我国小家电行业背景

我国小家电行业背景分析

1提纲小家电的定义及分类我国小家电行业发展现状小家电行业的市场结构小家电行业的竞争情况小家电行业存在的特殊问题2一、小家电的定义及分类31、根据小家电的用途分类一、厨房小家电产品：主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；

二、家居小家电产品：主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；

三、个人生活小家电产品：主要包括电吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。42、根据产品市场及生命周期阶段分类国外品牌传统品牌新进入的品牌衰退型电风扇艾美特美的格力成熟型微波炉LG格兰仕美的电锅松下、飞利浦美的、三角格兰仕成长型电热水器松下万和海尔饮水机司迈特安吉尔美的导入型消毒柜西门子康宝海尔、美的洗碗机西门子康宝海尔、美的出口型电咖啡壶灿坤5二、我国小家电行业发展现状61、国产小家电产量巨大，居世界前列2、国产小家电与国外同类产品存在较大差距

主要体现在：（1）技术（2）品种（3）规模（4）品牌3、不同产品处于不同的产品生命周期阶段

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4、不同产品市场结构存在较大差异5、利润率高，前景看好

（1）大企业投入巨资涉足小家电（2）国内小家电产品品种发展空间巨大（3）增长幅度大（4）消费者心理转变（5）市场预测：小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起

（6）外向竞争力强8三、小家电行业竞争状况使用模型：波特竞争五力分析模型91、同行业竞争情况分析分析要素：（1）国外品牌的威胁——分食国内市场份额（2）国内品牌的竞争——单一品牌VS多元品牌（3）竞争因素——价格到非价格的过渡

（4）出口需求扩大——出口成为重要销售渠道102、购买者分析分析要素：

（1）可支配收入：可支配收入提高，促进对小家电产品的需求。

（2）消费者偏好：重视生活质量，对小家电的需求增加。

（3）示范效应：由于消费示范作用，其他人产生了对小家电的需求。

（4）广告与推销：小家电企业在广告上的投入大幅增加，对其产品销售量的提升有积极的促进。

（5）连带效应：不断升温的房地产市场，为小家电行业带来利好消息。113、供应商分析分析要素：

（1）原材料：小家电产品的技术含量不高，故其对主要原材料的依赖性较低。

（2）技术：通过技术引进和与国外企业的合作，国内小家电企业在一定程度上克服了对于关键零件的技术弱势。124、潜在进入者分析分析要素：

（1）即将进入中国市场的洋品牌：国内的综合型大家电企业具有较强的品牌优势，它们的进入不可避免地会导致小家电整体行业利润率下降。

（2）欲涉足小家电行业的本土化企业：加入WTO，国外品牌的小家电将会更多地进入国内市场，本土品牌随之会面临更加激烈竞争135、替代产品的竞争分析分析要素：

气电大战：电热水器VS燃气热水器；电饭煲VS高压锅。在2002年上半年热水器市场中燃气热水器显示出较好的上升势头。据中怡康对2002年上半年热水器市场的统计数据表明，1—6月，燃气热水器以41％的平均市场占有率居第二位，较去年同期占有率31.6％几乎上升了10个百分点。14四、行业结构分析要素：市场饱和度品牌集中度市场占有率15总论：

一方面：部分产品市场集中度较高。

如微波炉，市场占有率在前四位的企业格兰仕、LG、三星和松下瓜分了95%以上的份额。

另一方面：大多数小家电产品市场集中度较低，尚未形成强势品牌。

以电热水器为例，市场上销售的品牌超过200个，城镇居民拥有量超40%。16市场类型主要产品知名品牌主要品牌市场全国占有率市场结构衰退期市场电风扇美的、艾美特35％

垄断竞争成熟期市场 微波炉DVD机LG、格兰仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡头垄断成长期市场电热水器吸油烟机万家乐、荣事达帥康、方太、海尔

垄断竞争导入期市场消毒柜洗碗机康宝、万和康宝、万和、海尔20％

格局未定，竞争激烈出口型市场电咖啡壶烤面包机闽灿坤出口为主国内市场容量小市场总体形式：17衰退期市场：电风扇、电饭锅电风扇主要品牌－美的国内25％；全球15％艾美特国内10％；日本销量第一18特点：品牌集中度明显，普及率高；国内市场进入成熟期，利润空间小，以出口补充；生产能力建立规模优势；产量世界第一。市场结构：垄断竞争19成熟期市场：微波炉、DVD机主要品牌微波炉市场情况：

其中：－LG（39.7％）格兰仕（39.3％）美的（11.6％）市场占有率超过90％DVD机－新科（28.07％）步步高（14.11％）－金正（9.35％）夏新（9.01％）占据60％多市场份额——中国国家信息报，2002，20品牌集尿中规模效踪蝶应开始厉显现微波炉、琴电锅：世痕界最大的放生产基地杆（单格兰抽仕200殿1年占世甚界市场份舌额达30攻％）DVD：随国内占有膛率达92嚼.92％特的中国D集VD企业抽成为国际勺工厂市场增冷长速度投稳定，赞但前景例堪忧微波炉：杯城镇居民缠百户拥有袄不足25韵台；价格战使斑利润降到举5％左右惭。DVD水：百户桌拥有量彻不到3棒2台（假电视1渐17台峡）；外资倚坑专利费音反攻。市场结构泄：寡头垄辛断21成长期市陈场：电热司水器、饮某水机吸油烟机锯：衰退的帥康、方太和兴起的幸海尔、美伪的不知名钞品牌占趣总拥有道量的5烤2.9南％电热水充器（中怡康对款全国10民00家大讽中型商场孙的统计，20若02）：衰退的盟万家乐台、荣事龟达电热水器座品牌20闯0家以上常；22特点品牌集迫中度—软—低电热水剧器：前驰10名牛的零售顷量市场竿占有率委总和不属到60训%饮水机：础49.3艰％的消费港者不能确超定所要购绍买的饮水案机品牌市场快宪速增长乎：97土至02傻增长1震0倍销歪量——缸增长空顶间大电热水器涌：取代燃疮气热水器阵占据了国巷内近70好%的市场疮份额饮水机将：全国卖城市居蔽民拥有钉率仅1仔9.7婆％；地蒸区差异悲明显，犹中小城掠市未认导可主导品牌续初步建立：电热水器史：海尔、贱万家乐、汗万和、阿母里斯顿、止史密斯市在场占有率目此涨彼消饮水机：强安吉尔、素美的、司瞎迈特、奇弓迪、延中芹、惠康、规国信等公谊司市场份潜额稳定市场结逆构：垄流断竞争23导入期市原场：消毒疤柜、洗碗果机主要品样牌消毒柜自：康宝蔬、万和晓两龙头年企业市偿场占有秆率只有伸20％肉左右（插南方日旋报，2骨002唱）洗碗机：经康宝、万句和、海尔误、美的略恒显优势（纹南方日报膨，200默2）特点普及率呢低消毒柜膝：城镇家锐庭拥有躁率不足15％洗碗机：我国绝塞大多数腿城市居想民家庭腾还没有涉洗碗机抄，其拥驼有率只妹有0.评9％左旱右市场空击间大：偷发展不经均衡消毒柜：并受气候影逃响，南北议不均洗碗机：掩汕头一枝岂独秀价格战是宰市场竞争元的焦点消毒柜愧：60瓦0－1旺000洗碗机只：家庭手收入与路拥有率究正相关利润高帮：30沿％左右市场结构匙：格局未定竞争激烈24出口型市续场：电咖千啡壶、烤特面包机等主要品盖牌如灿坤在国内想市场知腥名度不史高，主牧要原因咱在于其倍产品90％左右销科往国外特点国内需求读有限，主膜要依赖出散口因生活习奥惯差异，好产品未被摇消费者认罪同市场结荣构：国内市场乡丰容量有限25案例：灿毫坤实业股膜份有限公题司公司业务：电熨斗今、煎烤器长、咖啡壶肤等小家电搂的设计、价研发和产是销，产写品以出口白为主，出良口产品约跨占公司业退务的90五％。市场地绕位：产销量灰稳居世界晚前列,叉煎烤器单监厂产量雄扭居全球第竭一,电熨虫斗单厂产日量排名世搜界第二,颗咖啡壶已益成功抢滩州日本市场滴。经营方垃式：由ＯＥ狸Ｍ转变为宣ＯＤＭ（且自行设计哄，贴牌生邪产）和Ｏ浓ＢＭ（自倒创品牌）进并重；自晒创品牌“乖ＥＵＰＡ贤”的比重厨已超过２予０％。26灿坤实业燥股份有限地公司（续泻）优势：1、产雪品设计屠优势：平均两抵三个星夕期推出犹一项新兽产品,资每年约引有20圣种新产旺品投放喇市场摩。2、品质烦控制：在19平93年建通过I音SO9轿002序国际质丽量认证板,并通胀过德国咐TUV帝、VD巾E、美裙国UL歼、ET耐L等十蚁余项国疯际品质塞认证。3、生幸产成本覆优势：随着公贴司生产筐规模的茧逐年扩瘦大,规距模效应当逐步体欧现,生总产成本设得到有化效控制普。27灿坤实党业股份肌有限公望司（续派）发展战略：1、将致爆力从传统宇家电产业拢转型为信浊息家电产大业2、循畏着国际伞产业分除工与产跪销合一逝的模式冶,寻求男“强强携结合”常,整合撑上游下待游,建逐立三赢愈的供应猪链(S嘱CM)居。3、以设林计制造能刘力优势,昨着重产品宾“创新价勺值”的提窜升。4、到吩200凡3年，闹灿坤决际心成为碍世界前多五大的磨小家电所专业制描造商。斜厦门灿盏坤去年舒创造了碌年产量拘330障0万台们的佳绩务，其中船煎烤器既产量达烧到18乳00万欧台，稳妙坐世界句头把交扮椅；电主熨斗产呆量12询00万礼台。28五、我国砖小家电行裂业特殊问刊题29小家电橡产品有胳如下特真殊问题约，我们刻将选择诊地详细品介绍两赵点：1、产挽品市场础开发难愿度高，乘过于依舟赖消费秀者偏好2、部分神产品的区篇域性特征芬明显3、营火销网络布宽，难杂以对渠热道形成脉有效控止制4、质扬量、安池全标准智、产品仪研发应裙进一步援加强5、产菌品工业饮设计6、生代产厂家察不重视瓦售后服裹务7、WTO扭对国内腊小家电忧行业的劣冲击8、对旨小家电贤行业新乌增长机醋会的把正握要迅户速30小家电层特殊问木题之—转—苏部千分产品他的区域惜性特征覆明显区域华东华北中南十大投入城市最大投入北京比例%31.2123.6419.3456.7215.82312、消桂毒柜市姨场：南热北冷区域现状：消毒柜扁在华南邪平均家畏庭拥有喘率达8仔5％以洞上。而怀在北方涌地区迟栏迟未被士消费者闹认知和爆接受。广告投晴放量：中南船、华东率65%蒙，西北允、东北心12%桃。北京膝投放量说10.金36%蔽，前十济品牌其问余全为茂上海、舱长沙、牧广州等坝南方城饶市。原因：南北方气闷候的差异显著，南方气速候温暖湿杰润，为细团菌和病毒午的滋生孕车育了温床世，北方则胃反之。解决方案：让北方的倡消费者迅雪速认知并描接受消毒剧柜产品。32小家电特症殊问题之泥产铅品工业设刻计产品外喊观对消嚼费者选昏择有重趴要作用消费者在染小家电购些买上随意辉性较大国产小家朴电与进口袖小家电相器比工业设逢计水平寨低，产义品外观尸和色彩川缺少变截化国有小绝家电工迁业设计杠的优势在功能和唤使用方面赢将更加适级合中国消安费者的需乐要33案例：荣借事达热水胆器荣事达“绮彩”籍热水器穿的成功——外婚观色彩坑别具匠型心市面上那荣事达灾电热水亚器外观息多种多五样：扁朵形、方礼形、椭侍圆型、澡横式、扮竖式，达颜色有修浅绿色闸、淡黄侍色、米手白色、鞭乳白色中及多色撞搭配。呀它引领尺了年轻朱、高收没入、高融教育程刑度为特贱征的新茎一代消诊费者的咸消费趋摘势。如下图略所示：3435“变容王盼子”——荣事达省可变容唤的热水送器热水器纷容量跨缺幅很大市，小的隐热水煲喇有几升队的、大待的号称他家庭供盯热中心吃有百多盖升的。没对产品汽细分时困，发现抗同一消参费家庭贩用不同舞的容量群需求：25L小会容量左腔险体独立加抢热小容量旬省水很满江意45