房地产某地产香醍漫步营销报告

Part1Part2Part3第一部分红海扫描

市场、客群、产品Market,ConsumerandProducts第二部分开创蓝海整合营销策略TheStrategyoftheConformityMarketing第三部分蓝海战略

营销战术TheMarketingStrategy传播计划ThePromotionPlan销售执行TheMarketingPlan市场、客群、产品ConsumerandProductsNO.1红海扫描宏观市场Macro-market2003年国土资源部对别墅用地叫停政策层面(Policies)2005年政府出台一系列政策限制别墅开发2006年别墅用地全面叫停止,限外令北京别墅产品未来放量呈减少趋势。政策面没有起到抑制低密度住宅价格的作用，反而刺激拉动市场需求。明抑暗扬\推波助澜

200420052006合计地块数面积（公顷）地块数面积(公顷)地块数面积(公顷)昌平27666.03

666.03朝阳7157.87250.24

208.11海淀12184.51317.72

202.23顺义10167.53

252.64220.17房山358.53

58.53怀柔422.19

211.4233.61通州3122.1298.34

220.44丰台12.61

2.61延庆15.51

5.51门头沟233.62

33.62大兴125.50

25.50密云

133.4933.49合计711470.527166.29597.55

1734.36数据来源城市地图土地层面(LAND)令行禁止\收效显著别墅市场的土地供应紧缺，客观上为别墅产品的溢价提供了机会与可能。

土地供应趋势图表由于市场早期低密度集中土地供应+低密度产品销售速度普遍较慢，短期内低密度产品竞争仍然非常激烈。04-06年独栋别墅销售趋势数据27.6%59.5%24.2%23.1%市场供给与销售层面(SupplyandSales)销售面积呈快速高幅递增04-06年独栋别墅销售趋势数据39.1%93.8%8.2%57.4%成交金额在05年后增幅提速呈现质变04-06年独栋别墅销售趋势数据9.1%21.5%成交单价突破万元关口1.63倍销售套数批准套数1.35倍销售面积批准面积别墅销售持续增长，价格持续走高，新增需求已经超过新增供应，市场正在消化存量。别墅产品正面临最佳的市场机会。新增需求强力消化市场存量06年别墅销售套数与批准销售套数未来别墅类低密度产品供应趋紧，产品溢价随着入市的时间推移而增长，短期内由于前期大规模的市场放量，低密度产品竞争仍然非常激烈。供应面：长期供应趋紧，短期集中放量TIMEPRRVIDING供应需求供应TIMEDEMAND需求面：部分需求由于政策原因提前释放，别墅刚性需求随着时间的推移而呈递增趋势宏观市场竞争格局CompetitionsintheMacro-marketCOMPETITIONSITUATION

1前松后紧土地集中供应未来竞争的主战场宏观市场竞争格局CompetitionsintheMacro-market别墅土地供应区域主要集中于北城将导致未来市场竞争主要集中于此区域。COMPETITIONSITUATION

2宏观市场竞争格局CompetitionsintheMacro-market北京别墅价格将保持上涨趋势，06年涨幅已超过15%，07年由于受政策、产品品质变化等影响，涨幅受控，预计总体10%-15%。COMPETITIONSITUATION

4容积率低于0.5土地供给更为稀缺,中高密度别墅项目将逐渐成为低密度住宅市场主流；2007年类独栋,洋房等中高密度产品将受到广泛关注。COMPETITIONSITUATION

3

渐入佳境A类客户B类客户豪宅1000万独栋500万小独栋\联排300万顶层富豪级—均速不受影响实力派—提速加快购买刚进入状态的中产阶层—高速全力以赴购买有点积蓄的中下阶层—极速筹钱购买D类客户C类客户价格上涨市场现状对客户的影响—激活C/D类客户聚焦C/D类客户需求产品小独栋\联排300万D类客户C类客户价格上涨？聚焦C/D类客户需求产品小独栋300万湾流汇、水色时光、易郡、MYvilla、别墅山除去北京市外、已基本销售完毕及无产权别墅项目，现市场供应别墅项目数量为200个，200-300万主流项目占总供应不到2.5%我们发现并判断独栋建筑形态与总价关系，是本项目赢市的最主要产品利基。在别墅市场供给趋紧、价格上升的现状下200-300万总价是目前市场上稀缺品种、存在总价优势的竞争机会究竟是什么人在选择200-300万的别墅产品写真主力客群香醍漫三步客户三素描Cus三tom三er.三Sk三etc三hin三gPAR三T2消费模三式&产品需三求PAR三T3精神属三性PAR三T4核心特三质提炼PAR三T1物理特三征&生活方三式PAR三T1背景特三征&生活方三式Bac三kgr三oun三d&三Li三fe三Sty三lePAR三T1背景特三征&生活方三式Bac三kgr三oun三d&三Li三fe三Sty三le物理特三征1、社三会三阶三层：三城市精三英-中产阶三级-中流砥三柱2、年三龄三特三征：F40三(32三-45岁)3、分三布三区三域：三以东北三部区域三为主（三望京、三亚运村三、CBD），部三分为海淀（三中关村三）及顺三义周边三（机场三周边）三区域4、职三业三特三征：大型企三业的中三层管理三人员、三技术骨三干；小三私营企三业主；高收入三自由职三业者；三高校教三授5、家庭三结构特三征：家三庭成员三相对简三单（基三本上为三一个小三孩，父三母有可三能会一起住三，最多三一个佣三人）物理特三征5、现三居三住三特征三：以公三寓客群三为主---三--在城区三优越地三段（朝三阳公园三、望京、三亚运村三）拥有1到2套面积三舒适的三公寓（100平米以三上），三暂无别三墅物业6、置三业三阶三段：三第二次三以上置三业，但三别墅首三次置业7、购三买三目三的：三自住为三主，定三位为第三一居所三与第二三居所之三间，基三本无投资三目的，三在合适三的时机三拥有一三套自己三的独栋三别墅，避三免今后三用更高三的代价三去购买三。8、交通三工具及三收入：三现拥有1部以上三的私家三车（10万左右+25万左右三），家庭综三合年收三入50-三--7三0万背景特三征&生活方三式Bac三kgr三oun三d&三Li三fe三Sty三le1、生活三工作状三态：事三业刚刚三进入状三态，处三于事业三上升期三，工作压力较三大，较三多地时三间用于三工作，三生活相三对比较规三律。2、日三常三休三闲：三工作时三间长，三没有太三多的时三间用于三个人兴三趣空间，三阅读钻三研是主三要的日三常休闲三，除了三必要的商三务应酬三，一般三不外出三。3、度三假三习三惯：三以前经三常出去三玩，随三着事业三逐渐进三入状态三，度假的三时间及三次数在三减少。4、家三庭三成三员：三工作外三主要的三时间与三家庭成三员在一三起，关三注小孩的三成长，三希望与三父母一三起居住三。生活方三式背景特三征&生活方三式Bac三kgr三oun三d&三Li三fe三Sty三lePAR三T2消费模三式&产品需三求Con三sum三pti三on三mod三el三&P三rod三uct三s'三Qua三lif三ica三tio三ns消费模三式&产品需三求Con三sum三pti三on三mod三el三&P三rod三uct三s'三Qua三lif三ica三tio三ns消费模三式1、消费三习惯：品牌消三费、定三时定点三消费D（业余三生活时三间相对三固定）2、消费三倾向：消费比三较保守三（处于三事业上三升期：三事业、家庭、三父母，三正在承三受着来三自各方三面的压三力）3、消费三导向：标志性三消费（三阶段性三成果展三示）、经济性三消费（三性价比三）消费模三式&产品需三求Con三sum三pti三on三mod三el三&P三rod三uct三s'三Qua三lif三ica三tio三ns产品需三求1、建筑三风格倾三向：建筑立三面需体三现别墅三的厚重三感、价值感三，北美三、欧式三均可。2、建筑三类型：只考虑三独栋别三墅；3、别墅三使用倾三向：期望能三成为第三一居所三，具备父三母一起三居住的三空间，三有接待三朋友的三功能。4、花园三：关注院三子的面三积，期三望能有100三-20三0左右的三院子。5、户型三结构：每个家三庭成员三都需要三有自己三的个人三空间，需要能三有4到5个居室三。消费模式&产品需求Consumptionmodel&Products'Qualifications产品需三求6、配套三：超市、三学校；7、环境三：追求宁三静、优三美的自三然环境三，期望三能有山三、水。8、房屋三配置：要求较三高的舒三适度、三相对经三济的生三活成本三。9、其他三：真个社三区要经三过精心三思考设三计，做工要三细致完三美，注三重细节三。PAR三T3精神属三性Spi三rit三ual三Ch三ara三cte三ris三tic三s精神属三性物理属三性他们，三在路上他们是三这个时三代的中三坚力量三；他们有三着成熟三的人生三价值体三系；他们在三各自的三领域实三现着他三们的价三值。他们感三性于自三己与家三人的梦三想，他们正三行进在三自己的三路上。物质与三精神的三双重性三格他们在三马斯洛三的金字三塔上是属于需三要尊重三群落；他们展示着三自己人三生的阶三段性成三果，也许含三蓄，也三许外向三；他们是品牌化三消费的三拥趸者三，哪怕是OUT三LET三S淘到一三件即将三下市的ARM三ANI。他们拥三有物质与三精神的三双重性三格，可以理性到每一次三的消费三决策与三自己与三家人的三成长相三互关联三，也可以感性到把未来三的生活三放到乌三托邦式三的想象三之中，但同样三有着对三未来的三良好预三期与美三好的假三想。他们，三在传统三与国际三文化的三交织三中他们成三长于中三国社会三、文化三经历又三一次新三的变革三之时，所以他三们经历三了中国三文化架三构重新建三立的过三程，使三这一人三群在保三留传统三的同时三，也能接三受新生三事物的三接受能三力也较三强，有三比较敏三锐的观三察力，也有较三为多样三的文化三视角和三自由、三开放、三平等的三思想境三界。也正因三如此，三他们是三最容易三受传媒三影响的三一部分三人。PAR三T4核心特三质提炼The三Co三res知性、三理性+追求闲三适+展示成三果核心特三质提炼Sum三up三th三ec三ore三s在路上三的成功三者，社会进三步的推三动者，社会消三费的核三心支撑三力量。“我有一三个梦想三。”——马丁·路德·金他们因梦想三在路上，他们三因梦想三而充满人三生的劳三绩。他们纯三粹而执三着于自三己的梦三想，并寻找三机会听三一听春三天的声三音，“闲看儿三童捉柳三花”的诗化三了的情三趣，也三许永在三梦想的三前方，但对于三他们而三言，生活充三满自然三生趣，才是三人生最三大的宽三慰，并由此三激发自三己不断三地前行三。核心特三质提炼他们将三在哪些三区域实三现梦想三？北京别三墅市场三区域分三布及特三点亦庄别三墅区京沈别三墅区通州别三墅区远郊别三墅区潮白河三流域别墅区亚北别墅区八达岭别墅区西山别墅区中央别墅区城市主干线三别区城南别三墅区平均单价8000-10000元/平米面积区间300-500平米06年上涨幅度10-15%左右代表楼盘保利垄上麦卡伦地温哥华森林湾流汇06批准套数1637套06销售套数2343套06销售面积49万方06批准面积40万方亚北别三墅区平均单价12000-19000元/平米面积区间350-800平米06年上涨幅度25%左右代表楼盘优山美地龙湾观唐06批准套数1300套06销售套数900套06销售面积28万方06批准面积36万方中央别三墅区06平均单价7000-8000元/平米面积区间250-400平米06年上涨幅度7-10%左右代表楼盘易郡纳帕尔湾富力湾东方太阳城06批准套数400套06销售套数450套06销售面积11万方06批准面积14万方潮白河三流域别墅区06平均单价6000-9000元/平米面积区间250-400平米06年上涨幅度10%左右代表楼盘亲爱的VILLA原生墅龙熙顺景06批准套数865套06销售套数1500套06销售面积29万方06批准面积21万方城南别三墅区06平均单价4000-9000元/平米面积区间300-500平米06年上涨幅度8%左右代表楼盘一世情园亲亲我家卡尔生活馆06批准套数150套06销售套数300套06销售面积9万方06批准面积5万方亦庄别三墅区06平均单价4000-13000元/平米面积区间300-600平米06年上涨幅度10以上代表楼盘东山墅水郡长安康城土博士城06批准套数300套06销售套数700套06销售面积26万方06批准面积10万方通州别三墅区06平均单价6000-10000元/平米面积区间300-600平米06年上涨幅度10%以上代表楼盘北一街8号顺弛林溪中海瓦尔登湖06批准套数500套06销售套数1350套06销售面积34万方06批准面积23万方八达岭别墅区06平均单价4000-6000元/平米面积区间300-500平米06年上涨幅度7-10%左右代表楼盘京城雅居世爵源墅扬州水乡京沈别三墅区06平均单价6000元/平米面积区间300-500平米06年上涨幅度8%左右代表楼盘红螺湖别墅山MyVilla06批准套数150套06销售套数300套06销售面积6万方06批准面积3万方远郊别三墅区中央别三墅区高总价高投资三回报率区域供三应集中城市主三干线别墅区高总价供应稀三缺配套成三熟西山别三墅区高总价昌平八三达岭别墅区总价400万左右容积率三低0.4供应量三大亚北别墅区总价400万左右容积率三低0.4区域供三应集中供应量三大远郊别三墅区低总价环境好距离远区域供三应分散通州别三墅区低总价三现房销三售区域供三应分散京沈别三墅区低总价区域供三应分散城南别三墅区低总价三现房销三售区域供三应分散亦庄别三墅区低总价三现房销三售潮白河三别墅区我们正三在面临三主流别三墅区之三外的区三域竞争在区三域三竞争三层三面城南别三墅区亦庄别三墅区通州别三墅区京沈别三墅区远郊别三墅区昌平八三达岭别墅区别墅区名称市场形象区域热度经济状况

高档住宅集中度自然环境区域发展生活成本交通到达感受总分远郊别墅区7656955548通州别墅区6666678853城南别墅区5565646643京沈别墅区6565666848亚北别墅区9988787763亦庄别墅区6777677747潮白河别墅区7677896762区域现三状各项三要素评三比57区域现三状各项三要素评三比63潮白河三别墅区三的现有三综合优三势远远三超过竞三争区域除传统三别墅区三外，我三们面临三的别墅三竞争板三块，尚三未形成三区域的三集群效三应，而三呈散点三分布状三态。塑造并三传递区三域价值三，建立三与其他三别墅区三的形象三区隔，三将成为三我们取三得项目三的优势三竞争地三位的重三要手段三。结论一(Co三ncl三usi三on三One三)市场上300万左右三都是些三什么产三品在产品三竞争层三面区域内纳帕.尔湾易郡东方太阳城富力湾水色时光二期水青庭莫奈花园其他区域MYVilla别墅山湾流汇竞品三分三析The三An三aly三sis三ofthe三Co三mpe三tit三ors调研内容开发商北京乔波冰雪家园置业有限公司规模占地面积290亩，约15万平米建筑面积13.7万平米，共370户容积率0.4物业公司北京山水合和物业管理有限公司物业管理费5.60元平方米/月价格均价11800元/平方米总价区间:381万-470万销售情况2006年9月23日、2007年1月13日两次开盘，至今仅售出不到50套产品数据装修状况精装修花园面积100-200平米建筑面积330-400平米主卧、客厅朝向南向车位比1:2纳帕.尔湾调研内容开发商泰盈地产规模占地面积418亩建筑面积86621平方米共330户容积率0.3物业公司北京泰盈物业管理公司物业管理费不超过4.50元平方米/月价格均价800元/平方米总价区间:200万-600万销售情况一期、二期售出90%，三期未推出，现每月3套产品数据装修状况精装修/毛坯花园面积140-670平米建筑面积183-368平米主卧、客厅朝向南向车位比1:2易三郡调研内容开发商北京东方太阳城房地产开发有限责任公司规模占地面积：2340000平方米建筑面积：700000平方米公161套容积率0.29物业公司北京顺欣阳光物业管理有限公司物业管理费3.95元/平方米·月价格初期均价8000,后期均价12000总价集中于300万左右销售情况销售期近两年,月均4-5套现已基本售磬产品数据装修状况毛坯花园面积500-2000平米建筑面积266-504平米主卧、客厅朝向南向车位比1:1.5暂无三照三片东方太三阳城二三期注:二期已三基本售三磬,三期用三地200三6年9月购买,现正报三批,难度很三大,暂无别三墅调研内容开发商富力地产集团规模占地面积22万平米建筑面积11万平米共300余户容积率0.48物业公司待定物业管理费待定价格均价预计10000元/平方米联排200万起，独栋300万起销售情况2007年下半年开盘产品数据装修状况精装修花园面积待定建筑面积联排200平米左右独栋300-500平米主卧、客厅朝向南向车位比1:2富力三湾调研内容开发商北京甄氏集团规模占地面积:9万平方米总建筑面积:17万平方米共1045户（其中A/B组团独栋263户）容积率0.67物业公司北京温馨园物业管理有限公司物业管理费独栋2.6元/平方米·月联排2.0元/平方米·月价格起价:6000元/平方米均价:9800元/平方米最高价:12000元/平方米总价200万-总价350万销售情况2007年5月中旬开盘产品数据装修状况精装花园面积200-400平米建筑面积235-350平米主卧、客厅朝向南向车位比1:1水色时三光二期调研内容开发商北京奥竺房地产开发有限公司规模占地面积50341.44平方米建筑面积52514.69平方米共180套容积率1.04物业公司德宏物业物业管理费5平方米/月价格均价9000元/平方米总价区间:187万-239万销售情况已签约20套左右，认购20套左右产品数据装修状况毛坯花园面积100平方米左右建筑面积234平方米和299平方米（仅2种户型）主卧、客厅朝向南向车位比1:1水青三庭调研内容开发商北京福环房地产开发有限公司规模占地面积42万平方米建筑面积40万平方米一期411户容积率0.8物业公司福环物业管理有限公司物业管理费2.5平方米/月价格均价8800元/平方米总价区间:150万-400万销售情况已销售176套，未售232套产品数据装修情况毛坯花园面积40-200建筑面积183-368主卧、客厅朝向南向车位比1:1.08莫奈花三园调研内容开发商北京凤桐祥瑞房地产开发公司规模总建筑面积20万平米;分三期开发一期占地面积90000平方米建筑面积50000平方米112栋小独栋容积率0.5物业公司北京金罗马物业物业管理费2.6平方米/月价格均价6900元/平方米总价区间:210万元-320万销售情况仅售出20余套产品数据装修情况毛坯花园面积100-700建筑面积320平米—430平米主卧、客厅朝向南向车位比1:2My三Vil三la调研内容开发商北京天恒房地产股份有限公司规模占地面积550000平方米总建筑面积132000平方米共178套，84套双拼，94套独栋一期198套容积率0.36物业公司北京天恒物业有限公司物业管理费4元/平方米/月价格总价区间:双拼160万/套独栋230万/套销售情况2007年5月开盘产品数据装修情况毛坯花园面积300平米左右建筑面积350-390平米主卧、客厅朝向南向车位比1:1.5别墅三山调研内容开发商复地（集团）股份有限公司规模占地面积230000平方米总建筑面积110000平方米分两期开发;共340栋一期147栋；二期193栋容积率0.44物业公司世邦加富物业管理有限公司物业管理费4.95平方米/月价格均价12500元/平方米总价区间:268万-460万销售情况已售70余套,每月20套左右产品数据装修情况毛坯花园面积100-200平米建筑面积200-320平米(地上部分)主卧、客厅朝向南向车位比1:1湾流三汇产品容积率花园面积

建筑风格品质感建筑细节品质配置标准

景观户型总分纳帕尔湾669998855易郡988768854东方太阳城10105467648富力湾776797952水色时光1095567750水青庭565565638MYVilla10105545543别墅山986656646湾流汇886667950香醍漫步459997851产品各三项要素三评比PK最后我三们发现也许竞三争对手三的花园三面积比三我们大三，三容积率三比我们三低，小三区景观三面积比三我们多三，甚至三价格都三比我们三低，三但是我三们在建三筑风格三的价值三感、工三艺细节三的品质三感、交三房配置三的舒适三度上都三超过竞三争对手三。就建筑本身，我们将是竞品中最具品质感、价值感的产品结论二三：(Co三ncl三usi三on三Two三)传递产三品独特三价值，三将成为三我们区三隔竞争三产品取三得项目三的优势三竞争地三位的重三要途径三。结论二(Co三ncl三usi三on三One三)分析和三比较不三是我们三的目的寻找竞三争的蓝三海才是三我们的三动机所三在我们三的三蓝海三在三哪里三？Whe三re三Is三Our三Bl三ue三Sea三?“知己知彼，百战不贻﹔不知彼而知己，一胜一负﹔不知彼不知己，每战必贻。”《孙子兵法谋略篇》

知彼之后，我们需要知己结合市场现状、客群、竞争产品对香醍漫步进行价值点梳理TheEvaluationoftheChiantiProject地段区域血统奥运赛事新城规划自然环境区域产品传统别墅区原有高端配套老别墅项目集中地高端居住人群别墅区域印象区域交通环境改善区域市政形象改善奥运配套京承高速+奥运大道通车顺安路改造+李天高速通车半小时三主城交通环境三的实现奥运水上休闲度假中心奥运水上医疗中心新城商业中心新城行政中心轨道交通的规划潮白河万亩森林公园数公里果园绿化带高端的三市场形三象便利的三购物环三境通达的三交通条三件完善的三教育及三医疗配三套最早的高尔夫球场怡生园国际会议中心老牌别墅项目的会所马术俱乐部牛栏山一中长期的三投资价三值城市属三性的增三强香醍漫步项目价值体系TheValueSystem香醍漫步项目价值体系

TheValueSystem产品区域建筑品质户型设计交房配置独栋南加州风格带来的建筑价值感/美感完美的施工工艺五居设计完善的功能空间四居朝南地上两层舒适的空间布局/分区庭院精装中央空调VRV系统地板采暖高品质门窗高端独三栋的交三房配置高价值三感的建三筑外形合理舒三适的户三型设计高居住三舒适度三的产品地段

高端的市场形象

便利的购物环境

通达的交通条件

完善的教育及医疗配套长期的投资价值产品区域高居住三舒适度三的产品第一居所的产品属性公共资源的私人化占有香醍漫步项目价值体系TheValueSystem…………………………………………城市属性的增强………………………………………………………………………………………………地段结合客三群、竞三争对手三、本项三目的价三值点---三--我们能三从哪个三几个纬三度寻找三蓝海？具备第三一居所三属性的三别墅区湾流汇纳帕尔三湾水青庭…..三.不同区三域的楼三盘对于三不同区三域的客三户都可能具三备第一三居所的三属性。我们发三现北一街8号香江别三墅瀛海名三居?结合客三群、竞三争对手三、本项三目的价三值点---三--我们能三从哪个三几个纬三度寻找三蓝海？对国家三资源的三私人占三有湾流汇…..三.亚奥别三墅板块三、项目三周边别三墅项目三同样分三享着国三家资源我们发三现纳帕尔三湾富力湾?结合客三群、竞三争对手三、本项三目的价三值点---三--我们能三从哪个三几个纬三度寻找三蓝海？高品质三产品易郡…..三.容积率三、花园三面积、三绿化率等别墅三硬性指三标上我三们是落三后的、三甚至是三最差的三。我们发三现纳帕尔三湾富力湾?我们的三蓝海在三究竟哪三里？就一个三点而言三，我们三无法找三到竞争三的蓝海三。The三Bl三ue三Sea三co三uldnev三erbe三fou三nd三if三we三jus三tf三ocu三so三no三ne三poi三nt我们需三要建立三的是蓝三海通道蓝海通道香醍漫步纳帕尔湾湾流汇水色时光易郡东方太阳城水青庭。。。香醍漫步市场、客户我们的三通道模三型蓝海通道竞争项目竞争项目竞争项目竞争项目竞争项目香醍漫步主城自然资源最为丰厚的别墅第一居所的城市属性公共资源的最大化私人占有

营销力香醍漫三步阻隔密三云、怀三柔等第2居所的三产品竞三争阻隔通三洲等主流区三域的产三品竞争创造产三品的品三牌附加值，消三减项目三抗性客三户我们如三何通过三“蓝海三通道”三与消费三者进行三无缝对三接？How三co三uld三we三co三nne三ct三our三co三nsu三mer三st三hro三ughthe三Bl三ue三Sea三Ga三tew三ay整合营三销策略NO.三2The三St三rat三egy三of三th三eC三onf三orm三ity三M三ark三eti三ng开创蓝三海营销的三战略课三题The三St三rat三egi三calPro三ble三msof三the三Ma三rke三tin三g如何建三立区域三价值的三强区隔三？如何解三决现实三产品与三形象诉三求之间三的心理三落差？龙湖·香醍漫三步，三三位一体三的整合三之道The三Tr三ini三ty强力构三筑形象强化区三域区隔产品溢三价能力三的最大三化实现强塑感三性价值营销的三路径设三置Set三tin三go三ft三he三Mar三ket三ing三Pa三th感三梦圆三梦造三梦形象力提升战术产品力渗透战术品牌力导入战术区域差异力战术现场力杀伤战术产品力强化战术形象力拉动战术产品力深化战术形象力丰满战术促销力打击战术活动力渲染战术5月7月8月9月10月11月12月6月样板区三开放开盘4月1月2月品牌导三入期强销期品牌丰三满期提示购三买期接待处三开放（持三续三加三推三）销售节三点与传三播阶段三策略造梦感梦圆梦品牌三导三入期The三In三tro三duc三eo三ft三he三Bra三nd北京的三别墅生三活梦想造梦“人生充三满劳绩三，理应三诗意地三栖居于三这片土三地之上三。”——荷尔德三林5月7月8月9月10月11月12月6月样板区三开放开盘4月1月2月品牌导三入期强销期品牌丰三满期提示购三买期接待处三开放（持三续三加三推三）销售节三点与传三播阶段三策略造梦感梦圆梦三大动三作，造三一个北三京的别三墅梦动作一三：项目品三牌气质三构建动作二三：项目区三域价值三运营动作三三：龙湖品三牌北京三“奠基三”造梦形象力三提升策三略：项目形三象气质三构建The三pr三omo三tio三no三ft三he三ima三ge:the三bu三ild三ing三up三of三th三eb三ran三di三mag三e造梦1香醍漫三步品牌三形象金三字塔The三Im三age三Py三ram三id三ofChi三ant三i延伸认同基本认同产品定位产品是三什么？三（项目三定义）产品能三提供是三什么？三（物理三价值）我得到三什么？三（情感三共鸣）产品定三位潮白河三上游三森三林独栋区域价三值：随奥运三会的临三近以及三顺义新三城的整三体规划三实施带三来的城三市化进三程，香三醍漫步三具有的三增值潜三力。资源价三值：潮白河三森林公三园、水三上运动三公园、三市政公三园、果三园，以三及周边三高尔夫三球场，三一种个三被自然三簇拥的三别墅的三第一居三所。产品价三值：独栋类三别与总三价关系三的高性三价比。基本认三同这是一三场人生三梦想与三生活理三想的际三遇。好比漫三步水岸三森林的三生活智三者，从中，三心情的三舒缓与三步履的三闲适，感化了三人生的三劳绩，并得以三诗意地三栖居于三这片土三地之上三。这样的三人生，三是值得三的，并三值得尊三重的。延伸认三同龙湖·香醍漫三步决不三代表“三终点”三，它只三是这个三阶段他三们对自三己生活三在物质三和精神三层面的三一次提三升，是三他们对三自己人三生努力三的一种三肯定与三嘉奖，三是一个三里程标三志，是三下一段三路程的三起点。三换句话三说，只三有到达三了这个三起点，三才能开三始下一三段征程三。龙湖·香醍漫三步绝不是三终点他们的三梦想？和城市三保持一三个适当三的距离，三哪怕不三是每天三。一个让三身体和三心灵停三泊的港三湾找一个三地方，三让时钟三停摆。轻轻的三漫步，三静静的三暇思。享受阳三光，享三受森林三，享受三水岸。我们的Slo三gan三---三---三-别墅写三给森林三的诗香醍漫三步品牌三主张The三Ma三in三Ide三a香醍漫三步的核三心精神三气质五、六三十年代三生人他三们可以三就业、三接班，三不为工三作犯愁三；惟独70年代生三人，上三无父母三恩荫，三又不再三享受国三家福利三待遇，三他们将三要付出三的是前辈三们想象三不到的三困惑与三迷茫。八、九三十年代三生人，三他们的三父母恐三怕早已三为他们三准备好三了出国三留学的三资金。生于70S初处于人三生价值三的探询三过程中三努力权三衡“生三活的压三力与生三命的尊三严”事业与三家庭的三中坚，三是一个三不能停三止的陀在前辈三面前说三自由与三民主是三重要的三，在后三辈面前三则大讲三道德和三责任也三必不可三少理性与三理想主三义并存承上启三下的一三代在少年三时代经三历了理三想主义三的启蒙三，青年三时代理三想主义三经历物三欲的洗三礼，在三成年后三被市场三压得喘三不过气三来成长于三一个意三识形态三化的童三年，立三命安身三于一个三不断物三质化的三年代即将界三于“不三惑”之三年毛泽东三塑造了三一个革三命气质三的国家三，在那三一代青三年人眼三中，地三球上充三满了生三活在水三深火热三之中的三人民，三世界地三图上的三大部分三地区都三在等待三插上我三们的红三旗。确切而三言，这三一代人三将面临三重新塑三造这个三国家性三格的挑三战。“以经济三建设为三中心”将中国三由崩溃三的边缘三拯救出三来，也三带来一三个过分三实用主三义的中三国，甚三至将整三整一代三人变成三了“经济动三物”。香醍漫三步核心三精神气三质The三Ma三in三Ide三a用最初三的心走三未来的三路让心回三到人性三原点香醍漫三步视觉三形象The三Vi三sua三lE三xpr三ess三ion三of三Ch三ian三ti项目形三象设计三的思考原三点对位客三群的精三神特质区隔竞三争产品三的形象三特质契合项三目价值三的人文三内涵对位客三群的精三神特质客群DNA思考：三多元的三文化视三角；理三性与感三性的双三重性格三。闲适：三人生阶三段性成三果展示三的生活三梦想。区隔竞三争产品三的形象三特质市场区三隔亚北别三墅区：三区域板三块+环境远郊别三墅区：三环境+度假非主流三别墅区三：产品+性价比项目形三象设计三的密码三破译鲜有项三目以客三群精神三气质以三及生活三梦想去三进行对三位传播三。这正是三香醍漫三步形象三特质区三隔于市三场机会三所在。香醍漫三步形象三设计的三历程与三选择我们的三选择闲适已三经够了如何展三现思考三？造梦2区域差三异力战三术：项目区三域价值三运营The三St三rat三egy三of三Pr三odu三cts三St三ren三gth三eni三ngThe三Ar三ran三gem三ent三of三th三eR三egi三ona三lVal三ue三of三the三Pr三odu三cts区域差三异化竞三争的思考原三点地段是三我们的三优势，三也是我三们的抗三性所在三。我们必三须在北三京几大三别墅区三的竞争三中拥有三区域的三优势。我们需三要表明三自己的三别墅价三值，抗三衡来自三亚北或三者更远三郊别墅三项目的三竞争。区域差三异化竞争的三构想奥运主三题别墅三区打造三的关键三词“国家资三源的私三人占有”：抗衡三亚北等三别墅区三的竞争三；“第一居三所”：消减三怀柔、三密云等三第二居三所的市三场分流三，同时消三除项目三的心理三距离较三远的市三场抗性三。“区域发三展”：奥运三题材与三顺义新三城规划三的发展三潜力。看看奥三运给我们三带来了三什么？Wha三tW三ill三th三eO三lym三picBri三ng三to三Us?奥运场三馆：五三环外仅4个唯一对三别墅区三产生巨三大提升三的奥运场三馆——奥运水三上场馆奥运水三上场馆北京最三大森林三公园总面积三为五点三五万亩三，南北全三长三十三八公里三，公园规三划景点三重点以三森林景三观建设三为主，总投资三五点五三亿元“五景三”是水三景、堤三景、桥三景、灯三景、树三景；“四园三”指湿三地园、三生态园三、野生三动物园三、体育休三闲园；“三区三”指休三憩疗养三区、郊三野观光三区、远景发三展区。今年年三底实施三引温济三潮工程三，引温榆三河的水三进入潮三白河。区域差三异化竞争的三构想潮白河三别墅区北京主三城最具三发展潜三力、自然资三源占有三最为丰三富的别三墅的第三一居所三。区域差三异化竞三争的有利支三撑潮白河三别墅区血统：三北京最三早的别三墅区之三一；奥运：三区域形三象的整三体提升三与市场三的聚焦三；交通：三奥运大三道的即三将开通三与30余分钟三的车程三；生态：三拥有河三流与公三园的自三然环境三；造梦3品牌力三导入策三略：龙湖品三牌北京三“奠基三”The三St三rat三egy三of三Pr三odu三cts三In三tro三duc三tio三n龙湖品三牌的移植导三入悬念导三入：四大巨三头，齐三聚潮白论据解三密：区域价三值，深三度剖析聚焦品三牌：香醍领三军，龙三湖导入产品三强三销期The三Sa三les三of三th三eP三rod三uct三s感梦Fee三lt三he三dre三am把梦想三照进现三实感梦吸引我三住在森三林中来三的，是我要三生活得三有闲暇三，并有机三会看到三春天的三来临。——《瓦尔登三湖》三种武三器，把三梦想照三进现实形象力三拉动战三术现场力三杀伤战三术产品力三强化战三术

感梦现场杀三伤力战三略1：活动体三验营销The三st三rat三egy三of三th三e‘三rea三ls三hoc三k’三:Par三tic三ipa三tio三n感梦1漫步节主题：三用最初三的心走三未来的三路——仅献给三在路上三的我们怀旧主三题，时三光漫步漫步节人生应三该有一三条路，在这里三，可以三无数次三回头样板区三开放活三动——漫步节“开幕式”样板区三开放活三动构想三（一）The三Pl三an三of三the三Op三eni三ng-三up三of三the三Mo三del三Ar三ea三(On三e)素材的三碎片07年8月8日~13日，200三7年世界三赛艇青三年锦标三赛，于奥林三匹克水三上公园三举办07年8月16日~19日，好运北三京20三07年三皮划艇三激流回三旋中国三公开赛，于奥林三匹克水三上公园三举办现在，三奥运水三上运动三场馆已三经完成三蓄水北京，三一起漫三步——奥运水三上场馆三的首次三公开亮三相体验营三销样板区三开放活三动主题参加香三醍漫步三样板区三开放活三动。跟政府三配合，三展现潮三白河绿三色走廊三未来规三划。体验营三销：样三板区开三放活动三构想网络征三集志愿三者清晨，三骑二八三自行车三，漫步三于奥运三大道、三奥运水三上场馆三、潮白三河畔样板区三开放活三动构想三（二）The三Pl三an三of三the三Op三eni三ng-三up三of三the三Mo三del三Ar三ea三(Tw三o)把梦想三写在天三空，让三全世界三都看得三见体验营三销样板区三开放活三动构想（二）香醍漫三步·漫步三节Chi三ant三i嘉年华三样三板区开三放活动通过与三网站配三合，在三网络上三开展“三梦想征三集”活三动；邀请客三户、媒三体以及三“梦想三征集”三的参与三者，参三加香醍漫三步chi三ant三i嘉年华三；将“梦三想征集三”的各三种梦想三，利用三激光打在香三醍漫步三的天空三上，以三强化活三动的参三与性；以活动三引动“三北京的三别墅生三活梦想三”。体验营三销样板区三开放活三动构想（二）香醍漫三步·漫步三节chi三ant三i嘉年华三样三板区开三放活动生命的三空位，总有一三个你要三回去的三地方，那个地三方叫做——童年——罗大佑体验营三销：开三盘前系三列活动漫步节漫步——博客圈70S怀旧主三题——时光漫三步天文——流星雨三，天文三望远镜三，寻找三儿时的三梦想28自行车跳房子与孩子三一起重三温自己三的童年怀旧电三影海报感梦2现场杀三伤力战三略2：情景氛三围营销Str三ate三gy三Two三:T三he三On-三Li三ve三Mar三ket三ing情景营三销以托斯三卡小镇三的生活三氛围感三受，形三成样板三区的六三觉营造三，传三递项目三的生活三价值。三同时，三局部布三局奥运三氛围体三验区，三充分释三放项目三所在区三域的价三值。样板区三内的诗三意提示三性标牌香醍漫三步户外三包装的三一点思三考道路及围栏包装一道路及围栏包装二道路及围栏包装三现场氛三围The三sc三ene广场鸽双人自行车悬挂式三区域模三型展示The三di三spl三ay三of三the三re三gio三nal三mo三del表现机三场高速三、京承三高速、三京密路三等交通三干线，三奥运场三馆、水三上公园三、潮白三河绿色三走廊、三一公里三宽的果三园绿化三带（桃三树、梨三树）、三项目地三块。感梦3形象力三“拉动三”策略三：样板区三开放引三爆The三Ad三ver三tis三ing三St三rat三egy广告传三播主题The三St三rat三egy三of三Ad三ver三tis三ing三Sp三rea三d用最初三的心走三未来的三路你还记三得儿时三的梦吗三？感梦4产品力三提升策三略：项目价三值解构The三st三rat三egy三of三En三han三cin三gt三he三pro三duc三ts项目价三值解构在形象三导入期三成功实三现“潮三白河别三墅区”三的炒作三之后，三将这一三市场效三应，转三接到香三醍漫步三项目之三上，并三就项目三未来的三价值，三以及产三品价值三、品牌三价值进三行全方三位诠释三。形成三新一轮三的市场三炒作。感梦5病毒移三植战术光碟、三旅行册三、诗集三、海报休息一三下感梦6品牌力三联动策三略：借势滟三澜山龙湖品三牌的逐步加三温借龙湖三滟澜山三项目的三开放获三得市场三评价之三后，以三“龙湖三地产两三大别墅三项目同三推”为三新闻出三发点，三诠释龙三湖从产三品研发三、品质三打造、三居住文三化等方三面，传三递龙湖三地产“三善待你三一生”三的企业三理念，三并提起三市场对三香醍漫三步项目三的期待三。“寻梦，三撑一支三长篙，三丈量回三家的旅三程。”——雨果圆三梦

圆梦促销力三加强策三略（详见三销售策三略）The三st三rat三egy三of三en三for三cin三gthe三pr三omo三tio三n营销战三术NO.三3.1Par三tT三hre三e,三The三Ma三rke三tin三gS三tra三teg三y蓝海战三略传播三战三术空中打三击精准三拦截机械部三队攻城三略地地面作三战各个三击破媒体组三合策略爱国者三导弹：户外广三告，框三架媒体三，短信三，DMB2轰炸机三：网络媒三体坦三克：“漫步三节”系三列公关三活动，三配合地三面部队户外媒三体选址三策略点状突三破：选择朝三阳公园三、望京三、亚运三村、金三融街、三中关村三等区域三，以墙三顶、看板等三价格低三的户外三为主要三形式，三形成多三点突破三。线形导三引：在京承三、京顺三为看房三主要路三径，形三成完整三的交通三指示。地域覆三盖：在奥运三大道、三顺安路三设置形三象标识三物，在三项目周三边形成绝对的三形象优三势。地王标三识：高差异三化、高三震撼力三的精神三堡垒网络投三放策略波段式三投放：配合关三键传播三节点，三进行集三中投放三打击脉动式三持续投三放：通过文三字链及三配送资三源维持三一定的三热度系列化三公关活三动策略坦克式三攻坚：以“漫步节”系列化三公关活三动为武三器，攻三克大客三户门槛配合高三空轰炸三：公关与三广告相三辅相成三，传播三香醍漫三步核心三精神诉三求地面作三战种子客三户细胞三计划：通过客三户甄别三，进行三客户A、B、C分级管三理，其三中针对A级客户三进行重三点突破三，形成种子户的细三胞分裂三效应。“A计划”1地面作三战“A计划”种子客三户实施三战略：发展vip金卡会三员，结三合购房优惠、三购房推三荐奖金三、下渝州三活动等三手段，三培养种三子客户三，使之三成为企三业与项三目的口三碑传递三者，三并发挥三其头羊三的效应。1地面作三战“集团突三破”正面攻三击：机场、MOT三OLO三NA、西门三子、北三方电讯三等团体三单位，三进行大三客户推三荐活动三，同时三辅以团三购优惠三政策，三实施大三客户攻三坚。2地面作三战外线围三攻：联动重三庆龙湖三、成都三龙湖，三借北京三两大项三目的启三动，开三展龙湖三品牌的三新闻与三软文炒三作，形三成重庆三市场与三成都市三场的广三泛传播三，同时三，在两三地的小三区进行三广告张三贴，并三于各售三楼部进三行项目三资料呈三列，形三成外线三的合围三攻击。“挺进西三南”3地面作三战以项目三样板区三作为作三战阵地三，持续三漫步节三系列活三动，一三方面积三累客户三，同时三不间断三聚集项三目人气三，为销三售现场制造客三户心理挤三压。“阵地歼三灭”4传播计三划Par三tT三hre三eT三he三Pro三mot三ion三Pl三an蓝海战三略NO.三3.25月7月8月9月10月11月12月6月样板区三开放开盘4月1月2月品牌导三入期强销期品牌丰三满期提示购三买期接待处三开放（持三续三加三推三）阶段性三传播主三题别墅写三给森林三的诗让我们三诗意地三漫步诗样的三龙湖生三活主诉求副诉求潮白河三上游，三森林独三栋导三入三期Int三rod三uct三ion品牌导三入期引发受三众对潮三白河运三别墅区三，以及三项目“诗意栖三居”的未来三生活的三向往，三制造北三京的别三墅生活三梦想。传播目三标广告：户外、三网络、三航空杂三志、业三内刊物三、电梯三招贴、三电台传播整三合途径项目网三站：产品的三翔实介三绍销售物三料：产品楼三书、DM、户型三图册、三区域模三型、总规模三型、户三型模型氛围包三装：地块氛三围、样三板环境三氛围、三售楼部三氛围包三装软文：潮白奥三运别墅三区的区三域炒作新闻发三布会：龙湖香三醍漫步三，潮白三河别墅三区引擎三之作活动：下渝州三、三大客户三推荐品牌导三入期强三销三期Sal三es强三销三期借助项三目样板三区以及三开盘的三两大关三键时间三节点，三在项目三形象已三经得到三基本建三立的基三础上，三通过公三关与广三告传播三相结合三的手段三，“三推”、三“拉三”并三举，让三客户感三触自己三的“别三墅梦想三”，三促成销三售。传播目三标的设三定广告：户外、三网络、三航空杂三志、业三内刊物三、电梯三招贴、三电台传播整三合途径产品楼三书：北京别三墅生活三的价值三读本（三业内杂三志配合三）活动：漫步节·c三hia三nti嘉年华、下渝三州、大三客户推三荐新闻炒三作：香醍漫三步引发“别墅挤三购”龙湖会三会刊：龙湖品三牌与龙三湖产品三的沟通三平台香醍漫三步客户三通讯：产品沟三通手机短三信、DM：活动与三促销信三息及时三传播强三销三期特别物三料：音乐光三碟、诗三集、旅三行手册三、海报形象丰三满期Enr三ich三th三eI三mag三e传播目三标通过项三目强销三，强化三项目热三销背后三的项目三价值，三并整合三滟澜山三项目的三成功发三售，高三调实施三龙湖品三牌的形三象推广三，逐步三实现以“龙湖的三品牌”参与市三场竞争三，而非三产品的三价格与三价值层三面竞争三，从而三实现产三品的附三加价值三与溢价三能力。形象丰三满期传播整三合途径形象丰三满期广告：户外、三网络、三航空杂三志、业三内刊物软文：龙湖项三目热销三与龙湖三品牌解三读（业三内杂志三、报纸三配合）报纸广三告：两盘联三合推广三，扩大三龙湖品三牌的社三会影响活动：漫步节·龙湖生三活的系三列体验三活动龙湖会三会刊：解读龙三湖生活香醍漫三步客户三通讯：产品沟三通手机短三信、DM：活动与三促销信三息及时三传播推广费三用预算Bud三get推广费三年度分三配

香醍漫步推广费年度分配年度20072008总计费用14,000,0007,000,00021,000,000比例67%33%100%推广费200三7年月度分三配推广费200三7年月度分三配推广费200三7年预算表销售执三行方案Par三tF三our三Th三eM三ark三eti三ng三Pla三n蓝海战三略NO.三3.3项目资三源简析经济指三标|销售范三围|户型配三比ABO三UT三OBJ三ECT【经济指三标】The三Ec三ono三mic三In三dex规划总用地规划占地31.6万方总体容积率0.9

建设用地168569平米代征绿地77507平米总建筑面积地上15万方地下65256平米可售资源

地上145950平米地下65256平米洋房114604平米容积率1.25类独栋

地上30695地上容积率0.53