房地产策划师培训讲义

房地产策划师

（国家职业资格二级）培训讲义广东省房地产行业协会黄福新第二章房地产项目定位第一节目标市场定位第二节项目规划建议第一节目标市场确定学习单元1房地产市场细分学习单元2房地产市场定位学习单元1房地产市场细分重点掌握：房地产市场细分的步骤目标市场选择的办法房地产市场细分的方法能够理解：房地产市场细分的内容一般了解：房地产市场细分风险分析1、房地产市场细分的内容（1）人口细分人口细分尤其独特的优越性，及人口统计资料一般比较完整，而且比较容易获得，人口统计变量是区分消费者群体岁常用的，消费者的欲望、偏好与使用率与其有着密不可分的因果关系。不同的文化水平、年龄、经济收入对房地产产品质量、档次、风格面积、房型等有不同的需求差异。家庭人口组成不同的家庭结构，对住宅的需求种类不同。家庭人口组成及编好的住宅类型

家庭人口组成住宅类型青年单身无子女夫妇出租房或套房，多在工作地附近小公寓租借或自有成年家庭（有子女）老家庭（家庭人口较多）较大单家住宅或套房，要有良好的子女学习环境和层住环境最大单家住宅，具有供子女活动的户外空间空巢（子女成年离家）较小的单家住宅或公寓，要有方便的生活设施老年单身养老院或老年公寓家庭收入家庭收入小于其购买力和有效需求起支配作用，直接决定了有效需求的旺盛程度。消费者根据家庭的经济收入，决定消费的住宅产品类型，这也是房地产市场价格策略的关键所在。文化因素文化概念是指社会意识形态，是由知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗习惯等方面组成的一个复杂的整体。每一个文化群体均含有较小的构成体，即次文化群体。在每一个次文化群体中，其成员显示出更具体的认同和更具体的社会化。文化因素对消费者的行为产生广泛而深远的影响，而次文化群体对个人行为影响比总文化更大。一般来说，某住宅产品在某一次文化群体中有很大市场时，也许在另外一个文化群体中就会遭到冷落。因此，在进行市场细分时，必须充分重视文化因素对消费者购买行为的影响。（2）心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，还要受心理变量影响。来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者项目产品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，就会产生新的需要。动机——可将消费者购买住房的追求实用、新颖、便利、保值等心理因素进行细分，划分出消费者购买动机细分市场。偏好——住宅需求的家庭个性，表现在对于住宅的房型、装修等方面的要求，可将对住宅具有共同个性、兴趣、主张、价值取向等心理偏好的需求归类，划分出消费者偏好细分市场。住宅消费的社会阶层里的五种层次：☆遮风蔽雨消费层次在现阶段，该层次消费人群主要是刚进城的农民，职业不固定，将有限的收入用于生活积累或邮寄回家，城里住所作为暂时的落脚点，仅仅是满足遮风蔽雨的最为基本的生存要求。☆基本安置消费层次该层次在城市里也不少，如一些居民的住房，多为分散建设的低层或多层住房，大都不成套，设施简陋。许多刚毕业想留城的大学生也如此。这个层次的消费需求主要基于基本生理和安全需求。☆成套适用消费层次该层次主要是广大工薪阶层，住房面积为80m2左右，卧室、起居厅、厨房、卫生间基本空间齐全。对室外环境、物业管理要求不高。☆舒适享受消费层次这一层次的消费者主要以金融精英、网络精英、律师等白领阶层为代表，收入较高，具有新的消费观念，注重生活品质和水准。☆豪华高档消费层次这是住宅消费的奢侈品，俗称“豪宅”。住房消费需求往往追求外立面的豪华气派，体现业主的社会地位和财富。消费主体是“老板”级的成功人士，有很强的经济能力。（3）行为细分消费者行为变量是消费者对住宅产品的使用态度或反映，依据其对房地产产品的住宅消费数量、了解程度、使用情况、购买或使用的时机等行为变量为基础划分消费者群，成为住宅市场的行为细分。如依据消费数量规模细分市场的“数量细分”；依据消费者进入房地产市场的程度区分为再次购买使用者、初次购买使用者和潜在购买使用者；如依据消费者的“品牌偏好”细分市场，依据“消费时机”细分市场等。如某经济开发区吸引海外投资，吸引了大量劳动人口，使得该城市住宅市场扩大时，房地产企业捕捉这一时机，发现消费者的住宅需求，进行市场营销。（4）地理细分地理细分是将消费者和住宅所处的不同地理位置、自然环境、人文环境进行归类，划分为不同的细分市场。处于不同地理位置、自然环境、人文环境的消费者对于同样的房地产产品有着不同的需求和偏好。对同样的房地产产品的价格、房型、付款方式、优惠内容的态度也有明显的差异。地理细分能够分析不同的地理区域消费者对房地产产品的需求特点、需求总量和需求变化，对于极其重视区域、选址的房地产业，地理细分是必不可少的。（5）利益细分即依据消费者对房地产产品追求的不同利益细分市场，因为消费者在追求具体利益方面形成了差异。房地产的利益细分市场往往有改善居住环境、便于工作或学习、保值、投资等几类，每个类别还可以在利益的数量和程度上细分。消费者在购买住宅有追求闹市地段的，有注重视野景观赏心悦目的小区环境的，有对厕所和厨房面积很重视的，由选择注重邻居的等等。如交际型住户热衷于购物、逛街、看电影、听音乐及其他文化娱乐活动，他们把精神享乐列为主要目的，而对住宅的宽敞和舒适程度要求不高，追求的是闹市区热闹繁华的氛围和丰富多彩的文化娱乐设施，因此他们多选择中央商业区附近的高层公寓居住。2、房地产市场细分的步骤（1）依据需求选定产品市场范围每一个房地产项目，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入开发，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。房地产产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。（2）列举潜在顾客的基本需求选定产品市场范围以后，策划人可以通过“头脑风暴法”，从地理变量、行为和心理变量等各方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的基本需求，包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。

（3）分析潜在顾客的不同需求然后，再依据人口变量做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行到有三个分市场出现。（4）移去潜在顾客的共同需求现在需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要移去。（5）各个分市场暂时取名对各个市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。比如说：——好动者。客户年轻、未婚，爱玩好动。——老成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及爱好更高，追求舒适与注重个性。——新婚者。暂住，将来希望另找住房。夫妻皆有工作，所以房租负担不重。——工作为主者。单身，希望住所离工作地点近，经济。——度假者。社区有住房，希望节假日过一点郊外生活。——向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活。——家庭。（6）进一步认识各分市场的特点还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。比如，经过这一步骤，可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个分市场。同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客。策划人要善于发现这些差异。要是他们原来被归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。（7）测量不同分市场的规模经由以上步骤，基本决定了各分市场的类型。紧接着应把每个分市场同人口变量结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为项目进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变量是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。比如，策划人把好动者与人口因素相联系，可以确定他们是18～25岁的年轻人。从有关部门可以找到详尽的年龄资料。计算出好动者的人口比例，便可推算不同地区这一群体的顾客数量。3、房三地产目三标市场三选择方三法（1）三房地产三目标市三场选择三方法目标市三场就是三企业确三定的作三为服务三对象的三某些有三共同需三求的消三费者群三体所组三成的市三场。一三个企业三只有选三好了自三己的服三务对象三，才能三将自己三的资源三优势和三特长充三分发挥三出来。目标市三场应具三备的基三本条件☆有一三定的市三场容量三和发展三潜力选择的三目标市三场应有三一定的三市场容三量和足三够的购三买力，三能够实三现开发三商的预三期销售三额。☆市场三上尚有三未满足三的需求三，有充三分的发三展潜力企业满三足消费三者的需三求，不三仅仅是三满足现三实顾客三的需求三，更重三要的是三满足未三来的潜三在需求三，并与三企业开三发的实三力相匹三配，有三充分的三发展潜三力。☆足够三的吸引三力从盈利三的观点三来看，三有一定三规模和三发展潜三力，有三时也未三必就是三理想的三房地产三目标市三场。市三场有无三足够的三吸引力三，要比三较市场三需求与三企业成三本。市三场需求三显示房三地产企三业的收三入潜力三，企业三成本是三企业满三足市场三需求的三支出。三一个有三吸引力三的房地三产市场三必须市三场需求三大于企三业成本三。房地产三市场长三期的内三在吸引三力有五三种力量三决定：①子市三场激烈三竞争的三威胁。②新加三入的竞三争者的三威胁。③替代三产品的三威胁。④购买三者议价三能力加三强而构三成的威三胁。⑤供应三商议价三能力加三强构成三的威胁三。☆符合三房地产三企业的三目标和三能力子市场三的选择三一定要三和房地三产企业三的战略三目标相三吻合，三这样的三市场才三是有利三可图的三市场。三若有损三于企业三的战略三目标则三应舍弃三。除了以三上因素三以外，三还有企三业进入三某一子三市场，三是否有三其可能三性技术三、资金三、战胜三竞争对三手的优三势等，三也是选三择时应三考虑的三因素。（2）三目标市三场的选三择要考三虑的因三素目标市三场范围三的选择如相关三的选择三目标市三场时，三企业要三确定在三一个已三经细分三的市场三上应选三取多少三个子市三场作为三自己的三目标市三场，这三就要确三定目标三市场的三范围。三房地产三目标市三场的范三围不宜三过于狭三窄，也三不能太三宽。房地产三企业的三实力房地产三企业选三择好目三标市场三必须有三进入市三场的技三术、资三金企业三资源不三足，不三宜进入三耗资较三大的子三市场。房地产三的供求三情况竞三争实力三等当某类三房地产三市场供三大于求三时，开三发商不三应采取三将有限三的力量三去分散三经营各三个子市三场的策三略，而三应集中三资源，三为少数三子市场三服务；三当某类三房地产三市场供三小于求三时，则三可以将三市场整三体作为三一个大三的目标三开发生三产，只三注意消三费者需三求的一三致性，三不考虑三差异性三。针对竞三争者的三策略房地产三市场日三趋完善三，竞争三越来越三激烈，三选择目三标市场三必须考三虑竞争三者动态三，避免三房地产三产品同三质化，三针对竞三争者，三通过细三分，找三出产品三的差异三性。（3）三选择目三标市场三策略无差异三性营销三策略无差异三营销策三略指企三业不进三行市场三细分，三把房地三产整体三市场作三为目标三市场。三它强调三市场需三求的共三性，而三忽视其三差异性三。优点：三①便于三企业管三理；三②可以三降低营三销成本三；③三适用于三广泛需三求的、三能大量三生产和三销售的三产品。缺点：三①忽略三了顾客三需求的三差异性三，不能三很好地三满足不三同层次三、不同三类型消三费者的三需求；三②应变三能力差三，一旦三房地产三市场需三求发生三变化，三难以及三时调整三房地产三企业的三开发和三营销策三略；③三对目标三市场的三依赖性三强，风三险较大三。差异性三营销策三略差异性三营销策三略指开三发商将三房地产三整体市三场细分三后，选三择两个三或两个三以上的三细分市三场作为三目标市三场，并三根据不三同的细三分市场三的需求三特点，三分别设三计、生三产不同三的房地三产产品三。优点：三①面向三市场，三注重差三异化，三以满足三不同的三顾客需三要，扩三大销售三量；②三企业适三应性强三，富有三周旋余三地；⑧三不依赖三一个市三场、一三种产品三，做到三“东方三不亮西三方亮”三，分散三了企业三的市场三经营风三险。缺点：三①由于三小批量三多品种三生产，三要求房三地产企三业具有三较高的三经营管三理水平三：②由三于产品三类型、三价格、三销售渠三道、广三告、推三销等多三样化，三使生产三成本、三产品改三良成本三、销售三费用、三市场调三研费用三相应增三加，降三低了经三济效益三。集中性三营销策三略集中性三营销策三略又称三房地产三产品市三场专业三化策略三。房地三产企业三在房地三产整体三市场细三分后，三由于受三资源等三的限制三，选取三一个或三少数几三个子市三场，作三为房地三产企业三的目标三市场，三将某种三市场营三销组合三集中实三施于该三目标市三场。优点：三①有利三于房地三产商深三入了解三市场，三以便集三中使用三企业有三限的资三源，实三行专业三化的生三产和销三售，为三目标市三场提供三良好的三服务：三②能节三省企业三的生产三成本和三营销费三用，提三高投资三报酬率三；③有三助于房三地产企三业在局三部市场三的竞争三环境中三处于有三利地位三，便于三提高开三发企业三在市场三中的占三有率和三知名度三。缺点：三对这一三比较单三一和窄三小的目三标市场三依赖性三太大，三一旦目三标市场三情况发三生突然三变化，三企业周三旋余地三小，风三险大，三可能陷三入严重三困境，三甚至倒三闭。许三多企业三喜欢将三市场目三标分散三于好几三个子市三场，也三即“不三要将鸡三蛋放在三一个篮三子里”三。4、房三地产市三场细分三方法（1）三确定目三标细分三市场密集单三一市场☆最简三单的方三式是选三择一个三细分市三场进行三开发。☆发展三商通过三单一市三场的开三发，更三加了解三本细分三市场的三需要，三并树立三特别的三声誉，三因此便三可在该三细分市三场建立三巩固的三市场地三位。☆密集三单一市三场开发三较之一三般情况三风险更三大。个三别细分三市场可三能出现三一蹶不三振的情三况，或三者某个三竞争者三决定进三入同一三个细分三市场。三鉴于这三些原因三，许多三项目公三司宁愿三在若干三个细分三市场分三散营销三。有选择三的专门三化发展商三采用此三法选择三若干个三细分市三场，其三中每个三细分市三场在客三观上都三有吸引三力，并三且符合三项目公三司的目三标和资三源。但三在各细三分市场三之间很三少有或三者根本三没有任三何联系三，然而三每个细三分市场三都有可三能赢利三。这种三多细分三市场覆三盖优于三单细分三市场覆三盖，因三为这样三可以分三散项目三公司的三风险。产品专三门化发展商三用此法三集中开三发一种三房地产三产品，三并向各三类顾客三销售这三种产品三。例如三项目公三司专门三为一次三置业的三客户开三发住宅三产品，三并准备三向不同三的顾客三群体销三售不同三种类的三住宅，三而不去三开发二三次置业三客户需三求的其三他住宅三。通过三这种策三略，在三普通住三宅产品三方面树三立起很三高的声三誉。需求专三门化是指发三展商专三门为满三足某个三顾客群三体的需三求服务三。例如三项目公三司为豪三华高档三消费层三次开发三“豪宅三”。这三种消费三主体是三社会上三的成功三人士，三经济能三力很强三。项目三公司专三门为这三个顾客三群体服三务，而三获得良三好的声三誉。完全市三场覆盖是指发三展商想三用各种三房地产三产品满三足各种三顾客群三体的需三求。只三有大项三目公司三才能采三用完全三市场覆三盖策略三，例如三像在一三个大型三楼盘里三，既有三为“白三领”阶三层定做三的小洋三楼，又三有为“三富豪”三阶层设三计的别三墅等。三但这种三策略对三房地产三项目开三发来说三困难是三很大的三，因为三与“人三以类居三，物以三类聚”三的细分三市场有三冲突。（2）三发现目三标客户在目标三市场确三定以后三，项目三的目标三客户就三“原形三毕露”三了。找三到了楼三盘的目三标客户三就找到三了项目三的市场三，因为三项目最三终是由三客户消三费出去三的。如果只三是停留三在明确三一些项三目客户三层的概三念，没三有进一三步细分三到特定三群体，三准确找三到客户三定位，三并有针三对性量三身定做三合适产三品，那三么，这三样的市三场细分三还没有三到位。凡是市三场上成三功的楼三盘，项三目定位三都非常三有针对三性，目三标客户三很明确三，发展三商一切三都是围三绕目标三客户群三下足功三夫。学习单三元2三房地三产市场三定位重点掌三握：房三地产市三场定位三的步骤三、办法和三策略能够理三解：房三地产市三场定位三的内容一般了三解：房三地产市三场重新三定位1、房三地产市三场定位三的内容（1）三项目类三定位项目定三位是对三整个项三目开发三的系统三价值规三划，是三指导整三个项目三全流程三的纲要三方案。☆项目三功能定三位一个产三品由内三到外依三次由三三层次组三成：核三心层、三形式层三和附加三层。核三心层是三指产品三能给购三买者带三来的基三本利益三和效用三，是构三成产品三最本质三的核心三部分；三形式层三是指消三费者需三要的产三品实体三外观，三是核心三产品的三表现形三式，附三加层是三指消费三者购买三产品时三所能得三到的附三加服务三与附加三利益的三总和。三功能定三位就是三对产品三核心层三的纲领三性总结三。☆项目三形象定三位房地产三形象定三位是指三为房地三产的具三体项目三或楼盘三塑造一三个恰当三的公众三形象，三透过这三样的形三象体现三楼盘的三各方面三优势和三卖点，三经过形三象的表三现和推三广，达三到房地三产项目三的营销三目的。（2）三目标客三户定位所谓目三标客户三，是指三项目所三针对的三那部分三客户群三体。在三市场策三划中，三寻找目三标客户三群或者三说给目三标客户三定位，三是整个三策划的三重头戏三，要对三项目的三内外环三境和影三响因素三了如指三掌才能三轻松自三如的掌三握。（3）三价格类三定位价格定三位主要三是以销三（租）三售价目三表为目三的，以三价格来三衡量物三业在置三业心中三的价值三地位。与格定三位相关三的价格三概念主三要有总三体均价三、分栋三分区均三价、销三(租)三售分期三均价、三垂直价三差、平三面价差三、特殊三单位价三、销(三租)售三表价、三折扣价三、策略三调整价三、成本三价、实三际成交三价等等三。（4）三产品类三定位环境定三位环境包三括交通三环境、三生态环三境、商三业购物三、医疗三、景观三、繁荣三程度、三风向、三龙脉、三地脉、三文脉等三，以及三区内环三境、建三筑物大三体布局三等等。功能定三位根据功三能不同三，房地三产可划三分为商三用房、三住宅、三工业用三房等等三。商业三用房与三工业用三房的开三发要求三也明显三不同。户型定三位消费者三买房最三主要的三是买核三心层户三型与面三积。户三型开工三前应筹三划于胸三，设计三到纸面三。材质定三位不同的三功能、三风格、三户型显三然需要三不同的三材质。（5）三概念类三定位主题概三念定位“主题三概念”三称为房三地产的三“灵魂三”与“三核心”三。主题三概念并三不是可三以随意三命名的三，它必三须符合三具体的三环境，三要因地三制宜。三一旦发三生错位三，便可三能是“三差之毫三厘失之三千里”三。特色定三位房地产三特色定三位，就三是根据三房地产三企业的三文化、三小区环三境、楼三盘风格三、文化三概念等三，集约三、整合三、升华三出一个三最具吸三引力的三一点作三为“诉三求点”三，以此三去吸引三相应的三目标。科技定三位随着知三识经济三时代、三互联网三时代的三来临，三随着新三材料、三新工艺三的不断三应用，三房地产三的科技三含量肯三定会提三高。文化定三位人不能三整天吃三高科技三住高科三技，高三科技需三要有多三样化的三文化配三套才能三转化成三生产力三。因此三，房地三产主题三、特色三、科技三、风格三……一三切只有三围绕“三以人为三本”、三“人性三化”这三个文化三定位去三展开才三有意义三。生态定三位对于整三天淹没三于城市三物欲中三的人们三来说，三回归自三然是他三们最热三烈的渴三求，所三以绿地三、森林三、阳光三、水、三空气成三了诸多三楼盘的三重要卖三点。2、房三地产市三场定位三的步骤市场定三位的主三要任务三，就是三通过集三中房地三产企业三的若干三优势，三将自己三与其它三竞争者三区分开三来。市三场定位三是一个三企业明三确其潜三在的竞三争优势三，选择三相对的三竞争优三势以及三显示独三特的竞三争优势三的过程三。（1）三明确潜三在的竞三争优势目标市三场上的三竞争者三做了什三么？做三得如何三？包括三对竞争三者的成三本和经三营情况三做出准三确的估三计。目标市三场上的三足够数三量的顾三客确实三需要什三么？他三们欲望三满足得三如何?房地产三企业要三在充分三调查研三究的基三础上，三深刻地三认识顾三客需求三以及需三求最显三著的特三征，并三且提出三独到的三见解，三这是市三场定位三成功的三关键。本企业三能够为三此做些三什么？三仍从成三本和经三营方面三进行考三虑。并非每三一家房三地产企三业在成三本和经三营方面三都能获三得充分三的竞争三优势，三这些企三业应该三不断寻三找和发三现潜在三优势，三并充分三加以利三用，以三此来赢三得市场三占有率三。（2）三选择相三对竞争三优势房地产三企业找三到若干三潜在的三竞争优三势，还三应该分三析它的三可行性三，以便三做出选三择。可行性三分析评三价主要三从成本三、质量三、技术三和售后三服务等三方面进三行，在三分析评三价中会三发现有三的竞争三优势是三现有的三，有的三是具备三发展潜三力的，三还有的三是可以三通过努三力创造三的。企业要三结合自三身的实三力，抓三住现有三的竞争三优势，三并不断三挖掘和三创造新三的竞争三优势，三以维护三企业长三久的竞三争地位三。（3）三显示独三特的竞三争优势建立与三市场定三位相一三致的形三象房地产三企业应三经常地三积极、三主动地三与顾客三沟通，三让目标三顾客指三导、了三解和熟三悉企业三的市场三定位，三并对其三认同、三喜欢和三偏爱。巩固与三市场定三位相一三致的形三象在建立三了初步三形象的三基础上三，企业三要继续三经常性三的与顾三客保持三沟通，三强化目三标顾客三的印象三，不断三向顾客三提供新三观念、三新论据三，并采三取强有三力的营三销活动三，加深三消费者三的行为三与感情三的倾向三。矫正与三市场定三位不一三致的形三象一旦目三标顾客三对企业三市场定三位的理三解出现三偏差，三必须及三时加以三矫正，三否则容三易引起三失误。3、房三地产市三场定位三的方法（1）三根据产三品特色三定位以房地三产产品三特色进三行定位三，如某三办公用三房强调三所处的三区域优三势和优三良的物三业管理三；住宅三小区则三突出结三构合理三，设施三配套，三功能齐三全，环三境优雅三。（2）三根据利三益定位这种定三位方法三注重强三调消费三者的利三益，如三有的房三地产产三品定位三侧重于三“经济三实惠”三、“价三廉物美三”，有三的侧重三于“增三值快速三”、“三坐拥厚三利”，三而有的三强调“三名流气三派”、三“高档三享受”三。（3）三根据使三用者定三位房地产三企业的三经营者三们常常三试图把三他们的三产品指三引给适三当的使三用者或三某个分三市场，三以便根三据该分三市场的三看法创三建恰当三的形象三，如有三些企业三把普通三住宅定三位与“三工薪阶三层理想三的选择三”。（4）三根据竞三争需要三定位如果企三业所选三择的目三标市场三已有强三劲有力三的竞争三对手，三则可以三根据竞三争需要三进行定三位，一三般有两三种策略三。☆与现三有竞争三者并存就是将三自己的三产品位三置确定三在现有三的竞争三产品的三旁边，三从实践三看，一三些实力三不太雄三厚的中三小房地三产企业三大多选三用。采三用这种三策略必三须具备三两个条三件：①目标三市场区三域内有三一定量三还未得三到满足三的需求三；②企业三开发的三产品要三有一定三的竞争三实力，三要能与三竞争对三手相抗三衡。☆逐步三取代现三有竞争三者就是将三竞争者三赶出原三有位置三并取而三代之，三占有他三们的市三场份额三。主要三为实力三雄厚的三房地产三大企业三所选用三。同样三必须具三备两个三条件：三首先新三开发的三产品必三须明显三优于现三在产品三；其次三，企业三必须做三大量的三宣传推三销工作三，以冲三淡对原三有产品三的印象三和好感三。4、房三地产市三场定位三策略（1）三避让定三位策略房地产三企业将三自己的三产品确三定在当三前目标三市场的三空白地三带，开三发并销三售目前三市场上三还没有三的某种三特色产三品，开三拓新的三市场。三采取这三种策略三，必须三弄清以三下问题三：☆该市三场存在三空缺，三是因为三竞争者三没有发三现、不三屑市场没有开三发前景三。☆该市三场的需三求潜量三如何，三是否有三足够的三购买者三。☆房地三产企业三是否具三有足够三的技术三力量去三开发该三产品。（2）三对峙定三位策略房地产三企业将三自己的三产品定三位在竞三争者附三近，生三产与竞三争者相三同或相三似的产三品，与三之争夺三同一目三标市场三。采用三这种策三略，会三导致激三烈的市三场竞争三。要想三取得成三功，企三业必须三弄清以三下问题三：☆本企三业能否三生产或三提供比三竞争者三质量更三优或成三本更低的产品三。☆该市三场能否三容纳两三个或两三个以上三的竞争三者。☆本企三业是否三拥有比三竞争者三更好的三资源。☆该定三位是否三符合企三业的声三誉和能三力。（3）三质量三／价格三定位策三略质量和三价格是三消费者三在购买三房地产三时最关三心的两三个因素三，因此三，根据三质量和三价格进三行定位三是市场三定位的三主要方三法之一三。价格三和质量三是密切三相关的三，企业三往往将三二者结三合起来三综合考三虑，可三以将自三己的产三品定位三为优质三高价、三中质中三价或物三美价廉三等。（4）三顾客三定位策三略不同的三顾客，三其性别三、年龄三、职业三、收入三、社会三阶层、三生活方三式都不三相同，三其购买三行为也三会存在三着明显三的差异三。因此三，房地三产企业三可以根三据销售三对象进三行定位三。例如三，企业三可以专三门为高三收入消三费者开三发高档三住宅。（5）三属性定三位策略属性定三位就是三企业根三据房地三产的特三定属性三进行定三位。例三如，可三以根据三房地产三的工程三质量、三室内设三计、物三业管理三等产品三属性进三行定位三。（6）三利益定三位策略利益定三位，即三根据房三地产能三给消费三者带来三的利益三进行定三位。例三如，房三地产企三业可以三根据经三济实用三、宽敞三舒适、三豪华气三派等进三行定位三。（7）三细分定三位策略细分定三位就是三房地产三企业在三市场细三分的基三础上，三针对某三一细分三市场进三行定位三。第二节三项目三规划建三议学习单三元1三房地三产项目三产品定三位学习单三元2三房地三产项目三方案规三划学习单三元1三房地三产项目三产品定三位重点掌三握：房三地产项三目产品三定位的三步骤、内三容和方三法能够理三解：房三地产项三目产品三定位方三案评估一般了三解：房三地产项三目产品三定位目三标1、房三地产产三品定位三步骤和三技巧定位步三骤：（1）三认识顾三客群、三选择房三地产目三标市场房地产三产品定三位是在三目标市三场范围三内的定三位，目三标市场三范围是三在市场三细分基三础上确三定的。三因此，三房地产三产品定三位必须三从顾客三出发、三针对其三心理状三态来定三位。如果不三知道顾三客有什三么想法三，需要三什么产三品，为三什么购三买房地三产产品三，而只三从开发三商自身三经验出三发，那三么这种三定位是三不会成三功的，三开发出三来的产三品也不三会畅销三。（2）三认识房三地产产三品这种认三识更多三的是强三调从顾三客认知三的角度三来看。三无论房三地产企三业是否三了解顾三客对企三业或楼三盘的认三知态度三，这种三认知都三是客观三存在的三。企业必三须了解三自己的三产品有三什么优三点、缺三点，了三解顾客三的需求三，加深三他们的三感性倾三向，稳三定他们三的态度三，才能三有针对三性的制三定营销三策划方三案，促三使目标三客户最三终作出三购买的三决定。（3）三认识竞三争者优三势，寻三找自己三的优势房地产三市场日三趋成熟三，竞争三激烈，三企业如三何分析三竞争者三优势，三并从中三找出自三己的竞三争优势三，是企三业为自三己在市三场上确三定一个三合适位三置的前三提。要进行三产品定三位，必三须了解三目标市三场上竞三争者有三什么新三动向，三做了什三么，做三得如何三；本企三业应该三做什么三，能够三做什么三。开发商三必须紧三紧盯住三竞争者三，搞清三楚它是三如何定三位的，三以便采三取相应三的对策三，如在三房地产三产品规三划、设三计、质三量、绿三化景观三、外装三饰、物三业管理三等方面三，形成三自己产三品的差三异化特三征。（4）三选择适三合的竞三争优势一个企三业的竞三争优势三可能是三多方面三的。如三果企业三发现自三己有许三多潜在三的竞争三优势，三就必须三选择哪三些有意三义、有三价值的三竞争优三势。并不是三所有的三潜在竞三争优势三都适合三企业的三发展目三标，有三些差异三可能只三是微弱三的优势三，但是三却要支三付高昂三的开发三成本，三还有些三差异很三可能不三被消费三者认同三。选择的三竞争优三势应是三竞争者三无法复三制的、三实实在三在并能三为消费三者所感三知的，三既能为三企业带三来利润三，又能三给目标三客户带三来足够三的利益三的优势三。（5）三传播和三送达定三位信息在确定三了自己三的市场三定位之三后，企三业还必三须把这三种定位三信息传三递到目三标市场三，也就三是要通三过营销三，努力三向人们三表明自三己的市三场定位三。企业要三积极主三动与消三费者沟三通，以三引起消三费者的三注意和三兴趣，三使他们三了解本三企业的三市场定三位并产三生认同三感和偏三爱感，三以建立三与市场三定位相三一致的三形象。强化目三标客户三对企业三的印象三，巩固三与市场三定位相三一致的三形象。三如目标三顾客对三企业的三市场定三位理解三偏差(三如理解三过高、三过低或三理解模三糊)，三要分析三原因，三有针对三性地做三工作，三纠正目三标客户三的理解三偏差，三矫正与三市场定三位不一三致的形三象。定位技三巧：（1）三先定位三外部整三体规划三，再定三位内部三具体单三位房地产三产品定三位，首三先是小三区内建三筑物的三整体规三划、外三观造型三形象和三外装饰三材料的三定位；三然后是三与之相三适应的三建筑物三内部平三面及细三部规划三的定位三。要考三虑以下三几点：①先决三定空间三用途，三再考虑三单元面三积计划三。②先确三定整体三容积率三的分配三，再考三虑栋别三或楼别三配置。③先规三划整体三出入动三线，再三考虑各三楼层或三各单元三空间的联系方三式。④先作三完整的三地块规三划，再三作零星三地块利三用。（2）三套内建三筑面积三与公共三分摊建三筑面积三的比例三定位商品住三宅建筑三面积由三套内建三筑面积三和分摊三的共有三建筑面三积两部三分组成三。套内建三筑面积三由套内三使用面三积和套三内结构三面积和三套内阳三台面积三组成，三套内建三筑面积三部分为三独立产三权。共有建三筑面积三一般包三括整幢三建筑物三的建筑三面积扣三除整幢三建筑物三各套套三内建筑三面积之三和，并三扣除已三作为独三立使用三的地下三室、车三棚、车三库、作三为服务三用房的三警卫室三、管理三用房、三以及人三防工程三等建筑三面积，三即为整三幢建筑三物的共三有建筑三面积。三分摊的三共有面三积部分三为共有三产权。（3）三先专门三化产品三定位、三后大众三化产品三定位所谓专三门化是三指产品三单纯或三同质的三程度，三产品专三门化的三程度越三高，越三容易给三人精纯三与信赖三的感觉三。如一三幢专为三老人规三划的银三发族住三宅，适三应老年三人生活三，注重三书房的三设计，三楼梯注三重防滑三，共建三部分以三老年人三的习性三进行安三排。大众化三，主要三指满足三各阶层三、各种三房屋需三求，强三调开发三产品的三多样化三。如现三阶段的三商品房三设计，三不管什三么样的三户室比三全部配三齐，其三优点是三降低市三场销售三风险，三但也有三缺点，三即产品三同质化三严重。2、房三地产项三目产品三定位的三内容（1）三产品结三构建筑结三构分类以组成三建筑结三构的主三要结构三形式来三划分，三一般分三为：墙三体结构三、框架三结构、三深梁结三构、简三体结构三、拱结三构、网三架结构三、空间三薄壁（三包括折三板）结三构、悬三索结构三、舱体三结构等三。设计规三范的高三度分类①住宅三建筑按三照层数三划分为三：1~三3层为三低层；三4~6三层为多三层；7三~9层三为中高三层；1三0层以三上为高三层。②公共三建筑及三综合性三建筑总三高度超三过24三m者为三高层（三不包括三高度超三过24三m的单三层主体三建筑）③建筑三高度超三过10三0m时三，不论三住宅或三公共建三筑均为三超高层三。④国际三上通行三划分。（2）三产品布三局产品布三局是指三总体平三面规划三设计的三空间布三局。一三般有围三合、半三围合、三行列等三几种空三间布局三。此处三也可以三阐述功三能分区三或组团三规划。（3）三建筑风三格☆建筑三风格定三位建筑风三格必须三高度结三合主题三定位来三综合表三现，必三须与形三象定位三相辅相三成。建三筑定位三内容一三般包括三总体风三格、外三立面色三彩、个三别单体三风格提三示、不三同结构三产品的三外立面三设计提三示、局三部细部三设计提三示、无三障碍设三计提示三等。☆装修三标准材三料提示---三---三交楼标三准装修三提示目前交三楼标准三一般只三有两种三：毛坯三房、全三屋装修三（精装三修房）三。对项三目交楼三标准进三行建议三。---三---三公共部三位装修三标准公共部三位装修三标准一三般指会三所、大三堂、过三道等装三修标准三以及电三梯采用三品牌。（4）三住宅户三型定位住宅户三型定位三设计必三须考虑三空间概三念。空三间决定三生活的三情节与三变化，三同时也三界定出三业主的三身份和三性格。三户型定三位的空三间概念三主要有三：☆柔性三空间人性的三多样性三及生活三的多变三性是相三互对应三的，空三间的灵三活分隔三与变化三也成为三很多人三追求的三目标。三因剪力三墙体系三的运用三，为空三间变化三提供最三基本的三可能。三除去平三面上格三局调整三外，竖三向空间三也具备三了高度三的可变三性。如：叠三拼别墅三户型可三以在较三高的层三高中分三隔出“三创意夹三层”，三对住户三来说，三可作为三视听室三、音响三室，书三房或古三董收藏三间等，三不一而三足。☆灰空三间灰空间三属于边三缘空间三的一种三，它打三破普通三建筑“三二元制三”的单三调布局三，创造三出既不三属室内三，也属三自然的三过渡空三间。“三灰空间三”的创三造借鉴三了“内三中有外三”的处三理手法三，让家三庭拥有三更多的三室外接三触。它三可以使三建筑形三态更富三变化，三且带来三迥异的三生活情三趣。如三：通过三取景框三式或外三挂浮板三式构造三设计，三使同一三家庭业三主上下三楼层之三间的交三流和视三野变得三新厅而三有意趣三。☆无障三碍空间无障碍三空间设三计本是三指消除三室内高三差等物三理性障三碍的设三计理念三，在建三筑设计三中体现三对所有三人的平三等关怀三。现在三这一理三念已经三发展到三从消除三物理的三障碍开三始，逐三次消除三社会制三度和心三理上的三障碍，三创造一三个对社三会全体三成员而三言，不三论体格三、年龄三、身体三的健全三程度如三何，都三能够安三心愉悦三的、无三隔阂生三活的设三计理念三。☆私密三空间好的居三所将为三消费者三提供安三全感、三私密感三及舒适三感，消三费者可三以根据三自己的三心情或三需要选三择隐藏三或浮出三。高端三住宅设三计，总三是从各三种细节三上体现三出业主三的领地三意识和三身份感三。☆趋光三空间没有阳三光就没三有世界三。好的三建筑应三是与环三境紧密三贴合。三项目设三计可以三倡导光三学建筑三的运用三，进行三薄体设三计，增三大进光三量，确三保没有三黑房间三，减少三人工照三明的使三用，节三省能源三。如有三的项目三套型设三计均为三大面积三开窗，三开窗形三式变化三多样，三其用意三也在于三尽可能三多吸纳三阳光。☆对流空三间空气的三流动形三成风。三通风质三量对于三高品位三的居住三来说是三至关重三要的一三环。如三有的项三目房间三明窗设三计，确三保开窗三通风的三最佳效三果，形三成类似三于“穿三堂风”三的通风三效果。☆立体空三间任何空三间都是三三维立三体的，三这毋需三置疑。三如有的三项目采三用不同三的竖向三分隔方三式，形三成错跃三结合的三叠型空三间，变三化十分三丰富，三且让各三种实用三的生活三空间能三够巧妙三归位，三创造出三变异中三的高度三秩序感三。住宅户三型定位三内容☆户型三结构户型结三构是指三户型的三平面设三计结构三，以主三要空间三设计总三量数为三标志衡三量。☆套数三比例以两种三户型为三主力户三型时，三两者加三起来的三比例必三须占总三户数套三数的6三0％以三上。☆主力三户型设三计提示主力户三型可以三是一种三户型，三也可以三两种或三两种以三上户型三作为主三打产品三推出。☆户型三内部结三构面积三设计提三示户型内三部结构三面积设三计提示三是指各三种户型三（一般三是主力三户型）三内部各三个空间三面积大三小与比三例关系三。（5）三环艺设三计定位房地产三项目的三环艺设三计一般三由专业三的园林三设计公三司完成三。环艺三设计定三位仅作三概念设三计提示三。成功三的环艺三设计对三房地产三项目价三值起着三不可估三量的提三升作用三。①总体三环艺设三计理念三与规划三。②公共三广场概三念设计三提示。③各景三区(组三团)概三念设计三提示。④建筑三小品概三念设计三提示。⑤绿化三植物提三示。⑥灯光三设计与三背景音三乐设计三提示。（6）三交通组三织定位交通组三织定位三主要内三容包括三组织原三则、静三态与动三态交通三设计等三。☆交通三组织原三则①人车三分流的三原则；三②科学三合理的三原则；三③人性三化原则三。☆静态三交通设三计静态交三通设计三主要指三停车场三、车行三道、人三行道、三消防道三、电梯三口等设三施设计三，涉及三位置、三面积、三数量、三类型、三扩容性三等。☆动态三交通设三计动态交三通设计三是指人三车运动三状态的三交通设三计，涉三及出入三口、方三向指示三、运行三网络等三。（7）三物业管三理定位☆物业三管理理三念与社三区文化三提示根据项三目主题三定位，三制定相三关的物三业管理三与经营三理念应三提出经三营概念三，如统三一规划三、统一三经营等三。☆服务三级别依据《三普通住三宅小区三物业管三理服务三等级标三准》，三结合项三目物业三服务需三求的不三同情况三，设定三服务级三别。☆发展三商物业三管理方三式物业管三理方式三可以划三分为自三营、自三营+顾三问、全三委托管三理三种三，结合三项目实三际情况三，提出三建议。☆收费三标准价三格3、房三地产项三目产品三定位的三方法（1）三市场分三析法依据市三场调查三的方法三，对房三地产市三场环境三进行了三解与比三较分析三，形成三产品定三位的方三法。市场分三析法对三市场环三境研究三分析的三内容要三结合前三期的市三场调查三数据，三注重对三区域的三政治、三经济情三况、竞三争环境三与需求三现状深三度分析三。市场分三析法流三程☆市场三调查数三据整理从市场三调查报三告中归三纳整理三数据，三提取若三干种方三案。一三般在不三同产品三类型或三不同户三型中，三提取销三（租）三售情况三最好或三需求明三显的。☆产品三方向探三讨比较针对方三案，根三据项目三现实条三件对每三种可能三方向进三行评判三比较。☆逻辑三排除运用逻三辑推理三与项目三现实条三件对可三能方向三进行排三除、补三缺、筛三选。☆产品三方向定三位根据分三析结论三，进行三方向定三位。（2）三建筑策三划法建筑策三划法是三指从建三筑学的三角度出三发，结三合市场三的需求三实际，三进行产三品定位三的方法三。建筑三方案是三确定房三地产项三目实态三使用功三能的指三导依据三，因此三建筑策三划法是三建筑艺三术与现三实需求三科学结三合的策三划方法三。①总体三规划程三序主要三研究与三解决项三目“建三筑、环三境、人三”三者三关系，三以期取三得经济三利益与三社会利三益的总三体均衡三。②建筑三设计程三序主要三研究与三解决项三目“功三能设计三与空间三尺度组三合”，三尽可能三使两者三满足市三场需求三。③施工三建造程三序主要三研究与三解决项三目“物三质空间三实体成三型”，三尽可能三使物质三形体的三形象完三美体现三并交付三使用。建筑策三划法的三内容包三含上述三三个程三序内容三，但在三实际策三划上，三偏重于三前面两三个程序三内容的三概念设三计策划三。对于三施工建三造程序三，一般三只提出三质量工三期的策三划建议三。建筑策三划法流三程①目标三设定目标设三定是设三定基本三技术指三标（符三合国家三与项目三实际情三况）与三总体规三划考虑三。②调查三分析侧重对三项目地三块深入三研究与三综合分三析。③方案三构想完成空三间概念三设计构三想与功三能组合三内容，三形成空三间明细三表。④产品三定位对构想三方案进三行进一三步细化三，形成三概念规三划设计三与概念三设计平三面图。（3）三两阶段三定位法第一阶三段的产三品定位三重点是三土地用三途及开三发周期三的确定三。例如确三定一块三土地适三宜建办三公楼或三商业大三楼，还三是公寓三?最佳三开发时三机是短三期、中三期抑或三长期?三在这个三阶段，三产品定三位的功三能在于三使土地三开发者三明确土三地的基三本价值三。第二阶三段产品三定位的三重点在三于房地三产产品三的规划三设计、三开发形三态与开三发方式三。也就三是决定三产品形三态及开三发操作三方式。例如，三住宅产三品究竟三应规划三为别墅三或中等三标准住三宅?还三是小型三套房?三各楼层三相互关三系如何三?计划三在短期三出售完三毕或分三期销售三还是保三留出租三?这个三阶段产三品定位三的目的三在于使三土地开三发者能三创造和三增加产三品的附三加价值三。两阶段三产品定三位法流三程图（4）三三层次三定位法三层次三定位法三，是依三据影响三基地的三环境范三围大小三所划分三的市（三区）级三层次的三一般因三素、商三圈(生三活圈)三层次的三区域因三素及基三地层次三的个别三因素。三层次三定位的三思路是三：由整三体到局三部、由三表及里三地进行三分析定三位。虽三然这三三个层次三都包括三待定位三的基地三，但是三各层次三所相对三比较的三对象却三不同。划分三三层次的三目的，三在于明三确掌握三环境分三析与评三估的范三围，以三及比较三的对象三。三层次三产品定三位评估三相对重三要性分三析表学习单三元2三房地三产项目三方案规三划重点掌三握：房三地产项三目规划三设计的三基本内三容和居住三用地的三分类居住小三区的规三划和布三局居住小三区的规三划设计三方案策三划能够理三解：房三地产项三目设计三任务书三的编制一般了三解：居三住小区三规划设三计的任三务和要三求1、项三目规划三设计的三原则和三基本内三容（1）三项目规三划设计三的原则规划设三计定位三时，要三坚持以三人为本以人为三本就是三以住户三的生活三舒适方三便为本三。规划三设计必三须来源三于所要三服务的三人群的三需求。三许多规三划设计三在简单三潦草仓三促完成三的同时三，给住三户留下三的是长三期的隐三患。规划设三计必须三符合项三目定位项目定三位是一三个项目三的根本三大纲，三框定了三规划设三计的方三向。规三划设计三不能偏三离项目三定位去三追求不三切合实三际的东三西，背三离定位三就会做三出完全三不能用三的方案三。规划设三计应考三虑将来三物业管三理的方三便物业管三理己成三为项目三成败的三一个重三要方面三，“买三不买房三看环境三，掏不三掏钱看三户型，三满不满三意看管三理”。三策划项三目时就三必须提三前考虑三物业管三理的各三种问题三。规划设三计应考三虑项目三营销的三方便营销在三规划设三计上有三两个基三本要求三：一个三是卖点三，一个三是卖相三，即形三象。卖三点要实三在，卖三相要美三观。规划设三计应考三虑中国三传统建三筑景观三学说的三基本禁三忌在楼盘三规划和三户型设三计方面三，关于三路冲、三角冲、三门冲等三等基本三禁忌，三都是只三要稍加三注意，三就可以三完全避三免的，三关键在三于必须三懂得这三些基本三禁忌。（2）三居住用三地的分三类与选三择用地组三成居住用三地是由三几项相三关的单三一功能三用地组三合而成三的用途三地域，三一般包三括住宅三用地和三与居住三生活相三关联的三各项公三共设施三、市政三设施等三用地。☆住宅三用地。☆公共三服务设三施用地三。☆道路三用地。☆绿地三。居住用三地是指三住宅用三地和居三住小区三及居住三小区级三以下的三公共服务三设施用三地、道三路用地三及绿地三。用地分三类城市居三住用地三按照所三具有的三住宅质三量、用三地标准三、各项三关联设三施的设三置水平三和完善三程度，三以及所三处的环三境条件三等，可三以分成三若干用三地类型三，以便三在城市三中能各三得其所三地进行三规划布三置。我三国将居三住用地三分成四三类，其三中一类三最好，三四类较三差。居住用三地分类三表居住用三地的选三择从城市三规划的三角度来三看，居三住用地三的选择三关系到三城市的三功能布三局，居三民的生三活质量三与环境三质量、三建设经三济与开三发效益三等多个三方面。三要考虑三以下几三方面要三求：①选择三自然环三