电视广告制作

第七章电视广告制作第一节电视广告制作特点第二节蒙太奇表现手法第三节制作故事版第四节电视广告拍摄术语第一页，共五十四页。​第一节电视广告制作特点

（理解）第二页，共五十四页。​1、电视广告的画面

形成黑白与彩色对比用色调营造气氛巧妙运用光影使静态物体动起来灵活运用快慢特技适当调整镜头的切换速度重复编辑技巧叠化的多样性第三页，共五十四页。​2、电视广告的品牌表现形式

用解说、画面、字幕、歌词等强化品牌把表现的品牌溶入特定的情节把强化品牌与突出产品的特性相结合以动画和特技突出品牌第四页，共五十四页。​2、电视广告的品牌表现形式

借助镜头运动呈现品牌

利用品牌名称作文字游戏

以品牌名称作歌词反复唱以光线闪烁、光影移动表现品牌第五页，共五十四页。​3、电视广告的字幕字幕在广告画面之间反复出现出字的方式与产品的质地、特性、用途协调以特技手法展示字幕选择适当的字体和字型决定字幕的颜色和变化方式设计字母背景和衬底颜色第六页，共五十四页。​3、电视广告的字幕灵活调整字幕在画面上的方式和位置注重字幕所形成的线条或形状以光线对字幕进行辅助造型适时地为字幕加上边框第七页，共五十四页。​4、电视广告的动画有助于推销与儿童有关的商品能直观地再现肉眼看不到的微观变化能形象地解释抽象的道理能揭示产品内部结构和成分构成真人实景与动画想结合增强广告的真实感第八页，共五十四页。​5、电视广告的特技

特技形式应与产品的功能、特性相结合特技运用应与广告的表现目的一致纯技巧显示要有一定的趣味性和诱惑力适合表现真人实景不宜表现的题材第九页，共五十四页。​6、电视广告的广告词

解说背景语言增强对画面理解演词对白、独白画中人表达商品个性引入现实环境字幕画面上的文字商品牌名、商标、企业名称等第十页，共五十四页。​6、电视广告的广告词

语言艺术速度适中：3个字/秒，最多5秒18个字简明、形象、口语化重复朗诵：鼓动与记忆 形式多样：宣讲型、独白型、对话型、 说唱型（顺口溜）功效型（用铁达时表报时）第十一页，共五十四页。​7、电视广告的广告歌

定义：用歌曲的旋律去表现广告的主题与创意

广泛性：通俗易唱，广泛流传传播性：悦耳动听，互相传播煽动性：切题优美，煽动购买亲近性：富有人情，易被接受联想性：听其歌曲，联想产品再生性：记忆再生，促成购买第十二页，共五十四页。​8、电视广告的音响音响：使受众听其声如见其物，情景更逼真环境音响：现场效果声产品音响：时钟的走动声人物音响：笑声、咳嗽声音响要逼真：产品音响 人物音响：年龄、性别、个性第十三页，共五十四页。​法文montagen.蒙太奇,原为建筑学术语，意为构成、装配。现在是影视创作的主要表现手段之一。它包括画面剪辑和合成两方面。画面剪辑：由许多画面并列或叠化而成的一个统一图画作品；画面合成：制作这种组合作品的艺术或过程。第二节蒙太奇表现手法（了解）第十四页，共五十四页。​电影将一系列在不同地点，从不同距离和角度，以不同方法拍摄的镜头排列组合起来，叙述情节，刻画人物。但当不同的镜头组接在一起时，往往又会产生各个镜头单独存在时所不具有的含义。例如卓别林把工人群众进厂门的镜头，与被驱赶的羊群的镜头组接在一起；普多夫金把春天冰河融化的镜头，与工人示威游行的镜头组接在一起，就使原来的镜头表现出新的含义。爱森斯坦认为运用蒙太奇的效果“不是两数之和，而是两数之积”。凭借蒙太奇的作用，电影享有时空的极大自由，可以构成有悖现实的电影时间和电影空间，可以构建超现实的动作，从而影响影片的节奏。

第十五页，共五十四页。​简要地说，蒙太奇就是将摄影机拍摄下来的镜头，按照生活逻辑，推理顺序、作者的观点倾向及其美学原则联结起来的手段。电影的蒙太奇，主要是通过导演、摄影师和剪辑美工的再创造来实现的。电影的编剧为电影设计故事内容，电影导演在这个基础上运用蒙太奇进行表演设计和再创造，最后由摄影师运用影片的视听语言具体体现出来。蒙太奇第十六页，共五十四页。​第三节制作故事版一、怎样写文字脚本（了解）二、怎样制作故事版（了解）第十七页，共五十四页。​一、怎样写文字脚本用文字脚本形式记录下来的电视广告创意，称为电视广告的剧本。1、文字脚本有什么用？（1）与客户初步沟通用，客户选择确定文字脚本后依据该脚本制作故事版。（2）为美工绘制故事版提供创意依据。（3）按文字脚本情节动作台词表演一遍，计算此项创意表现的时长供增减第十八页，共五十四页。​2、文字脚本的写作要求用形象的语言把创意按照场景顺序描述出来。可以不注明景别和具体拍摄技巧以免关注细节影响对创意的理解和发挥。（1）时间概念强从文字脚本开始实现对广告片时长的把握；（2）画面感强看到剧本，脑海能浮现出相应的画面动作和意境一、怎样写文字脚本第十九页，共五十四页。​内景远景工厂织布车间白天机器轰鸣声。全景身穿白色工作服、头戴帽子的文秀在几台织布机间来回走动、操作。近景她的脸上露出少许疲惫。铃声响了。来接班的女工快步来的文秀身边。中景文秀：3号梭子有点紧，其它正常！全景文秀匆匆离开。场景2：内景更衣室外的一间屋子白天换衣服的嘈杂声夹杂着说话声全景班长：咱们这批新来的员工，上岗已经快一个月了……中景文秀和其它十几个女工疲惫第坐在凳子上心不在焉地听着……特写女工甲快睡着了的样子……班长（严肃地）：你们两个再坚持一会儿！场景3：外景远景一排白色平房前，风吹路边柳树摇曳音乐缓缓起……字幕渐出文字脚本范例一第二十页，共五十四页。​电视广告的场景在一个安静的教室里

老师正认真的书写着题目

这时一位男生在一张已经划好橙的纸上写下“想吃它吗”

屏幕的画面转变，一名女生叹了口气在男生刚刚写的条子上写下“想啊！可惜这季节没有啊。”

屏幕的画面转变，女生剥开了一个纸包，里面包着一颗“雅客V9”，纸上写着“优质橙汁制作的，内含9种维生素。”

屏幕的画面转变，女生品尝“雅客V9”的陶醉样子，一副很浪漫鲜橙不断漂游的背景，女生旁白“好真实的鲜橙味哦！”

屏幕的画面转变，邻座的男生一手写着“告诉我，喜欢它吗？”，另一手拿着一颗“雅客V9”。

这时画面转到女生脸上，她狠狠的吞了一口口水，忘情大声地喊到：“我喜欢”。同时，人也过去抢。

屏幕的画面转变，全部的都看着女生，而女生表情尴尬。

最后，屏幕上广告语和旁白“雅客V9，酸酸的，真“橙”十足的味道”。

《雅客V9》的电视广告脚本范例二第二十一页，共五十四页。​

1、什么是故事板？——一种连续的、有代表性的静止画面。根据剧本不同场景讲述绘制一幅幅单独的画面，用来表示拍摄时所需的镜头数，拍摄时导演根据画面分段拍摄——俗称分镜头。二、怎样制作故事版第二十二页，共五十四页。​歌华有线影视广告故事板第二十三页，共五十四页。​一“胃”字形小人,被“溃疡”两字紧追,痛苦不堪.X胃药影视广告故事板第二十四页，共五十四页。​2、故事板的内容及格式A、剧本式—用于创作中详细表达创意B、提案式—和客户沟通C、导演式—指导拍摄和后期特效第二十五页，共五十四页。​A、剧本式

内容组成:搜狐网－影视广告故事板剧本式故事板(学生作品)时间、画纲、景别、画面说明、声音第二十六页，共五十四页。​B、提案式在四开的白版纸上，分布6*8CM画格（彩色）内容构成:时间+画纲+画面说明蚂蚁工厂－－动画短片故事板提案式故事板(学生作品)正式提案用的故事板前面要附创意说明第二十七页，共五十四页。​C、导演式简要勾勒镜头走向、拍摄角度、画面布局、演员动作等导演式故事板(动画公司作品)第二十八页，共五十四页。​3、故事板的创作形式

A、手绘笔+纸专业软件绘制——StoryboardQuickB、照片拍摄+图片素材+电脑制作C、A+B结合第二十九页，共五十四页。​

《骇客帝国2》电影公路追逐戏的一段故事板

华卓斯基兄弟绘制A\手绘故事板第三十页，共五十四页。​威露士消毒药水影视广告故事板B\素材制作故事板第三十一页，共五十四页。​C\手绘+素材制作故事板第三十二页，共五十四页。​①时间和画副的把握:节奏舒缓，内容单纯，适当减少画副；节奏较快，动感强，可适当增加画副A、30秒15副B、15秒9副C、10秒6副细节的处理--镜头感\运动感\层次感\接近真实效果③把故事板做成动态预演4、创作故事板的要点第三十三页，共五十四页。​1、写出一个戒烟广告30s时长的文字脚本2、描绘出该广告30s时长的故事版（仅仅描绘出5张核心版面即可）作业第三十四页，共五十四页。​第四节电视广告拍摄术语第三十五页，共五十四页。​要拍摄好电视广告首先要掌握下列基本拍摄术语……远景、全景、中景、近景、特写（见“景别”图片）一、景别（掌握）第三十六页，共五十四页。​景别是指由于摄影机与被摄体的距离不同，而造成被摄体在电影画面中所呈现出的范围大小的区别。景别的划分，一般可分为五种，由近至远分别为特写（人体肩部以上）、近景（人体胸部以上）、中景（人体膝部以上）、全景（人体的全部和周围背景）、远景（被摄体所处环境）。第三十七页，共五十四页。​1、远景、全景、中景、近景、特写远景中景全景近景特写第三十八页，共五十四页。​广告片景别赏析第三十九页，共五十四页。​二、拍摄角度（掌握）让我们先感受一下拍摄内景的影棚！第四十页，共五十四页。​第四十一页，共五十四页。​第四十二页，共五十四页。​摄影机的拍摄角度分为：“俯拍、平拍、升降、推拉仰拍、摇拍、移拍”等。第四十三页，共五十四页。​俯拍、平拍、升降第四十四页，共五十四页。​推拉、仰拍、摇镜头、移镜头第四十五页，共五十四页。​广告片拍摄角度赏析第四十六页，共五十四页。​按光源造型作用分：效果光、背景光、主光、辅助光效果光背景光背景光主光主光辅助光三、用光（了解）第四十七页，共五十四页。​效果光：在故事片拍摄中，借场景中的发光体（不论是否在镜头中出现），着力强调或渲染的光线。背景光：背景光主要是照明被摄对象周围环境及背景的光线，用它可调整人物周围的环境及背景影调，加强各种节目及场景内的气氛。主光：布光中占支配地位的光，也常称为“基调光”或“造型光”。辅助光：与主光源相对的术语，针对靠主光线形成的暗部，作为照明而用。第四十八页，共五十四页。​按照光源位置分为第四十九页，共五十四页。​广告片用光赏析第五十页，共五十四页。​作业

设计一个电视广告,包括广告定位,主题,创意,品牌表现、文案、故事板广告词,广告歌,音乐,音响.根据以上设计,制作一个电视广告.第五十一页，共五十四页。​谢谢！第五十二页，共五十四页。​谢谢2023/5/92023/5/92023/5/92023/5/92023/5/92023/5/92023/5/92023/5/92023/5/92023/5/92023/5/92023/5/92023/5/9第五十三页，共五十四页。内容总结第七章电视广告制作。​。适合表现真人实景不宜表现的题材。速度适中：3个字/秒，最多5秒18个