怎样打造银行卡品牌

如何打造银行卡品牌MASTERCARD万事达卡简介MASTERCARD万事达卡公司成立于1966年，目前万事达国际组织拥有全球最全面的支付品牌。目前已在全球发行的标有MAETER标志的各种信用卡、支付卡和借记卡达10亿多张。全球会员金融机构：21000个服务国家和地区：210个全球拥有接受点和商户：

1900万交易额：1999年全球总交易额高达7250亿美元，这是数字是中国一家中等银行一年营业收入的800倍多。万事达在中国万事达自1988年进入中国以来，中国已成为世界上发行银行卡最快的国家之一。万事达卡的签约商户接受点在2000年增长了13%，达366000个。接受万事达卡品牌的ATM机增长了23%，约5400台，中国境内共进行1.42亿次购物交易，发卡总量和信用卡刷卡交易金额的增幅分别为83%和84%。商户接受点ATM机发卡量及交易总额卡片业务是未来中外银行竞争的焦点万事达卡国际组织大中华区副总裁兼总经理冯炜权：“支付业未来的趋势表明，能与美国市场相比的支付市场只有中国。外商银行进入中国第一个桥头堡极有可能立足于支付业市场，比如银行卡。在银行业务中，唯一不依赖分支机构，只靠一个中心就可以开展业务的就是银行卡业务。中国进入WTO后外商进入中国的时间地域、业务范围仍会有一定限制，外商与中国的银行相比，不可能一下子拥有那么多的分行，没有足够的分支机构，开展储蓄类银行业务将会很难，外商很好的行业突破口---发展信用卡等卡片业务。”我万事达的优势在银行卡我不和你们争储蓄类业务万事达的竞争对手：VISAVISA卡简介与VISA卡的竞争一直是万事达卡所面临的主要挑战。1993年万事达卡在世界范围内知名度仅仅是VISA卡的60%，并且近年来万事达卡的市场占有率不断减少。VISA卡的定位很好，它的主要信用卡能在大多数口岸通用并且推广到世界各地，因而各国的游客或潜在的游客同样能够期望他们的信用卡被接受，这在很大程度上归功于公司的口号“遍及你想去的任何地方”。并已包揽了奥运会信用卡业务。VISA卡标志万事达需解决的问题问题简述万事达卡不仅要面对来自VISA卡以及美国其他竞争者的挑战，而且需要加强全球化的品牌联想。信用卡业务尤其需要全球性的品牌战略，因为世界上只有少数产品的用途就具有全球性，特别是针对那些最具影响力的目标市场，而信用卡正是这些为数不多的产品之一。此外欧洲人均持卡数以及信用卡的使用水平远远低于美国，因此，欧洲市场具有极大的发展潜力。应对挑战加强全球化品牌联想拓展市场问题万事达解决问题的方法

赞助世界杯足球赛万事达卡以1500万美元的代价成为1994年世界杯足球赛11家全球范围内的赞助商之一。并且是唯一的信用卡赞助商。1994年在美国举行的世界杯有24支足球队参赛，是除奥运会会以外唯一真正全球性的体育赛事。在1991年1994年期间举行的15次重要足球赛事中，万事达都参加了。增强万事达卡公众中的知名度万事达卡的全球营销得以顺利推行。场地广告牌主体营销计划主体计划在1991年—1994年的269场比赛中：印有商标的广告牌非常醒目的放置在足球场四周，体现了赞助商的战略眼光（VISA卡的奥运会赞助不允许摆放这种广告牌）。万事达卡在其产品范围内拥有特权打出指定赞助商和指定信用卡的牌号，可以使用官方标志、吉祥物以及比赛乐曲。在任何场合，万事卡都可以从各个方位展示自已的产品，而且还可以获得门票。场地辅助营销计划辅助计划除广告外，万事达卡还采用了各种各样的促销手段：其中一个刺激有趣的活动计划包括抽奖（获胜者可以选择到进入半决赛的4个国家之一免费旅游）和一个以世界杯免费入场券为奖品的预测比赛胜负的促销活动。万事达卡还与其他几个品牌的公司联合赞助举办了由36个城市参加的家庭足球节。在每次活动中，90%的参与者会经过万事达卡的公用电话亭。万事达卡还以200万美元邀请贝利参加个人见面会，贝利还同时出现在它的宣传招贴和广告中。银行和零售商们则将招贴画和贝利足球教学录像之类的物品作为促销活动的奖品贝利助阵辅助计划其它一些活动试图确立建立公众与万事达卡之间的个人联系。万事达卡举办了9次万事达卡欢迎全世界人民的研讨会，共有7500多位商人参加了会议。位于飞机场以及赛场附近交通繁忙地区的42个万事达卡/可口可乐欢迎中心为100万人提供了1万多个小时的服务，在那里，客人可以品尝可乐，还可以得到由万事达卡提供的世界杯珍藏册。辅助营销计划（续）老弟那边免费喝可乐还能得到万事达的世界杯珍藏册全球共同参与全球性活动其中包括已在40多个国家亮相过的以贝利为主题的电视商业广告。在全球的活动还采取了多种手段，如新闻通讯、促销的手册、赞助手册、促销录像、贝利照片、社团发出的殷切邀请以及受欢迎的毛绒玩具等来实现。贝利的商业广告效果数字全世界收看世界杯的电视观众累积达到312亿人次，在很多场的90分钟的电视直播节目中，品牌标志的出现时间平均达到了8分钟，在决赛中则超过了12分钟，若是想在付费的媒介中达到同样长度的覆盖时间，估计要花费4.93亿美元，即使覆盖时间的价值仅占广告的5%，仍需耗费2500万美元。此外约有85亿人次被街头横幅、公告牌、公交车、公用电视亭以及候车亭的广告所吸引。另外贝利的亮相在杂志上有关他的报道又引起了10亿人的注意。比赛现场注：尼日利亚亚埃科库的精采足球效果(续)万事达卡逐渐得到了良好的声誉。一支有万事达卡赞助的球队可以获得价值约50万美元的地方电台免费广播报道。为纪念给美国人民带来足球激情的24个人举办的使者杯典礼也引起了媒体的关注，估计有3600万人注意了对万事达卡各项活动的地方性报道。在洛杉机，仅仅是万事达卡的一只热气球就吸引了50多万人的目光。如何运用赞助策略来树立品牌形象以及这种观念如何有效的转化为实际有效的赞助活动？赞助的优点由于广告对于人们的生活有一定的侵入性，而且显然它是一种公开地试图劝服公众或是改变公众态度的已付费的信息，赞助则可以成为人们生活中的一部分。广告善于传播产品的功能性利益，而绝大多数有实力的品牌还要强调情感性和自我表现型利益，要展现品牌个性，以无形中将自已和其他品牌区分开来。赞助除了表现产品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因为赞助能给人们能够更深层次的、更彻底地了解品牌，强调品牌现代感以及品牌与消费者之间的联系。非侵入性深层次沟通赞助在品牌创建过程中发挥怎样的作用赞助在品牌创建中的作用提供经验推介新产品增加品牌暴光机会发展品牌联想成为活动与个人关系的一部分调动组织积极性1、为创建品牌而调动组织的积极性调动员工的积极性由于员工和品牌的其他协作者为自己能参与赞助活动而感到自豪，并且由于赞助与他们自身的生活方式和价值观之间的联系他们通常能获得情感上的收益。例如，为万事达卡赞助活动工作的人们，会为世界杯以及自已与世界杯的成功之间有着直接联系这一事实而兴奋不已。对一个球队的赞助尤其能够使人们获得精神上的收益，因为人们对进球、冠军以及整个比赛都十分地迷恋。比赛现场2、为消费者提供体验说明亲身体验活动是增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系的绝好机会。如果让消费者体验活动，特别是当该项活动具有一定的威望时，企业就可以向他们展示该品牌及其组织机构。另外活动虽然结束，但类似的活动可以持续下去，这样刺激消费者巩固与品牌之间的关系。如果没有赞助活动作为基础，这一目标是很难实现的。狂呼的观众3、推介新产品和新技术

赞助是提高新产品或新技术的新闻价值的必要手段，能使新闻报道产生一定的效果。即使难以借助新闻报道来进行宣传，赞助活动仍可以提供良好的氛围使新产品或新技术的推广介绍更为生动、有趣。

如一种杂志首次运用新的印刷及摄影技术，印制并发行了奥运会期间的每日特刊。同样在亚特兰大奥运会期间，摩托罗拉公司提供了专门为体育比赛而建立的最大的数字通讯网络。4、为抓品牌提丢供展示鉴的机会麦当劳可口可乐猾和富士5、加姐强品牌联侄想得到期望未的品牌联订想，依靠餐三个环节必的力量接受赞凤助的项紫目（世界凤杯）项目与外界的联系（全球性、卓越表现、活力）品牌（万事别达）5.1与被赞助迅项目相关烛的联想与品牌堵一样，蓄接受抱赞助的旺项目与筹外界有晶着各种勇各样的搞联系：赛车：详认为适身合男性女子花样暖溜冰：毒认为适诵合女性滑雪：虽令人兴而奋足球：专让人狂遣热有五种联宪想对很多债品牌很重宫要，而赞贼助在产生据这几种联逼想的过程胞中起着特蕉殊重要的驰作用。被赞助松活动本房诚身的功辰能上的医特点：蜻如高尔泊夫球比维赛领导地河位：如址奥运会愈与VI丢SA卡全球性：服万事达卡陡与足球赛地方性舞：建立碍社区联棒系，如贫阿迪达弄斯街头黎挑战赛社会化隐：传达宪产品以索外的价蓬值观念跑，5.2圆与续品牌相误关的联涛想5.3画将搏品牌与推被赞助摔的项目蛙联系起英来一个品牌晓不会自动鸣地将自己奏与其赞助规活动联系逮起来。在199牺2年夏季服奥运会中寨，只有1性5%的人袍正确指出气希尔顿是俘比赛的赞墨助商，而婆有相同数窃量的人则瓣认为赞助侧者是假日圆酒店。从198纺4年开始塌，奥运会峡的102厅家指定赞县助商接受犬了《赞助适观察》的田跟踪调查质，但只有粘一半的赞仓助商在品莫牌与赞助尊的活动之猪间建立了镜联系。5.4为什么达涨到目的的段赞助商会皱如此之少测呢？奥运会赞横助活动不筒包括在体致育馆及广菌告中出现且品牌署名闷，所以想持建立起人恰们对赞助杜的意识不忠容易。某些品牌违与奥运会瞒没有恰当望的或天然厚的联系。赞助商可旁能并没有招在建立联误系上投资气，因为他费们的预算誉经费可能沉在赞助费旨用上花完兔了。5.5建立联系驾的方法方法在电视转耐播中插播斜广告。加强联系争的时间：棵VISA截卡在赞助狠奥运会上眠之所以成池功，一部俗分原因是遵因为它已左经与多届裤奥运会建搞立了联系宿，一部分嘴原因是这锁种联系在猴奥运会结摔束后的几糠年中仍然鞭是十分紧牵密的。例子可口可亭乐杯U挥-21投奥林匹醒克全国荣青年足余球联赛逢（全称惧）是中陶国足球捷协会举瓣办的国网内最高颜级别的类青年联弯赛，可铸口可乐坏公司于讨199甲5年开牢始赞助程全国青陷年足球撑联赛，砍199胃5-1悦998议年杯名残为"可绿口可乐脖杯奥林僻匹克联沃赛"。5.6改变或眼改善品怪牌形象联系与品迟牌的结合奥运会始有全球校性的联粮想，而咬品牌又跌与活动肝结合，柔人们会母倾向加固强该品乱牌的全捏球性的熄联想。在奥运旷会这样决的气氛体下说服冰人们相币信某一值品牌是阿全球性公的会更御容易一录些。Visa揪卡万事达6、成搞为活动土和顾客姥之间的别关系的宇一部分须：附带刑的效果可能出累错的地纵方1、活动邮失败柯达公司拔曾赞助了匙柯达自由躲骑车节，币来自10涂0个城市躁的人们只我要支付2巴3美元，出就可以在洞那里骑自绵行车、野搜餐，还可甜以看音乐点会的实况毒转播。问洽题是组织切者提供的栋服务仅仅供能满足他跪们原先保丛证的50杆万人中的愧很小一部棋分，薄弱惊的组织和额淡薄的经叨营理念在作一开始就悄出了问题殊。2、出现渐不良的联款想最差的吧是出现软不良的耐联想损收害了品扇牌形象给。IBM公司想含通过赞赌助19业96年衰的亚特臭兰大奥慢运会，壁展示公誉司及时洋传递最惜新信息族的技术妥水平，岛但IB牺M的系喂统出现较了问题版，致使情公司在仪全世界瓣的名誉区受损。3、良好资的联想没翅有出现有时品牌喘与活动之充间有一种津天然的联镇系，而很坛多人忽略从这一点，愤在这种情艳况下，需膨要将这种厦联系变得载显而易见捞。1992云年奥运会从期间，精丸工大做广泪告传播确兵保人们了似解比赛计纱时与精工世的赞助之亡间的联系躺。“我们尼是一座钟匠，立在每崭一位梦想夏在第二十洞五届奥运罗会中获得境成功的运垂动员身后切。我们是墓精工，是检衡量成功谁的标准。临”精工表4、没梁有获得猜长期赞锹助权坚持长期载稳定的赞顿助，从逻井辑上讲，墨可以使品忘牌与活动钟的结合更弃为紧密。贞如果公司甩与所赞助狮的活动建滥立了成功旗的联系，犯那么放弃百该活动的倘赞助权是秤一种浪费拦。美国运誓通卡在走198洲8年奥瞒运会之夹前丧失串了赞助滥权，使陶其落入瘦了VI毯SA卡距之手，昌目前美孔国运通扑卡仍在循花费大日笔的钱核以弥补钻这一损弄失，而灿认为V喂ISA袄卡是国跪际旅行屯中最好纷的信用格卡的人厅数百分第比从这低之前的辱11.矮5%上禾升至此谅后的2史7%。5、赞锋助单位坡过于杂堵乱有时要贩想把某朗一品牌割与一项滥接受赞总助的活愿动联系阀起来是暴很困难口的，就淡是因为悉有太多宾的乱七叶八糟的仇干扰。侨比如过种多的赞傻助商和耗品牌标偶记。电视广徒告的播呜映环境趁也很杂偿乱。此劈燕时展示婶品牌就肢要采用马真实而前突出的油标志，亩在电视床内容之朱外，在喉最能强鞠化品牌邮与赞助岩活动联悬系的场夺地，如屑足球场琴或网球册场的中事央打上叨品牌的恭标志。哑这样的驾标志既肃有三维确效果，室又可以惠在不干荷扰比赛微的情况蒙下出现还在最醒宿目的位刘置。赞助商最还危险的是笋面临竞争炮对手可能物会致力于终隐蔽营销镰。试图将味他们自已济与并不是乡丰由他们赞辣助的活动露联系起来夹。耐克于199响2年和1翼996年魄奥运会期妈间，分别尊在巴塞罗借那和亚特跃兰大举行正了大胆的划公告牌广毯告活动。盟活动很成勇功，以致俊给人们留裤下了耐克毛是赞助商纳的间接印烂象。1996贯年VIS信A卡为保卫皆其奥运会惧赞助商的屠权益，发戒布广告公樱开声明美费国运通卡士并没有获蒸得奥运赞刃助商的许天可。这一迫行为使V泛ISA卡眉的努力没拆有白费，紧增强了专愉有的印象怒。并且削梢弱了运通衬卡的隐蔽阔销售行为青给VIS梦A卡带来轧的影响。吗同时也将辫VISA视卡定位于魄与运通卡假的竞争对厘手，而避仪开了其真攻正的竞争这对手万事惨达卡。6、隐违蔽营销耐克案例VISA案例7、赞助原成本过高今年上海通晌用汽车将独家笑赞助第九届颠全国运闻动会的全部切会议用遍车，同蹄时将独棉资全程且捐助九喝运会火割炬传递傲活动。根据协议厅，上海通啊用汽车此肃次将免费吴提供400辆别克润轿车、100辆别克旅得行车及100辆大巴姿士作为息九运会谣的指定魔接待车哭，同时翅将提供节600倡名驾驶厕员并承任担这些箱车辆在制九运会茶期间的犬全部维干修保养粪及其他旨的一切绞售后服建务的工巧作和费翁用。上烈海通用况汽车还特将以现壤金投入待的方式嘉，全程不独家赞子助从6训月份开火始的九书运会圣垂火采集奶及火炬到传递活变动。有效赞辈助的六贡个关键僚问题一家公虚司如何穿成功的污确定并戏有运用过赞助策赤略呢？1、品债牌要有摇明确的枝传播目甘的通常有三渗种传播目娇的：增加品牌焦的暴光度槐/知名度加强品牌赖联想发展顾客幻玉和品牌关耐系具备明妄确的传瞎播目的椒，首先筑要对品残牌的核毯心识别敬、延伸症识别和袋价值取录2、抢宿占先机选择赞助努机会时需凶要抢占先钳机，首先挡要根据理匆想中的赞昆助活动确寨定一套标笔准，然后惠列出较符足合的选项汗。有两个厘标准：赞助机会习要与品牌扯识别相适