企业市场营销策划培训

市场营销策划第一页，共五十四页。第二页，共五十四页。第三页，共五十四页。心态与思维方式—力量之神or魔鬼？市场营销的基本理念对客户的理解优质客户服务客户关系管理渠道与终端建设课程纲要第四页，共五十四页。学习知识掌握技巧改变态度树立目标职业化营销经理人业绩心态与思维方式—力量之神or魔鬼？第五页，共五十四页。环境技能知识行为态度环境第六页，共五十四页。市场营销学中产品的含义产品的三个组成部分企业利润的来源产品（服务）清单竞争壁垒=不断创新+优质服务+CRM标准化市场营销的基本理念第七页，共五十四页。

顾客从我们手里买走的是什么？第八页，共五十四页。现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略定价价格调整商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标定位战略市场渗透4P整合STEP4-4STEP4-3STEP4-2STEP4-14C整合营销整合战术第九页，共五十四页。

顾客选择我们的产品

实地执行

市场沟通

铺市网点

陈列

销量

品牌定位

试用及忠诚

市场细分

促销宣传品

陈列设计

陈列位置

生活观念

产品好处

竞争信息

市场推广战略销售计划的制定与实施第十页，共五十四页。市场调研SWOT分析目标市场细分目标市场市场定位数字化市场目标内部环境消费行为竞争状况社会环境优、劣势机会和问题市场细分竞争地位目标选择市场定位市场占有率、销售量、销售利润率销售计划制定过程与考虑因素第十一页，共五十四页。

优先顺序-渠道与特殊通道少多1423小资源投入对利润/量的影响大第十二页，共五十四页。销售计划失效或失败的原因

3

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21规划设计过程执行0第十三页，共五十四页。对客户的理解谁是顾客？顾客有几种细分方法如何认识并了解顾客的不同需求顾客需求综合分析与管理顾客需求变化特征顾客购买决策过程第十四页，共五十四页。谁是顾客？顾客是：上帝苯蛋

老师认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”第十五页，共五十四页。对顾客进行战略上的思考并非所有的客户都是有价值的问题：客户是谁？每类客户对公司的价值？各类客户的盈亏平衡点？客户的过去、现在和潜在价值“客户”价值的定义/标准？客户关系的货币和非货币价值第十六页，共五十四页。

顾客有几种细分方法？

营销学中的市场与顾客细分-内外部-贡献-购买意愿与素质-内/外在价值型-价格与价值导向-需求层次

市场细分对企业经营的指导

CRM

在工作中的辅助作用-交接-壁垒第十七页，共五十四页。

拜访目的

行动计划预期结果第十八页，共五十四页。支配型表达型和蔼型分析型表达度情感度顾客类型分析第十九页，共五十四页。如何认识并了解因为有需求，所以有企业、产品与服务不同的客户有不同的需求同一客户在不同时间的需求可能不一样客户的需求是运动、变化的客户需求可以被激发而产生需求有隐性的需求有层次划分顾客的不同需求第二十页，共五十四页。优质客户服务服务营销的实质分析优质服务的四个步骤

什么是顾客满意？顾客满意与忠诚保持顾客忠诚度的要素以顾客为中心的战略——真实一刻

对顾客进行战略上的思考第二十一页，共五十四页。优质服务的四个步骤确定目标客户群细分客户群与客户互动接触

调整产品或服务以满足客户需要第二十二页，共五十四页。什么是顾客满意？

期望VS获得（反馈）营销的目的：不断地使客户保持长期满意标准化VS个性化努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求第二十三页，共五十四页。服务体验飞行员、空姐-服务人员乘客-服务顾客机舱环境、座椅-服务设施飞行全程-服务过程什么使顾客满意？第二十四页，共五十四页。顾客满意与忠诚第二十五页，共五十四页。

企业经营主体的转变：终身客户

对满意的定义“满意陷阱”与转移成本对忠诚的理解顾客需求分析与顾客细分影响顾客满意度的主要因素

沟通/真实一刻/环境安全度/期望值/对比生意/绩效考核/追踪监督/服务对顾客需求的感知偏差前后台的设计时间:smileservice

speedservice

客户满意度与忠诚度第二十六页，共五十四页。影响顾客满意度的主要因素虚伪冷漠反应慢损害竞争对手的声誉不易做生意或下订单对您的顾客想当然话说得太满思想消极懈怠急于多做几笔生意专业包装或形象不够解释您为什么“不能”的借口太烂锱铢必较商品品质不良固步自封差劲的训练第二十七页，共五十四页。服务的程序面与个人面个人程序A个人程序B个人程序C程序个人D第二十八页，共五十四页。程序面个人面

时限

流程

适应性

预见性

信息沟通

顾客反馈

组织和监管

仪表

态度

关注

得体

指导

销售技巧

礼貌解决问题服务管理要素第二十九页，共五十四页。客户满意度的影响因素451经理的感知顾客需求顾客感觉程序设计员工认同度顾客接触32第三十页，共五十四页。影响客户满意度的因素渴望的服务容忍范围必要的服务渴望的服务容忍范围必要的服务期望值重要的因素不太重要的因素第三十一页，共五十四页。服务体系内部体系服务设施或服务环境服务人员服务项目A服务项目B顾客A顾客B顾客看不见顾客可看见直接接触间接接触第三十二页，共五十四页。技术表现与组织的互动情感要素核心流程与系统支持客户满意度的影响因素第三十三页，共五十四页。情感因素与组织的互动技术表现流程和支持尊重欣赏认同更好到接待友善有益谦逊价格+_及时供应精确性获得信息服务保证运输担保支付选择营业时间延长迷惑失落失望粗鲁漠不关心错误地对待延迟阻塞排队等待不灵活性复杂性文牍主义++++____产品性能产品质量核心产品/服务第三十四页，共五十四页。服务效率-识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求预测顾客需求，需

要领先顾客一步！优质客户服务标准第三十五页，共五十四页。品牌关系疏远的关系私人化程度面对面关系客户关系管理第三十六页，共五十四页。关系的特征究竟什么是关系？

-关系的本质是以人为中心

-舒服的家人关系VS电信公司的帐单

-被囚禁

VS

关注情感及需求不存在情感

-看似物理行为的等待中的情感变化-声讯应答系统VS真正的关系双向互动的关系建立与协议数据库第三十七页，共五十四页。实施关系营销的具体策略设立顾客关系管理机构个人联系定制营销俱乐部营销规划数据库营销频繁营销规划退出管理第三十八页，共五十四页。实用的顾客关系管理策略

CRM的概念IT概念到营销概念

CRM在IT概念下的发展成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析CRM软件的基本评价标准：主动的动态的CRM

CRM在营销概念下的发展CRM与四种不同企业类型激烈的市场竞争下营销的演变广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销转移成本CRM第三十九页，共五十四页。客户档案客户细分CRM

工作步骤客户关怀动态数据库第四十页，共五十四页。客户资料内容第四十一页，共五十四页。客户管理层面的竞争法宝第四十二页，共五十四页。*是否使用过同类产品？*是否知道本公司产品？*对本公司产品了解多少？了解什么？*对其他公司同类产品了解多少？*是否知道其他人在用该产品？*是否知道使用该产品如何获得价值？*是否知道产品质量不好的后果？*是否知道产品或服务的时间质量的影响？*对方在采购决策中的影响力是多少？*采购决策的人数？客户状态分析表-客户意愿评估

第四十三页，共五十四页。*客户的学历状况如何？*客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？*客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？*客户从事商业活动的时间？*客户是否经历过坎坷？*客户在行业中的位置？发展趋势如何？*客户周围的人对他的评价和认知如何？*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？*商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？客户状态分析表-客户素质评估

第四十四页，共五十四页。销售型营销渠道服务与销售为一体的服务营销渠道模式客户关系管理为导向客户满意服务为目标渠道与终端建设第四十五页，共五十四页。时间的迅速性

技术的准确性经销商需要什么？承诺的可靠性

VS员工第四十六页，共五十四页。经销商的烦恼永远的无名英雄不知道自己的未来、生存空间在哪里100%的经营风险不断增加厂家的承诺不能100%兑现低层次的价格竞争，总是没钱赚旺销产品生产厂家苛刻的合作要求销售成本不断上升客户的要求越来越多没有任何支持的完全借助通路力量第四十七页，共五十四页。选择与目标相匹配的合作伙伴主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?----老板的观念---部门主管的能力---顺时势,好门市---规章制度是否健全---资金强,人力多---人员的技能及培训---规章的执行力度第四十八页，共五十四页。检核渠道的标准第四十九页，共五十四页。对渠道的考量

故步自封型

被动接受型

主动出击型

夫妻店型

事必躬亲型

企业管理型第五十页，共五十四页。

经营规模大资历和经验

资金实力

……

客户多选择经销商的误区如何选择渠道成员第五十一页，共五十四页。选择经销商的条件经销商的配送能力经销商的管理能力

经销商的营销思路经销商的投入程度事业VS生意具备配送意识组建配送机构

低成本配送建立区域中心

人员

配送终端

帐款

货品第五十二页，共五十四页。与经销商合作的基本要点原则：协调厂家和经销商的利益具体事项：积极而专业地销售价格控制促销合作提供销售数据\竞争品牌信息在经销商那里建立你的情感帐户有效沟通第五十三页，共五十四页。内容总结市场营销策划。竞争壁垒=不断创新+优质服务+CRM。STEP4-4。STEP4-1。市场占有率、销售量