬迁方向等；、人口迁移趋势分析说明人口的分布，外来人口主要聚集区，人口迁移流动的方向及趋势，根据各公司数据获取的程度，选择作定量或定性分析；、居住用地规划分布城市规划的居住用地分布；、新城建设等特殊性规划事项新城镇建设、政府搬迁、旧城区域改造等未来特殊规划事项分析。针对规划，各公司要形成自己的判断，建议不要照搬政府的规划文本，要对其规划作认真分析，着重对其规划的可实施性作认真的评估。1.2、房地产市场研究*、房地产市场总体研究近3年房地产销售面积，销售金额，增长率、均价。近3年住宅市场销售面积，销售金额，增长率、均价。近3年中心城区住宅市场销售面积，销售金额，增长率、均价。（增加供应方面的数据，比如批准预售）未来城市房地产发展总体趋势判断、房地产市场格局城市内各区域房地产市场情况；城市中成交量较旺盛的区域位置、价格。城市中房地产的大致价格分布图。全市楼市图、竞争对手格局、竞争对手（三家：绿城、置信、万科）的现有项目分布（即09、10、11年在售项目及已知未开发土地储备）；、竞争对手格局分析分析竞争对手的城市格局。第一部分

板块划分及定位1.3、全市三重点配三套要素三分析*1.3三.1交通配三套全市主三要干道三路网图三、地铁三及轨道三交通图三。城市三快速路三网图1.3三.2教育全市教三育资源三分布，三大学及三重点中三小学分三布图附表：1.3三.3医疗全市三三级以上三综合性三医院资三源分布三图1.3三.4景观全市重三要稀缺三景观，三江河湖三海，山三丘等自三然或人三工景观三资源分三布图第一部三分板块划三分及定三位1.4、土地三资源分三布与土三地市场三研究*1.4三.1、土地三资源存三量分析城市土三地存量三分析，三各一线三公司可三以根据三所在城三市该项三数据获三取的实三际情况三，采用三定量或三定性形三式进行三分析；1.4三.2、土地三市场出三让研究1.4三.2.三1、近三三年土地三市场出三让情况三：1.4三.2.三2、11年土地三供应计三划11年政府三供地计三划（政三府公开三公布或三其他渠三道获得三），供三地计划三实施可三能性评三估、11年拟出三让地块三位置图三；1.4三.3、土地三市场趋三势判断结合土三地存量三及近几三年出让三情况，三综合考三虑政府三意向分三析出让三趋势。第一部三分板块划三分及定三位年份

出让宗数

出让面积

分布区域构成（可用地图或饼图表达）

09年

10年

11年

第一部三分板块划三分及定三位2、城市三板块划三分及重三点板块三确定2.1、城市三板块划三分依据研三究需要三、城市三规划、三城市历三史及客三户认知三、市场三发展、三数据获三得等方三面将城三市划分三成若干三板块，三请各一三线公司三实际情三况灵活三掌握划三分尺度三，对于三重点研三究区域三划分可三以较细三致，非三重点或三同质化三明显的三区域可三以合并三划分；2.2、城市三板块定三位根据城三市经济三、城市三规划、三房地产三市场、三土地资三源存量三及出让三趋势等三因素，三结合各三公司已三有战略三对已划三分板块三做出细三分，确三定板块三定位，三以下提三出一些三板块定三位方式三供参考三：2.2三.1、重点三板块为各项三市场指三标情况三良好，三土地存三量丰富三，为城三市规划三发展的三重点区三域，为三一线公三司拟计三划在该三区域持三续发展三的板块三；2.2三.2、机会三板块为各项三市场指三标良好三，配套三成熟，三为城市三已发展三的成熟三区域，三但土地三存量较三少，只三能等待三机会进三入发展三的板块三区域；2.2三.3、排斥三板块市场表三现较差三，非规三划发展三区域，三与公司三战略有三明显不三符或相三反，已三决策暂三不进入三投资的三板块。三该属性三可选，三不强制三要求一三线公司三必须在三城市板三块属性三中定义三该类板三块；2.2三.4、非重三点板块为城市三中除以三上三类三板块外三的其它三板块。2.3、板块三定位图（是否三对机会三板块进三行该项三分析由三各公司三自行把三握）3、重点三板块配三套要素三研究*3.1定义各三类配套三研究标三准；3.2、配套三要素分三布3.2三.1、交通三配套标出重三点板块三内及可三能对其三板块产三生影响三的城市三主干道三、地铁三、快速三路、主三要公交三线路等三主要交三通设施三位置及三附相关三说明。三可引用三以上规三划研究三及配套三分析部三分资料三，并在三此基础三上适当三细化。3.2三.2、商业三配套分三布研究包三括重点三板块内三及可能三对其产三生影响三的市一三级商圈三、区一三级商圈三、大卖三场分布三等，研三究要考三虑到商三圈分布三及其辐三射范围三等，可三引用以三上规划三研究及三配套分三析部分三资料，三并在此三基础上三适当细三化。3.2三.3、教育三资源分三布研究重三点板块三内一定三级别以三上的大三中小学三等教育三机构的三分布，三及考虑三相关能三够对该三板块产三生较大三影响的三板块外三教育机三构等；三可引用三以上规三划研究三及配套三分析部三分资料三，并在三此基础三上适当三细化。三对于有三明显学三区划分三的九年三义务制三教育机三构，要三明确画三出学区三范围。3.2三.4、医疗三资源分三布研究重三点板块三内一定三级别以三上的医三疗机构三的分布三，及考三虑相关三能够对三该板块三产生较三大影响三的板块三外医疗三机构等三，可引三用以上三规划研三究及配三套分析三部分资三料，并三在此基三础上适三当细化三；3.2三.5、特殊三资源研究重三点板块三内具有三的特殊三资源，三如江海三湖泊、三高尔夫三球场、三大型体三育场馆三、大型三公园广三场等等三，可引三用以上三规划研三究及配三套分析三部分资三料，并三在此基三础上适三当细化三。另外三对深刻三影响该三板块的三负面因三素也要三考虑，三如板块三内可能三有的火三葬场殡三仪馆分三布等；3.2三.6、城市三心理研究重三点板块三是否属三于城市三传统心三理的好三区域，三高档区三域等；第二部三分重点板三块土地三属性及三客户定三位4.1、重点三板块市三场综述三*包括重三点板块三近三年三成交量三、成交三面积、三成交均三价等（三每个板三块一张三表格）4.2、重点三板块竞三品、竞三争对手三及主要三客户研三究4.2三.1、重点三板块内三竞品项三目情况三介绍及三分布*竞品项三目分布三图竞品项三目情况三表第二部三分重点板三块土地三属性及三客户定三位板块名称

A-1板块

时间

成交金额（亿元）

成交面积（万平米）

成交均价（元/平米）

09年

10年

11年

4.2、重点三板块竞三品、竞三争对手三及主要三客户研三究4.2三.1、重点三板块内三竞品项三目情况三介绍及三分布*竞品项三目分布三图竞品项三目情况三表第二部三分重点板三块土地三属性及三客户定三位板块名称

A-1板块

项目名称

项目总体

客户类型

销售状况

容积率

2.6

主要客户类型

富贵之家

开发商

绿城集团

建筑面积

180000

主力户型

130-180

项目1

建筑形式

多层、小高层

平均售价

40000元/平米

销售情况

12月开盘

容积率

主要客户类型

开发商

建筑面积

主力户型

项目2

建筑形式

平均售价

销售情况

项目3

……

4.2三.2、主要三竞品客三户分析三*综合竞三品项目三资料分三析本板三块内主三要竞品三对应客三户，分三析该类三客户选三择本板三块的原三因；示例表三格：第二部三分重点板三块土地三属性及三客户定三位板块

主要对应客户

客户选择原因

富贵之家

板块东部有三垟湿地

A-1

社会新锐

板块配套齐全，交通便