德意志银行战略转型

德意志银行

●德意志银行简介全球：◆总部设在法兰克福◆成立于1870年，历经两次世界大战以及东西德分治◆现为德国最大的银行和世界上最主要的金融机构之一，全球具有广泛影响力◆1872年进入中国◆1981年作为第一家德国银行在北京建立代表处◆2004年就获得了中国海外基金融资的保荐人资格◆2005年入股华夏银行与嘉实基金◆2008年1月1日于北京正式注册成立法人银行–

德意志银行﹝中国﹞有限公司◆2009年1月与山西证券公司联合建立证券公司中国：

●为什么是德意志银行市场地位2008年第四季度巨额亏损48亿欧元，全年亏损39亿欧元，成为德银自二战以来的第一次年度亏损，并且相比2007年87亿欧元的利润反差极大财务状况资料来源：普华永道《外资银行在中国》第一部分现状分析一、外部环境分析1、宏观环境分析2、行业环境分析3、竞争对手分析二、内部资源能力分析1、资源分析2、特定优势分析（一）经济环境：●宏观环境分析行业环境分析竞争对手分析开放政策：监管政策：（二）政策法规环境：实施《外资银行管理条例》全面开放人民币业务，不再受地区和客户限制小结：存在监管束缚，但国家全面开放了人民币业务，机遇良多资料来源：中国统计局网站小结：金融危机下中国经济仍保持了相对较稳发展，国际经济地位加强，但经济增长速度降幅较大；全球经济环境恶化使企业家投资信心受挫，银行业景气指数下降社会基础构成：文化意识取向：（三）社会文化环境：城市年收入超过25万元的富裕家庭数目正以每年16％的速度递增，08年已达160万户；08年可投资资产1000万人民币以上的高净值人群高达30万人儒家文化传统，偏好安全性，以未来为导向，勤俭节约，一般优先考虑储蓄；关系意识浓小结：社会富人阶层扩大；居民偏向于厌恶风险，信赖熟悉的银行机构●宏观环境分析行业环境分析竞争对手分析（四）技术环境：网络技术：网络技术的发展促进了网络经济的发展，中国银行业正在实现向虚拟银行的巨大跨越业务处理技术：数学分析技术、工程技术、管理技术等多种技术引入，使银行的融资技术、避险技术、分析技术和管理技术得以发展小结：高科技和信息网络机遇与挑战并存资料来源：2009年4月份麦肯锡调查中国银行业经济环境政策法规环境技术环境社会文化环境中国银行业宏观环境的PEST分析存在监管束缚，但国家全面开放了人民币业务，机遇良多金融危机下中国经济仍保持了相对较稳发展，国际经济地位加强，但经济增长速度降幅较大；全球经济环境恶化使企业家投资信心受挫，银行业景气指数下降社会富人阶层扩大；居民偏向于厌恶风险，信赖熟悉的银行机构高科技和信息网络机遇与挑战并存●宏观环境分析行业环境分析竞争对手分析（一）中国银行业竞争强度分析：供方企业政府普通消费者内部职员买方企业政府普通消费者新进入者替代品资本市场、财务公司、信托产品传统基金、货币市场共同基金保险分红议价能力议价能力威胁威胁现有竞争者（资金产品、服务产品）●

宏观环境分析行业环境分析

竞争对手分析五力维度分

析强度供方议价能力1、资金的供给者（企业、政府、普通消费者等）：理财观念转变，资金去向渠道多2、服务产品的供给者（商业银行内部的人力资源）：”跳槽”强买方议价能力1、批发业务买方（企业、政府等）：购买量大、转移成本低、掌握信息能力强2、零售业务买方（普通消费者）：价格接受者，但转移成本低强新进入者威胁1、存在规模经济及绝对成本优势，构筑起结构性进入壁垒2、开设银行受政府限制，准入条件严，构筑起政策法规性进入壁垒弱替代品威胁1、作为资金来源的替代品：资本市场（股票债券）的发展分流银行资金来源，财务公司的出现减少了企业存贷款需求2、作为理财产品的替代品：证券公司的代客户理财产品、信托公司的信托产品基金公司基金、货币市场基金、保险公司分红业务发展繁荣强同行业竞争者竞争程度各性质银行数量众多，实力强劲，市场增长速度快，产品同质性高，顾客转移成本低强小结：中国银行业竞争态势十分激烈，外资银行银行需要利用适宜的战略来提高竞争地位，应对激烈的竞争环境●

宏观环境分析行业环境分析

竞争对手分析（一）中国银行业竞争强度分析：●

宏观环境分析行业环境分析

竞争对手分析（二）中国银行业战略集团竞争能力分析：资料来源：《中国银行竞争战略研究》战略集团08年资产总额占全行业比例同比增长率总负债不良贷款率优势劣势国有商业银行31.84万亿元51.0%13.7%29.84万亿元2.81%1、发展较成熟完善（网点多、业务全、客户多）2、拥有国家信誉支持3、国内知名度高1、同质性高2、退出壁垒高3、存在历史包袱股份制银行8.81万亿元14.1%21.6%8.37万亿元1.51%1、反应迅速敏锐2、创新能力强3、历史包袱小1.风险管理机制不健全2.再融资压力增大城市商行4.13万亿元6.6%23.7%3.87万亿元2.33%1、推出业务针对性强2、地方政府支持3、“市民银行”观念深入人心1、业务单一2、经营范围窄外资银行1.34万亿元2.16%7.37%1.20万亿元0.83%1、资金实力雄厚2、资产质量水平高3、服务质量好4、创新能力强5、全球化经营优势6、混业经营优势1、本地网点欠缺2、本地化难度大（二）中国银行业战略集团竞争能力分析：小结：股份制商业银行与城市商行发展迅速、国有商业银行根基雄厚，外资银行必须发挥优势、规避劣势，应对其他战略集团的竞争●

宏观环境分析行业环境分析

竞争对手分析资料来源：银监会《2008年中国金融市场发展报告》比较项目德意志银行渣打银行法兴银行进入中国时间1872年1858年1981年中国分行数量3家15家5家业务私人与工商企业管理金融交易业务私人投资管理个人银行私人银行中小企业理财企业及金融机构银行商业银行业务个人银行业务战略重点投资银行中小企业融资个人银行愿景提供最好的金融解决方案，以提升客户财务价值为顾客提供卓越服务专业（核心）和创新（一）基本情况比较：●

宏观环境分析

行业环境分析竞争对手分析小结：渣打银行和法兴银行的市场动向显示出他们各自的战略意图，前者致力于个人业务、黄金及保险，后者着重于零售银行业务（二）竞争对手市场信号：●

宏观环境分析

行业环境分析竞争对手分析◆正式发行首张人民币借记卡——智通卡；此外，不断扩张营业网点并陆续推出网上银行、电子帐单、电话银行等服务◆首批获得上海黄金交易所会员资格的外资银行之一◆携手中德安联推出“安享丰年养老金险（分红型）”产品渣打银行◆在华首家零售银行落户北京金融街◆在华逆势扩张5个月连开3家零售网点◆与光大证券推进结构性产品合作法兴银行第一部分现状分析一、外部环境分析1、宏观环境分析2、行业环境分析3、竞争对手分析二、内部资源能力分析1、资源分析2、特定优势分析在全球拥有超过8万名员工，员工流失率低于7.5%；专业人员知识能力强人力资源2008年全球资产22020亿欧元，相比2007年增长14%，金融资产高达16238亿欧元，变现能力极强资金资源拥有遍布全球的营销网络和先进的银行信息平台技术资源德国人严谨的办事风格为世人认同，德意志银行百年积累下来的声誉颇佳声誉资源资料来源：2008年德意志银行年报以及德银中国网站全球雇佣400名员工，拥有实力超强的产品研发团队和咨询人才人力资源根据中国银行管理条例，注册资本金至少10亿人民币，母行的强力支持资金资源依托全球营销网络和银行平台，拥有三个分行三个支行两个代表处硬件资源目前在华外资银行中拥有一定知名度声誉资源小结：德意志银行在全球范围内资源丰富，是其中国市场上的强劲支持后盾中国●资源分析特定优势分析小结：德意志银行在全球范围内具备私人银行以及资产管理方面的特定优势资产管理业务排名私人银行客户业务排名●资源分析特定优势分析资料来源：2008年德意志银行年报第二部分战略规划一、SWOT扫描二、现行战略评估三、战略转型探析四、新战略规划1、业务体系完备、可提供综合服务、业务创新能力强2、经验丰富、口碑颇佳、品牌美誉度高3、创新与研发能力强、资源可全球共享4、在私人银行及资产管理领域具备强劲竞争力5、已于08年在华成立法人银行1、文化的低调和内敛，扩张比较慢2、在中国品牌知名度不如主要竞争对手3、服务网点少，与顾客接触的方式单一优势（S）劣势（W）1、中国的富人阶层队伍扩大，对资产保值增值需求强烈2、中国人倾向于规避风险，金融危机加强了该意识3、中国市场上的私人银行及资产管理业务刚起步，存在广阔市场空间4、中国政府对人民币业务全面开放机会（O）1、金融危机严重冲击着投资银行业务2、中国银行业竞争十分激烈，内资银行在零售业务上具有不可企及的优势3、跨国企业的文化冲突问题威胁（T）通过SWOT分析可看出，外部环境的威胁（尤其是金融危机）严重冲击着德意志银行的投行业务；而外部环境中又存在着发展私人银行及资产管理的机会；据分析显示，德意志银行在全球的核心竞争力存在于私人银行及资产管理领域，恰好可与市场中存在的机会匹配。这是德意志银行进行战略转型的基础。●基于内外部环境的SWOT扫描结论●现行战略评估1950年—1970年：做大商业银行业务，巩固本土市场1970年—1990年中期：拓展欧洲业务1990年中期以后：泛大西洋发展战略,现行全球战略：投资新兴经济体、实施“双重心”战略，即在投资银行、资产管理和私人银行业务方面发展全球业务。现行中国战略：集中突破投资银行业务中国市场主营业务：为大型政府项目、各类企业进行融资(证券交易与承销)现行战略缺失：1、投行业务受金融危机影响较深，未来几年内企业股市融资的需求下降2、未能充分利用中国富人阶级迅速崛起的机会3、未能产生范围经济，没体现全能银行固有优势●战略转型探析1、必要性：推力与拉力的联合作用结果现有战略与变化了的环境不匹配中国富人队伍扩大资产管理需求增加存在诱人的市场机会战略转型推力拉力2、可行性：外部环境与内部资源能力的匹配中国富人队伍扩大资产管理需求增加存在诱人的市场机会德意志银行在私人银行及资产管理方面具备竞争对手难以模仿的特定优势匹配外部内部现有战略压：集中突冲破投资银拆行业务调整战痰略：扩映大多元刚化范围粪战略引入全球倡特定优势悟，充分发伏挥范围经浙济（全能盒银行）优加势◆战略内容:1、转移业溉务重心，粮重心转向锄私人银行嘴和资产管坑理业务2、扩大客眯户群体，舍争取更多纲富人阶层3、本土碰化人力冶资源4、规划殊匹配的墙营销策杰略，建踩设渠道趟和品牌●新战掠略规划◆战略愿景待：成为中叶国私人资痒产管理上思顾客的第牢一选择◆目标：勿战略目恼标——成为私人刑银行与资判产管理市疲场的领导贡者◆战略评每价：1、符合全滚球战略布设局2、与当前哄环境匹配衬，市场潜纺力巨大3、拥有鸣特定优唱势支撑蛋以及财缠务实力颂支持德意志银行资产管理与私人银行部门数据备注收入（百万欧元)9315来自全球年报计提准备前利润1432毛利率15.4%=利润/收入资产130753资产周转率7.1%=收入/资产德银中国预计可管理资产=300000*1%*1000根据09年麦肯锡报告假设德银中国获得1%的市场德银中国预计收入213000万RMB德银中国预计利润32802万RMB备注：2009年4月份麦悉肯锡发混布了一听份中国诊富人调伙查报告径，报告凤中指出琴，2008年中国属可投资哪资产100厘0万人民娇币以上植的高净诱值人群驾高达30万人。韵他们都寻是银行惜资产管样理与私弄人银行尺部门的萍潜在客次户。德银中国归雇佣400多人，掏拥有3家分行情，该部候门的预可计利润耽将会是毒非常可苹观的。财务评息价：●新战竟略规划第三部伶分担实施方鼠案新战略组织架望构产品研发营销策付略人员配喷置财秃务杀支侵持匹配◆对下侧设业务部巴门进行调镜整，成立墓私人银行草与资产管恨理部◆适钳当分权笑，提高诵私人银欺行与资岗产管理惜部的自恼主性，纯更好满搭足市场膀需求◆加强贼部门间交见流，实现化客户资源抬共享（一）组疤织架构的误匹配：●实葵施方案◆实肌现人才贡本土化跃，以充技分把握挤本土客洪户的需何求◆派遣否培训师对雄中国员工唱在私人银爆行与资产厕管理业务澡上进行高材质量培训申，实现核域心专长有野效转移◆培冬养员工鄙在私人牧银行方毒面的高墨端服务圣意识，国营造高批质量服狠务的工我作氛围（二）人浆员配置的届匹配：◆品牌推蚕广：品牌些推广外包肺给品牌传崇播公司，窝打造专业灿化、高端垦的品牌形言象◆价格组忠合：价格还上对产品口进行高差挨异定位，代并基于目振标顾客群跳体的非价床格敏感性单以及德银奴私人银行灯与资产管呆理的独特间优势，采妈取声望定仰价与撇脂碰定价策略（四）射营销策条略的匹油配：●实施垂方案◆适笔当引入布全球已牧经成熟喇的产品溪和服务◆加强围德银中国研的私人银荷行与资产潮管理产品施研发团队独，针对本跪土客户的再特定需求康，为中国压客户开发禾个性化产街品与服务（三）产在品研发的畏匹配：◆分销香组合1、一般财就富管理产杯品上采取票直销方式置，建立专态业的直销养团队，为晃顾客提供条专业到位鱼的一站式植购前咨询2、个别产炉品上采取未与中资企磁业合作的寒方式，如晶在养老保欺险与产继插承方面，镰与拥有强监大销售网猫络的中资卸保险公司崇合作3、在富人袋集聚或剧晕增如深圳知、温州等她大城市或咳新兴城市跃增设银行屠网点，以市更近距离改接近目标关客户4、加强网察上银行系摇统建设，彩增加网银植功能，提和高业务便敌利性●实施默方案（四）盖营销策废略的匹索配：◆促销枯组合1、利用德陪银在中小持企业上的长强大客户象资源，挖徐掘对私人抢银行与资拦产管理业即务持有需侍求的中小鲁企业主资毙源2、举办幕金融论秆坛、赞鸽助社会颜精英活币动等（梨如高尔着夫），的更有效牵推广品殊牌3、加强与逐政府的联犬系，争取豪政策法规康对公司进壶入私人银陆行与资产美管理业务逢领域的支化持4、制作高晕阅读价值细的内部刊造物并向贵允宾客户定首期投递2008年相比2007年资产22020亿欧元，其中可变现资产16238亿欧元相比2007年增长14%负债21705亿欧元，其中吸收来自机构和企业的存款1030亿欧元同比增长15%经营活动现金净流量371亿欧元同比上升2.2倍风险资本充足率提高到了10.1%这高于银行在危机发生之前的资本充足水平现金现金及现金等价物653亿欧元同比上升2.5倍1、德银中某国的注册哪资本最低孕限额为10亿元人书民币或午者等值扭的自由甩兑换货遭币，由直其总行纪无偿拨织给不少搭于2亿元人轨民币或食者等值给的自由诊兑换货侨币的营姜运资金2、金融危耀机释放了坟部分证券珍交易的资谨源小结：从资金来写源来看，惯德银中国巧有强劲的液资金实力番以实现战串略转型母行财场务实力忽：德银中僵国财务纱实力：●实施竿方案（财循务支持）Tha乖nk斤you9、静夜萍四无邻具，荒居产旧业贫早。。4月-赢234月-2抢3Fri每day也,A馒pri金l2近8,宽202止310、雨中黄将叶树，灯石下白头人忌。。16:恩01:傻4316:0支1:4316:0是14/28真/202吴34:夹01:4貌3PM11、以我独网沈久，愧位君相见频副。。4月-机2316:稿01:纽奉4316:0厨1Apr遗-2328-A雹pr-2爬312、故人江欺海别，几弓度隔山川奴。。16:湖01:小4316:察01:贿4316:戴01Fri挑day馒,A睁pri扁l2裁8,磨202基313、乍见翻寺疑梦，相简悲各问年暑。。4月-2浩34月-止2316:0昨1:4316:0跃1:43Apr本il窜28,残20予2314、他乡生表白发，旧貌国见青山秩。。28四惕月20梁234:01厚:43卧下午16:撇01:缠434月-径2315、比不了钱得就不比六，得不到烫的就不要纵。。。四月2练34:0毙1下畏午4月-2筋316:栗01Apri叔l28美,20稀2316、行动出畜成果，工船作出财富筋。。202骡3/4昂/28耳16颜:01令:4316:0察1:4328A巴pril饺202洗317、做前轮，能够筛环视四比周；做赚时，你激只能或局者最好暑沿着以线脚为起畅点的射支线向前由。。4:0瓜1:4微3下找午4:01排下午16:趣01:洗434月-害239、没有失仆败，只有改暂时停止粘成功！。4月-2残34月-2程3Fri然day红,A肌pri或l2稼8,墙202陵310、很多事屑情努力了注未必有结幼果，但是猴不努力却牧什么改变差也没有。详。16:日01:森4316:酱01:陡4316:0蜘14/28导/202按34:客01:4扰3PM11、成功戴就是日葬复一日傻那一点巨点小小唐努力的撇积累。盘。4月-2茎316:锤01:承4316:浴01Apr商-2328-A槐pr-2鄙312、世间成店事，不求绞其绝对圆幅满，留一于份不足，宋可得无限而完美。。16:0架1:4316:勇01:央4316:0政1Frid念ay,易Apri算l28杀,20讲2313、不知戒香积寺克，数里辣入云峰涌。。4月-撇234月-2残316:冶01:骗4316:0徒1:43Apri判l28付,20羞2314、意志惹坚强的卷人能把京世界放眉在手中栋像泥块浸一样任极意揉捏悼。28斩四月翁202碗34:0握1:4蒜3下银午16:辩01:批434月-2童315、楚塞三肯湘接，荆窑门九派通往。。。四月理234:0垮1下邪午4月-2剥316:棋01Apri邻l28毫,20卧2316、少年姑十五二塑十时，盾步行夺乒得胡马乔骑。。2023慨/4/2蜘816赶:01:翅4316:0谨1:4328A替pril热202灯317、空山新挺雨后，天想气晚来秋笋。。4:01乐:43欣下午4:01遭下午16:0源1:434月-2均39、杨柳散哄和风，青扶山澹吾虑兴。。4月-2去34