第十章分销策略

第十章分销策略5/8/20231Ch13分销策略第十章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节中间商第四节物流策略本章结构提示5/8/20232Ch13分销策略学习目标明确分销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，了解分销渠道的设计与管理。了解中间商以及批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。5/8/20233Ch13分销策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型5/8/20234Ch13分销策略一、分销渠道的含义分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。5/8/20235Ch13分销策略课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客5/8/20236Ch13分销策略二、分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担5/8/20237Ch13分销策略分销渠道的功能制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客商流物流货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客5/8/20238Ch13分销策略在产品由生产领域向消费领域转移的过程中，存在几种物质或非物质形式的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体。按菲利普.科特勒的归纳分为“五流”，即商流、物流、货币流、信息流、促销流。商流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。物流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动。货币流是指产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。促销流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告公司或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销努力。5/8/20239Ch13分销策略分销渠道的结构制造商产业用户代理商制造企业的分销机构批发商企业对生产性团体用户的销售渠道模式5/8/202310Ch13分销策略分销渠道的结构制造商消费者零售商批发商零售商批发商零售商批发商企业对个人消费者的销售渠道模式5/8/202311Ch13分销策略三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例5/8/202312Ch13分销策略分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。5/8/202313Ch13分销策略直接渠道与间接渠道

直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。

间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。

5/8/202314Ch13分销策略短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式5/8/202315Ch13分销策略分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）5/8/202316Ch13分销策略中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较5/8/2023175/8/202317Ch13分销策略宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者5/8/202318Ch13分销策略窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者5/8/202319Ch13分销策略案例Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。5/8/202320Ch13分销策略案例Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

5/8/202321Ch13分销策略第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道的管理四、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”5/8/202322Ch13分销策略一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性5/8/202323Ch13分销策略顾客特性：规模大、人口分布广时选长渠道，顾客购买量少，购买次数多，渠道也要长产品特性：易腐商品要求较直接的营销体积庞大产品运输次数要少，用最少渠道非标准化产品宜采用直接销售，因为需要专业知识需安装和长期服务的产品通常也由公司或独家代理商经销单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间商5/8/202324Ch13分销策略中间商特性：渠道设计应反映不同类型的中介机构在执行各种任务时的优势和劣势。一般来说，营销中介机构因其从事促销、谈判、储存、交际和信用诸方面的能力不同而不同竞争特性：渠道设计受到竞争者使用的渠道的制约。生产者可能要进入或接近竞争者同样的销售点；在有的行业，生产者则希望避开竞争者所使用的渠道5/8/202325Ch13分销策略公司特性：公司的规模决定了它的市场规模及得到经销商的能力公司的财务资源决定了它能够承担何种营销职能以及中介机构承担哪些营销职能产品组合影响渠道模式，如产品组合的关联度越强，的采用的营销渠道也就越相似公司的营销战略也影响渠道设计环境特性：经济的景气和不景气，法律规定等5/8/202326Ch13分销策略二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性5/8/202327Ch13分销策略课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床5/8/202328Ch13分销策略三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员5/8/202329Ch13分销策略案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［1］1.坚持直销

戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。5/8/202330Ch13分销策略案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［2］2.摒弃库存A.以信息代替存货B.摒弃库存的问题3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.与用户结盟B.与供应商结盟C.戴尔的渠道5/8/202331Ch13分销策略第三节中间商中间商的性质和作用中间商的类型批发商零售商5/8/202332Ch13分销策略一、中间商的性质和作用中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织和个人。作用:A.中间商的广泛分布能使企业的产品销售达到其自行销售所不可能达到的广度和深度；B.中间商对企业产品的大批收购能使生产企业及时回收资金，加速资金的周转；

C.通过中间商的调剂和组配，能使企业产品同消费需求取得一致，迅速找到自己的销售对象；D.由于中间商在市场销售方面拥有丰富的知识和完善的技术设施，所以能更有效地开展分销活动。

E.从整个社会来看，由于中间商的介入，会使社会交易总量大大降，从而也会使产品分销的总费用下降。

5/8/202333Ch13分销策略二、中间商的类型经销商按其对所销售的商品是否拥有商品所有权代理商

批发商按其销售商品的对象不同零售商5/8/202334Ch13分销策略经销商:指从事商品交易拥有商品所有权的中间商。代理商:指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不拥有商品所有权的中间商。

代理商按其与企业业务联系的特点,可分为企业代理商、销售代理商、寄售代理商和经纪商。5/8/202335Ch13分销策略企业代理商：受生产者委托，根据协议在一定区域内负责代销生产者生产的产品的中间商。产品销售后，生产者按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬。销售代理商：是一种独立的中间商，受托负责代销生产企业的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。寄销代理商：生产企业将实物或样品运到商场或物资商业单位，委托其推销，在产品销售后，再由代销单位扣除有关销售费用和佣金后，将货款支付给生产企业。经纪商：既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。5/8/202336Ch13分销策略三、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。5/8/202337Ch13分销策略批发商的分类5/8/202338Ch13分销策略二、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。5/8/202339Ch13分销策略我国零售业态的类型5/8/202340Ch13分销策略三、无门市零售形式5/8/202341Ch13分销策略第四节物流策略一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化5/8/202342Ch13分销策略一、物流的含义与职能所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。5/8/202343Ch13分销策略二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。5/8/202344