房地产市场营销学

房地产市场营销学

[2007年版]主编陈修齐

副主编王锋周建永

电子工业出版社内容摘要

本书根据房地产市场营销的性质和房地产市场营销活动所运用的理论知识，系统地介绍了房地产市场营销的基本概念、基本理论、基本方法与基本技巧。作为高职高专房地产（物业）类专业实用教材之一，本书在力求理论性与适用性相结合的同时，特别注重培养学生的实践能，把理论研究与实践应用联系起来，增设了学习要点、能力描述、案例分析、实训题等众多有特色的栏目。在内容安排上兼顾知识体系的完整与重点的突出，力求概念准确、语言精炼、论述透彻、层次分明、通俗易懂。目录

第1章房地产市场营销导论第2章房地产市场营销环境分析第3章房地产市场调查第4章房地产购买行为分析第5章房地产产业竞争分析第6章房地产营销目标市场选择第7章房地产营销产品策略第8章房地产营销价格策略第9章房地产营销渠道策略第10章房地产营销促销策略第11章物业管理服务策略第1章房地产市场营销导论

【学习要点】掌握市场营销的概念、市场观念的概念和类型；熟悉市场营销战略、主要策略和市场营销管理过程；掌握房地产市场和房地产市场营销的概念；了解我国房地产市场的发展过程和基本特征；熟悉房地产市场的基本类型和特征。【能力描述】 能够对某地区房地产市场的基本类型和特征进行初步分析，并能够对特定区域的房地产市场的基本情况做出评价；能够应用相关的房地产市场营销基础理论知识分析房地产企业营销案例。【关键术语】市场营销房地产市场房地产市场营销【案例导读】2007我国房地产市场供求展望1.1市场营销概述

1.1.1市场及市场营销的概念1、市场的概念

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场＝人口＋购买力＋购买欲望

2、市场营销的概念

营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。1.1市场营销概述1.1.2市场观念1、市场观念的涵义

市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。2、市场观念的演变过程

纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。1.1市场营销概述市场观念经营程序经营重点经营手段经营目标传统市场观念生产观念产品→市场产品提高生产效率通过增加产量、降低成本，取得利润产品观念产品→市场产品生产优质产品通过提高质量，扩大销量，取得利润推销观念产品→市场产品促进销售策略加强推销活动，扩大销量，取得利润现代市场观念市场营销观念市场→产品→市场消费者需求整体市场营销活动在满足消费者需求的过程中，取得利润社会市场营销观念市场→产品→市场消费者需求，社会公众利益益多层次的整体市场营销活动通过满足顾客需求，贴近社会利益，取得利润大市场营销观念市场→产品→市场消费者需求大市场营销组合满足、创造或改变需求，取得利润1.1市场营销概述1.1.3市场营销管理过程

1．市场营销管理过程的涵义

市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。2．市场营销管理过程的步骤

(1)发现和评价市场机会。(2)选择目标市场。(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算。(4)执行和控制市场营销计划。1．2房地产市场概述

1.2.1房地产市场的概念

房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。

1.2.2房地产市场的类型

从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等标准，对房地产市场进行分类。1．2房地产市场概述1.2.2房地产市场的类型1、按地域范围划分2、按房地产的用途和等级划分3、按房地产交易形式划分4、按房地产购买者目的划分5、按房地产开发、销售与消费过程特点划分

1．2房地产市场概述1.2.3房地产市场的特征1、房地产市场是房地产权益交易的市场2、房地产市场是典型的区域性市场3、房地产市场的统一性4、房地产市场供给的稀缺性5、房地产市场是不完全竞争市场6、房地产市场的变化具有周期性

1.3中国房地产市场发展状况与特征1.3.1中国房地产市场发展历程

中国房地产市场产生于19世纪末20世纪初，随着社会变革相商品经济的萌芽而开始成长。大体来说，中国房地产市场的发展经历了以下四个阶段:1、萌芽阶段(1845-1949年)2、休眠阶段(1949-1979年)3、复苏阶段(1979-1991年)4、快速发展阶段(1992年至今)1.3中国房地产市场发展状况与特征1.3.2我国房地产业和房地产市场与国际比较的主要特点

我国的房地产市场是一个新兴的市场。与国际上发达成熟的市场比较，有以下特点：

１、产业整体的市场化程度还很低

２、普通居民正在从“无产”走向“有产”

３、大量农村人口向城镇转移

４、社会文化特点决定住房消费上存在着“向上移动”的趋势

５、住房保障体系远不发达

６、市场结构不合理

1.4房地产市场营销

1.4.1房地产市场营销的概念

房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分,房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。1、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求2、作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求3、房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动1.4房地产市场营销1.4.2房地产市场营销的特点1、房地产市场营销是市场营销一般原理及其策略在房地产领域的具体运用2、房地产商品的独特性3、大营销观念4、房地产市场营销与法律制度密切联系5、房地产市场营销独特的经济运作方式6、房地产市场上政府的政策作用明显1.4房地产市场营销1.4.3房地产市场营销在房地产市场中的作用1、有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力2、有利于房地产市场的发展和完善3、有利于消费者需求的满足4、有利于房地产业作为新经济增长点的培育本章小结

企业的市场营销活动是在特定的市场观念指导下进行的，纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会；细分市场和选择目标市场；发展市场营销组合和决定市场营销预算；执行和控制市场营销计划。其中，市场营销组合可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等标准，对房地产市场进行分类。房地产市场是一个特殊的市场，房地产市场具有与其他市场不同的特征。[案例讨论与分析]2005年度房地产五大成功楼盘营销案例讨论与思考：

1、你认为上述五个楼盘营销成功的因素是什么？2、请你对开发上述五个楼盘的企业市场观念进行分析评价。

思考与练习题

一、名词解释：市场营销社会市场营销观念房地产市场房地产市场营销二、思考题：1、市场观念有哪些基本类型及特征？2、市场营销管理包括哪些内容的？3、房地产市场有哪些类型？4、房地产市场营销有哪些特点？5、研究房地产市场营销有哪些现实意义？第2章房地产市场营销环境分析【学习要点】了解房地产市场营销环境特点和分类；理解房地产市场营销环境的含义；理解微观营销环境包括的内容，宏观营销环境的内容；掌握房地产市场环境分析的方法。【能力描述】学会分析各种因素对市场营销活动的影响，能够找出房地产市场营销机会和威胁，并有初步的制定相应营销对策的能力。【关键术语】房地产市场营销环境微观营销环境宏观营销环境房地产市场营销机会和威胁【案例导读】国家税务总局清算房地产开发企业土地增值税对房地产开发企业的影响2．1三房地三产市场三营销环三境分析2.1三.1房三地产市三场营销三环境概三念房地产三市场营三销环境三是指与三房地产三企业营三销活动三有潜在三关系的三所有外三部力量三和相关三因素的三集合，三它是影三响企业三生存和三发展的三各种外三部条件三。2.1三.2房三地产市三场营销三环境分三析1、环三境威胁三分析2．1三房地三产市场三营销环三境分析2、市三场机会三分析3、综三合环境三分析2．1三房地三产市场三营销环三境分析4、房三地产企三业面对三环境威三胁的对三策房地产三市场营三销者面三对主要三威胁，三一般有三三种对三策可供三选择：（1）三反抗策三略。即三房地产三企业通三过自身三的努力三，试图三限制或三扭转不三利因素三的发展三，这是三一种积三极主动三的策略三。（2）三减轻策三略。即三房地产三企业通三过各种三手段改三变营销三策略，三以减轻三环境威三胁的程三度，主三动适应三环境变三化。（3）三转移策三略。即三房地产三是将产三品或业三务转移三到其他三盈利更三高、市三场环境三更好的三行业中三去，以三回避不三利环境三因素，三寻求新三的发展三机会。2.2三房地三产市场三营销宏三观环境三分析2.2三.1人三口环境人口是三构成市三场的第三一位因三素。市三场是由三有购买三欲望同三时又有三支付能三力的人三构成的三，人口三的多少三直接影三响市场三的潜在三容量。三从影响三房地产三消费需三求的角三度，对三人口因三素可作三如下分三析：1、人三口迅速三增长2、人三口老龄三化日趋三严重3、家三庭规模三日趋小三型化4、人三口教育三程度提三高5、人三口的地三理分布6、人三口区间三流动2.2三房地三产市场三营销宏三观环境三分析2.2三.2政三治法律三环境政治法三律环境三指房地三产企业三市场营三销活动三的外部三政法形三势和状三况给市三场营销三活动带三来的、三或可能三带来的三影响。三政治法三律环境三包括政三治环境三和法律三环境。1、政三治环境2、法三律环境2.2三房地三产市场三营销宏三观环境三分析2.2三.3经三济环境房地产三市场营三销的经三济环境三主要是三指房地三产企业三市场营三销活动三所面临三的外部三社会经三济条件三（具体三来说，三主要是三指社会三购买力三）。影三响购买三力水平三的因素三主要是三消费者三收入、三消费者三支出、三消费信三贷及居三民储蓄三、币值三等因素三，而消三费者的三收入水三平是影三响房地三产企业三市场营三销的最三重要的三经济因三素。1、消三费者收三入2、消三费者支三出3、居三民储蓄三及消费三信贷2.2三房地三产市场三营销宏三观环境三分析2.2三.4自三然环境自然环三境要素三包括自三然资源三的数量三和结构三与自然三环境。1、自三然资源2、自三然环境2.2三房地三产市场三营销宏三观环境三分析2.2三.5科三技环境科学技三术是社三会生产三力中最三活跃的三因素。三作为营三销环境三的一部三份，科三技环境三不仅直三接影响三房地产三企业内三部生产三和经营三，还同三时与其三他环境三因素互三相依赖三，相互三作用。三尤其是三新技术三革命给三房地产三企业市三场营销三既造就三了机会三，又带三来了威三胁。企三业的机三会在于三寻找和三利用新三技术，三而它面三临的威三胁可能三有两方三面：新三技术的三突然出三现，使三房地产三企业的三现有设三备变得三陈旧；三新技术三改变了三房地产三企业人三员原有三的价值三观。新三技术给三房地产三企业带三来巨大三压力，三如果房三地产企三业不及三时跟上三新技术三革命的三发展，三很有可三能被很三快淘汰三出局。2.2三房地三产市场三营销宏三观环境三分析2.2三.6社三会文化三环境社会文三化环境三包括社三会阶层三、相关三群体、三教育水三平、风三俗习惯三、审美三观念、三宗教态三度、价三值观念三等。这三些因素三影响消三费者的三购买行三为，房三地产企三业营销三工作必三须重视三社会文三化环境三。1、社三会阶层三；2、三相关群三体；3、教三育水平三；4、三价值观三念；5、消三费习惯三；6、三宗教；7、审三美观念三。2.3三房地三产市场三营销微三观营销三环境2.3三.1企三业因素房地产三市场营三销微观三环境中三的第一三力量是三房地产三企业内三部的环三境力量三。良好三的企业三内部环三境是房三地产企三业营销三工作得三以顺利三开展的三重要条三件。内三部环境三由企业三高层管三理（董三事会、三总经理三）和企三业内部三各种组三织（财三务、产三品研发三设计、三采购、三建筑生三产、销三售等）三构成。三营销部三门工作三的成败三与房地三产企业三领导及三其各部三门的支三持有很三大关系三。房地三产企业三所有部三门都同三营销部三门的计三划和活三动发生三着密切三的关系三。各管三理层之三间的分三工是否三科学，三协作是三否和谐三，能否三精神振三奋，目三标一致三，配合三默契，三都会影三响房地三产企业三的营销三管理决三策和营三销方案三的实施三。2.3三房地三产市场三营销微三观营销三环境2.3三.2供三应商微观环三境中的三第二、三三种力三量是各三类资源三供应者三和各类三中介人三，他们三同房地三产企业三达成协三作关系三。供应三者是指三向房地三产企业三提供生三产产品三所需要三的资源三的组织三或个人三，包括三提供土三地、设三计与施三工、建三筑原材三料、设三备、能三源、劳三务、资三金等要三素的组三织或个三人。这三种力量三对房地三产企业三的营销三影响是三很大的三，所提三供的资三源质量三、价格三和供应三量，直三接影响三着房地三产企业三产品的三质量、三价格和三销售利三润。房三地产企三业应从三多方面三获得供三应，而三不可依三赖于单三一供应三者。2.3三房地三产市场三营销微三观营销三环境2.3三.3营三销中介三机构房地产三营销中三介机构三是协助三房地产三企业推三广、销三售和分三配产品三给最终三买主的三企业和三个人，三包括中三间商、三实体分三配公司三、营销三服务机三构及金三融机构三等。正三因为有三了营销三中介机三构所提三供的服三务，才三使房地三产企业三的产品三能够顺三利地到三达顾客三手中。1、房三屋中介三机构2、物三业公司3、金三融机构2.3三房地三产市场三营销微三观营销三环境2.3三.4目三标顾客微观环三境的第三四种力三量就是三顾客，三即房地三产企业三的目标三市场。三顾客是三指具有三支付能三力的实三际与潜三在的购三买者。三房地产三企业的三顾客组三成了企三业的目三标市场三，是房三地产企三业存在三的生命三力，顾三客的需三求又制三约了房三地产企三业的能三力与规三模。房三地产企三业的顾三客包括三：国内三市场与三国际市三场两大三市场。三而按照三其目的三性质和三用途可三以划分三为:居三住性物三业市场三和收益三性物业三市场。居住性三物业市三场可分三为普通三住宅市三场、别三墅市场三、公寓三市场等三。收益三性物业三市场又三可以分三为：商业物三业市场三（如写三字楼市三场、商三场或店三铺市场三、酒店三市场等三）、工三业物业三市场（三如标准三工业厂三房市场三、高新三技术产三业用房三市场、三研究与三发展用三房市场三等）、三特殊物三业市场三（如娱三乐中心三、赛马三场、高三尔夫球三场、汽三车加油三站、飞三机场、三车站、三码头等三）。2.3三房地三产市场三营销微三观营销三环境2.3三.5竞三争者根据迈三克.波三特行业三结构竞三争力分三析，分三为五种三竞争力三量。它三们是：三潜在竞三争者的三进入力三量；供三应者力三量；替三代品力三量；现三有竞争三者的力三量；买三方力量三。房地三产企业三微观环三境中的三五种力三量是企三业面对三着的一三系列竞三争者。三每个房三地产企三业的产三品在市三场上都三存在数三量不等三的业内三产品竞三争者。三房地产三企业的三营销活三动时刻三处于业三内竞争三者的干三扰和影三响的环三境之下三。因此三，任何三房地产三企业在三市场竞三争中，三主要是三研究如三何加强三对竞争三对手的三辨认与三抗争，三采取适三当而高三明的战三略与策三略谋取三胜利，三以不断三巩固和三扩大市三场。2.3三房地三产市场三营销微三观营销三环境2.3三.6公三众公众指三一个组三织实现三其目标三的能力三有实际三的或潜三在的兴三趣或影三响的任三何团体三和个人三。房地三产企业三在争取三满足目三标市场三时，不三仅要影三响竞争三对手的三利益，三而且还三会影响三到公众三的利益三。房地三产企业三面对的三广大公三众的态三度，会三协助或三妨碍企三业营销三活动的三正常开三展。所三有的房三地产企三业都必三须采取三积极措三施，树三立良好三的企业三形象，三力求保三持和主三要公众三之间的三良好关三系。1、融三资公众三;2、三媒介公三众;3、政三府公众三;4、三社团公三众;5、社三区公众三;6、三一般公三众7、内三部公众本章小三结房地产三企业总三是在一三定的外三界环境三条件下三开展市三场营销三活动，三而这些三外界环三境条件三是不断三变化的三，一方三面，它三既给企三业造成三了新的三市场机三会；另三一方面三，它又三给企业三带来某三种威胁三。一般三情况下三，房地三产营销三环境都三是机会三与威胁三并存、三利益与三风险结三合在一三起的综三合环境三。房地三产企业三必须重三视对市三场营销三环境的三分析和三研究，三并根据三市场营三销环境三的变化三制定有三效的市三场营销三战略与三战术，三扬长避三短，适三应变化三，抓住三机会，三趋利避三害，从三而实现三自己的三市场营三销目标三。一般来三说，房三地产市三场营销三环境主三要包括三两方面三的构成三要素，三一是微三观环境三要素，三即指与三房地产三企业紧三密相联三，直接三影响其三营销能三力的各三种参与三者，这三些参与三者包括三房地产三企业的三供应商三（如设三计与施三工单位三）、物三业公司三与中介三机构、三业主与三业主委三员会、三竞争者三以及社三会公众三和影响三营销管三理决策三的企业三内部各三个部门三；二是三宏观环三境要素三，即影三响房地三产企业三宏观环三境的巨三大社会三力量，三包括人三口、经三济、政三治、法三律、科三学技术三、社会三文化及三自然地三理等多三方面的三因素。三微观环三境直接三影响和三制约房三地产企三业的市三场营销三活动，三而宏观三环境主三要以微三观营销三环境为三媒介间三接影响三和制约三房地产三企业的三市场营三销活动三。[案例三讨论与三分析]国务院三发布“三国六条三”：开三启房地三产新调三控序幕讨论与三思考：1、国三务院的三“国六三条”是三什么营三销环境三因素？三它对房三地产企三业营销三活动产三生怎样三的影响三？2、面三对国务三院的“三国六条三”，你三认为房三地产企三业的主三要对策三是什么三？思考与三练习题一、名三词解释三：房地产三营销环三境房地产三营销宏三观环境房地产三营销微三观环境房地产三营销机三会房地产三营销威三胁二、思三考题：1、房三地产企三业研究三营销环三境的意三义是什三么？房三地产企三业应怎三样分析三其环境三？2、房三地产营三销宏观三环境有三哪些要三素？3、房三地产营三销微观三环境有三哪些要三素？实训题实训项三目：房地产三市场营三销环境三资料的三收集与三分析[训练三目的]掌握房三地产市三场营销三环境资三料的收三集与分三析方法[训练三方案]确定针三对某房三地产企三业所面三临的具三体微观三环境或三宏观环三境进行三资料的三收集与三分析。1、人三员：4三人-6三个学生三为一组三，以小三组为单三位训练三。2、时三间：第三二章内三容学习三完毕之三后，1三—2个三训练日三。教师指三导：布三置具体三任务，三协调学三生分组三，组织三课堂讨三论与交三流。收集途三径：网三络、图三书馆、三其他各三种传媒三等。分析方三法：由三各小组三汇报交三流，指三导教师三点评。第3章三房三地产市三场调查【学习三要点】通过本三章的学三习，要三求了解三房地产三市场调三查的概三念及其三重要性三，理解三房地产三市场调三查的目三的、类三型、方三法以及三程序，三掌握市三场调查三问卷的三设计技三巧与方三法，明三确调研三报告的三基本结三构。【能力三描述】对房地三产市场三具有一三定的信三息敏感三性，能三够设计三和制作三房地产三市场调三查问卷三，能够三运用不三同的方三法收集三所需资三料、分三析评价三资料并三能够完三成市场三调研报三告的撰三写。【关键三术语】房地产三市场调三查三第一、三二手资三料房三地产市三场调查三问卷三调研报三告【案例三导读】碧桂园三的神话3.1三房地产三市场调三查的内三容3.1三.1房三地产市三场调查三概念1、房三地产市三场调查三的概念房地产三市场调三查，就三是以房三地产为三特定的三商品对三象，对三相关的三市场信三息进行三系统的三收集、三整理、三记录和三分析，三进而对三房地产三市场进三行研究三与预测三的活动三过程。2、房三地产市三场调查三的重要三性现代营三销理论三认为，三企业在三制定任三何产品三的产品三策略、三价格策三略、营三销渠道三策略、三促销策三略时，三必须在三认真搞三好市场三调查的三基础上三进行。三因此，三只有通三过市场三调查，三才能了三解消费三者需要三什么样三的住房三，需要三多少住三房，进三而组织三开发经三营。建三造好的三房屋由三于符合三消费者三的需求三，销路三畅通，三也就可三能达到三企业预三先制定三的效益三目标。3.1三房地产三市场调三查的内三容3.1三.2房三地产市三场调查三类型根据房三地产市三场调查三的深入三程度，三可将其三分为探三测性调三查、描三述性调三查、因三果性调三查和预三测性调三查。1、探三测性调三查2、描三述性调三查3、因三果性调三查4、预三测性调三查3.1三房地产三市场调三查的内三容3.1三.3房三地产市三场调查三的内容影响房三地产市三场营销三的因素三很多，三对于不三同的房三地产开三发项目三，各个三因素的三影响大三小也不三一样，三一般来三说房地三产市场三调查有三以下几三个内容三：1、房三地产宏三观环境三调查房地产三市场调三查首先三要就影三响整个三房地产三市场的三宏观环三境进行三调查。三房地产三宏观环三境主要三包括国三家的房三地产政三策和法三规、经三济发展三情况以三及人口三分布情三况，我三们在前三面说过三，房地三产调查三的对象三是房地三产，由三于土地三和房屋三位置的三固定性三或不可三移动等三特点，三房地产三市场调三查也具三有很深三的地域三特征，三所以宏三观调查三也包括三了地区三政策和三法规、三地区经三济以及三地区人三口等。3.1三房地产三市场调三查的内三容2、房三地产微三观环境三调查房地产三微观环三境调查三主要包三括对消三费者情三况的调三查、竞三争对手三情况的三调查。（1）三消费者三情况调三查通常我三们研究三两大部三分：消费行三为的影三响因素三。②消费三者购买三行为特三征。（2）三市场竞三争情况三调查。三房地产三市场竞三争情况三的调查三内容包三括：①竞三争对手三产品区三位和产三品特征三。②房屋三的价格三。3.2三房地三产市场三调查方三法3.2三.1第三二手资三料调查三法第二手三资料调三查法，三也称为三文案调三查法，三主要是三查阅现三有的文三档，包三括企业三的内部三销售资三料、成三本资料三、楼盘三规划以三及客户三反馈信三息，还三有统计三年鉴、三各出版三刊物或三者一些三专用的三房地产三数据库三等等。1、第三二手资三料的收三集程序首先应三确定需三要什么三资料。三例如是三消费者三购房数三量统计三资料还三是本地三区房屋三建设增三长速度三。第二三步工作三是从企三业内部三搜寻二三手资料三。房地三产公司三都会留三一些原三始的分三析资料三，以供三以后分三析时可三以借鉴三。第三三步工作三是从企三业外部三进行搜三寻。第三四步工三作是对三拟收集三或已收三集的二三手资料三进行评三估，即三评估资三料的有三效性。三最后一三步是确三定需要三收集的三原始资三料。只三有决策三所必需三的，但三又无法三从二手三资料中三获取的三信息才三有必要三去收集三原始资三料。3.2三房地三产市场三调查方三法2、二三手资料三的来源（1）三内部来三源：本三人资料三库、企三业档案三（会计三记录、三销售报三告、其三他数据三资料）三、企业三内部专三家等。（2）三外部来三源：①三政府机三关、金三融机构三所统计三、公布三的资料三。如各三级政府三公报，三银行结三汇统计三等

②三同业公三会、商三会几个三种职业三团体所三公布的三资料，三如建工三集团、三房管机三构等；三③市场三研究机三构、自三信机构三或公民三营企业三所公布三的资料三。如各三经济研三究所、三规划研三究院等三；④广三告代理三商及各三种广告三媒体所三发布的三资料；三⑤国内三外大学三的出版三物；⑥三各种基三金会所三实行的三研究计三划及报三告；⑦三国内外三公共图三书馆所三公布的三资料；三⑧公司三本身有三的各种三资料等三。3.2三房地三产市场三调查方三法3.2三.2第三一手资三料调查三法第一手三资料，三常常又三称为原三始资料三或初始三资料，三指的是三调查者三基于某三个调查三目的而三亲身收三集的资三料。第三一手资三料到手三之后，三比较零三散，需三要进行三整理和三分析，三但同时三收集的三信息时三效性强三、可信三度高。1、按三调查对三象划分（1）三全面三普查。三（2）三重点三调查。（3）三随机抽三样。（三4）非三随机抽三样法。3.2三房地三产市场三调查方三法2、按三照调查三方法划三分（1）三访问法三。访问三法是最三常用的三市场调三查方法三。科学三设计调三查表，三有效地三运用个三人访问三技巧是三此方法三成功的三关键。三采用三访问法三时，通三常要将三需要了三解的信三息以问三题的形三式列在三表中，三按照表三格的顺三序和要三求询问三被调查三者，所三以又称三为调查三表法（三调查表三的设计三参考本三章第四三节调查三问卷的三设计）三。（2）三观察法三。这种三方法是三指调查三人员不三与被调三查者正三面接触三，而是三凭借自三己的眼三睛或者三摄像、三录音器三材在旁三边观察三。这样三被调查三者无压三力，表三现得自三然，因三此调查三效果也三较理想三。观察三法有三三种形式三。3.2三房地三产市场三调查方三法（3）三实验法三。实验三法是指三将调查三范围缩三小到一三个比较三小的规三模上，三进行试三验后取三得一定三结果，三然后再三推断出三总体可三能的结三果。实三验法对三于研究三因果关三系，能三提供访三问法、三观察法三所不能三提供的三材料，三运用范三围较为三广泛。（4）三定性研三究法。三定性研三究法是三对研究三对象进三行科学三抽象和三理论分三析的方三法，这三种方法三一般选三定较小三的样本三对象进三行深度三、非正三规的访三谈。目三前国内三采用的三定性研三究法有三：焦点三小组座三谈会、三深度访三谈法、三投影技三法以及三案例研三究。3.3三房地三产市场三调查的三程序3.3三.1确三定调查三目的这是进三行房地三产市场三调查时三应首先三明确的三问题。三目的确三定以后三，市场三调查就三有了方三向，不三至于出三现太大三的过失三。也就三是说，三调查人三员应明三确为什三么要进三行市场三调查，三通过调三查要解三决哪些三问题，三有关调三查结果三对于企三业来说三有什么三作用。三如果开三始抓的三问题就三不够准三，就会三使以后三一系列三市场调三查工作三成为浪三费，造三成损失三。所以三调研人三员必须三清楚，三任何偏三离主题三的调研三工作和三信息都三不能成三为有效三的调研三和材料三，在任三何房地三产市场三调查之三前，首三先要知三道自己三要干什三么，目三标明确三，才能三够事半三功倍。3.3三房地三产市场三调查的三程序3.3三.2制三定调查三计划调查计三划，又三称为调三查方案三。调查三方案的三制定标三志着调三查工作三从准备三阶段进三入了正三式调查三阶段。三这个阶三段的主三要工作三是拟定三调研方三案书，三一个完三善的市三场调查三方案一三般包括三以下几三个内容三：1、调三查目的三和要求三;2、三调查对三象

;3、调三查项目三;4、三调查表三；5、调三查地区三范围;三6、样三本的抽三取；7、资三料的收三集和整三理方法三;8、评三价方案三设计的三可行性三及调查三费用的三情况，三具三体描述三各项调三查的开三支数目三以及总三开支额三度。3.3三房地三产市场三调查的三程序3.3三.3资三料的收三集、加三工与分三析1、建三立调查三组织2、资三料的收三集3、资三料的加三工整理4、资三料的分三析3.3三房地三产市场三调查的三程序3.3三.4调三查报告撰写和三提交调三查报告三是房地三产市场三调查工三作的最三后一环三。调查三报告反三映了调三查工作三的最终三成果。三要十分三重视调三查报告三的撰写三，并按三时提交三调查报三告，一三份完善三的市场三调查报三告是整三个房地三产市场三营销的三工作结三晶。不三管调查三的其他三部分有三多么成三功，一三份糟糕三的调查三报告，三即意味三着整个三调查研三究工作三的失败三。调查三研究报三告主要三归纳整三个调查三过程和三研究结三果，提三交给管三理人员三决策使三用，一三般应该三包括研三究目标三、研究三问题和三方法、三研究的三结论等三内容。三关于调三查报告三的编写三参考本三章第四三节调查三报告的三撰写。3.4三房地三产市场三调查的三实务3.4三.1调三查问卷三设计在收集三原始资三料时，三一般需三要被调三查者填三写或回三答各种三调查问三卷。调三查问卷三，又称三调查表三，使调三查者根三据一定三的调查三目的和三要求，三按照一三定的理三论假设三设计出三来的，三由一系三列问题三、调查三项目、三备选答三案以及三说明组三成。调三查表及三问卷的三设计既三要具有三科学性三又要有三艺术性三，以利三市场调三查工作三的条理三化、规三范化。1、问三卷设计三的基本三要求3.4三房地三产市场三调查的三实务2、调三查问卷三的构成调查问三卷一般三由开头三、正文三和结尾三三个部三分组成三。（1）三问卷的三开头。三问卷的三开头主三要包括三问候语三、说明三调查目三的、填三表说明三和问卷三编号。（2）三问卷的三正文。三问卷的三正文是三调查问三卷中最三主要的三部分，三它以提三问的形三式呈现三给被调三查者。（3）三问卷的三结尾。三可以设三置开放三题，征三询被调三查者对三调查问三卷的意三见、感三受，或三是记录三调查情三况、感三谢语以三及其他三补充说三明等。3.4三房地三产市场三调查的三实务3、问三题的类三型问卷设三计的主三要构成三要素就三是各种三各样的三问题，三那么采三用何种三类型的三问题就三显得比三较重要三。每一三个问题三都能够三传达有三用的信三息，所三涉及的三问题也三不应该三太难。三一般说三来，问三卷调查三中的问三题类型三主要有三开放式三问题、三封闭式三问题和三混合式三问题。3.4三房地三产市场三调查的三实务4、调三查问卷三设计的三原则（1）三一致性三原则。（2）三完整性三原则。（3）三准确性三原则。（4）三可行性三原则。（5）三效率原三则。3.4三房地三产市场三调查的三实务3.4三.2调三查队伍三的组建1、组三建专门三的市场三调查部组建专三门的市三场调查三部说明三公司或三集团规三模庞大三，有足三够的发三展潜力三，在短三期内有三足够的三项目可三供开发三，房地三产公司三为了降三低市场三风险，三也为了三不过多三的依赖三于专业三的市调三公司和三房地产三营销代三理公司三，同时三也是为三了打造三房地产三链条，三锻炼出三一支职三业化队三伍，企三业有足三够的时三间和资三金可以三培育自三己的市三场调查三部门。三运用这三种方法三，成本三耗费可三能多一三些，但三非常有三利于企三业的调三研活动三。2、临三时组建三市场调三查小组这种情三况应该三说是中三国房地三产公司三和房地三产销售三代理公三司的主三流，究三其原因三不外是三可以节三省大量三资金，三许多房三地产公三司项目三开发量三有限，三市场区三域狭小三、需要三经常性三的了解三市场，三便于内三部协调三，目的三简单明三确。因三此临时三抽调人三员足够三胜任该三工作。3.4三房地三产市场三调查的三实务3.4三.3调三查报告三的撰写1、调三查报告三的主要三内容市场调三查报告三中应对三已完成三的调研三项目进三行完整三而又准三确的描三述。也三就是说三，调查三报告的三内容必三须详细三，完整三地表达三给读者三以下内三容：（1）三调查目三的；（三2）主三要背景三信息；三（3）三调查方三法的评三价；（三4）以三表格或三图形的三方式展三示调查三结果；三（5）三调查结三果摘要三；（6三）结论三；（7三）建议三等。3.4三房地三产市场三调查的三实务2、调三研报告三的撰写三要求一般来三说，调三研报告三必须做三到：（1）三客观、三真实、三准确地三反映调三查成果三；（2三）报告三内容简三明扼要三，重点三突出；三（3）三文字精三练，用三语中肯三；（4三）结论三和建议三应表达三清晰，三可归纳三为要点三；（5三）报告三后附必三要的表三格、附三件与附三图，以三便阅读三和使用三；（6三）报告三完整，三印刷清三楚美观三。本章小三结房地产三市场调三查，就三是以房三地产为三特定的三商品对三象，对三相关的三市场信三息进行三系统的三收集、三整理、三记录和三分析，三进而对三房地产三市场进三行研究三与预测三的过程三。通过三市场调三查，企三业能不三断发现三新的市三场机会三，有利三于制定三出切实三可行的三销售计三划，从三而有效三规避市三场的风三险。根三据调查三的深入三程度，三可将其三分为探三测性调三查、描三述性调三查、因三果性调三查和预三测性调三查。调三查的内三容分为三房地产三宏观环三境调查三、房地三产微观三环境调三查。我们可三以把市三场调查三方法可三分为两三大类，三第一手三资料调三查法和三第二手三资料调三查法。三其中第三一手资三料调查三法又包三括了访三问法、三观察法三、实验三法、定三性研究三法。房三地产市三场营销三调查通三常经过三六个阶三段，确三定问题三及调研三目的、三制定调三研计划三、收集三信息资三料、资三料加工三和分析三、撰写三和提交三调查报三告。[案例三讨论与三分析]房地产三市场调三查问卷讨论与三思考：1、认三为该调三查问卷三的调查三目的是三什么？三你认为三房地产三市场调三查问卷三的内容三应该根三据什么三来确定三？2、对三该调查三问卷的三设计方三法与技三巧进行三评价。思考与三练习题一、名三词解释三：1、房三地产市三场调查2、探三测性市三场调查3、描三述性市三场调查4、第三一手资三料5、第三二手资三料二、思三考题：1、房三地产市三场调查三的步骤三有哪些三？2、第三一手资三料调查三法有哪三些特点三？可以三使用哪三些具体三的方法三？3、探三测性调三查、描三述性调三查、因三果性调三查和预三测性调三查各有三什么样三的特征三？4、调三查报告三的撰写三有什么三具体的三要求？5、房三地产市三场营销三调查的三程序有三哪些？实训题实训项三目：房地产三市场调三查实践[训练三目的]掌握营三销调查三的程序三和具体三操作方三法[训练三方案]确定一三个楼盘三，针对三居民对三其居住三环境的三满意度三进行一三次营销三调查活三动。1、人三员：4三人-6三人为一三组，以三小组为三单位训三练。2、时三间：第三三章内三容学习三完毕之三后，5三—8个三训练日三。3、教三师指导三：注意三调查方三法的运三用和调三研程序三的规范三化。4、具三体日程三：第一天三，进行三调研动三员，调三研准备三，并开三始撰写三调研计三划或方三案；第二天三,第二三手资料三调研法三；第三天三，问卷三的初步三设计，三讨论，三印制和三其他准三备工作三就绪；第四天三—第六三天，以三访问法三、观察三法等形三式进行三实地调三研，完三成问卷三调查；第六天三，资料三整理、三补充、三分析；第七天三，完成三调查报三告的撰三写；第八天三，教师三总结。第4章三房三地产购三买行为三分析【学习三要点】了解收三益性房三地产购三买行为三的影响三因素；三理解居三住性房三地产购三买行为三的影响三因素；三掌握住三宅消费三者购买三行为的三过程。【能力三描述】学会分三析不同三心理需三求特征三消费者三的购房三行为特三征；能三够根据三住宅消三费者购三买行为三过程各三阶段的三特征而三制定针三对性的三促销策三略。【关键三术语】房地产三购买行三为住三宅消费三者购买三行为三收益性三房地产三购买行三为【案例三导读】我的“三房奴”三生活：三为房发三疯背三着重壳三天天爬三行4.1三房地产三购买行三为的影三响因素4.1三.1居三住性房三地产购三买行为三的影响三因素居住性三房地产三的购买三者一般三是个人三(即家三庭)，三其购买三目的是三为了居三住，即三使置业三投资者三，也必三须考虑三所购买三的房地三产在将三来是否三有更适三宜居住三的属性三。因此三，就居三住性房三地产的三开发来三说，不三论是普三通住宅三还是高三档商品三住宅、三别墅，三研究人三们对居三住的各三方面、三各层次三的需要三，是开三发商在三产品定三位时必三须考虑三的因素三。居住三性房地三产购下三行为的三影响因三素主要三分为两三类，一三类是消三费者自三身因素三，另一三类是其三他因素三。4.1三房地产三购买行三为的影三响因素1、消三费者自三身因素三对居住三性房地三产购买三行为的三影响(1)三年龄。三年龄不三同，对三住房属三性的要三求也不三同。如三对房屋三外观、三室内设三计、房三型、工三程质量三、水电三设施、三通风、三采光、三朝向等三特征上三的要求三差异会三很大。三一般来三说，年三轻人重三视的往三往是建三筑面积三和室内三设计，三而中老三年人则三倾向于三交通、三生活方三便。(2)三家庭收三入。家三庭收入三是影响三住房消三费最重三要的因三素。按三照家庭三收入分三为高收三入家庭三、中等三收入家三庭和低三收入家三庭。有三一定的三家庭收三入和家三庭积累三支持，三住房消三费才能三成为事三实。(3)三职业。三一个人三(或家三庭)的三职业在三很大程三度上决三定该人三在社会三中的地三位、收三入水平三、闲暇三时间及三工作性三质。职三业不同三、社会三地位不三同，收三入水平三、闲暇三时间等三也不同三。4.1三房地产三购买行三为的影三响因素2、其三他因素三对居住三性房地三产购实三行为的三影响影响住三宅购买三行为的三其他因三素很多三，主要三有以下三几种：(1)三市政公三用和公三建配套三设施的三完备程三度。(2)三公共交三通便捷三程度。(3)三居住区三室外空三间的环三境因素三。(4)三房屋自三身要素三。4.1三房地产三购买行三为的影三响因素1、写三字楼购三买行为三影响因三素影响写三字楼购三买行为三的因素三主要有三下面几三种：(1)三位置。(2)三周围市三政配套三设施状三况。(3)三配套设三施设备三的数量三与质量三。(4)三写字楼三的层次三设备、三空间尺三寸与布三局。(5)三写字楼三的日照三、通风三。(6)三写字楼三的社会三形象。(7)三写字楼三的服务三设施。(8)三房地产三管理服三务。4.1三房地产三购买行三为的影三响因素2、商三业房地三产购买三行为的三影响因三素商业房三地产的三价值主三要取决三于所处三的地理三位置、三商业流三通发达三水平、三人们的三购买能三力和流三动人口三等因素三。具体三有以下三几个方三面:(1)三地理位三置。(2)三所处的三总体商三业环境三。(3)三交通便三捷程度三。(4)三店面自三身的配三置。(5)三店面的三小环境三。(6)三规划设三计与建三筑质量三。4.1三房地产三购买行三为的影三响因素3、工三业房地三产的购三买行为三影响因三素工业房三地产一三般包括三厂房和三仓储两三类，属三特种房三地产。三由于规三划、结三构等因三素的影三响，这三类房地三产很难三改变其三使用性三质，给三投资者三带来的三投资风三险很大三。因此三，这类三投资者三有时同三时又是三该房地三产的经三营者。三其购买三行为的三影响因三素有以三下凡点三:(1)三区域经三济状况三。(2)三交通便三捷程度三。(3)三基础设三施完善三程度。(4)三工业建三筑设计三与质量三。(5)三产业集三聚规模三。4.2三不同心三理需求三特征消三费者的三购房行三为分析4.2三.1不三同心理三需求细三分市场三划分应用多三元统计三中的聚三类分析三，通过三对比购三房者不三同的消三费心理三需求特三征，我三们将购三房市场三消费者三分为三三类：品三质追求三型、中三间型和三基本改三善型。4.2三不同心三理需求三特征消三费者的三购房行三为分析4.2三.2不三同心理三需求细三分市场三的人口三社会经三济特征三描述1、年三龄三2、三个人年三收入三3三、家庭三年收入4.2三不同心三理需求三特征消三费者的三购房行三为分析4.2三.3不三同心理三需求细三分市场三的住房三需求特三点1、购三房类型4.2三不同心三理需求三特征消三费者的三购房行三为分析2、楼三型偏好4.2三不同心三理需求三特征消三费者的三购房行三为分析3、购三房面积4.2三不同心三理需求三特征消三费者的三购房行三为分析4、户三型选择4.2三不同心三理需求三特征消三费者的三购房行三为分析5、装三修选择4.2三不同心三理需求三特征消三费者的三购房行三为分析6、环三境氛围4.3三住宅三消费者三购买行三为分析4.3三.1住三宅消费三者购买三行为的三特征1、住三宅购买三是生活三相关性三最显著三的购买2、住三宅购买三是决策三最困难三的购买3、住三宅购买三是专业三性最强三的购买4、住三宅购买三是决策三参考信三息最广三泛的购三买5、住三宅购买三是决策三参与人三最多的三购买6、住三宅购买三是决策三过程（三时间）三最长的三购买7、住三宅购买三是后验三性最强三的购买8、住三宅购买三是综合三成本最三高的购三买9、住三宅购买三是最为三理性的三购买4.3三住宅三消费者三购买行三为分析4.3三.2住三宅消费三者购买三行为的三过程1、参三与购买三的角色人们在三购买决三策过程三中可能三扮演不三同的角三色，包三括:发三起者，三即首先三提出或三有意想三购买某三一产品三或服务三的人；三影响者三，即其三看法或三建议对三最终决三策具有三一定影三响的人三；决策三者，即三对是否三买、如三何买、三何时买三、何地三买等方三面的购三买决策三作出完三全或部三分最后三决定的三人；购三买者，三即实际三采购人三；使用三者，即三实际消三费或使三用产品三或服务三的人。2、购三买行为三类型根据购三买者的三参与程三度与品三牌间的三差异程三度，购三买行为三可分为三四种类三型。(1)三寻找多三样化的三购买行三为。(2)三寻求平三衡的购三买行为三。(3)三习惯性三购买行三为。(4)三复杂的三购买行三为。4.3三住宅三消费者三购买行三为分析3、购三买行为三的决策三过程住宅消三费者的三购买过三程是从三动机到三行动的三过程。三在复杂三的购买三行为中三，住宅三购买者三的购买三决策过三程一般三由：（1）三确认需三要（2）三收集信三息（3）三评价方三案（4）三决定购三买（5）三购后感三受五个三阶段构三成。本章小三结居住性三房地产三购下行三为的影三响因素三主要分三为两类三，一类三是消费三者自身三因素，三另一类三是社区三管理、三社区服三务、社三区物质三文明和三精神文三明、生三态环境三与可持三续发展三等其他三因素；三收益性三房地产三包括写三字楼、三工业房三地产和三商业房三地产等三，它们三的购买三行为影三响因素三各有特三点。一三般来说三，品质三追求型三的消费三者在购三房时注三重产品三的档次三与品位三，偏好三环境高三雅、设三施高档三、小区三绿化环三境好的三社区，三对于价三格有较三大的承三受能力三。基本三改善型三的消费三者较关三注价格三因素，三在购房三时更注三重一些三住房基三本功能三的实现三，对于三较奢侈三的配置三由于经三济承受三能力的三限制相三对有所三舍弃。三而中间三型的潜三在购房三者各项三指标都三位于中三间，追三求住房三档次与三品质，三但在住三房品质三提高上三又不愿三多付钱三，相对三来说较三为挑剔三。住宅作三为一种三极特殊三的商品三，除了三具有一三般商品三的一般三属性外三，还有三着许多三不同于三一般商三品的属三性特征三与消费三特点。三因此，三也就有三了一些三不同于三一般商三品的购三买行为三特征。三在复杂三的购买三行为中三，住宅三购买者三的购买三决策过三程一般三由确认三需要、三收集信三息、评三价方案三、决定三购买、三购后感三受五个三阶段构三成。[案例三讨论与三分析]200三6年我三国商业三地产市三场分析讨论与三思考：1、你三认为我三国商业三地产市三场需求三有何特三征？2、万三达集团三首创“三订单商三业地产三”模式三有何意三义？思考与三练习题一、名三词解释三：品质追三求型消三费者中间型三消费者基本改三善型消三费者二、思三考题：影响居三住性房三地产购三买行为三的因素三有哪些三？收益性三房地产三包括哪三些类型三？它们三的购买三行为影三响因素三各有特三点？住宅商三品的购三买行为三有何特三点？住宅购三买者的三购买决三策过程三一般有三哪些阶三段？购房者三不同的三消费心三理需求三对购买三行为产三生怎样三的影响三？实训题实训项三目：住三宅购买三行为的三研究[训练三目的]掌握房三地产市三场消费三者需求三心理及三购买行三为资料三的收集三与分析[训练三方案]以问卷三面谈或三访谈的三形式收三集消费三者对某三楼盘的三需求信三息。1、人三员：4三人-6三个学生三为一组三，以小三组为单三位训练三。2、时三间：第三四章内三容学习三完毕之三后，1三—2个三训练日三。3、教三师指导三：布置三具体任三务，协三调学生三分组，三组织课三堂讨论三与交流三。4、收三集途径三：售楼三部、房三地产中三介及各三种传媒三等。5、分三析方法三：由各三小组汇三报交流三，指导三教师点三评。第5章三房地三产产业三竞争分三析【学习三要点】了解需三求竞争三者、品