营销第二章产品策划

营销第二章产品策划第二节产品策划

一、区分品牌与商标

1.品牌的含义所谓品牌，是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称和标志。通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分品牌的整体含义可以分为6个层次属性利益价值文化个性用户2.商标的含义

商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或者一个品牌的一部分。3.商标管理（1）中国企业在商标管理上存在问题商标命名缺乏个性不注重商标注册商标注册范围过于狭窄不注重商标宣传商标不续展不珍惜商标权（2）企业的商标防御战略二、制定并实施品牌策略1.品牌有无策略2.品牌使用者决策（1）企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；（2）中间商品牌、私人品牌；（3）混合品牌3.品牌统分策略个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌4.品牌延伸策略

5.多品牌策略

6.品牌再定位策略品牌决策程序品牌有无策略品牌使用者决策品牌统分决策品牌延伸决策多品牌决策品牌再定位决策

产品是否必须采用品牌使用谁的品牌应采用个别还是家族品牌其他产品是否使用同一品牌同类产品是否使用不同品牌品牌是否需要再定位1.用品牌2.不用品牌1.生产者品牌2.中间商品牌3.混合品牌1.个别品牌2.统一品牌3、分类品牌4、企业名称加个别品牌1.品牌延伸2.品牌不延伸1.多品牌2.单一品牌1.品牌再定位2.品牌不再定位三、采取主动变价与应对变价策略（一）主动变价策略1.何时降价企业一般在下列情况下可以考虑降价：生产能力过剩市场占有率下降成本费用比竞争者低2.何时提价成本费用提高产品供不应求3.观察顾客的反应4.观察竞争者的反应（二）应对变价策略企业对竞争者价格变动作出适当反应之前，需调查研究和考虑以下问题：

1.为什么竞争对手要变价？2.竞争对手打算暂时还是永久变价？3.如果对竞争者的变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？4.竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？（三）变价策略维持价格降价提价

第三节渠道策划一、制定渠道战略（一）什么是渠道战略分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一套指导方针。它的使命是在于贯彻市场营销战略。总目标则是要在最大程度上发挥渠道和产品策略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础（二）企业为什么要制定渠道战略分销渠道战略是以产品和市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置关系营销观念的流行是企业重视分销渠道的重要体现

（例如：沃尔玛每年从宝洁公司购买价值20亿美元的产品，占宝洁公司在美国本土销售额的10％。）（三）企业应从哪些方面制定渠道战略

分销渠道设计方案基本内容渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统零层渠道密集分销一种渠道传统分销系统一层渠道独家分销多种渠道垂直分销渠道二层渠道选择分销水平分销系统三层渠道一体化分销多渠道分销系统制造商制造商制造商制造商消费者零售商消费者中转商批发商批发商零售商零售商消费者消费者零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道渠道的层次（四）企业怎样制定渠道战略1.用SWOT法分析渠道形势SWOT分析的内容：一是进行企业内部资源的评估，分析企业现有渠道的优势和劣势；二是进行竞争环境分析，分析环境的机会和威胁2.确定分销渠道的目标3.制定分销渠道战略，建立竞争优势4.分析渠道决策的经济性5.评价渠道战略的适应性和可行性二、协同渠道战略与市场营销战略（一）渠道战略与市场营销战略（二）渠道战略与顾客需求分析（三）渠道战略与产品（四）渠道战略与定价（五）渠道战略与促销三、设计特许经营体系（一）了解特许经营的本质与特点1.特许经营的本质

特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并且必须遵守合同中关于经营活动得其他规定。2.特许经营的特点（1）将经营风险降至最低（根据国际经营协会统计，国外普通企业，第一年的破产率达35％，5年后的破产率达92％；而加盟系统的企业第一年破产率是4％－6％，5年后的破产率也仅是12％）（2）受许者通常还可得到全国性的品牌形象支持（3）分享规模效益，使开业成本降至最低（加盟者还可以获得总部在其他方面的支持与服务）（二）选择特许经营类型1.产品、商标型特许经营（例如可口可乐）2.经营模式型特许经营（例如麦当劳）3.制造加工型特许经营（三）选择受许人

1.受许人的选择标准（p99）2.选择受许人应该注意的事项（1）特殊交易（2）财力（3）受许人的规模（4）健康（5）经验（6）婚姻状况（7）独立性（8）信任（9）组织能力（10）和睦相处（四）规范向受许人提供的服务1、初始服务（1）征召（2）培训2、后续服务（1）监督和支持（2）持续培训（3）总部组织（4）研究和开发（5）广告和促销四、选择国际分销渠道选择进入国际市场的方式：1.产品出口分销产品出口有两种基本形式：一是直接出口；二是间接出口2.国外生产分销（p117）（1）许可证贸易（2）组装业务（3）合同制造五、利用OEM进占国际市场OEM就是委托生产，实际是一种“代工生产”的方式六、渠道整合（一）渠道网络的隐患

1.分销商素质低，经营意识落后2.窜货问题3.分销商忠诚度下降4.厂商之间的信用度在恶化5.分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控制能力6.分销渠道的经营模式复杂、混乱（二）渠道整合的好处1.有利于实现渠道的整体优化2.借鸡生蛋3.实现“1＋1>2”4.化解渠道冲突（三）渠道整合的方法1.渠道扁平化2.渠道品牌化专卖店作为渠道品牌化的一种重要方式正在迅速扩张到各个行业3.渠道集成解决渠道冲突的最好办法是渠道集成，即把传统渠道和新兴渠道完整地结合起来，充分利用两者各种地优势，共同创造一种全新地经营模式4.渠道关系伙伴（1）联合促销（2）专门产品（3）信息共享（4）培训5.决胜终端第四节市场推广策划一、制定市场推广计划（一）市场推广地基本步骤1.确定活动主题、内容、时间和活动场地2.出台活动方案3.活动场地准备工作4.现场执行要点（二）市场推广计划书1.市场状况分析2.威胁与机遇3.市场目标4.具体目标5.预算6.控制7.摘要二、广告促销决策1.广告调查2.广告目标3.广告预算4.媒体选择5.广告实施决策6.广告效果测定三、公共宣传公共宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。公共宣传的特点