2023年江西财经大学市场营销学期末考试试卷

------------江西财经大学试卷-----------

试卷代码:E2443A课程学时:48

课程名称:市场营销学合用对象:挂牌

一、选择题（每小题1分，共10分）［1—5单项选择题，6-10多项选择题］

［在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案］

1、产品组合的关联性是指

①部分产品项目之间的关联性限度②一个公司产品线的多少

③各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关限度

④一个公司成套设备的先进限度

2、在产品进入成熟期后，总的发展趋势是

①销售增长率下降，利润率上升②销售额持平，利润额下降

③销售额缓慢上升,利润额持平④销售增长率和利润率均趋于下降

3、市场占有率是指

①在特定的空间范围内，本公司的某种产品的产量在同类产品总产值中所占比例

②在特定的空间、时间范围内，公司的某种产品销量在同类产品总销量中所占的比例。

③在特定的时、空范围内，公司所有的顾客数量.

④在特定的时、空范围内，公司某种产品与重要竞争对手同类产品之间的比例。

4、在特定市场区域内出现的所有市场机会,对某个（些）公司来说

①都具有同等的吸引力②并非都具有同等吸引力

③均可转化为该公司的营销机会④都能使公司获取差别利益

5、对许多异质性产品而言，影响消费者购买行为的诸因素中

①经济因素常起决定作用

②社会文化因素和个人心理、个性等因素的作用比经济因素的作用更为重要

③购买者的年龄、性别、职业等因素常起决定作用

④政治因素与群体因素起决定作用

6、需求价格弹性的大小，重要取决于

①商品的需要限度②收入弹性③商品的替代性

④商品供求状况⑤商品的销售数量

7、属直接分销渠道的销售形式有

①前店后厂②邮购③电话营销④展销会⑤零售商

8、在下列备选答案中，属于广告媒体范畴的是

①广告公司②报纸、杂志③霓虹灯④商品目录⑤路牌

9、营业推广促销活动的重要方式涉及

①进行营销性宣传，并辅之以各种附和利益

②运用大众传播媒介传递产品信息,制造舆论,发明适销环境

③运用推销人员直接与顾客接触,排疑解难,说服购买

④通过与社会大众建立互相信任的和睦关系，达成扩大产品销售的目的

⑤通过举办或参与产品展销会、博览会等活动，吸引顾客,达成扩大销售的目的

10、差异性市场营销策略是公司故意识地

①、抓住各细分市场的需求个性，放弃共性的目的营销策略

②、抓住各细分市场的需求共性，而放弃个性的目的营销策略

③、以所有细分市场作为目的市场的营销策略

④以部分细分市场作为目的市场的营销策略

⑤为各细分市场分别制定营销方案的目的营销策略

二、判断题（每小题1分，共10分）

［在答题纸上写明各小题题号,并在其后写出答案］

1、实行高价策略是公司获取最大利润的重要途径。

2、拟定目的市场是进行市场细分工作的基础和前提。

3、一个好的商品牌名,应使人能交口称道，便于记忆。

4、公共关系是一种能在短期内显出大效率的强推销方式。

5、从产品寿命周期及相应的利润和销量的示意图上可知,公司利润的增减变化总是跟销售量

的增减保持同方向，同幅度。

6、当产品的衰亡已势在必然时，公司应立即无条件的退出市场，以便及时收回投资，发展其它

产品。

7、生产资料需求是一种派生性需求。

8、渗透定价策略，能有效地阻止竞争者介入本公司产品的销售市场。

9、营销管理者的工作涉及调整、缩减和抵制市场需求。

10、商标与品牌事实上是一回事。

三、名词解释（每小题3分，共15分）

［在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案］

1、全营销观念2、购买动机3、目的市场

4、产品寿命周期5、波土顿矩阵法

四、简述题（每小题7分，共35分）

［在答题纸上写明各小题题号,并在其后写出答案］

1、如何对的理解营销学中“市场”概念的内涵。

2、试就下列商品任选一种进行市场细分，并说明通过细分选择目的市场的策略意图。

①低功率马达②书写用纸③香皂④奶粉⑤女式衬衣

3、需求层次理论的重要内容是什么?它能给你什么启示？

4、试比较广告、营业推广、人员推销和公共关系四大促销手段的优缺陷。

5、关系营销与交易营销的重要区别何在。

五、案例分析（30分）

［在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案］

案例1“丽莎”命运

1977年洛杉机一位名叫布卢姆的人欲求生财之道。以25万美元购买了一项专利,

去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊一-1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两

年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力于“丽莎”的推销工作,他们把“丽莎”的商标使

用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货

商店。十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。一切都在按计划进行，“丽莎”

的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美元。

然而，意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参

与在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征。市场上再也无

人问津这利।小熊。布卢姆预计的五千万收入成为泡影。

问题：这个案例给您的启示是什么，并谈谈您的理由。

案例2手表价格大战

人们可清楚地回忆：80年代后期，中国市场上发生了一场史无前例的手表大战。

1988年春季，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国机械手表大量滞销、积

压。连续三次降价，市场仍不见好转。看来，手表市场萎缩已成定局。因此，很多厂家紧张

这次订货会将使手表“大放血”甩卖。上海是全国钟表行业的老大，各地厂家代表自然都盯

着上海，纷纷探听上海是否会降价。得到的回答是“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，

侬放心”。大家看上海不降，悬着的心都放了下来。各路厂家都挂出了自己的老牌价。

订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是询问价格，就是不订货，也难怪使厂家们发

愁。大家还没愁完，第三天一大早，就被一块牌子给愣懵了：“所有上海表降价30%以上”，

有的沪产表竟降价一半。好乖乖，30%!谁掉得起!销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。

厂长也不敢冒然作主，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，决定降价时,时已隔

两三日。晚了，上海人早把生意做完了。

订货会上，厂家们一声声叫“惨”，都责怪着上海不够大哥。订货会毕,厂家无不感到

手表生意难做，各家智囊团不服输，纷纷商议着对策。青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价

80元，该家智囊人物徐某、陈某帮助算了一笔帐：假如降价，一块表顶多只能赚1—2元钱，

即使如此，要将100多万块表售出也并非易事；假如不降，每块表可赚30来元，这样,

若售出6—7万块表，基本可将100多万块表的利润拿回。青岛厂家选择了后者，并故意让电

视台作了不降价的广告，效果果然不错。

其中，很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了

600多万元。

与此同时,深圳的天霸表却爆出冷门：每块表从124元上涨到185元。他们不断在质

量上求精，在式样上求新，“求”一次涨一次。天霸在国内以卷地毯式轰炸般进行广告宣传。

他们不仅在国内消费者中树立了商品质量形象，并且还将手表销往澳大利亚等国。那年他们

究竟赚了多少，只有“天霸”内部清楚,但从市场上看，“天霸”表相称走俏。他们的办法是:

“人降我涨，制定‘天霸’的价格，走自己的路!”

是的，在常规情况下，商品价格升高，需求将减少，而价格减少，则可刺激需求。但在特

殊时期，人们反其道而行之，却能收到意想不到的效果。在武汉市汉正街，一件衬衣500元,

是否比普通丝绸衬衣的价值真正高出那么多呢，估计您也难以衡量出来。瑞士表在我国价格

高达600多元，是否一块瑞士手表真正相称于15块上海手表的价值，谁也讲不清楚,但购买

者纷纷。

当然，假如仅以价格策略去参与市场竞争，而不配合产品质量、式样、销售渠道和积极

的促销等，其结果则注定是失败。

思考；

1.“天霸”表为什么能反其道而定高价？在当时，你认为我国哪些手表可避免价格损

失？

2.你如何评价上海、青岛、重庆、深圳等钟表公司的市场经营？作为手表公司的老板，

你在当时情况下，会向哪一家公司同样行事

--------------一江西财经大学试卷----------

试卷代码:E2443B课程学时:48

课程名称：市场营销学合用对象:挂牌

一、选择题（每小题1分，共10分）［1—5单项选择题,6—10多项选择题］

［在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案］

1、社会与文化环境涉及（）

①宗教、民族、历史传统、人口②宗教、民族、历史传统、习俗风尚

③宗教、地理、科技、历史传统④社会经济、宗教、习俗风尚、历史传统

2、一个公司的各种产品都以一个品牌推向市场，此策略为（）

①生产者品牌策略②个别品牌策略

③统一品牌策略④品牌拓展策略

3、市场营销战略涉及互相联系的两个部分,即

①情况分析与拟定目的②目的市场策略和市场营销组合策略

③评估问题与发现机会④市场细分与选择目的市场

4、就消费需求与购买动机的关系而言

①需求是动机形成的基础②动机是需求产生的基础

③动机即是需求,需求同时又反映动机

5、现代公司实现经营目的的关键在于

①决策者的决策艺术和决策能力

②一线生产或销售人员的素质高低和产品质量的优劣

③清楚地了解市场环境的现状动态趋势及也许的后果

④清楚地了解目的市场的需求状况及变化趋势，并能比竞争对手更有效地去满足这些需求

6、在市场营销学中，产品概念的内涵中涉及

①产品实体②保证期限③产品价格④包装⑤顾客的需求

7、影响消费者行为的经济因素涉及

①生产力②生产关系③经济收入④供求关系⑤价格

8、供货厂商的议价能力受到下列因素影响

①购买数量②对货源的控制限度③市场信息④产品的特点

⑤用户的特性

9、新产品的“撇脂”定价策略，合用于

①需求弹性大的产品②产品寿命周期短③更新换代较快的产品

④同行易于仿造⑤技术较简朴的产品

10、产品投入期的重要特性是

①小批量生产②销售费用较低③销售量缓慢增长

④生产成本高⑤赚钱较大

二、判断题（每小题1分，共10分）

［在答题纸上写明各小题题号,并在其后写出答案］

1、市场细分理论产生并发挥效力的客观依据是公司自身实力的变更和商品之间在性能及用

途等方面存在的差异。

2、特尔斐法是由预测人员召集公司内部有经验的管理者，业务人员和职能部门人员等，对

未来市场的发展趋势作出判断预测。

3、市场定位，即公司事先给自己的产品拟定一个空间位置，然后开展定点生产和销售。

4、产品的包装要符合目的市场合特有的社会文化规定。

5、公共关系的直接目的是为了树立良好的公司形象，因而只是一种间接的促销手段。

6、一般情况下，进货与进货成本成正比，而与储存成本成反比。

7、产品可分为三类,即核心产品、形式产品和附加产品。

8、市场营销的重心是销售。

9、当新产品处在投入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，故宜采用无差异营销策

略。

10、“酒香不怕巷子深”是营销观念的具体表现。

三、名词解释（每小题3分，共15分）

［在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案］

1、潜在需求2、市场细分3、产品组合4、营业推广5、理解价值定

价法

四、简述题（每小题7分，共35分）

［在答题纸上写明各小题题号,并在其后写出答案］

1、公司在设计分销渠道时应重要考虑哪些因素？

2、有一种观点认为,市场营销环境是由独立于公司之外，但又对公司经营产生重大影响，同时

又都是公司无法对之实行自立而有效地控制的若干要素有机组合成的，它有自己的运动

规律，公司若想在特定的市场环境中生存并求得发展，就必须,也只能去适应这个市场环境

及其运动规律，并使公司的生产和（或）经营与市场环境的变化保持协调一致的状态。对

这种观点，你是否批准，为什么？

3、按营销学的思绪解释成语"狡兔三窟二

4、以你最近一次购买皮鞋为例，分析你的购买决策全过程。

5、当你在向客户推销商品时，对方用反对的意见来拒绝,你该怎么办？

五、案例分析（30分）

［在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案］

“白沙矿泉水”的精彩亮相

1993年7月,长沙市美术广告公司和长沙酒厂为新产品“白沙矿泉水”上市紧紧围绕

高考这一热点共同策划了一次声势浩大的公关活动。7月6日，他们在《长沙晚报》刊出广

告：“祝愿全市考生高考一举成功-一‘白沙'在你身边，你在‘白沙'心里”；7月9日刊出

“临行更饮家乡水，京城长忆故园情”-祝贺高考圆满结束,涌泉相报父老乡亲，预告今年所

有录取北京重点高校的长沙学子可免费乘坐“白沙矿泉”包租的专机赴京入学；7月16日

刊出“有利家国书当读，无愧儿孙事莫辞”；8月6日又刊出“，白沙矿泉水'免费品尝服务

活动日”的广告，最后刊出“天生我材必有用，不拘一格显神通”。连续6次在《长沙晚报》

上刊出上述公益性广告，并藉助新闻媒介告知考生:凡是录取北京重点大学的考生可凭准考

证到长沙酒厂公关部登记，落第者可参与该厂的直销队伍，厂方将提供优惠的价格。这些广

告刊出后，引起省会及驻长沙新闻单位浓厚的爱好，他们竞相对酒厂这一义举进行了报道,

并在公众中掀起轩然大波。8月26日，厂家又在《湖南日报》刊出整版广告，主题是：“喝

口‘白沙'飞北京”，并将50多位赴京学子的名单一一刊登其上。在此期间,酒厂还派人到

录取新生的母校向校长和班主任报喜，增送锦旗。8月28日,厂家在湖南宾馆举办了欢送宴会,

邀请了省政府二位副秘书长、市政府一位副市长、全体赴京新生及其家长、班主任、校领导

和新闻记者参与。宴会结束时，大家照了一张全家福，厂领导当场向考生增送机票。省市新

闻媒介及时报道了这些场面。8月29日，长沙酒厂派车将录取新生送上飞机，临行前还给每

人增送了8瓶矿泉水。到北京后,他们又派车将每位新生送到各自的学校，并给他们办理了

报名手续。长沙酒厂公关人员又与他们在校园合影留念,同时拟定驻京的联系人负责厂家与

新生之间平常情况的沟通。在这一公关广告实行过程中，央视、中央人民广播电台等新闻单

位都予以了报道。通过媒体传播，长沙酒厂声名远播，知名度和美誉度随之大增。这次成功的

公关策划得到了公众的普遍好评。

思考：

1.如何寻找公关宣传活动切入点，发明性地“制造新闻”？

2.公司自然要推销自家产品，但假如总是靠直截了当的广告，其效果将如何？没有或很

少推销色彩，是否反而也许获得更妙的推销效果？这是否即公关魅力之所在？

3.“商品本是无情物，商品亦是有情种”该如何理解？

4.在公关宣传活动中，策划者该如何想方设法使自身的活动既能产生良好的社会效益,

又能为公司带来良好的经济效益？

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试卷代码：E2443C课程学时：48

课程名称:市场营销学合用对象:挂牌

一、选择题（每小题1分洪10分）［1-5单项选择题，6-10多项选择题］

［在答题纸上写明各小题题号,并在其后写出答案］

1、对名牌商品，公司在制定最终价格时,宜采用

①整数定价②声望定价③习惯定价④促销定价

2、下列哪种产品属于风险（问题）产品

①销售增长率高但相对市场占有率低的产品②销售增长率低但相对市场占有率高的产品

③销售增长率与相对市场占有率均低的产品④亏损产品

3、营销学所指的市场是由

①买卖双方、互换场合及货币所构成②买卖双方及欲互换的商品所构成

③潜在买主、现实买主、中间商、银行保险机构和产品等因素构成

④一定数量的买主、特定的购买欲望和相应的购买力经有机结合而成

4、对某种产品的需求与爱好比较接近的消费者组成的市场可称之为

①异质市场②同质市场③目的市场④细分市场

5、一辆摩托车，有人觉得骑上神气十足，有人觉得骑上觉得危险十分，这说明消费者

①性格特性不同②审美观念不同

③消费习俗不同④社会阶层不同

6、公司营销的社会与文化环境涉及

①民族与宗教②妇女地位③社会风尚④国民收入水平⑤生活

方式

7、顾客的仪价能力受下列因素影响

①收入高低②购买数量③产品性质④顾客特点⑤市场信息

8、间接促销重要涉及

①营业推广②广告③公共关系④人员推销⑤包装设计

9、新产品渗透定价法，重要合用于

①需求弹性大的产品②技术性能简朴，易仿造的产品

③公司有能力大量生产并投放市场的产品

④产品寿命周期短的产品⑤在短期内欲求较大市场占有率的产品

10、下面哪些是公司开展市场调查的重要内容

①市场环境因素调整②消费者购买力调整③市场营销组合调整

竞争对手实力的调整⑤产品所处寿命周期阶段调整

二、判断题（每小题1分，共10分）

［在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案］

1、产品的特色和产品的形象必须是实物方面的内容。

2、公司在市场细分和目的市场选择上的基本决策，即决定了它的营销努力方向，也决定了它

的竞争目的。

3、产品概念的内涵中，涉及有买卖双方的交货条件与时间,付款方式与付款时间，产品的搬运

服务及安装与调试等内容。

4、在营销活动中，产品能否适销对路是决策者必须考虑的第一位的战略要素，产品质量只是

第二或第三位甚至更后些的要素。

5、马斯洛的“需求层次论”的特点之一，是需求强度的大小与需求层次的高低成正比,即需求

层次越低，其强度就越小。

6、营业推广是通过大众传播媒介，向消费者实行短期营业刺激的方式。

7、在目的市场购买力一定的条件下，一般地说，价格变化对需求弹性较小的生活必需品的影

响较大，而对需求弹性大的享受性产品影响较小。

8、当一个工厂停产，产量等于零时，该厂也就没有成本了。

9、公司的市场定位战略要受市场营销组合策略的制约，它必须适合这个“组合”。

10、广告促销方式很适合于工业用品的销售。

三、名词解释（每小题3分，共15分）

［在答题纸上写明各小题题号,并在其后写出答案］

1、品牌2、实体分派3、目的市场4、关系营销5、公共关系

四、简述题（每小题7分，共35分）

［在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案］

1、以顾客为导向的营销观念具有哪些特性和局限性。

2、如何对的理解产品的营销概念，树立这一概念对公司有什么重要意义。

3、举例说明整数定价和声望定价各在什么情况下合用。

4、试分析下列商品究竟采用哪种分销形式（广泛性分销、选择性分销、独家分销）最佳:

高级手表、非名牌自行车、刮脸刀片、可口可乐。

5、市场领导者应如何保卫自己现有的市场阵地?试举例说明。

五、案例分析（30分）

［在答题纸上写明各小题题号，并在其后写出答案］

案例1北京冻鸭出口科威特

我国某出口公司在一次广交会上，与一家科威特公司成交了北京冻鸭700箱。科威特

公司规定我方在屠宰这批鸭子时,要按照“伊斯兰教方法”屠宰，并且要由中国伊斯兰教协

会出具证明。我方公司批准了科方公司的规定，并批准把这一规定写入协议。

我方出口公司在屠宰这批鸭子时,没有对“伊斯兰教方法”给予重视。由于我们已掌握

了最先进的屠宰方法，即自鸭子的口中进刀，将血管割断放尽血后再速冻，从而保证鸭子的外

表仍是一个完整的躯体。我方公司认为，这种最先进的屠宰方法一定会受到科方公司的欢迎。

于是就采用这种最先进的屠宰方法进行屠宰，随后，未经中国伊斯兰教协会实际察看，就请

该协会出具了“按伊斯兰教方法屠宰”的证明。货品到达目的地之后，由本地科威特市政厅

卫生局食品部屠宰科检查。检查报告认为，该批鸭子不是按“伊斯兰教方法”屠宰的，中国

伊斯兰教协会出具的是伪证。然后由买主将这批数量为700箱的北京冻鸭所有退回。这笔

业务不仅导致了经济上的巨大损失，并且严重影响了中国伊斯兰教协会的信誉。

问题：

1.为什么中方公司采用的最先进的方法不能被科方公司接受，反而遭到科方公司退货

呢？

2.从该案例中可得到哪些启示？

案例2

某食品公司是一个有40家分店或联营单位的公司，它正在考虑扩大销售额和增长利

润的办法。有一位高级领导认为，更加专业化的食品分店。如儿童食品店、精美食品店、面

包店和酒吧等，不仅能吸引顾客，并且也会增长对现有顾客的销售额。他曾经注意到保健食

品销售额的增长，并认为在所属大商场内专设保健食品部一定会成功。他说：“各种不同

种的、各有特色的保健食品食品销售量增长不久，保健食品可发高于平均价格的标价出售。

保健食品将吸引老年顾客，他们有需要特别的饮食疗法的倾向。看一下记录数字：65岁及

65岁以上的老年人增长不久，1975年有2023万人,1988年大约会有2600万，增长

30%,我们应注意这部人顾客并向其介绍我们的保健食品分店（部）

另一位领导人不批准这种见解，他认为“保健食品的购买者较复杂，其中年轻人也

不少。年轻人注意食品中的营养成分和所含热量的多少，年轻女性尤为如此。因而他们也是

保健食品的重要买主。通常，年轻追寻的是较简朴的生活方式,特别年轻男士不喜欢逛大食

品商场，所以不会到那里去购买足够的其他食品，而这些所谓的“其他食品”正是我们花大力

气去经营的东西。此外，老年顾客收入有限，而保健食品的价格又高,因此大部分老年人买

不起保健食品，他们购买保健食品的数量也很少，他们不是有利的细分市场

该公司的最高决策人需要解决这个问题。他说：“我们必须找出谁是保健食品的购买者

和食用者。他们是否代表着一个新的市场。而这个新市场将使我们增长营业和利润,在我们

考虑计划，储存和推销保健食品给老人或任何其别人之前，我们必须知道这些。”

问：（1）对设立保健食品分店（部）的建议。老年人市场是否一个有吸引力的市场？其

重要限度是否到了足认为之进行市场细分的地步?为什么？

（2）您认为如何对保健食品的市场进行细分才合适，为什么

江西财经大学

05-06学年第一学期期末考试试卷

课程代码：00023A卷课时：48

课程名称：市场营销合用对象：挂牌班

一、名词解释（6X3=18分）

1、市场营销

2、营销环境

3、目的市场

4、品牌

5、成本加成定价法

6、广告

二、选择题（10Xl=l0分）（1-5题是单项选择题,6〜10题是多项选择题）

1、中间环节较多的渠道称作（）

a.宽渠道b.长渠道c.直接渠道由多渠道

2、采用统一商标的各种产品必须具有相近的（）

a.性能b.用途c.质量水平d.产品组合方式

3、下列哪种产品属于金牛产品（）

a.销售增长率高但相对市场占有率低的产品。

b.销售增长率低但相对市场占有率高的产品。

c.销售增长率和相对市场占有率均低的产品。

d.销售增长率和相对市场占有率均高的产品。

4、根据市场细分化理论，资源有限的公司在目的市场策略的选用上宜选取

（）

a.无差别营销策略b.差别营销策略c.集中营销策略

5、“拉引式”促销，其工作对象重要是（）

a.目的顾客b.中间商c.大众传播媒介

6、公司营销的文化与社会环境涉及以下多种因素（）

民族与宗教b.妇女地位c.国民收入水平d.生活方式e.社会

风尚

7、指出下列哪些商品价格弹性小（）

a.火柴b.组合音响c.粮食d.工业用原材料e.食盐

8、在市场营销学中，产品概念的内涵中涉及（）

a.产品实体b.保证期限c.产品的价格d.送货上门已顾

客的需求

9、通常公司对人们的平常生活必需品采用（）更为合适。

a.独家分销策略b.广泛性分销策略c.选择性分销策略

d.直接销售渠道策略e.间接性销售渠道策略

10、在下列备选答案中，属于广告媒体范畴的是（）

a.报纸、杂志、广播、电视b.日历c.霓虹灯d.公共关系e.

广告公司

三、简答题（5X5=25分）

1、从市场营销学角度理解的市场概念及其三要素是什么？

2、影响消费者支出模式的因素有哪些？

3、市场主导者应通过哪些途径扩大市场需求总量？

4、产品成长期的市场营销战略有哪些？

5、如何理解促销组合？

四、论述题（2X10=20分）

1、试述交易营销和关系营销的联系和区别。

2、试述公司分销渠道设计应考虑的因素。

五、案例题（第一小题14分，第二小题13分，共27分）

案例1：宁夏红还能红多久？aa2

023年，随着宁夏红在央视的重炮轰击，一个新的酒水品类一一枸杞酒瞬时风声

水起，至2023年4月春季成都糖酒会，仅在会场上正式设立展台的、出身宁夏的枸

杞酒就不下三、四十家，成为这届糖酒会的一大“红点”。而据说目前在市场上已

出现了上百个枸杞酒牌子。A枸杞酒的兴起，对宁夏地区的枸杞经济起了积

极的促进作用，据众多枸杞酒厂家反映,宁夏地区的枸杞的收购价已经翻了一番。

但在糖酒会会场上，众多同来自宁夏的枸杞酒厂家对宁夏红的营销手法、产品

质量、渠道等却颇有微词。而反观这些厂家,虽然有些强调自己的产品是纯酿造

而非勾兑，有些强调自己不打广告而做渠道，有些强调自己价格实惠让利于民，但

他们无论在产品名称、包装形式、产品外观等方面，均与宁夏红同出一辙，而产

品品质则鱼龙混杂。有些公司的价格低的令人吃惊。显然，又一个在短时间内红

火起来的市场不久就受到了冲击。A此时，对于枸杞酒市场来说,则更需要宁夏

红这类龙头公司来带动和维护。A虽然据宁夏红宣称2023年销量比2023

年增长超过100%,但整个枸杞酒市场规模却没有得到明显的巩固和扩大。在果

露酒市场上，可以说品类繁多，但真正成规模、连续性发展的则很少，各种各样

的果露酒、保健酒前赴后继，甚至仅仅是各领风骚三、五月渚B没有形成一个可

连续性发展的行业途径，形成一个成规模的品类市场，以至于很多产品最后自生

自灭了。A虽然白酒、啤酒、葡萄酒在中国有数年的市场根基,要想真正走出

中国酒业的第四条道路肯定不也许在短时间实现，但假如想得到连续性的发展，

也许还要从很多主线性、战略性的问题入手。

(1)产品定位问题:也许保健酒市场被做的太滥了,宁夏红比较回避这个定位，

一直在运用中国人传统观念上对枸杞的天然认知，宣称自己是果酒,以健康营养为

诉求点，几乎涵盖了所有的消费群体，从老年消费群体，到白领消费群体,再到女

性消费群体渚B在其产品销售范围内，显然对强化消费者的认知非常不利。A(2)

传播如何，如何建立文化内涵:在2023年11月18日的央视招标会上，宁夏红一

掷三、四千万金,这种广告投入从厂家实力、行业规模来看，不可谓不大，但是

从实际效果来看，虽然知名度被树立起来了，但是几年来，品牌传播并没有实现从

量变到质变的奔腾，没有可以建立起超越产品自身使用价值的消费文化,消费者

不知道这种枸杞酒该在什么时候喝，该怎么样喝，该谁来喝,甚至说是用什么杯子

来喝，这样一种产品没有一种消费文化在里面是得不到消费者认同的，其市场基

础势必很狭窄。

(3)渠道开拓问题:虽然宁夏红的广告投入很大，知名度很高，但是其渠道在过

去却没有达成精耕细作的规定，从经销商的选择、终端的展示来看并没有达与到

其广告相应的限度。最近，据报道，宁夏红用宝马车重奖经销商，获得了近40

00万的订货款，看来是其大力拓展渠道的信号。但这种做法显然并不是主线性的

解决之道。

显然，宁夏红走到了一个急需营销精细化的关口。

问题：请问宁夏红将如何“红”下去?在白酒、啤酒、葡萄酒之外，中国能

走出自己第四条酒业发展道路吗？为什么？

案例2：娃哈哈的“危机”

娃哈哈的品牌是中国家喻户晓的驰名商标，品牌的影响力不可谓不大，且享

誉中国达十年之久，具有高知名度、高影响力、高市场占有率的优质品牌特性。

从儿童产品品牌的最初确立，到现今娃哈哈产品大家庭的鼎盛，娃哈哈品牌几乎

涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸。品牌价值被极大地挖掘。到目前为止，娃

哈哈庞杂的产品线，已从单一产品起步的娃哈哈，发展到而今涉及10余个领域、

几百个品种的“产品帝国”。

从营养液到果奶、从纯净水到冰红茶，再到今日更是高举多元化大旗宣誓要

“打造中国童装第一品牌”的娃哈哈，在经历了二十年的风风雨雨之后，早己不

是当年那个哄小孩吃饭的“小不点儿:他已成为中国市场的一个“巨人如今

这个巨人似乎在向人们传递这样的一个信息:娃哈哈正在试图成为你所需要的每

一件东西。A但，就像一根正在不断被拉伸的橡皮筋，随时都有也许超过它的

弹性限度。如今已达成“超长”延伸的娃哈哈是否面也会临到这样的危机？

问题:请你对娃哈哈的品牌延伸的做法提出自己的见解。

江西财经大学

05-06学年第二学期期终考试试卷

课程代码:00023A卷课时：48

课程名称：市场营销学合用对象：挂牌教学班

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1.市场细分2.分销渠道3.产品生命周期

4.市场定位5.推式策略

二、单项选择题（每题1分，共10分）

1、只选择一个或少数几个细分市场,争取在较小的市场上占有较大的市场份额

就是目的市场营销战略中的战略。

A、无差异B、差异C、集中D、部分差异

2、有效细分市场的标志之一是o

A、可竞争性B、可进入性C、可品牌化D、可促销

3、产品可以分为、一般、、附加和潜在产品这5个层次。

A、核心非核心B、非核心盼望C,核心盼望D、盼望欲望

4、当某个产品富有需求弹性时，订价就比订价有利。

A、低高B、高低C、中高D、高中

5、一般说来，产品的价格越贵,就越应当使用渠道。

A、较长B、密集性C、较短D、独家分销

6、能培养友谊是比广告这种促销工具具有长处的地方。

A、公关B、新闻报导C、厨窗展示D、人员销售

7、市场营销是个人和集体通过发明，提供出售，并同别人互换产品和价值，

以获得一种社会和管理过程。

A、公司利润B、满足需要和欲望之物C、产品销售D、竞争优势

8、引入期的“慢速掠取战略”是指采用促销和订价。

A、高低B、低高C、低低D、高高

9、销售促进（SP）属于性的刺激活动，以刺激目的顾客和渠道成员大量

迅速购买特定的产品或服务。

A、艺术B、戏剧C、短期D、非广告

10、产品线是指的的一组产品。

A、一条生产线B、同一包装C、密切相关D、目的市场需要

三、简答题（每小题5分，共20分）

1、简析市场定位的方法。

2、在产品的成长期，公司应制订什么样的营销策略？

3、有效市场细分的标志是什么？

4、品牌的概念及整体含义是什么？

四、论述题（每小题10分，共20分）

1、公司对竞争者变价的挑战应当作出什么样的反映？

2、试述目的市场战略的类型及其选择因素。

五、案例分析题（共35分）

案例1.（15分）

奇瑞QQ：年轻人的第一辆车

奇瑞轿车刚刚启动时，是个没人领养的孩子。免费送给上汽集团2成股份才换

来了宝贵的出生证。此后，只用了3年时间，奇瑞就成长为中国轿车八大品牌之

0

2003年对于奇瑞并不平坦。3月奇瑞资深汽车记者孙勇担任销售公司总经理。

孙勇出任奇瑞汽车销售公司总经理后，启动“春雷行动”，将奇瑞汽车的大幅

度降价;孙勇改变了奇瑞众多型号汽车通用“奇瑞”品牌，认知困难的弊端湍奇

瑞汽车分为四大系列一一“风云”、“QQ”、“旗云”、“东方之子”，其中“QQ”

最令人刮目相看。

奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，在公开的宣传中，奇瑞称“QQ”是“世

界上最酷的小车”。作为为年轻人专门设计的轿车，QQ以“快乐”为主题，设计

极有创意。QQ的外观设计让不少人第一次看到它，就莫名其妙地喜欢上了。

奇瑞QQ凭借靓丽动感充满活力的外观设计、准确的定位、适中的价格，上市

以后不久获得消费者的青睐，QQ在北京市场上市两个月，就取得了3000辆

的佳绩，在奇瑞上市的大部分市场，它都不久打动了消费者。

在外资轿车占据主流的汽车行业内，QQ是个少有的“另类”，QQ是国内

第一款推广成功的个性车，而此前中国市场上众多品牌的轿车，没有一款像它同

样个性张扬。

问题：

1、根据你对奇瑞QQ的理解，分析奇瑞QQ的市场细分的变量。

2、分析奇瑞QQ的市场定位及成功的因素

案例2、（20分）

非常可乐”与“可口可乐”叫板

又值盛夏，''厄尔尼诺”现象导致的炎热天气使得1998年国内各类清

凉饮料的销售格外的红火。但是，对饮料行业的公司来说，真正引起它们爱好

的却是“娃哈哈”集团在全大陆掀起的一场与可口可乐的市场大叫板。作为

世界饮料界的霸主，可口可乐数年来在中国市场也与它在世界市场上同样，

是''所向披靡”的。曾几何时，中国大陆仅有的几家软饮料公司和品牌，除

了广州的“健力宝”以另一种饮料身份避其锋芒的周旋以外，其余的，绝大多

数是被可口可乐囊括旗下，少数的，也是被可口可乐的老对手百事可乐给拾

掇去了。可口可乐在中国市场上的“攻城掠地”，几乎就没有什么碰到过真

正的阻力。这一次，冒出个“儿科”出身的娃哈哈，想用它的毫无名气的产

品一一非常可乐来和可口可乐较劲，并且一上市，居然还颇受消费者欢迎。

这很有点“太岁头上动土”的味道了!当然，非常可乐其实也不是大陆第一个

可乐，之前也出现过别的品牌的可乐,也曾经“信誓旦旦”要与可口可乐争一

回“民族气节”，倒头来，不也是偃旗息鼓了吗?但像娃哈哈这样钏足劲儿，拿出

一副非把现在世界与中国市场上第一品牌的可口可乐取而代之的架式，饮料

大王算是头一回碰到。

这段日子，全中国的电视观众，在央视的“晚间新闻联播”节目以后，都

看到了“非常可乐，非常选择”的广告短片。稍早，在世界杯足球赛期间，这

个“非常可乐”也“非常”选择世界杯足球赛，屡屡挤掉赞助商可口可乐的广

告位置，大做宣传广告，并且更“非常”的是，非常可乐居然将大广告牌立在

了北京市各百货商场和汽车站，处处都有影子。

但宣称生产的是“中国人的可乐”的娃哈哈,真能打赢这场土洋可乐的中

国市场大战吗?不少饮料行业的分析家提出了质疑:由于全大陆的碳酸饮料类,

如雪碧、芬达、七喜渚B是外国授权生产的品牌。可乐市场中，可口可乐和百

事可乐的占有率分别是57.6%和21.3%,剩下的，也被“健力宝”看得很

紧，要打破这样的袭断局面，可不是说说就玩得转的，没有盖世的绝招，靠

提着嗓子喊两句，是绝对不顶事的!

在一家外商公司担任营销销经理的中国人士断言，历来饮料业中的土洋

大战，国内就没有打赢过的先例。由于众所周知，像可口可乐这类历史悠久,

营销经验丰富且产品的品质世界难有匹敌者的大型跨国公司，无论在资本势

力、营销战略、促销公关、产品服务、品质控制、渠道效率上，都是经验老道。

并且,很早就采用了“本土化战略”，因此是无往不胜的。这不是国内的新兴

公司容易就能赶上的。这点，就算靠民族主义、爱国主义，也帮不上多少忙。

但是对此见解，也有反对意见，反对者指出，过去投入到碳酸饮料市场的

竞争公司，历来没有像娃哈哈这么有规模的。娃哈哈是靠儿童保健饮料起家

的；后来又推出了畅销全大陆的乳酸饮料；再后来，又成功推出了矿泉水和

蒸得水，并且是在市场竞争相称剧烈的时候推出的，居然是十提成功（市场占

有率已分别达成达三成和六成），在这个市场中是显示出了王者风范的,这就证

明了娃哈哈集团在生产、经营、管理和渠道上也是很内行的。“天外有天”，

尽管可口可乐十分了得,但是，不通过真正的“华山论剑”后，或王或寇，未为

可知。

中国饮料工业联合会一名负责人评论到,据估计，全球碳酸饮料的市场有

一半是可乐类的，但在中国大陆，每年生产的可乐136万吨，只占中国全年碳

酸饮料市场的二成七。该负责人强调，以如此低的占有率，加上大陆全年的清

凉饮料产量至少要超过1000万吨，碳酸饮料自身的市场空间大得狠，更何况

是可乐。因此，娃哈哈如能切实保持自身的竞争优势，不敢断言就最后就能

压倒了可口可乐或百事可乐，但争取到一方天地，应是没有什么问题的。

娃哈哈集团则非常乐观，不这样，为啥敢舞起“非常”之大旗呢？娃哈哈

的决策者深信，凭公司这几年连续获选为中国陆最赚钱的饮料公司，加上已通

过市场检查、并证明是十提成功的营销手段和渠道，是绝对有能力，不仅能将

非常可乐打进市场，还要与可口可乐一决雌雄的。事实上，“娃哈哈”也是不

打无准备之仗的。在决定投入可乐市场前，“娃哈哈”花了两年多的时间，进

行过许全国范围的多次市场调查。还特地从瑞士、法国和美国请来不少的饮

料专家与大陆专家共同研制开发新的制造秘方，然后才郑重推出产品。

但是，面对来势汹汹的非常可乐，老品牌的可口可乐很有“大将风度”，坐怀不乱。

可口可乐公司驻北京的发言人谈及此事时，言语中透出一丝讥讽，“虽然‘非常可

乐’的包装和我们的产品很相似，但还是有些不同，消费者还不至于弄混。何况两

者味道也不同，消费者应当还是比较习惯我们的口味”。据对各商场实地调查的结

果，非常可乐最大的问题将出在渠道上，由于在中国各大中城市商店的货架上，

摆放的最多的还是可口可乐，连居第二的百事可乐，通过数年的较量，几乎是使出

了浑身解数，也还是只能瞠乎可口可乐之后,就遑论非常可乐了。加上消费者对于

可乐类饮料的口味偏好，不是那么好改变的。这样看，非常可乐是否真能和它的

英文名字“FutureCola”同样，能有“未来”，当然是用“辉煌”二字修饰的

未来的呢？

问题：

1、你认为非常可乐与可口可乐竞争，优势与劣势各有什么？（5分）

2、非常可乐假如战胜可口可乐，其竞争战略的要点应是什么？（5分）

3、非常可乐假如与可口可乐竞争,渠道真的是出现问题的重要方面吗?假如是,

有效的营销策略是什么？假如不是，你认为应有效的营销策略应是什么？（10分）

江西财经大学

06-07第一学期期末考试试卷

试卷代码：00023B授课课时：48

课程名称:市场营销学合用对象：教学班

一、单项选择题（从下列各题四个备选答案中选出一个对的答案，并将其代

号写在答题纸相应位置处。答案错选或未选者,该题不得分。每小题1分，共10

分）

1、按照生产