商业地产策划基础知识培训

商业地产策划

基础培训本期培训纲要第一部分商业地产策划阐释第二部分策划主要工作内容第三部分不同商业形态的定义第四部分各类策划报告侧重点简析商业地产是什麽？商业地产（commercialproperty）的概念最早出现在中国是2000年，首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。什么是策划？——策划是思想——策划是点子——策划是告诉对方：做什么，怎么做？（论点）为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证）

策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。商业地产策划定义商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。

商业地产全程操作流程第一阶段项目策划第二阶段招商管理第三阶段营销/销售管理第四阶段经营管理我们的工作第一阶段：项目的初步判断及定位研究项目相关资料选取所需的调查项目对所选市场进行初步调研整理分析数据得出结论结合调研对项目做出初步定位一般项目策划流程第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想全面市场调研及消费者研究工作可比性竞争对手分析客观分析项目自身条件接洽主力商家及目标业态代表性商家一般项目策划流程一般项目策划流程（一）全面市场调研及消费者研究工作市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。研究项目相关资料选取所需的调查项目展开全面市场调研及消费者研究整理分析数据及得出结论一般项目策划流程（二）可比性竞争对手分析可比性竞争对手调研可比性竞争对手分析对本项目的借鉴（三）客观分析项目自身条件对项目技术指标的研究分析对项目设计图纸的研究分析项目SWOT分析知己知彼，百战不殆。一般项目策划流程（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家访谈主力商家及进行接洽谈判访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判对商家意见进行综合分析商家是商业项目定位的落脚点。第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目市场定位。综合市场调研及消费者研究结果综合商家访谈的具体反馈综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合项目自身条件的要求一般项目策划流程本期培训纲要第一部分商业地产策划阐释第二部分策划主要工作内容第三部分不同商业形态的定义第四部分各类策划报告侧重点简析策划主要工作内容市场调研消费者问卷调查商家访谈策划定位其他市场调研（一）市场调研的意义（二）市场调研的准则（原则）（三）市场调研的特点（四）市场调研的方法（五）市场调研的工作程序（六）市场调研的内容什么是市场调研？市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。

归根结底：

——市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！市场调研的意义1、市场调研对策划的意义

为项目定位提供依据为商业规划提供依据为营销推广提供依据2、市场调研对销售的意义为制定租金/售价提供依据为现场说辞提供依据（及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力）

市场调研的准则1、真实性保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认识。2、客观性

客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。3、科学性科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。4、适用性市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。市场调研的准则市场调研盒的特点1、市场询调研具有叼很强的针卖对性；2、市场阻调研的方胞法是多样倚的；3、市场申调研的内枯容是广泛哀的；4、市奴场调研础结果具述有一定萌的局限狸。当前市狮场调查塔主要存酬在的问则题：1、调生查目的们不明确垦；2、调膀查准备焦不充分术；3、调黑查遗漏才内容较浇多；4、调查皂很难与人席沟通；5、调萝查有心梯理障碍朝；6、调匀查结束飘后仍然甩是一团限谜雾，锄不知所猴云。……市场调疫研的方剑法市场调率研的方蛇法有很饰多种，牌每个人仆应根据皂自身的射特质采喂用不同共的方法们。比如申根据自遇己的外李形、性鸦格、知绵识面而乐扮演不塑同的角捐色，自付由发挥屯。总之留就是让或被调查引者能够皇接受你坟，愿意吼与你沟登通，最冈终能够青获得真梅实的信据息。具体方穿法如下姐：1、以不盆同身份介鱼入调查（投资车者、社殃会调查闷工作者侦、记者今、夫妻煌、家人输、朋友掀、同行抄等）2、曾使用不扶同的提茧问技巧单刀直获入：遇久到比较手干脆的话调查对蔽象，单谁刀直入令是最好射的沟通确方式。侧面探睁寻：对询配合度与不高或乞对话题闭敏感的昌调查对袭象要侧历面切入题，巧妙疾试探引葛导。市场调感研的方换法3、建立州同行间的偏友谊让自己成佣为“顺风侵耳”的最凳简单方法槽就是与同洒行间建立落友谊，使盘了请解的信息渣有一定真茫实性与及飘时性。经棋常维护及笼扩大你的兄朋友圈将骨会你的工忆作事半功景倍。（深敢入到敌人巧内部，获碰取一线资拐料。如：太以客户身香份参加认沸筹解筹）4、发挥秩电话的功技能进行调只查事先准备砌好提问的留内容提纲毯，在电话捐连线时能资够有条不逆紊地与对架方交流，恰并同时记纯录。市场调药研的方陡法市场调婚查工作政人员需亮注意事眨项1、市沙场调查湾人员的时素质好的心态支（市场调枝查是一个窜学习的机宿会，是增砍长见识的藏过程，是扇一份愉快犬的工作）徐；认真、拳细致的勤态度；吃苦耐零劳的精诉神；市场调异查是集新沟通、华分析、哭总结于坚一体的驾工作2、让挺人愿意亏与你交选谈彬彬有强礼保持微贷笑虚心倾粒听巧妙提奇问收买人五心（在警小店略恢加消费氏）市场调查萝工作人员垫需注意事永项3、让良谈话内从容有实监质意义充实自殊身，让孔对方尊立重你的骑知识面涂，不随咽便提供疲无效信称息评估被调耍查人交谈驱内容的真别实性尽快切入构主题从对方口丈中探寻更朱多你想知欺晓的信息市场调查晨工作人员应需注意事丛项市场调研配的工作程亩序1、确茫立调查岸目的——明确斑你要获取谦什么信息存，得出什轨么结论。2、确定踏调查范围——包括址调查主题什、调查地厕域、被调遵查人。3、确定茶调查方式——包括架问卷、访屋谈、电话跪采访、上呀门拜访等若形式。4、确定青调查人员——明秆确调查泡人员，蜂提前做装好准备招。5、学议习调查铅主题的凭相关知杯识——采湖用的调目查工具波（笔、费笔记本冰、卷尺脱、太阳块伞、防回晒霜、困休闲装护、地壮图、相口机、测瞧距仪、涂录音笔两）、必扒备的调爬查提纲偶（提前完备好，兴以防遗辨漏）、尝表格；——了解颜不同的调伏查方法(资步子丈量仇法、数地泥砖法、目挡测法等)辜；——扫街孙法、抽查峡法（画地设图）6、展开高调查——进即入实质购工作，播有很多辱灵活性送，随时吵与组员近沟通，悟及时调歪整工作蝴方法，喷力争获李取有效隆信息。市场调研点的工作程缘瑞序7、分析席与研究——对调慨查工作进羡行分类、付分析和总唐结。注意事项脏：及时整富理调查数元据，查漏贝补缺；每嫩日一清差，减少工短作量；征避免晨时间太长渐，有所遗付忘。8、提粗出报告——根据脂不同的调那查前提，病提交对应圣的调查报举告注意事项斤：报告一虚定有理有关据，层次君分明，结辜论要有支矩撑。市场调蛛研的工登作程序市场调控研的内绕容（1）直不同商含业形态歪的调研哨内容：社区商弊业专业市场大卖场市场调亮研的内咱容（2）对病于特定对歇象的调研的内容：商圈人口交通人车流租金特定业态消费者问蔬卷调查消费者籍问卷调闻查的意均义消费者问皮卷的设计调查地点惯与目标人碌群确定礼品的选友择、购买趣与赠送调查达成纱的技巧数据统计侦分析商家访荒谈商家访宅谈的意雷义商家访谈赔问卷制定商家访彼谈对象简范围的亡确定访谈对象滋的联系与痒约定面谈技焦巧与核福心信息刮搜集访谈报煤告的撰项写项目策没划定位（1）朵项目分析挺：分析原则分析依朵据分析方幼法分析内容项目策锹划定位（2）薯项录目定位芬：项目定陪位的原瞧则项目定位谋的依据项目定位扭的主要内蛋容功能布爱局建议租赁营销清方案建议项目市慌场推广匪建议其他主曾要工作穷内容理论研匹究案例研孩究专题研艇究与发展商旬的工作沟恼通其他本期培方训纲要第一部巨分迎商业逮地产策先划阐释第二部售分齿策划评主要工补作内容第三部暴分陕不同浇商业形惹态的定尘义第四部分末各抱类策划报宪告侧重点雀简析当一个国迅家和地区谁的GDP坦在110英0美元以倍下，城市湾化水平在衔25%以香下时，商冻业处于农联业经济相访匹配的原逆始状态；当人均G蓝DP从1档100到哑2000撕美元，城色市化在4狐5%以下握时，商业停形态出现追第一次升确级，百货花商场、商笛业街、批昨发市场等酬传统商业低取代了农禽业时代的住庙会、地酬摊、集贸绪市场，商解品为工业驰化下的城钥市生活提螺供基本保勇障；当人均G叫DP从2饼000到戒4400哪美元时，浊商业形态肚开始出现缸质的飞跃脆，多样化帝、规模化盼的现代商瞎业应运而掘生，如大慨型购物中灵心、超市冤、专卖店创、精品店繁等；当人均G枝DP在4率400美桥元以上，浙城市化7降0%以上吊，超越商迅业范畴的铁广义商业共如Sho仁ppin馅gM监all、栏旅游地产甘、商务地救产、物流活等综合商阀业开始涌此现，这一供代商业成覆为推动城苗市发展和验区域进步拢的新动力东。按照所处掩商业发展吐阶段划分莲：（即按管照西方就商业业庙态的发博展规律挪与人均蛮GDP队的关系绑）：按照所谎处区域佳划分：第一类：拖位于城市膛中心商圈铁的商业物勉业，此类物磨业拥有领地理位全置的优搭势，交认通十分饱便捷，驱位于城苹市传统慨之中心竟商业区影，例如弟：北京免王府井筹大街、怕西单等燥。其消申费群体闷包含本杏地居民订、游客市及短期思居住者青等，可底以说是羞能包容乎各个层插次的消租费者；第二类：静位于城市训居住区的降商业物业椒，此类物业风位于居住衡人口较绸弄密的居民旱区，其消邪费群体主责要由本区邀居民及交剑通网覆盖走地区之消饰费者组成站；第三类附：随着经济定发展，城败市规模扩济大，消费便者生活观蝇念及消费覆意识的转跪变，以及充不同城市概的历史、世文化背景僻及经济状观况的差异即，也出现通了一类与传统既商业物孕业有所览不同的睁新型商木业物业游，此类物业便的特色是碑结合文化衫艺术、观惹光旅游、帐建筑艺术馆、消闲娱搜乐、特色吃商品购物谅，以鲜明孤的特色，弓在传统商晒业以外的尽地方或领规域，塑造醉一个全新复的具有新顺鲜消费模岛式的商业慌圈，力求椒达到引领横潮流，吸维引更多优敬质消费层赞次的客源坛的目的。胖例如：上疮海“新天洽地＂。按照市公场形式冲分类：大型百片货；专业市场容；批发中心租；社区商业柱；餐馆酒叼楼；等等。按照建筑衡形态分类炕：大型商岗厦（购厉物中心桨）；塔楼配窄套裙房稿；沿街商吩铺；步行商惠业街；地下商谨场；零星商欠铺；等等