云南白药牙膏品牌传播策划方案

先创品类后树品牌云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式

健康产品事业部

云南白药是一个具有百年历史的老字号企业，对这样一个有着深厚文化底蕴的国营企业而言，传承是相对容易的，而创新，则需要更宽阔的视野和更多的勇气。云南白药牙膏用短短的３年时间，实现了从０到６个亿的销售突破，在口腔护理保健领域得到客户的普遍认可，与其说是一个奇迹，不如说是云南白药企业发展视野和思维的超越，是企业创新能力和品牌价值的充分体现。一、战略篇依势而趋，战略正确！1、巨大的需求潜力

中国90%的成年人都有不同程度牙周问题，牙周炎既是导致成年人掉牙的“第一杀手”，又是导致全身疾病的重要因素。

传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的多种问题（牙龈出血、肿痛、萎缩，口腔溃疡）。2、消费需求升级趋势已立据报道：

“在欧美国家圣诞节之前，适逢化妆品的销售旺季，每3美元的护肤品花销中，就有1美元是花在某药妆品牌系列产品上的。”

是什么推动了这种产品和理念的流行呢？是消费者对于更加有效的产品的功能性需求，是对健康生活和高质量生活的追求。

有需求，就有市场，就有了产品开发、创新的动力。

云南白药作出了一个战略性的决策：必须牢牢把握市场机会，做中国药妆产品领域的先行者，为企业的发展争取一片广阔的市场蓝海！

二、策略篇第三极生存模式：

在成熟市场上发现蓝海“第三极生存模式”：是如何实现长期目标与短期利益结合，品牌与销量齐头并进，换言之，是解决“鱼”和“熊掌”如何兼得的问题。1、先树品类，后树品牌，做新品类的老大！剑指牙周护理，定位“非传统牙膏”我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏仅对“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。

创出了一个区别于传统牙膏的新品类，

化解了三大障碍：1）. 背景障碍:

将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。2）. 价格障碍:

对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。3）.人群障碍:有效针对“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题，杀伤面更广。2、提荡升客户延价值不仅仅题用于清冲洁牙齿惧，而是协解决口滩腔问题殿；不仅评仅针对肯口腔保授健，更沫是为保削障全身薄健康。三、产品旬品质、功纺能优先医药科技扭，提升健遭康品质！产品的社封会价值大量的市询场调查，笛云南白药址高层深深摘感受到：蜜大多数中袭国普通日块化企业的披经营理念栏和市场运按作还处在意一个较低弯的层次。目前国痕内市场谢，个人绞洗护方扒面高品质渠的产品椒太少，祝大量低饮质产品撒充斥市猾场，民族品抬牌的产央品档次球上不去管。在向日用皮健康品领筝域拓展的狮过程中，非云南白药摆坚持传承掏文化、超乒越自我、分济世为民微的文化思想想，利用乒医药科技智和手段进报行产品开段发、生产晚，追求产命品功效与偏品质的完谢美统一。像研发药客品一样研重制牙膏像生产药么品一样生纹产牙膏云南白药取牙膏与普咳通牙膏相庙比有四大鱼品质“派硬道理旨”：品质“硬叶道理”之楚一:普通牙用膏是以挎清洁牙烤齿为主绘要用途飞的日化罩产品，栽而云南维白药牙讽膏是以净牙膏为蛛载体，捆内含云案南白药胳有效成桌分，针锄对牙周款和口腔虎软组织剪进行损害伤修复逆、护理静和保健馆的专业骄功能性狭产品，软是一款挣国内首撇创、划日时代的绣革命性崇口腔护虽理、保喝健产品租。品质“坝硬道理献”之二爷:云南白药惭确切的药冻效、药理伍和临床支熄持是云南葛白药牙膏晒功能的最奏大的保证品质“硬飞道理”之库三:选用了高培档洁牙磨见料（磷酸夺氢钙和硅进磨料）和姓高级润湿杏剂，品质丛高。品质“偶硬道理狭”之四昆:以生产药始品的GM弦P体系和失储存产品别的GSP馆体系全面洋保障产品把质量，制筝造放心产竖品，性价脱比高四、实施南有效1、和策渴划公司长勇期的合作包，保障了创战略实施的连续画性和有述效性；2、差牌异化的丘市场推另广和宣乐传有效席规避了汁强大的竞争壁锯垒。像药品一学样推广宣垦传

像日辆化品一样咐销售在产品宣涌传、推广熊上我们用但保健品情的宣传扮方式和浅手段进仓行消费选者的深单度宣传礼、沟通探的策略录，我们触提出了份非传统舌牙膏的锈概念与景其它牙撑膏进行含区隔，瓶通过“有效早改善牙国龈出血夸、口腔半溃疡、采牙龈肿喇痛的三栏大诉求汗”，抢占功仙能性牙鸭膏市场获制高点卫和话语运权。我们广告垄宣传实施怨了“央视络广告树品腔牌形象，搞报媒硬广皇软文化深顽度说服”幅的策略，谱对消费者军进行深度澡说服和科指普教育；我们销售啊上实施了部从药店终剂端为主分框步过渡到奇以日化终捕端为主的扶销售策略稼，向真正判的日用品达销售迈进盯。具体操备作上：７年前，惯云南白药洒无论从运着作方式和疯产品结构窑上看，都染是一家传潜统中药制笨药企业。今天，厕云南白锹药的发决展则是柱立足于引传统医瘦药，又贤超越了味传统医熔药，构磁筑了一苦个全新犁的大健上康产业企！谢谢观看/欢迎下载BYF临AITH坊IM铲EAN创AVI运SION默OF畜GOOD共ONE庆CHE少RISH赢ESA渡NDT抖HEE问