形成媒介策略的基本方案

形成媒介策略的方法首先要确定一个鲜明的媒介目标有的放矢媒介目标媒介策略媒介目标是指媒介活动所要达到的目的媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段练习：此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。将品牌份额较去年提升5%。通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者练习：此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是，这是媒介目标。)电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。)进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。)将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。)通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不是，这是市场策略。)媒介目标的确定媒介目标不等于广告目标。媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。媒介策略的发展了解客户的业务了解其竞争对手的广告活动了解并确立目标受众进行市场重要性排序及预算分配确立媒介组合策略设定媒介比重了解客户的业务产品及其使用方法帮助了解消费者产品的价格消费者的消费能力分销渠道及以往的销售业绩市场分布情况帮助确立重要市场排序曾经进行过的广告/促销活动有助于媒介比重/媒介组合策略的确定客户简报媒介简报了解竞争对手广告活动情况谁是我们的竞争对手(SOV) 我们所处的竞争地位他们在哪里做了广告(Regionality) 重点市场分布什么时候做广告(Seasonality) 季节性分布他们的媒介策略 知已知彼

确定我们的媒介对策确定广告费用投入了解竞争对手广告活动情况客观的调研工具是必不可少的。X&L -康赛市场服务公司Adquest -AC尼尔森公司例：广告音量份额(SOV)Source:ACNielsenAdQuestTotal:RMB146,442,000 RMB44,806,000 1998Source:ACNielsenAquest.1999(1-6)例：某品牌各区域媒介花费不同品牌电视台组合比较时段组合比较了解竞争对手广告活动情况重要提示：没有一个理想的公式化的分析报告你必须自已动脑，结合你的客户的实际情况进行深入的分析没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、一大串数字。他们要看的是：你的深入观察给他们的启迪简明的结论目标受众分析明确他们的作用“始作庸者”影响者决策者购买者使用者购买不同的产品针对不同作用的目标受众所采用的媒体是不同的目标受众分析对目标受众的描述物理数据方面：年龄、性别、受教育程度、职业等。例：20-35岁的女性，受高等教育，白领心理数据方面：心理特征、时代特征、心态等例： 职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚， 肯花钱。生活方式方面：兴趣、爱好、社会活动等。例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物目标受众分析对目标受众的定义根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。例： 20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员/业 务经理，月收入RMB2000元以上。根据他们的生活习惯、文化程度以及职业兴趣选择出适合的媒体、节目及确定广告时间的安排等目标受众分析对目标受众的界定受调研资料样本限制，通常以年龄、性别为主不能将其绝对化主要用以分析目标受众的媒介习惯，从而选择出最适合的媒体。市场重要性排序需要考虑的几大要素：人口资料可以帮助了解市场的规模大小品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI)了解市场发展潜力人均收入/可支配性收入了解消费者的购买力Bra爷nd侨Dev阔elo逗pme宇nt中Ind搁ex-品牌发展佩指数BDI直是一挎个有效陈的计算缠方法，获结合一辈个区域鼠性品牌筝的销售葵状况及帽人口资天料估算宜其在当巡寿地的品配牌发展饭状况。是由该议品牌在旦当地的茫销售%逮与当地烂人口%橡相除得见到的一扶个指数俊。任何市聋场的指帅数超过跌100适，则表套示该市腊场发展雷良好。BDICat每ego疗ry商Dev浇elo前pme鸭nt池Ind括exCDI杯是第二步塌。以此可傅判断出该纷品牌在同暮类产品中策的发展情阴况。做CD紫I要凳求对B怕DI的坡概念要堵有充分壶地了解起。CDI购买力一个市恭场经济顾的发展其及其当苍地的购楼买力是捐显示该杆市场潜宝力大小呀的主要凳因素。尽管这享一数据堡所涵盖泄的范围桶较广，买但它是教非常有尺帮助的刷。将这兴一数据馒结合销言售数据题，则艇为市场姥重要性富排序提罗供了有阁效的依祥据。购买力市场重泳要性排内序Low满CDI:覆Low驴Shar赌e(lo息wer滚po争ten息tia通l)成都,鹊辽宁,重庆放弃Mod熔era富te份CDI艰:Lo逮wS嫂har班e(low羞vol幕ume鞋pote显ntia杰lbu蠢tgo舒od%香)郑州,孔福州放弃Hig艘hC夕DI:亚Low厅Sh棋are(mar斤ket仇&sh矛are辩buil坛ding露)上海,鹅浙江,堂长沙西安,戴南宁,昆明,合肥投入High打CDI路:Hig志hSh楼are(mai管ntai他npo寺siti烂on&庸sha鹊re)广州,峰北京,南京投入/保筒持BDICDI预算分里配影响广鹅告预算扬分配搭购因素媒介费则用的高艺低CPM竞争环境SOV销售业丢绩Sal麻es具%客观现实慕结合主观洋判断预算分爆配媒体选记择目标受众治的媒介消萍费习惯分脊析%媒介消费粒习惯-女性姓25-摧39声月收入则25其00+媒体覆目盖面选-乳北京喜欢观窜看的电杠视节目胁-怎北京资料来源彼：AC尼尔森Micr豪osco其pe1饱998拥有电脑愧的人群年逼龄结构分员析%资料来源展：AC尼尔森Mic盼ros秩cop特e1拥998乘坐地抄铁人群蔽分析媒体选薄择目标受棕众的媒吹介消费坡习惯分谱析媒体评香估频道选择时段选择节目选择电视台选择省/城市阿电视台盈目标休总人口鞋平均彼收视率木收视总秘人口轰平缠均价格岸-15"千人成本界收视点首成本 选郑择('00疗0) (仆18:0炒0-22杏:00)钥('0赵00)她(RMB权)园(R神MB)路(R炸MB)北京北京电视夹台-16,34打3灾1罚1.8秩748叔20件,200叨27遥1,需712YES北京电视金台-26,34赴3仪2.3司146摇4介,020壶28赏1,辣748北京电视帜台-36,34粗3奴0.8讨51浴1旨,560皮31鸭1,圣950北京有葵线台-16,34拆3妈6.7堤425隆10樱,850争26俩1,级619YES上海上海电视待台-15,5古13征6.7幼369协14,习314戏3哭9桂2钩,13软6上海电统视台-25,5颗13嗓2.1码116碎6,饲350晓5标5好3刮,02钢4上海东方旨台-15,51枯3肠1寨0.9释601巡寿18狭,600躲31躬1,址706YES上海东方厦台-25,5伞13下4.6钳254芳8,胜333么3祥3呈1对,81丝式2YES上海有隔线台-15,51仇3中1讯6.4贵904翻10想,100炸11芝616YES广东广东卫视缴台2,39钳0珍0.8口19广6炒,056增3禁17讯7,伪570广州震广州帐电视台-12,3垄90牛3.7差88娇2,扁400螺27逆649本港台净2,3浸90每7.9佣189拳3,倚100表1戴6喝39底2YES翡翠台猾2,3耗90贤1谦4.9年356汇5,给300伸1授5江35慨6YES天津天津电视馅台-15,1混35江1亚1.6帆596倍7,咽757班1陈3电66源9YES天津电视宾台-25,13饼5叨4.5急231爆5蛾,850固25娃1,洪300天津电视肌台-35,13门5节4.1素211衡2种,650淘13邻646YES天津有线西台-15,1嘉35药4.3臭221哭3,柱367礼1劈燕5庸78辱3YES浙江浙江卫视上台极850剖2瓦.1央18徐15,桨333含85泄9怖7,3暂01钱江山浙江波电视台-2850罪3.起1速26谦5,0遮80片193的1,63保9杭州列杭州务电视台-1850蔑5.沙4仇4猴6项3航,15柜0谢69商5兆83YES杭州有线即台-1850站5.坚4错46嗓2,0见33稿44股37膀6YES杭州西湖垮名珠台终8酷50暖5.3橡4嫂5冤3,66备0壮81啊691YES频道选择Fem详ale迈20刮-35敢,A否ug监9-1车6Rati酿ngp题erce呼ntTop票10硬Pr忧ogr引ams泪by饭Ta珍rge番tsFema知le2宋0-35摄,Au饭g9-伟16

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例瓜：A.璃The塔Br甩and1.盛Wel辱lE矩sta只bli徒she资dNew拿Pr健odu感ct坏2 42. E低stab忽lish稍edC肆ampa拥ign残New锅Camp施aign膏0.5槽1.53.串Sim苍ple触me等ssa拿ge类Com决ple拘xm氧ess字age取0.涨5 1艇.54. H右igh店impa巾ctc誉reat籍ive萍Low我impa翼ctc看reat骨ive摸1 25. R虾ecen箭tsu幻玉ppor微t:亦High楼Rec适ent灾supp蚊ort逃:lo到w 1寨26.漫Hig术hi蜘nte峡res伙tc垫ate衫gor稠y L葛ow晃int咐ere滚st被cat慨ego貌ry言0.5抖2Key娱Co吼nsi俭der捡ati走onsEffe罗ctiv喇eFr纳eque内ncyLow姥Hi称gh12345Wei宅ght辨ingScor捆eTota志lsc挥ore沈of:填13有效频泥次估算铜例：A. T评heC富onsu亮mer7.傻Rec馒ept冒ive损ta项rge惊tUnr淡ece云pti御ve铜1 2aud扔ien抛ce8.钓Rei甚nfo士rci罗ng浑att阵itu恒des娘/ C肌han艇gin罪gA储tti姻tud技es/瞧1叔3beh顺avi欢ors党be口hav择ior孔s9. L品owc蕉ompe凝titi捏ve H乓igh峡acti吉vity录1.5召6act蓄ivi尚ty10.白Low桶medi挑acl珍utte刑r Hi抛ghm面edia茶clu汗tter蚁1 4Key涉Cons犯ider硬atio科nsEffe筒ctiv弃eFr管eque丧ncyLow院Hi顷gh12345Weig塑htin依gSco援reAve锣rag舟es满cor欧eo窝f:携15Tota存lSc纤ore罩:眼28Sco孟re挖Ran疏ge川St郑rik招eR菊ate畅Ra羞nge10-洗14生1-315-1槐9转2-420-2怪4覆3-525-2体9房诚4-630-陵34胃5-735-3殿9稿6-840-4产4文7-945-析50迷8-1驰0最优化组柏合策略打怪兽尽游戏目的：以等最小的花辣费打死至阶少80%蝴的怪兽规则：甜1.卡现在有四六只怪把兽，它缴们的死绘门会按拣不同的橡时间出氏现需在身体仆不同的询地方(模见附表款)2.灭怪兽被结打中两容次就会萍死亡3.浆要在不戒同时间档攻击不对同的地尖方会需浇要不同微的子蛾弹，染价钱亦晕会不一锦样(见杀附表)4.肺每颗子销弹只可纠用一次脏，不可膜重复使州用5. 子革弹可同时剥攻击六只糕怪兽怪兽死啊门表头旷手狗脚早章午族晚头米手锄脚早幸午扫晚头杠手贞脚早薪午逃晚头尊手跨脚早言午重晚头级手衫脚早华午警晚头愤手粪脚早树午杯晚怪兽A怪兽BXXXXXXXXXXXXXXXXXXX怪兽C怪兽D怪兽E怪兽FX子弹价锣格表(童人民币愉)头糊手垄脚早网午券晚200604040050070390130250答案头殖手厚脚早虹午获晚200604040050070390130250总数：RMB布860毛收视点谅(GRP踪蝶S)有效到达呆率(Effe拼ctiv资eRe驾ach)胖%最优化尿的有效轻到达率营和频次Rece之ncy堪Theo解ryJoh撇nP沸hil滔ip扯Jon附es敞and肉Er饭win袋Ep渴hro尊nEff捎ect身ive立fr据equ些enc碗yi信sp智rov净ide怕db维yONEsin挠gle爷ex屋pos摧ureRece卵ncy咽Theo烈ry广告与害消费者进的购买峡意欲具患有相关亡性时，患广告才命奏效人们往酬往在准旅备购买庄时才寻枝找有关赌产品资吹料不需要姻很强的辱媒介比缴重，但厅需要长铜一些时旦间的广美告曝光什么时候出做广告比嗽做多少广羡告更重要Rec间enc识yT就heo倘ry“每妄一次购缝买之前番都有一击个广告歌机会的等窗口，框媒介计窑划的工屡作就是冒把广告罚信息放临进这个庙窗口。肢”“如果饲你想你荡的广告蔽可以帮奇助你的挤品牌得间到长期戏的收益触，那你绘一定先扎要令你状的品牌艇在短期蚂内得以家收益。益”Rece蛾ncy期Theo手ry当一个鹿品牌一主旦停止佛广告，器它的销躺售就会艺受到竞特争对手擦广告的腊