第四章金融服务业行销的内涵

CHAPTER4金融服務業行銷的內涵服務業的基本觀念金融服務業行銷的概念行銷的基本概念考量金融服務業特性的行銷組合財貨服務意涵有形性無形性服務無法儲存服務無法經由專利保護服務無法立即展示或對消費者溝通定價困難標準化異質性服務傳送和顧客滿意決定於員工的行動服務品質決定於很多不可控制的因素很難確定服務傳送吻合原定計劃生產和消費分離生產和消費

不可分離顧客參與且影響交易顧客彼此互相影響員工影響服務結果大量生產困難可以儲存不可儲存很難協調服務的供給和需求服務無法再售或退貨商品和服務的差異商品服務意涵有形性無形性服務無法儲存服務無法經由專利保護服務無法立即展示或對消費者溝通定價困難標準化異質性服務傳送和顧客滿意決定於員工的行動服務品質決定於很多不可控制的因素很難確定服務傳送吻合原定計劃生產和消費分離生產和消費不可分離顧客參與且影響交易顧客彼此互相影響員工影響服務結果大量生產困難可以儲存不可儲存很難協調服務的供給和需求服務無法再售或退貨顧客看不到（後場）顧客看得到（前場）服務作業系統服務傳送系統服務業系統顧客看不到（後場）服務作業系統顧客看得到（前場）服務傳送系統技術核心服務A服務B顧客A顧客B實體環境接觸人員技術核心服務A服務B顧客A顧客B實體環境接觸人員（外部市場）員工（內部市場）公司（管理當局）市場導向的服務行銷（外部市場）消費者顧客員工（內部市場）公司（管理當局）外部行銷外部行銷互動行銷內部行銷消費者顧客吸引、開發、激勵和留住優秀的員工1.競爭優秀人才2.提供一個願景3.幫助員工執行任務4.強調團隊精神5.允許員工有適度裁量權，

而非完全依賴作

業手冊行事6.衡量績效作

為獎賞依據7.徹底了解顧客(員工)內部行銷的要件吸引、開發、激勵和留住優秀的員工1.競爭優秀人才2.提供一個願景3.幫助員工執行任務4.強調團隊精神5.允許員工有適度裁量權，而非完全依賴作業手冊行事6.衡量績效作為獎賞依據7.徹底了解顧客(員工)高階管理人員中階管理人員服務提供人員顧客支援人員支援人員高階管理人員中低階管理人員服務提供人員顧客支援人員支援人員服務鏈金融服務業行銷的概念圖4-1金融服務行銷系統概念架構圖行銷的基本概念顧客需求：若顧客沒有需求，企業縱使有再好的商品也無法賣出，因此行銷人員必須明瞭目標消費者的需要(need)、慾望(want)與需求(demand)。需要(need)、慾望(want)與需求(demand)需要是指人類賴以維生的基本要求，如食物、空氣、水、安全等被剝奪的感覺當這些需要是為了特定目標而希望被滿足時，透過選擇的過程，將需要轉化成慾望，常與消費者生活環境及文化背景相關；當慾望伴隨著充足的購買能力，則可轉變為需求商品的定位(positioning)企業一般難以滿足所有消費者，因此行銷人員開始使用各種變數如性別、年齡、收入、生活型態等，將顧客市場進行區隔，找尋可接近的、足量的、可維持的、業者有能力服務且有利可圖的市場區隔，進行目標鎖定；隨後即可進行商品的定位(positioning)。商品定位所謂是指企業商品與形象在目標顧客心目中佔有獨特的地位的一種感受業者可以透過環境分析、瞭解目標市場所關心之事項、與競爭對手比較後，找出獨特的消費者心理位置，根據商品屬性、利益、價格、使用者等變數進行定位的聲明，塑造該商品在消費者心目中的感受。服務的定位？「顧客是王」，了解消費者的購買行為是金融服務業行銷人員必備的基本條件之一金融服務業者若能深入了解消費者購買過程的這個黑盒子，則可以更容易預測消費者的可能反應，使行銷溝通變得更有成效，進而掌握消費者未來金融服務的需求金融服務業-消費者的購買行為購買過程消費者在購買過程中的購買前、購買階段與購買後階段會受到包含宏觀與微觀的因素以及消費者及週遭人員扮演的角色的影響，若能知曉這些因素，則業者更容易針對這些因素提出對策，讓商品銷售過程更為順利。在人口增加日益趨緩，業者又面臨激烈的競爭壓力下，新業務開發不易，再加上保有現有顧客可以增加交叉銷售的機會以及較獲取新顧客有效低成本的優勢之下，加深與既有顧客之間的關係更形重要。金融服務業在顧客資料的取得方面有其先天的優勢(KYC)，業者透過對顧客資訊的利用與處理，並落實關係行銷的實行步驟與維持關係方法，可以協助業者與顧客間關係的維繫，強化金融服務業者的競爭優勢。顧客關係維繫對大部分企業而言，提供優質服務與創造顧客滿意，已成為競爭的基本要件，對金融服務機構也不例外，國家品質獎的得主中，也常見到如玉山銀行、國泰人壽、新光人壽等金融業服務者，顧客滿意與優異品質也成了業者維繫顧客的手段，也是對業者服務績效的實質肯定。服務品質與顧客滿意傳統上一般行銷書籍多談4P，本書認為考量金融服務業特性的行銷組合基本上可以從6P來思考，分別是：Product(商品)Place(通路)Price(價格)Promotion(促銷)PhysicalEvidence(實體證據)People(人員)考量金融服務業特性的行銷組合而這6P基本是由業者觀點所詮釋：顧客問題解決方案(customersolution)便利性(convenience)商品取得成本(cost)溝通(communication)信服的證據(confirmation)接觸與關懷(contactandconsideration)6Pvs.6CProduct(商品)Place(通路)Price(價格)Promotion(促銷)PhysicalEvidence(實體證據)People(人員)Customersolution(顧客問題解決方案)Convenience(便利性)Cost(商品取得成本)Communication(溝通)Confirmation(信服的證據)Contactandconsideration(接觸與關懷)商品：金融服務業提供的服務商品包含服務流程、服務提供人員與承諾，較實體產品更形複雜。通路：通路的積極意義在提供顧客的方便性，也是顧客接近金融服務商品的管道，隨著創新的作法與科技的進步，金融服務通路也愈趨於多元。金融服務業的行銷組合定價：價格在行銷組合中扮演著微妙的角色，對業者而言，是利潤的主要來源，然而價格的高低，影響著顧客取得服務的成本，進而影響需求；此外價格也有著對品質的暗示，所以業者在制定價格時往往視它為一門藝術，促銷：促銷的本質是與現有以及潛在顧客進行訊息的溝通，以便激發潛在顧客的購買慾望，最終導致購買行為的發生。實體證據：金融服務商品具有無形性的特質，消費者於購買前具有較高的風險意識，常基於信賴來選擇可以往來的金融機構，因此消費者更需要透過實體證據強化決策的正確性，因此實體證據在金融服務商品購買過程中，也扮演了重要的角色。人員：在人員策略方面，由於在金融服務業服務提供人員扮演的角色有其特殊性，「人」既是產品的一個環節(提供商品的建議組合與諮詢)，也是通路的一部分(與顧客接觸，進行商品成交與締結)，更是與顧客進行溝通的橋樑(促銷的本質)，人員扮演著接觸顧客與展現體貼關懷的人際互動角色，因此人員在行銷組合中也是個重要的部分。結論本章為金融服務行銷提出概念性的架構，相關細節部分將於後續第5至