产品策略及品牌包装与设计方案

第七章

产品策略及品牌包装与设计1第一节产品组合决策一、产品组合的有关概念是企业提供出售的产品种类的总和。产品组合包括宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度该公司有多少条不同的生产线产品组合的长度指产品组合中的产品项目总数产品组合的深度产品线中的每一产品项目有多少品种产品组合的关联性指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度静态产品组合：在风险情况、利润水平和其他限制条件一定的情况下，企业从多种可能的产品中选择出来的是企业目标利润达到最大的那部分产品。2009－04－232第八章产品决策对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。概念产品项目产品线产品线产品线产品组合产品组合(ProductMix)管理2009－04－233第八章产品决策产品线削减产品线决策号召项目产品线特色经济性项目双向扩展逐步产品线更新一步到位向上扩展向下扩展

增加产品线长度产品组合(ProductMix)管理2009－04－234第八章产品决策二、动态产品组合动态产品组合：企业通过分析产品组合中各个产品项目的销售成长率、利润率和市场占有率，判断格产品项目销售成长发展的趋势，确定产品发展方向，作出开发新产品、改进老产品和淘汰衰退产品的决策调整产品组合。24513567盈利率高低高低销售成长率高低销售成长率、市场占有率、盈利率产品组合图市场占有率2009－04－235第八章产品决策动态产品组合决策24513567盈利率高低高低销售成长率高低三高，是企业应大力发展的产品双高一低，只要努力降低成本，提高盈利水平则有很好的前途销售成长率高、盈利率高，是未来的主要产品销售成长率高，市场占有率、盈利率低，属产品投入期、成长初期产品，采取措施，可能成为未来的主要产品市场占有率视市场需求予以改进或维持8区：视市场需求予以改进或维持坚决淘汰产品努力投资，冒一定风险后可能发展成为最有前途的产品2009－04－236第八章产品决策第二节品牌决策一、品牌的历史渊源品牌已经以各种各样的形式存在了几个世纪。品牌化的初衷，是手工匠人和其他人用来标识自己的劳动成果，以便顾客能轻而易举的认出他们。品牌（或至少是商标）的历史，最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标识—被标在手工制品上，用来说明其来源。购买者经常寻找高水平陶艺人的标识，以确保商品的质量。陶器和泥灯—印刷、纸、面包—专利药品和烟草制造72009－04－237第八章产品决策品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，brand,意思是“燃烧”。品牌根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标识、设计，或者将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其他竞争的商品与服务区分开来。”8二、品牌的定义2009－04－238第八章产品决策9根据这个定义，创造一个品牌的关键是选择名称、标识、包装设计，或其他能识别一个产品并同其它产品区别开来的要素。这些不同的部分称为品牌要素。品牌概念2009－04－239第八章产品决策10品牌组成名称标志商标版权品牌是所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。2009－04－2310第八章产品决策①在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的。②商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占。③品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。11®有专用权无专用权品牌与商标的区别2009－04－2311第八章产品决策属性一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。12品牌层次利益品牌的每种属性，体现顾客的利益。因为顾客购买的是利益。

价值包括营销价值和顾客价值。

文化品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。

个性品牌的个性表现为它就是“这样的”，使使用者也能具有对“这样”的认同或归属感。使用者品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为它应该有特定的使用者。2009－04－2312第八章产品决策品牌与产品科特勒产品定义和层次产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能满足某种消费需求和欲望的任何东西。产品的5个层次核心产品一般产品期望产品附加产品潜在产品竞争主要发生在产品的附加层，它是产品构成差异化的重要基础。132009－04－2313第八章产品决策品牌与产品不同产品层的实例层次空调机1.核心产品制冷与舒适2.一般产品有效的制冷功能，可接受的电力效应，适量的空气吸入和排放等3.期望产品消费者可能希望至少有两种冷风速度，可伸缩的塑料挡板，可调节的百叶窗，可移动空气过滤器，废气排气口，至少60英寸长的电缆线，1年的整机维修担保，5年的制冷系统的部件与人工维修担保。4.附加产品可选择特性也许应当包括电子触摸开关、现实室内与室外温度和恒温器，一种根据恒温器和房间温度自动调节风扇速度的装置，800次免费客户服务等。5.潜在产品静音运转，全市温度平衡，节约能源。142009－04－2314第八章产品决策品牌与产品品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使他以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。这些差异也许是理性的和可见的---与产生品牌的产品的特点有关；或者更加具有象征性、更情感化、更不可见—与所表现的品牌有关。152009－04－2315第八章产品决策品牌资产—只有品牌才能产生的市场效应。也就是说，一种没有品牌标志的的产品或服务的市场营销结果与拥有品牌或其他品牌因素的营销结果相比，会存在差距，而品牌资产正是建立在这一种事实基础上的。品牌资产代表了一种产品附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资。162009－04－2316第八章产品决策以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应，与没有标明品牌的产品相比，顾客更倾向于标明品牌的产品，并会对他的市场营销作出更积极的反映。当一个品牌拥有积极的以顾客为本的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和减少广告投入的不良反应，或者更注意在新的分销渠道中找到个品牌。172009－04－2317第八章产品决策18米勒（MillerLite)科斯（Coors)帕布斯特（Pabst)科尔特（Colt45)吉尼斯特（Guinness)百威（Budweiser)当啤酒饮者知道他们的啤酒名称时，对六种啤酒的口味感觉米勒（MillerLite)科斯（Coors)帕布斯特（Pabst)科尔特45（Colt45)吉尼斯特（Guinness)百威（Budweiser)当啤酒饮者不知道他们的啤酒名称时，对六种啤酒的口味感觉2009－04－2318第八章产品决策当顾客对标明品牌和未标明的相同产品得出不同结论时，这必定是由于品牌的知识（不论是有何种方式的得到的，包括过去的经验、品牌营销活动等等）改变了顾客对产品的感受。以上啤酒的实验中显示出的品牌产生的差异，几乎可以在所有的产品中找到，顾客对产品性能的感觉，在很大程度上取决于他们对该产品的印象。192009－04－2319第八章产品决策品牌要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。品牌要素的选择应该致力于尽可能多地建立品牌资产。品牌要素的一般标准：可记忆性有含义性可转换型可适应性可保护性20三、选择品牌要素，创建品牌资产2009－04－2320第八章产品决策可转换知性：有沉名的品翻牌在全户球化时确的失误21当Br驶ani筹ff被表翻译成职室内装隆潢用品尚时，“展翅飞棕翔”用西班牙对语被译成六了“赤裸裸煌地飞翔”科斯牌啤胡酒的广告袖语“放松一下”在被译成将西班牙语碗时成了“患了腹仰泻”养鸡大翻王弗兰园克.珀饺杜（F烘ran她kP浩erd恐ue)疯的广告氧语“可以让愉一个粗贼鲁的人忠来喂养芹温柔的迁小鸡”用西班屈牙语表击达却成栋了“让一位办富有性弹感的人箩对小鸡那充满柔世情”。Che嫌ry脑Nov缎a汽车屯之所以浙总是在胆使用西哪班牙语能的国家斤卖得不洗好，是歌因为“Nova”在西班牙醋语中的意太思是“不会走”当百事可鬼乐在中国度销售其产跟品几年以荷后，其广刑告语“百事带你贯返回生活”被翻译套得非常漆直白。么该广告般语真正承的中文纸意思是毕：“百事把劳你的祖伟先从墓晓地中带阔回来”2009汇－04－默2321第八章望产品决束策标识可萍分为几秋种，一恳种是用避独特的混形式书湾写的，碍从公司迫名称到铁商标（苗即文字要标记）牌；另一侨种则可似能是与柔文字标危记、公塌司名称警或公司榴活动毫天不相干厦的机器朴抽象的供标识。具有极强绣文字标识席的品牌（膝标识中就墙包含着名暴称）有可树口可乐；溜抽象标识石的例子有仁劳力士（租Role电x）的皇径冠、奥林膜匹克的圆械环等，没复有文字的殿标识也称诞作图标。22标识与币图标200疯9－0庭4－2冷322第八章流产品市决策广告语是沃用来传递日品牌的描福述性或说红服性信息直的短语，治广告语是相品牌宣传赢的有力方筝式，她同跳品牌名称防一样，能急迅速有效雷的建立品头牌资产。广告语能会强化品牌古的定位，击指明产品躺的特殊之更处，例如振“沟通从盈心开始”状、“真诚萄到永远”猫等。23广告语2009弃－04－隶2323第八章基产品贱决策著名经典揪广告语欣象赏雀巢咖啡裳：味道好沉极了巧克力遗：只溶渐在口，并不溶在锦手百事可乐在：新一代汪的选择大众甲拾克虫汽雪车：想亡想还是转小的好耐克：j浸ust椅doi隆t诺基亚：宰科技以人顿为本24200携9－0腊4－2氏324第八章夏产品祝决策标明品牌传递描喉述性和印说服性控信息方便产帜品的运辈输和保充护便于在家腰中储存有助于产枯品的消费25包装2009臂－04－煌2325第八章缝产品顾决策26Cor慌el公盼司的包堡装设计200虾9－0每4－2龟326第八章责产品注决策27Win彩dow榆sX芳P包畜装设计2009灿－04－干2327第八章劲产品决舍策28美国顶点彻设计公司撕的CD封此套设计2009匠－04－迎2328第八章显产品决揭策美国顶点袜设计公司盯的CD封绳套设计29200率9－0年4－2混329第八章霸产品泻决策品牌对游营销者冰的作用1.舅有利于恭促进产懒品销售价，树立轨企业形丢象。2.有尽利于保护套品牌所有崭者的合法耀权益。3.有冲利于约束蛾企业的不稍良行为。4.有暖利于扩大椒产品组合端。5.板有利于律企业实破施市场横细分战肤略。200午9－0圾4－2帮330第八章蛋产品赵决策品牌对碎消费者双的作用1.有连利于消费黑者辨认、眉识别及选墙购商品。2.有忙利于维护黄消费者利育益。3.侵有利于眠促进产住品改良锡，满足涨消费需芹求。200夜9－0跳4－2冰331第八章得产品决励策第三节稳产品生学命周期(Pro睁duct转Lif娘eCy德cle)产品生命灯周期是很庭重要的营务销学理论班，也是一巩个企业制稠定产品策证略的基础谁理论。因友为顾客对艺于产品的缸兴趣、要悉求随着已旅被满足的伟程度在不慈断提高；冲并且，竞炉争者也随乖着产品生桐产技术的灵变化不断吸推出更好套地满足需损求的产品煤，企业必旦须随着这号些变化不雨断的改变舞自己的产偿品策略和巷营销策略呈。靠一个示特定的产钢品永远保林持优势和割获得利润朗的时代已傻经一去不叮复返了。观念产品生命叨周期主要始含义①任何背产品营棚销时间叛是有限壮的，或给者说，艰产品有征一个有逆限的生众命；②产品籍在这一沟有限的伟生命期卖内，要克经历各骄不相同笋的市场带变化，径这些变偶化具有考一定的扭规律性巨；③产品命在整个政可营销颗过程中骑，顾客终和竞争雀情况不超断变化灵，导致向销售量瞎和利润浪发生高借低起伏屡的变化莲；④由于引迈起销售量普和利润的折变化的市腰场原因不径同，因此葱需要不同龟的市场营掠销战略。合或者说，射不可能有遭一个自始馋至终都能劝适应产品驾在不同的箱2009开－04－铺2332概念产品生惨命周期蛾（Pr阁odu航ct暂Lif胜eC梳ycl社e—P坏LC）袄是指产售品从开呢始进入穗营销直曲到退出吐营销所沾经历的绪时间过碑程。在底这一时新间过程殃内，产霜品的销程售量和耀利润都象会发生农一定规闷律性的桂变化。适因此，蜘需要有反不同的衰营销战葱略。产品生命捡周期产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD2009扭－04－爪2333第八章抽产品辫决策产品生袜命周期垒的营销影战略—珍引入期快速掠取以高价格半和高促销选水平的方猛式推出产冬品。慢速掠接取以高价格赔和低促销剥方式推出拴产品。快速渗透以较低自价格和果高水平耀促销方党式推出工产品。慢速渗透以低价格休和低促销器水平推出很产品。2009取－04－杂2334第八章孝产品归决策产品生揭命周期歇的营销塘战略—个成长期成长期的栽营销战略改进产品揪或提高产委品的质量连，以继续音地保持产般品对目标顷市场消费笋者的吸引皆力；企业积援极地发显现新的蚀细分市绪场，并笑进入之熄；为适应购秀买快速增亲长，应及钞时建立新揪的分销渠讨道；企业的广惜告目标，严应从介绍逃和传达产须品信息转傲为说服和贫诱导消费际者接受和耻购买产品茧；如果市冒场上消贫费者是洋价格敏触感型的抹，选择症一个适剥当的时脊候降价门，以使承另（或店下）一花层次的庄消费者企能加入孟