惠州装饰商城营销整合推广报告

某某装饰商城

营销整合推广报告

第一页，共九十二页。本报告主要包括以下几个部分第一部分：惠州市总体市场状况第二部分：项目自身情况及周边环境调查第三部分：惠州装饰材料市场调查第四部分：投资客投资意向调查第五部分：销售方案及销售策略

第六部分：销售推广策略第二页，共九十二页。第一部分

惠州市总体市场状况惠州市宏观经济及房地产市场状况惠州市商业地产市场惠州市07－08在售商铺调查2008年惠州商业地产市场预测第三页，共九十二页。一、惠州市宏观经济及房地产市场状况1、国民经济持续稳定增长2、以电子信息产业为龙头，构建电子、化工、纺织、机械四大支柱产业3、房地产开发投资快速增长，惠州房价持续走高，产品品质升级换代4、外来投资客减少置业，市场开始理性回归，关注本地需求第四页，共九十二页。二、惠州市商业地产市场1、惠州市商业地产总体状况

近来的几年，惠州的商业地产获得了飞速的发展。主要呈现以下几个特点：2006年惠州的商业地产遭遇寒冰；2007年呈现开发迅猛的态势，黄塘数码港1号、惠州纺织布料城、光耀•城市广场窗帘家饰城、义乌二期等大型商业项目也相继面世。

预计2008年惠州的商业地产仍具备广阔的发展空间。第五页，共九十二页。2、近年惠州房地产开发情况施工面积方面：第六页，共九十二页。销售面积及价格方面

近五年惠州的一手商品房交易面积呈稳步上升势态，年均增长23.3％。2006年，惠州市商品房销售面积达到226.76万平方米。2007年，惠州市商品房的销售面积达到383.13万平方米，比2006年上涨68.9%，但随着国家宏观调控政策效应的影响，2008年1—4月份全市商品房销售面积为62.32万平方米，下降31.4%2007年商品房价格增长速度也是非常快的，销售均价从2006年的2943元/平方米上涨到4732元/平方米，上涨了1789元/平方米，百分比增长了近61%。截止到2008年4月末，全市商品房销售均价又回落到4324元/平方米，降幅为8.6%；第七页，共九十二页。惠州市商铺投资市场总体状况

目前惠州的商铺正处于成长期，逐渐走向成熟。惠州是珠三角土地储备资源最丰富的城市，因此惠州也便成为了许多开发商的“摇钱树”，一些具有远见的开发商将触角伸入到临近的惠州，万科、富力、合生、雅居乐、碧桂园、中信、鹏基、百富盈等各路地产商都纷纷进驻，许多一线地产商也将在2008年推出自己的项目，在惠州的商业地产逐渐走向成熟的过程下，惠州的商业地产还具有相当大的开发潜力。惠州的商业地产呈现出起步晚，速度快，开发势头猛的特点，未来发展潜力无限。第八页，共九十二页。投资客户构成与特征

目前惠州商铺投资市场的投资客主要分为以下几类：

目标投资客户

本地私营企业主、台资、港资、外资工厂老板及管理层人员

市政府机关的公务员、公司中高层管理人员高档别墅楼盘的业主各大专业市场商户

深圳、广州等地的实力投资者第九页，共九十二页。三、惠州市07－08在售商铺调查2007-2008年惠州主要在售楼盘情况如下表所示：楼盘名称经营定位售价（元/㎡）销售策略销售及租赁情况惠州纺织布料城惠州首个大型布料、辅料专业市场1F：193002F：116003F：81004F：5700返租3年，年回报率8%项目目前的整体销售率达80%，整体招商率40%光耀·城市广场窗帘家饰城惠州首个窗帘布艺、家居饰品专业市场1F：220002F：118003F：8000返租3年，年回报率8%从开盘到现在5个月的间内整体销售率25%，整体招商率10%义乌二期粤东地区最大小商品市场1F：200002F：120003F：85004F：6500返租3年，年回报率8%到目前为止整体的销售率已达85%，同时项目已经启动招商，整体招商率达到50%黄塘数码港1号惠州电脑数码用品专业市场1F：300002F：150003F：12000返租4年，年回报率8%整体销售率：60%整体的招商率：80%第十页，共九十二页。四、2007～2008年惠州在售商铺调查总结通过对惠州市07-08在售商铺的调查可以得出以下结论：

专业市场类项目占据市场主体 江北、麦地－演达片区仍然为最活跃区域

短期返租销售，仍然是商业项目营销的主要手法 销售模式多变，认筹手法依然为主要营销手段 外地投资者较以前占据的比例减少推广媒体选择多元化

第十一页，共九十二页。五、2008年惠州商业地产市场预测商铺投资市场逐渐回暖，外来投资客将陆续增多零售商业将竞争激烈商业地产的开发量将大幅增加第十二页，共九十二页。第二部分

项目自身情况及周边环境调查金山湖片区总体情况项目自身条件及周边环境项目交通状况分析项目所在区域内现有商业设施状况第十三页，共九十二页。一、金山湖片区总体情况金山湖片区概况

金山湖片区包括四环路、惠南大道、南岸路、白泥一路和西枝江围合的区域，规划总用地面积为16.44平方公里，区内控制人口规模约为14万人。作为南部新城的重要组成部分，金山湖片区是惠城区未来人口集中居住的地区之一，未来将建成以居住为主、商业为辅的发展区。第十四页，共九十二页。金山湖片区目前房地产开发状况

金山湖位于惠城区的南面，系政府规划的三大风景湖区之一，处于惠城区与惠阳、大亚湾的衔接带与市区规划向南发展的城市脉络线上，具有强大的发展潜力。金山湖片区的房地产业目前刚刚起步，此前开发的项目多以别墅等高档楼盘为主，依托其自然资源和政府打造“南部新城”的规划，金山湖片区将成为惠州豪宅开发的热点片区，具有强大的发展空间和升值潜力。第十五页，共九十二页。金山湖片区的发展规划

1、“一个中心、两条风光带、三个居住区”空间布局打造居住为主、商业为辅的整体格局。2、规划珍珠项链般的金山公园，片区开发价值大增。3、完善公共配套设施的规划。4、增强交通路网的规划。5、发挥省运会对南部新城的拉动作用第十六页，共九十二页。二、项目自身条件及周边情况项目技术指标：

项目位置：占地面积：

10000平方米总建筑面积：45320平方米层数：4层停车位：350个第十七页，共九十二页。地块形状特点及现状：地块的综合特征具体的描述项目具体的地理位置地块的大小及形状地块的面积地块规划的性质（是商业、是住宅、还是商住两用）主要的临街展示面项目目前的工程进展情况第十八页，共九十二页。三、项目交通状况分析项目地块与周边道路的关系、距离主干道的距离：

项目的临街面主要是西面和北面，项目与周边道路的关系见下表：项目附近的城市主次干道项目距离主次干道的距离第十九页，共九十二页。项目周边道路状况：

道路名称宽度（米）等级备

注30主干道双向八车道+非机动车道+人行道+绿化带30主干道双向八车道+非机动车道+人行道+绿化带19.2干道双向六车道+人行道18次干道普通公路，马路两侧距离街铺较远，但未铺水泥第二十页，共九十二页。项目附近公共交通状况：

途经本项目的公交：

线路起点站——终点站因而可以看出项目附近的公交系统目前还很不完善，项目所在区域整体的公交系统还是较发达，项目自身的公交直达性较差。第二十一页，共九十二页。项目周边道路主要车流与人流情况：

总体来说，区域人流量较少与时间关系密切，上下班时间，人流量增大，达到一天中的最大值，而平常时间人流量很小；从人流特征看，无论是在非上下班（上放学）时间，还是临近上下班（上放学）时间，区域内人流主要为30～40岁的年轻人和中年女性，主要为在附近小区的居民，到临近上下班时间，则行人数量有所增加；从人流量调查结果看，区域内学生和中老年人步行经过本项目的较少。第二十二页，共九十二页。四、项目所在区域内现有商业设施状况：区域内现有临街商业设施：

从商业分布及商业氛围来看，区域内商业主要集中演达二路、南岸路。这两条道路上的商业设施分布相对其他两条路要密集一些，但同时每条路又呈现出自己独特的商业业态分布。从租金水平来看，整个区域内的租金水平都较低，平均租金水平在26～60元/平方米。而项目正好位于河南岸金山湖片区，可见项目在未来的租金水平还是比较乐观。

从经营档次方面来看，项目周边道路临街店面的档次大部分都属于中档，经营状况一般，整体的经营环境较杂乱，由于同类店面的数量较多，使得片区整体的经营状况也不好。第二十三页，共九十二页。区域内规模商业设施：

商业类别商业名称位置规模超市类世纪联华三环路2层共10000平方米建材类家福特建材超市惠城区南三环路2层共6000平方米金海马家具惠城区南三环路4层共8000平方米第二十四页，共九十二页。第三部分

惠州装饰材料市场调查惠州专业市场概况惠州装饰材料市场概况惠州及珠三角区域装饰材料市场调查惠州现有装饰材料市场竞争格局及各市场优劣势对比分析第二十五页，共九十二页。一、惠州专业市场概况：惠州专业市场发展现状及特点：

1）惠州目前有近20家专业市场，包括小商品、农产品、水果、电子、电脑、家居、建材等。2）主要集中在江北片区和麦地演达片区，其余片区的专业市场较少，且分散。3）江北主要是以批发型的专业市场为主，而麦地则是以零售为主的主题商城为主；麦地片区的专业市场都比较成熟；第二十六页，共九十二页。惠州专业市场详细情况：

市场名称地址规模总体规划经营状况惠州义乌小商品批发城惠州市江北惠州大道（三新村对面）44694平方米各类小商品批发一般惠州农产品物流配送中心惠州市江北金龙大道23000平方米农产品批发一般东平水果批发市场惠州东平半岛东平北路14000平方米水果批发很好金泽国际物流园（一期）惠州市江北金龙大道56号小区60000平方米物流中心一般金泽国际物流园（二期）惠州市江北金龙大道56号小区17000平方米五金专业批发未开业弘雅文化艺术商城惠州大道与云山路口交汇处7000平方米文化艺术品专卖较差惠州国际电子城惠州市江北14号小区10000平方米电子、电脑、数码等专业市场较差第二十七页，共九十二页。黄塘电脑城惠州市黄塘一路40000平方米电脑数码专业市场很好惠州赛格电子广场惠州市环城西二路28000平方米电子电脑类专业市场一般三环装饰城惠州市河南岸演达一路50000平方米装饰材料专卖较好泰安居泰安居家具装饰广场20000平方米装饰材料专卖较好丽园居惠州市河南岸演达一路6000平方米装饰材料专卖一般金海马家居广场惠州市南岸路三环交叉路口50000平方米家具专卖一般好百年家居广场河南岸演达二路10000平方米家具专卖一般光辉家具批发广场惠州江北金石一路10000平方米家具批发一般金山家具广场惠州江北惠州大道（三环路以北）15000平方米家具专卖较差星泰家具广场惠州市江北惠州大道6号6000平方米家具专卖较差第二十八页，共九十二页。二、惠州装饰材料市场概况：惠州本地装饰材料市场发展现状：

目前惠州装饰材料专业市场主要集中在惠城区演达路装饰材料中心区域板块，包括丽园居装饰城、泰安居装饰家居广场、三环装饰城、家福特建材超市和美高国际装饰城，这几个市场形成了惠州的装饰材料市场群，规模巨大，基本满足了整个惠州装饰材料消费市场的需求，成为消费者首选之地。五家大型卖场中除三环装饰城、美高国际装饰城、丽园居外，其余各自业态不尽相同。家福特是惠州首家仓储式建材超市，实行统一采购、统一定价、统一经营和服务，坚持平价策略给消费者提供一站式购物。而泰安居是定位于做超市，逐步走向明码实价的经营模式。与家福特不同的是，泰安居经营上强调差异化，从而避开商品与其它卖场出现同质化现象。除了以上两种外，三环装饰城、美高国际装饰城、丽园居则是传统的摊位式卖场，这种经营模式的特点是卖场内商品品牌多，卖场对经销商统一管理，而经销商则与消费者自由买卖。第二十九页，共九十二页。惠州装饰材料市场特点：

1.临街小商业经营与专业市场并存的格局

2.装饰材料市场扎堆于演达路第三十页，共九十二页。三、惠州及珠三角装饰材料市场调查：惠州区域装饰材料市场调查：

市场名称地址规模经营品类三环装饰城惠州市河南岸演达一路30000平方米陶瓷、洁具、地板、灯饰、五金水暖、家具、窗帘布艺美高国际装饰城惠州市河南岸演达二路33000平方米陶瓷、地板、厨卫、门窗、洁具、家具等泰安居泰安居家具装饰广场30000平方米陶瓷、卫浴、洁具、地板、厨柜、家私、布艺、铁艺、园艺、夹板、涂料、门窗、五金、天花、墙纸、地毯、灯饰、艺术玻璃、铝材、石材第三十一页，共九十二页。丽园居惠州市河南岸演达一路7500平方米建陶、门业、卫浴、五金、橱柜金海马家居广场惠州市南岸路三环交叉路口8000平方米现代板家具、客厅家具、餐厅家具、书房家具、欧式家具、古典家具、地毯、家居饰品、窗帘、家居饰品、布艺沙发、软体床、办公家具等九聪灯饰广场河南岸演达一路4000平方米灯饰照明、家具及家居饰品家福特建材超市河南岸三环路6000平方米瓷砖地板、五金工具、电工电料、建材、木材、油漆、涂料、厨房电器、橱柜壁柜、卫生浴具、浴室五金、淋浴房、蒸汽房、按摩缸、浴室柜、华灯、龙头第三十二页，共九十二页。

在惠州居住时间

最近一次家庭装修时间

进行家庭装修的频率

采购装饰材料的品类

一次性采购额度采购途径采购方式来我市场采购的意向惠州装饰材料消费基础调查：

调查内容1、家庭消费第三十三页，共九十二页。通过对惠州市60名家庭居民的抽样调查可知：

惠州居民进行一次家庭装修的时间一般为5-10年

72%的居民选择在专业市场采购装饰材料

有35%的居民明确表示会来我市场采购

按照惠州每年1000万平方米的房地产开发量，330多万的销售量，按照每户7000-10000元的装修标准，惠州每年的装饰材料消费将达到2个亿

可见，随着惠州城市未来50年甚至100年的大开发，仅仅惠州家庭对于装饰材料的需求将不可估量。第三十四页，共九十二页。

装饰公司基本情况

装饰公司采购情况调查内容

开展业务年限

运营状况

公司业务类别一次性采购金额

采购地点采购方式来我们市场采购的意向2、装饰公司消费第三十五页，共九十二页。通过对惠州部分装饰公司的抽样调查，可以得出以下结论：

大多装饰公司主要以包工包料为主要的装修经营模式40%多的装饰公司选择在专业市场采购装饰材料68%的装饰公司表达了来我市场采购的意向

第三十六页，共九十二页。珠三角区域装饰材料市场调查：

调查目标市场市场名称规模市场概述深圳家合居装饰材料广场30000㎡该市场是目前罗湖区最大、品种最全、同时也是生意最好的一家综合性的建材市场。由于形成时间较早，整个片区的配套相对也比较完善，因此知名度比较高，尤其在香港人心目中更是首选之地，所以生意一直比较旺。深圳家之福装饰材料中心20000㎡该市场规模较大,品种齐全，形成时间较长，因此生意一直都还比较好，在没有空调的情况下管理费达到了30元/㎡。但由于最近几年周边建材市场增多，竞争压力加大，商户普遍反应生意比以前相差很多。万众城家居广场65000㎡该市场位于深圳龙华布龙路与民治大道交汇处。主营商品包括陶瓷、木地板、门窗、五金涂料、石材、橱柜等，二、三楼主营家私，而４楼则是大型专业电器城。商户为厂家直销与代理商，加盟商构成。客户多为龙华居民，以零售为主，较少批发，经营一般。第三十七页，共九十二页。四、惠州现有装饰材料市场竞争格局及各市场优劣势对比分析惠州装饰材料的市场发展：

传统的桥东建材市场全新的演达路装饰材料市场群零散的街铺上世纪80年代到90年代初90年代末21世纪总体发展趋势向南发展

第三十八页，共九十二页。各装饰材料市场竞争优劣势对比分析：

市场名称优势金海马、泰安居、家福特连锁品牌，对于普通消费者有一定的吸引力；实行统一收银统一经营管理的运作模式，统一开展促销活动；注重对营业员的综合素质培训，提升商场的服务水平和品牌形象；引进品牌店，施行营业额扣点制，形成差异化经营，同时提升商场档次。三环装饰城丽园居传统的摊位式卖场，市场内商家众多，优胜劣汰；众多小商家独立经营，各自都有固定的销售渠道和客户，抗风险能力更强；商家独立经营，给市场带来更旺盛的人流；商品品类丰富齐全，高中低档消费均可以满足。九聪灯饰幸福家具单一品种的卖场，在市场推广方面更有针对性；专业的卖场管理、技术支持和渠道拓展。第三十九页，共九十二页。第四部分

投资客投资意向调查第四十页，共九十二页。一、投资意向对于抽样调查的40名投资客中，最近有考虑在惠州投资商铺的有7个，占总比例的17%，可能会投资的有17个，占总比例的42%，最近不会选择再次投资惠州商铺的有5个，说不清楚的11个，从投资客的投资意向来看，目前惠州的商铺投资市场正在回暖。第四十一页，共九十二页。二、投资商铺的意向面积在对投资客最近的投资意向的调查同时，也对一般投资客较能接受的商铺的面积进行了调查统计，从调查的结果来看，选择10-15平方米的有15个，占总比例的37%，而15-20平方米的有14个，占总比例的35%，20-30平方米的有7个，30-50平方米的有3个，50-100平方米的有1个。可见较小面积的商铺较容易吸引投资客的兴趣第四十二页，共九十二页。三、客户能接受的单间铺位的首期款在投资客能接受的单间铺位的首期款方面，通过调查可知，选择1-3万的有1个，3-5万的有17个，占总比例的42%，5-8万的有13个，占总比例的%，8-10万的有7个，10-15万的有1个，20-50万的有1个。因而可以看出，投资客较多还是能接受首期款为3-5万的商铺。第四十三页，共九十二页。四、对金山湖片区的了解程度调查结果显示，在调查的40名客户中，对金山湖片区了解的2个，占5%的比例，了解一般的都12个，占总比例的有30%，不了解的有26个，占总比例的65%，而在不了解的客户中，大多以深圳、广州等地客户为主。第四十四页，共九十二页。五、投资金山湖片区的意向在调查的40名投资客中，有意向（意向一般）投资的有11个，占总比例的27%，没有意向的14个，占总比例的35%，说不清楚的有15个，占总比例的38%。因而可以看出，在没有出示任何调查资料的前提下，部分投资客还是表达了一定的投资意向。第四十五页，共九十二页。六、对金山湖片区建立装饰材料市场的看法在抽样调查的投资客中，认为有必要建的有6个，占15%的比例；觉得没必要建的有3个，觉得可有可无的有31个，占总比例的78%。第四十六页，共九十二页。七、投资装饰材料市场的意向通过调查可知，投资客先前投资过装饰材料市场的不多，但是他们对于将来投资装饰材料市场还是有一定的欲望。调查结果显示，有很浓的投资欲望的有1个，占总比例的2%，意向一般的都有14个，占35%的比例，说不清楚的有11个，占总比例的28%，但是没有投资意向的也占据一定的比例，约35%第四十七页，共九十二页。八、意向投资区域在意向投资经营区方面，投资客较看好的有5个经营区，其中选择投资陶瓷、洁具、卫浴区的最多，共有32个，占总比例的80%；投资门业、石材、板材区的有3个，约占7%；选择投资工艺品区的有1个，选择投资五金区的有3个，占总比例的8%，选择投资天花地板区的有1个。第四十八页，共九十二页。九、投资客投资意向调查总结：

最近有兴趣再次投资惠州商铺的投资客存在量较大；

大多数的意向投资客喜欢投资面积较小、首期款较低的铺位；

大多数投资客对金山湖片区缺乏了解，但是在没有出示任何资料的情况下，还是有部分客户表现出一定的投资意向；

多数客户不是很看好金山湖片区的装饰材料市场；

投资客大多都缺乏投资装饰材料市场商铺的经验，同时也未表现出浓厚的投资意向；第四十九页，共九十二页。对于本项目面世后销售上确实存在的困难，但是针对这些困难，我司有如下建议解决：

1）将项目的卖点充分展露，用世方惯用的强劲的推广手段塑造项目的最佳形象，以吸引更多的投资客，争取进可能多的将最近有兴趣再次投资惠州商铺的投资客吸引到本项目来；2）将项目2、3层商铺尽量分割到投资客最中意的铺位面积范围内，以减少铺位的总价及首期款，以迎合投资客的投资需要；3）制作较好的宣传资料（楼书、销售单页），其中把金山湖片区的现状（尤其是房地产发展状况）、市政府的发展规划、未来的升值潜力等一一进行详尽的描述，增强投资客对金山湖的了解程度，增加投资金山湖片区及投资金山湖片区装饰材料市场的信心；4）加大推广力度，在惠州的各大媒体、大街小巷、高速公路上进行集中推广，扩大市场的知名度。第五十页，共九十二页。

第五部分

销售方案及销售策略

整体营销策略定位销售目标客户定位销售市场分析及竞争突破口商铺销售平面分割商铺销售价格制定价格走势及阶段性价格策略销售时机销售控制第五十一页，共九十二页。一、整体营销策略定位1、销售模式：

根据项目的实际情况，并结合目前惠州商铺销售市场状况，为了吸引更多的投资客，建议采取如下的销售模式：

10年包租，一次性在商铺总价中返还投资者3年的租金回报，年回报率8%，3年共计24%；后7年的租金回报按月返还；第五十二页，共九十二页。2、返租销售模式对商铺销售的重要作用返租销售对商铺的促进作用主要体现在以下几个方面：

作用一：投资主体与经营主体实现了一定程度的分离，通过有商业管理能力的经营者实现商场的整体良性运营，保证了投资主体的回报，增强了投资主体的投资信心。

作用二：解决了产权分散所带来的统一规划与经营问题

第五十三页，共九十二页。短期返租与长期包租的优劣势对比分析短期返租（3年返租）的优劣势：优势：1）降低投资客的投资门槛、投资风险，较高的投资率能保证客户在市场培育期内有稳定的租金回报；2）开发商承担的风险小，在市场培育期过后，已经将铺位返还给业主，不用承担太多的后期经营旺场的压力劣势：对于投资客而言，需承担更多的返租期后投资回报率偏低的现实长期包租（10年包租）的优劣势：优势：1）相对短期返租，能更大程度地降低投资门槛、投资风险，更能吸引客户的投资兴趣；2）对于开发商，是开发商实力的体现，能承担投资客的稳定租金回报、同时承担经营上的压力，这样的发展商必定会吸引众多初次置业者的；3）对于业主，能较长时间地保证其稳定的租金收益；对开发商可以使使销售利益最大化；劣势：1）对开发商而言，承担的返租风险太大，倘若在市场经营不善的情况下，开发商不仅仅要背负上沉重的经营压力，同时要承担投资客的租金收益，因而将背上沉重的资金链包袱。2）对于业主，返租期限过长会使他们失去对市场在短期内旺场后租金较快成长的遐想，投资的欲望被打折扣。在2002-2003年，惠州的商业项目大多采用10年包租的销售模式，由于种种原因（经营不善导致发展商资金链出现问题）而出现了部分开发商跑单的情况，投资客的利益受到最直接的影响，因而这种已经过时的营销模式在现在投资客心中的地位不太好。由于本项目定位为装饰材料市场，从后期经营的角度出发，又不得不采取长期包租的销售模式，虽然此种销售模式已经过时，但是从根本上能降低投资客的投资门槛，减少了投资风险，能吸引投资的投资目光。因而建议开发商采取此种销售方式。第五十四页，共九十二页。3、返租销售营销策略的具体操作方法具体返租方式如下：楼层返租方式前3年后7年一层一次性在总价中返还24%的租金回报，年回报率8%按每年8%的回报率，将业主的租金回报逐月返还二层一次性在总价中返还24%的租金回报，年回报率8%按每年8%的回报率，将业主的租金回报逐月返还三层一次性在总价中返还24%的租金回报，年回报率8%按每年8%的回报率，将业主的租金回报逐月返还第五十五页，共九十二页。在总价中一次性返租3年的具体返租方式楼层一次性返租年限返租额度按8%计算实际支付首期款一层3二层3三层3第五十六页，共九十二页。4、对营销模式的说明

对于项目整体的营销模式，应从登记咨询阶段（大概一个月）的客户累计情况、相应时间段内投资市场的反应情况两方面的因素来考虑，通过接近一个月的摸底观察，再决定最终是采取卖卡销售模式、认筹销售模式，还是采取直接销售的方式。第五十七页，共九十二页。采取卖卡模式的操作方式 卖卡目的： 积累意向客户，将意向客户转化为实际客户；为项目正式开盘吸引、消化更多的新客户奠定基础； 为项目正式开盘蓄积能量，形成热销势头，促进项目的销售工作； 为开盘前价格体系提供再次的论证。 卖卡模式：采取“美高国际装饰城•VIP会员卡”的模式进行； 卖卡时间：视前期积累客户的情况，选定适宜的时间，进行集中认筹。 VIP卡金额的缴纳：客户直接将认筹金交于开发商，并签订相关会员章程，由开发商出据相关收款凭证； 关于VIP卡的说明：项目认购主要采用VIP认购卡的方式进行，凡在认购期内购铺客户，享受因付款方式而不同的优惠政策。第五十八页，共九十二页。采取认筹模式的操作方式 认筹目的：为项目开盘积累丰厚的客户资源； 为项目正式开盘营造良好的销售氛围，形成热销势头，促进项目在短期内取得较好的销售业绩 认筹模式：采取集中认筹、集中解筹的模式； 认筹时间：视前期积累客户的情况，选定适宜的时间，进行集中认筹。 认筹金的缴纳：客户直接将认筹金交于开发商，并签订相关会员章程，由开发商出据相关收款凭证；单间铺位临时定金：3000元；正式定金：10000元 第五十九页，共九十二页。采取直接销售模式的操作方法

销售时间

视登记咨询阶段积累客户的情况，选定合适的推盘时间，进行正式认购。 定金的缴纳

单间铺位临时定金：3000元；

正式定金：10000元第六十页，共九十二页。

对于以上三种方式，若前期登记阶段意向客户登记相当火爆，则采取卖卡的方式作为营销模式；若登记意向客户情况一般，数量也不是很多，则采取认筹的营销模式；若前期积累意向客户数量十分有限，则采取直接销售的方式。第六十一页，共九十二页。二、销售目标客户定位美高项目目标投资客户惠州市政府机关的公务员、公司中高层管理人员本地私营企业主、台资、港资、外资工厂老板及管理层人员惠州本地装饰材料市场及临街装饰材料店的经营户河南岸金山湖片区高档别墅楼盘的业主广州、深圳等地的实力投资者第六十二页，共九十二页。三、项目销售市场分析及竞争突破口1、项目销售市场分析目前在惠州的商铺销售市场唯有义乌二期、黄塘数码港1号两个项目使大家的眼球为之一亮。

江北与麦地－演达片区，仍然是惠州当前投资市场最活跃的区域，此外金山湖片区也是一个开发相当活跃的区域，大量的住宅大盘项目都在热销中。2008年对于惠州商业地产将会是重新崛起的一年，虽然在2007年底国家的一系列政策对珠三角地区的投资市场冲击很大，但是经过一段时间的调和，现阶段的投资客又重新激起了投资惠州的兴趣，从惠州义乌二期的销售状况来看，2008年的商铺投资市场又在缓慢的回暖，估计在下半年能够基本达到正常的状态。

而对于本项目，在惠州市场逐渐回暖的情况下，同时采用返租3年、包租10年的销售模式，势必会得到投资客的充分认同，在目前的商铺投资及销售市场会占据一席之地，但同时开发商也会面临较大的风险！第六十三页，共九十二页。2、项目销售优势与机会分析（SO）项目销售优势与机会惠州市装修装饰材料消费基础庞大，商户生意机会无限，为投资客增加信心惠州金山湖片区唯一上规模、专业的装饰材料市场，与演达路装饰材料航母为邻，倍受投资者亲睐推广时间段内商业项目较少，竞争小采用包租10年的销售模式，以最大程度地吸引首次投资客户项目自身的区域优势，能从根本上吸引投资客商场铺位面积较小，总值较低，客户投资风险降低第六十四页，共九十二页。3、项目销售劣势与威胁点分析（WT）项目销售劣势与威胁点新规划的市场需要一定的市场培育期，但培育期的长短未定区域内商业气氛不浓，投资者信心受到打击强势业态品种较多地分布在1层，2、3层商铺销售的难度增大若返租期内市场经营不善，且返租年限越长，开发商将承担巨大的返租压力，第六十五页，共九十二页。4、本项目突破口本项目突破口销售策略上采取的10年包租的营销模式，不仅有利于刺激销售，降低投资门槛，而且有利于降低发展商的后期经营压力。业态规划上充分借鉴惠州、深圳区域同类市场的规划，市场的经营业态及品种丰富、齐全，具备做旺的良好基础。从惠州现有项目的销售情况看，此种定位方式比较受买家青睐。商铺平面分割上参照目前惠州商铺位投资市场状况，尽量将商场铺位分割成一般投资客能接受的面积和总价范围内，吸引更多投资客户群体。项目包装及整合推广上世方公司将凭借独特的包装手法、先进的推广技术以及成熟的操作经验使项目成为整个鹅城的绝对亮点，从而带动项目销售的顺利进行第六十六页，共九十二页。四、商场销售平面分割商场销售平面图分割原则原则一：

以墙、柱为基准，以主通道为人流导向，合理设置通道走向与宽度。保持商场的通畅与美化商场整体布局；原则二：

充分兼顾销售与经营的关系，铺位分割做到可分可合——“分小易售，合大好用”；原则三：

与销售价格综合考虑，合理设置铺位总值，利于销售；原则四：

主力铺位：6-15平方米（使用面积）.第六十七页，共九十二页。五、商铺销售价格制定1、销售价格制定原则• 通过周边地区同类市场裙楼商铺比较法进行一次定价；• 根据行业的经营状况和商户的利润空间来确定合理的铺位价格；• 商场内部根据人流走向、客户消费心理来确定各个铺位的价值；• 预留升值空间，吸引投资客购买；第六十八页，共九十二页。2、价格参照体系

1）以惠州本地2007—2008年在售商铺的销售价格为参照，同时考虑市场对价格的接受能力和认可度。

将与本项目最近的市场——城市广场•窗帘家饰城进行比较分析，综合考虑来看，本项目二层的销售价格应不高于城市广场•窗帘家饰城二层商铺的售价。窗帘家饰城二层均价：8968元/㎡（参考销售价格一）项目名称位置销售价格销售率惠州纺织布料城江北三新南路与惠州大道交汇处三层均价：8100元/㎡返租三年，实际售价：6156元/㎡80%义乌二期江北惠州大道三层均价：8500元/㎡

返租三年，实际售价：6460元/㎡80%光耀城市广场·窗帘家饰城惠州麦地南路（市五中正对面）二层均价：11800元/㎡返租三年，实际售价：8968元/㎡30%黄塘数码港1号黄塘电脑城三层均价：12000元/㎡返租四年，实际售价：8160元/㎡60%第六十九页，共九十二页。2）分值预算售价法

将本项目与纺织布料城、义乌二期、黄塘数码港1号等在项目消费基础、人车流量、商业规划状况等指标方面进行综合对比分析，利用分值预算法，预算相应楼层的售价作为参考。第七十页，共九十二页。根据上面的综合得分：惠州纺织布料城三层实际销售价格与分值的比6156/67，可以计算出惠州纺织布料城其所得分值对应售价标准为92元/分。按照惠州纺织布料城与本项目分值比较，相差67-63=4分，则本项目二楼参考售价为：类比项分值（分）惠州纺织布料城义乌二期黄塘数码港本项目项目消费基础2014161611人流量1279105商业氛围106885交通通达度97766宣传推广力度95766发展商实力85655营销策略对价格影响75566商业规划状况75665品牌商家资源74565区域发展潜力76656项目建筑形象43343总计10067787863第七十一页，共九十二页。同理：与义乌二期对比分析，并利用分值预算法可得：本项目二层的销售价格为：5215元/㎡（参考价格三）

与黄塘数码港一号对比分析，并利用分值预算法可得：本项目二层的销售价格为：6600元/㎡；（参考销售价格四）

根据以上四个参考销售价格，本项目二层实收均价为：（8968＋5788＋5215＋6600）/4＝6643元/㎡

第七十二页，共九十二页。根据目前的商铺投资市场状况，将本项目同惠州纺织布料城、义乌二期、城市广场•窗帘家饰城等项目对比分析，并结合美高一期的销售价格可得本项目首层的售价为：公开售价：元/㎡实际售价：元/㎡

本项目各层售价最终确定为：第七十三页，共九十二页。六、价格走势及阶段性价格策略1、阶段性价格调整项目开盘期，按本报告制定的价格及折扣执行；在较快时间内，项目销售率达30%时，根据当时具体情况，价格向上调整3%；在第一次调价的基础上，如能在较短时期内，销售率达到50%，根据当时具体情况，价格向上调整2%—3%；在第二次调价的基础上，将根据销售具体情况再行决定价格走势。第七十四页，共九十二页。2、价格走势原则低开高走：以符合投资市场且相对较低的价格入市，在较短时间实现一定的销售率，创造项目良好口碑，增加投资者的信心，有利于在整体上推进销售进程风险与价格挂钩：由于投资客在项目运作的不同的阶段确定投资，其承担的风险有区别第七十五页，共九十二页。4、定金标准、银行按揭、付款方式及折扣建议1）定金标准建议：正式定金：每个铺位一万元临时定金：每个铺位3000元2）银行按揭建议以降低投资门槛，促进销售。建议开发商尽全力争取首期四成按揭3）付款方式及折扣建议一次性付款（98折）（预计约占30%）①付定金一万元，签定《商铺认购书》；②签定认购书七日内交清全额房款（含定金）；③交清首期款后十天内由发展商通知签定《房地产正式买卖合同》及《委托经营协议》；银行按揭付款（99折）（预计约占70%）①定金一万元，签定《商铺认购书》；②签定认购书七日内交清首期款；交清首期款后十天内由发展商通知签定《房地产正式买卖合同》及《委托经营协议》等发展商通知办理银行按揭手续。预计项目整体平均折扣为：0.98×0.3+0.99×0.7=0.987第七十六页，共九十二页。铺位销售控制策略全面推出，分片保留，带动全面销售。在各个销售期，均需保留部分位置较好的铺位作为销控，使得好位置的铺位带动较差位置铺位的销售，达到商场铺位全面销售的目的第七十七页，共九十二页。七、销售时机的确定

最佳入市时间的选择主要由以下两个因素决定：开盘前各项筹备工作完成情况

入市阶段内商业项目的竞争情况

考虑到项目目前的工程进度及操作的实际性，建议本项目入市即开始登记为6月中旬，7月中旬—9月初为全面销售时间。另外在同一时期内同一片区的商业项目较少，与本项目竞争的义乌二期、惠州纺织布料城等项目的销售基本完毕，同时期内面对的竞争比较小，销售的难度相对较小。预计商场开业前消化大部分，开业后再将剩余的位置集中推广。第七十八页，共九十二页。项目开盘前期的准备工作主要包括以下几部分

售楼处包装到位现场气氛的烘托广告路牌的制作入市前期的软性文章炒作预热市场销售的法律手续，按揭事宜等已确定第七十九页，共九十二页。八、销售控制销售速度

根据销售情况及市场反应适当把握销售控制的过程及监管

在销售过程中，建立一套完整的销售监管系统，主要包括以下几种制度：

销售日报制度、销售周报及沟通制度

每月的策略研讨会制度、项目负责人全程跟踪制度、

12小时信息反馈制度第八十页，共九十二页。第六部分

销售推广策略销售整合推广策略阶段性推广策略第八十一页，共九十二页。一、销售整合推广策略推广主题主题一：

投资“粤东最具发展潜力城市”，买惠州装饰材料市场金铺主题二：

惠州目前配套最完善、规划最专业的一站式家居建材装饰航母主题三：

紧靠演达装饰材料航母，地理位置得天独厚主题四：

依托南拓北优规划，投资“惠州南部新城”，买金山湖建材装饰城铺王主题五：

十年包租，真正的低风险、低门槛，真正地一铺养三代主题六：

实力开发商美高集团重拳出击，重金打造惠州装饰材料采购第一城主题七：

首付2万起，月供几百起，真正地低门槛、低风险、高回报，把城市大发展的钱装进自己的口袋第八十二页，共九十二页。推广策略项目销售