第七章广告创意原理及方法

第七章广告创意原理及方法2023/5/9Ch07广告创意原理及方法2成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已

----大卫·奥格威2023/5/9Ch07广告创意原理及方法3学习目标掌握广告创意的内涵理解广告创意原理熟悉广告创意的过程理解广告创意的思考方法2023/5/9Ch07广告创意原理及方法4第七章广告创意原理及方法第一节广告创意内涵第二节广告创意原理第三节广告创意的过程第四节广告创意的思考方法案例—广告对比1、蒙牛酸酸乳广告VS光明酸酸乳广告2、可口可乐VS非常可乐你觉得哪个广告更有创意2023/5/9Ch07广告创意原理及方法5“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。”2023/5/9Ch07广告创意原理及方法7第一节广告创意内涵

一、什么是广告创意二、意念、表象、意象和意境三、广告创意的原则2023/5/9Ch07广告创意原理及方法8

一、什么是广告创意创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握，例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节，很容易造成概念混乱。创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识2023/5/9Ch07广告创意原理及方法9

一、什么是广告创意“创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。广告创意：介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。

这一表达使人们清晰的感受到姑娘的娇美，可以从花朵的娇艳中领会和想象到姑娘的俊俏模样。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法102023/5/9Ch07广告创意原理及方法11二、意念、表象、意象和意境

意念、表象和意象广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念；符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照；在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。二、意念、表象、意象和意境2023/5/9Ch07广告创意原理及方法122023/5/9Ch07广告创意原理及方法13

全国第五届(1997年)广告作品展全场大奖的舒眠乐平面广告，利用生活中熟悉的枕头元素，广告语：“失眠的痛苦只有自己知道，您应该拥有平静而舒畅的睡眠”。广告画面的焦点集中在两个造型有别的枕头上，一只是皱巴巴的枕头，借喻主人辗转反侧的情形，表现失眠的痛苦，一只是平整饱满的枕头，借喻主人使用舒眠乐后可以获得平静、舒畅的睡眠。两只普普通通的枕头，简单对比、联想自然、容易理解、又不失含蓄委婉的味道，能较好地引起失眠者的共鸣表象：表象就是一定要求的客观形象。客观形象所具有的性质：（1）形象能反应产品的本质和广告主题。（2）形象是被公众（目标消费者）所理解的，并且能激起某种共同联想的客观形象。（3）新颖例：泰勒吉他例：泰勒吉他泰勒吉他简介：1、鲍勃.泰勒设计和装配吉他有20多年历史；泰勒吉他是质量非常好的专业吉他市场售价为2000-7000美元；2、销售量和质量不成比例，原因是在有限的圈子内人们承认泰勒吉他是高品质的乐器，问题是，对于广大的吉他业余爱好者来说，他们压根不知道泰勒吉他。泰勒吉他广告目标—让每一认真的吉他爱好者嘴里都能提到泰勒吉他之个名字。文案：“其实，吉他最简单的形式，就是一个木制的空盒，如何填满它，全在于您自己。”例：泰勒吉他吉他本质——会发音的木匣子吉他——木材——树木

表象与产品之间的联系：（1）吉他是由木材制造的，木是最初的元素。（2）表象是木不行，木不能反映广告主题木——树木木桩木排木屋例：泰勒吉他

木——树木（表象）理由（1）树木是制造吉他最初的元素，本质相连。（2）树木是有灵性，灵性恰好与吉他相连与人类生活之间存在微妙的关系。（3）新颖性—区别于竞争对手，针对市场的情感一面进行诉求接下来得关键就是造像，“树木”用怎样的形象出现在消费者的眼前。意象表象——加入创作者的感受、情感体验经过联想、夸大、浓缩、扭曲等艺术形式。

——转化成一种新的形象新的形象——带有某种情感（1）恰恰是作者所要表达的广告主题（2）可以使消费者产生共鸣例：泰勒吉他泰勒吉他吉他——树木（表象）（1）树——灵性，能够与人相通树木——再次创作，树木以什么样的形式表达出来.（2）树选用的特点——森林中的树（3）树加入作者对吉他的感受、情感——雾中的树三、广告创意的原则什么是优秀广告创意优秀广告创意=创异+创益创异---创造吸引力也就是”独创性”原则创益---创造效益也就是”实效性”原则（一）广告创意的独创性原则独创性是广告创意最根本的一项素质,最鲜明的一项特征.独创性原则就是不能因循守旧、墨守成规，用于善于标新立异、独辟蹊径。例：东北方言、赵本山小品（一）独创性2023/5/9252009-4-67衣服再脏也不怕衣服再脏也不怕广告创意的独创性（二）广告创意的实效性原则注：独创性是广告创意的首要原则，但不是目的，广告创意的目的只有一个“促销”。传达效率直接影响受众的反应形式和反应强度。传达效率是受两方面影响（1）可理解性（2）相关性（1）可理解性不能为了追求独创而独创不能在广告受众中知音难觅2023/5/9Ch07广告创意原理及方法28（2）相关性广告创意与广告主题的内在相关联第二节广告创意原理广告创意表象（客观事物）(1)加入作者的感情、思想（2）艺术加工意象（带有一定情感）2023/5/9Ch07广告创意原理及方法31第二节广告创意原理意象的象征意义意象的指示意义意象的感情意义

意象的情绪意义意象的诱惑意味

2023/5/9Ch07广告创意原理及方法32一、意象的象征意义

象征是指表达精神内容的具体形象物。在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段。在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，当这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象(客观事物)被用于广告中时，便成为能贯彻创意人员意图的意象。例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思2023/5/9Ch07广告创意原理及方法33意象的象征意义2023/5/9Ch07广告创意原理及方法35二、意象的指示意义

象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系。象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相关关系，其间并不需要深刻的抽象的心理活动。一个人趴在桌上睡着，表示“嗜睡”2023/5/9Ch07广告创意原理及方法362023/5/9Ch07广告创意原理及方法37三、意象的感情意义

感情是人对客体对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物，对客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋向。它表现为对对象的亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避和厌恨等。感情是由于客体满足或损害了人的需要和愿望的目标而产生的。意象作为人的心理对象，它的形态、状态及感觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素，这些因素就是存在于意象中的感情意义，因此，在人们面对某一意象时，这些感情因素就会引发人们心中的某种情感。表现亲情的形态主要体现的是家庭成员之间的感情例：雕牌牙膏表现友情的形态表现同情的形态例：男人更需要关怀—丽珠得乐2023/5/9Ch07广告创意原理及方法41四、意象的情绪意义同感情不同，情绪的指向是非对象性的，是指向主体自身的一种心理状态，具体而言，它是由于外界事物对人的需求的满足与缺失或自身生理状况和心理因素变化引起的内动性的内在体验或内心状态，它是一种囿于主体自身的一种紧张或释放、激动或平静的心理状态。而意象也具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人的情绪动态具有相互对应性，是潜在的情绪诱因。它可以激发人的情绪，人的情绪也可以借其得以宣泄。

意象的情绪意义情绪有喜、怒、哀、乐、忧、惧、骄傲、内疚、消沉等。各种情绪都会通过某些表情和动作表现出来。达克宁广告用拔草的意象来表现止痒效果2023/5/9Ch07广告创意原理及方法43五、意象的诱惑意味意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。广告=美女+商品2023/5/9Ch07广告创意原理及方法46六、意象的选择、创造、组合意象的选择一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应.意象意义的多重性，造成一个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受和理解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造有益，有些则无益甚至有害。因此，广告创意人员在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些不利。意象的选择牛的多重特征和意义1：行动迟缓——意义：笨拙或者沉稳2：埋头前行——意义：性格倔强、迂直3：能负重干活——意义：踏实能干4：受人驱使，听从招呼——意义：顺从老实、听话2023/5/9Ch07广告创意原理及方法47六、意象的选择、创造、组合1、变形2、夸张3、拟人化4、错位5、代替6、嫁接2023/5/9Ch07广告创意原理及方法49六、意象的选择、创造、组合意象的创造变形夸张

情态的夸张形态的夸张动态的夸张关系夸张情节夸张

切断字体表达切断传染源---变形夸张

将事物的形状、大小、趋势作超常的夸大和延伸。关系夸张2023/5/9Ch07广告创意原理及方法53六、意象的选择、创造、组合

拟人化赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是广告意象创造中常用的手法。拟人

赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化。

冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义？拟人2023/5/9Ch07广告创意原理及方法56六、意象的选择、创造、组合

错位错位是将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象，从而表现出一种新奇感和谐趣感。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法57六、意象的选择、创造、组合

嵌合嵌合是将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法58六、意象的选择、创造、组合

嵌合2023/5/9Ch07广告创意原理及方法59六、意象的选择、创造、组合

嫁接

两个意象的嫁接，也会生成新的意象品种，这种新的意象将原有意象的感觉、印象和意味融合一体，产生出一种新的感觉，新的印象，新的意味。

TYLENOL强效头痛药片广告2023/5/9Ch07广告创意原理及方法60第三节广告创意的过程收集原始资料特定资料一般资料咀嚼、品味、消化资料顺其自然，抛开问题，放松自己创意突然涌现形成并发展这一创素，并使其能够实际应用2023/5/9Ch07广告创意原理及方法61（一）调查阶段——收集资料

收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法62（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方

首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。（3）商品的生命周期正处于哪个阶段。（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法63新型小轿车的特性这些性能带给消费者的利益车速快节约时间，体会到驾驶的乐趣耗油量小提高效率，节约开支安全系数高人身安全有保障具有环保性能说明该车具有现代意识；价位不高能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列————案例2023/5/9Ch07广告创意原理及方法64美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足2023/5/9Ch07广告创意原理及方法65要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告消费者的利益方便省事啤酒的特点不用开瓶器人性满足关心爱护※日本广告表现※美国广告表现2023/5/9Ch07广告创意原理及方法66每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人性满足鞋护脚自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。爱妻型洗衣机洗衣渴望丈夫的理解、体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。长统袜腿部线条完美渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法67（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法68（四）开发阶段——多提出几个创意在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法69

詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有精彩的描述：

“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。”

“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。”

“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。”创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法70（五）评价决定阶段——确定最好的创意比较选择2023/5/9Ch07广告创意原理及方法71第四节广告创意的思考方法和技法垂直思考法水平思考法集脑会商法2023/5/9Ch07广告创意原理及方法72一、垂直思考法(VerticalThinking)垂直思考法(VerticalThinking)：指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。垂直思考法过去一向被评价为最理想的思考法，其优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。但垂直思考法也有一个很大的缺陷，那就是这种思考方法偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，只不过对旧意识进行重版或改良。垂直思考法2023/5/9Ch07广告创意原理及方法75二、水平思考法(LateralThinking)

水平思考法(LateralThinking)，又称横向思考法，系指在思考问题时向着多方位方向发展，这也就是英国生态心理学家艾德华·戴博诺博士(Dr．EdwarddeBono)所提出的“戴博诺理论”。水平思考法确实有益于产生新的创意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。

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垂直思考法（Verticalthinking）与水平思考法（Lateralthinking）垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法77

戴勃诺博士讲了一个有趣故事来形容水平思维法：古代有个商人破了产，欠了高利贷者很多钱。高利贷者看中了商人美丽的女儿，明知他还不了钱，却硬迫他马上还，否则便要拉他去坐牢，或以女儿抵债。于是高利贷者想出了一个花招：说自己口袋里放进一黑一白的两颗石子，让女孩子去碰运气，如果从袋里摸出黑石子，便要卖身抵债；摸出白石子可免债务。随后，他偷偷地从地上捡了两颗黑石子放进口袋里。这时女孩子看得清清楚楚，她想：如果当场揭穿其阴谋或拒绝取石子，高利贷者必然会恼羞成怒，拉父亲2023/5/9Ch07广告创意原理及方法78

去坐牢，如果顺从地取出黑石子，便毁了自己。这些都是常人解决问题的方法，也就是用垂直思维法来处理问题。但女孩子运用水平思维法，另出新招她毅然从高利贷者袋里取出一颗黑石子，并故意失手将石子跌落在布满黑白两色石子的地上。然后说：真对不起，石子丢在地上找不着了，不如看看你口袋里剩下的是什么颜色的，如果是黑的，就证明我取出的是白的了。高利贷者袋里剩下的当然是黑色的，只好哑巴吃黄莲，女孩子得救了，父亲也免了债务。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法79运用水平思考法，要注意：(1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。(2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。(3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。(4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法80三、顺向和逆向思考法

顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思方法。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法81案例有这样一个故事

伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家率先打出了广告：“本市最好的裁缝店”，第二家也不甘示弱，紧跟着也打出广告：“本州最好的裁缝店”，第三家见状也打出广告，写的却是：“本街最好的裁缝店”。结果生意明显好于前两家。在这个故事里，第三家裁缝店的广告如果写的是“全国最好的裁缝店”，由全市---全州----全国，这是顺向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是“本街最好的裁缝店”，别人都往大的方向想，他却往小的方向想，这就是逆向思维。但正因如此，使得他的广告格外引人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好，到了这条街上，就是我最好，自然对目标受众产生了吸引力。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法82

四、脑力激荡法又称头脑风暴法，是由美国创造学家A·F·奥斯本于1939年首次提出，1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。智力激励法是一种通过会议的形成，让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，以产生更多创意的方法。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法83

四、脑力激荡法头脑风暴法出自“头脑风暴”一词。所谓头脑风暴(Brain-storming)最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。在群体决策中，由于群体成员心理相互作用影响，易屈于权威或大多数人意见，形成所谓的“群体思维”。群体思维削弱了群体的批判精神和创造力，损害了决策的质量。为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理上发展了一系列改善群体决策的方法，头脑风暴法是较为典型的一个。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法84

四、脑力激荡法2023/5/9Ch07广告创意原理及方法85

四、脑力激荡法1、确定议题2、会前准备3、确定人选4、明确分工5、规定纪律6、掌握时间2023/5/9Ch07广告创意原理及方法86

四、脑力激荡法头脑风暴法的好处（1、创意互相激发；2、小组讨论中更能发挥其创造性的想象力；3、竞争状态下心智工作增加50%）注意的问题：1）头脑风暴法与会议的区别（创意

和决议）2）选择适当的问题（问题不能过大，例如中国男足如何赢西班牙，就是个大问题；中国男足如何停好球，单刀不带出界就是个小问题）2023/5/9Ch07广告创意原理及方法87

四、脑力激荡法3）要有一个好环境4）好的主持人（主持人语言要幽默、激发别人发言、阻止违规，不允许互相攻击、不允许跑题、控制时间、对所讨论的主题很熟悉）5）在别人发言时不允许打断6）数量越多越好7）评价在最后进行，不允许中途评论8）会前一定要有准备

创意广告欣赏灵感是指以已有的经验和知识为基础,在意识高度集中之后突然产生的一种极为活跃的精神状态。是潜意识转化为显意识时的一种特殊表现形态，是“长期积累，偶尔得之”。其三大特征:一是灵感引发的随机性,二是灵感呈现的暂时性,三是灵感呈现过程中伴随强烈的感情作用。CASE：台湾广告人何清辉为父亲节设计平面广告，看到家里人换鞋立放于墙角，相互靠着，排成一列，顿时灵感从“鞋”而生，一则优秀的广告诞生了：画面是一排从大到小紧挨着的四双鞋立在墙角，广告词是：“爸爸，您要保重，千万不能倒！”2023/5/9Ch07广告创意原理及方法882023/5/9Ch07广告创意原理及方法89创意广告欣赏广告创意是旧元素的新组合。元素是消费者在广告中最终感觉、认知到的符号：人或物、图像或声音，以及各种人工符号等。Jeep车的广告中就利用了一个简单的元素——车钥匙来体现吉普车的翻山越岭的性能。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法90同样的元素(或与其他辅助元素搭配)，可以表现哪些不同的主题？例如：元素——条形码主题：珍惜森林资源广告文案：该国的森林资源已告售罄2023/5/9Ch07广告创意原理及方法91柔顺

广告文案：有以上产品标志的，您就知道飘柔有多么柔顺。降价广告文案：从2002年5月1日起，1000多种商品长期全线降价。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法92同样的广告主题，可以用哪些不同的元素展现出来？同一主题——新鲜不同元素：竹笋广告文案：新鲜，与生俱来2023/5/9Ch07广告创意原理及方法93花生广告文案：新鲜花生造好油。草坪广告文案：新鲜才有活力。2023/5/9Ch07广告创意原理及方法94创意广告欣赏2023/5/9Ch07广告创意原理及方法95202