《国际市场营销导论》

国际市场营销

我们生活在全球化的环境之中

WTO的影响

企业国际化经营成为必然趋势

国际市场营销的应运而生WTO：一把双刃剑有利方面享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇更大范围内享有“普惠优惠制”

充分利用争端解决机制，可以公平的解决贸易争端，维护我国企业的利益不利方面必须削减关税逐步取消非关税壁垒

取消被禁止的出口补贴

开放服务业，放宽外资进入的条件，增加贸易政策的透明度

结论加入WTO后的市场将是高度竞争的环境，无论是产品还是服务，都将趋于差异化。这无疑有待于我国企业的核心能力的加强，同一起跑线上的企业，谁能最终取胜，都将是其产品、质量、技术、服务组成的核心竞争力发挥作用

融入国际社会，参与国际竞争，是大势所趋，不可回避

在中国的外国企业中国公司外国拥有者上海大众（汽车）法国中国宝洁（洗涤品）美国家乐福（超市）法国菲利普（家用电器）荷兰西门子（机械与通信）德国IBM（计算机）美国可口可乐（饮料）美国教学目的与课程特点教学目的通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理,培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。

课程特点综合性、边缘性、实践性、艺术性

课程概览第一部分导论与概述第二部分国际市场营销环境第三部分分析并选择国际市场机会第四部分国际市场营销战略第五部分国际市场营销组合第六部分国际市场营销管理第一章国际市场营销导论案例引入：宝洁公司的国际市场营销战略

基本背景P&G公司国际市场营销成功要点坚持消费者至上注重产品技术开发采用多品牌应用广泛分销强调广告造势广泛开展公关活动

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2001-2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。本章目录１．企业走向国际市场的动因

2.市场营销学与国际市场营销学3．国际营销与国际贸易4．企业跨国营销经营哲学的演变一、企业国际化的含义管理国际化生产国际化销售国际化融资国际化服务国际化人才国际化二、企业走向国际市场的动因国内市场需求饱和及市场竞争激烈国际市场的吸引力政府鼓励与支持企业出口政策科学技术发展三、我国企业走向国际市场的动因国内市场竞争激烈获取国外先进技术获取国外低成本的生产资源2011中国百大跨国公司前十名联想收购IBM

案例分析精选课件联想收购IBM的几个问题联想为什么要并购IBM全球PC业务？IBM为什么要卖掉其PC业务？并购过程是怎样的？联想并购后的资源整合。精选课件联想集团简介一、1989-1993年创业阶段1984年由中国科学院计算机研究所投资二十万元成立的。1988年在香港成立“香港联想科技有限公司”并实现了1.2亿港元的营业额。1989年正式命名为“联想集团公司”拥有北京联想和香港联想，6月份在深圳成立深圳联想公司，建成低成本的生产基地。从此开始批量生产和出口主板。1990年分别在美国洛杉矶和法国德斯多夫设立分公司，开始跨国经营。1992年初在美国硅谷设立实验室，以便及时获取电脑最新技术情况与信息。1993年国际PC巨头纷纷抢滩中国市场，大批国内电脑生产厂商处境艰难。精选课件二、1994-2003年的PC阶段1994年2月联想在香港挂牌上市。标志着公司已经正式成为一个集研究、生产和销售于一身的大型企业。开始以市场为导向，改变管理体制，精简人员，改直销为分销，一举扭转了联想的颓势。1997年北京联想和香港联想合并为中国联想，柳传志为董事局主席兼总经理。同年以10%的市场占有率居国内市场首位。2000年联想集团分为“联想电脑”和“神州数码”由联想集团控股公司作为母公司。2001年杨元庆出任联想总裁兼CEO三、2004年开始的全球化阶段2004年，联想公司正式从“legend”更名为“lenovo”，并与国际奥委会签署合作协议，宣布成为第六期国际奥委会全球合作伙伴。2005年联想正式宣布并购IBM全球PC业务，标志着联想集团国际化战略迈出实质性的第一步。

精选课件IBM公司简介IBM是“国际商业机器公司”的英文简称，1911年创立于美国，是全球的信息技术和业务解决方案公司，她曾列为美国四大工业公司之一，被称为“蓝色巨人”。该公司创立是主要业务为商用打字机，然后转为文字处理机，最后才转到计算机和有关服务。IBM目前仍然保持着拥有全世界最多专利的地位。自1993年起，IBM连续十七年出现在全美专利注册排行榜的榜首位置。

公司的业务可分为全球服务、硬件、软件、全球融资和企业投资及其他总共五大部分。IBM是计算机产业长期的领导者，在大型/小型和便携机（Thinkpad）方面成就瞩目。其创立的个人计算机（PC）标准，至今仍不断的沿用和发展。另外IBM还在大型机，超级计算机，UNIX，服务器方面领先业界。软件方面也为软件界的领先者和强有力的竞争者。精选课件并购背景以及动因联想一、国内个人计算机市场遭遇瓶颈。

国外厂商的进入，国内个人电脑市场容量虽然增加，但是随着竞争的加剧和PC产业的成熟，售价逐渐降低，并且幅度很大，利润空间大幅降低。二、国际化发展的抱负，并购成为联想国际化路径的首选

联想在20世纪90年代就有国际化的品牌的发展思路，但是树立品牌，打通渠道靠一己之力很难。三、发展品牌、技术、营销渠道的需要

联想缺乏核心技术和自主知识产权，在全球市场上品牌认知度不高，缺乏销售渠道。而IBM拥有覆盖全球的强大品牌知名度、世界领先的研发能力以及庞大分销和销售网络。精选课件一、IBM面临危机

全球计算机需求量出现下滑，经济萧条导致企业开支缩减，IBM增长率下降。二、PC业务拖累IBM的整体业绩IBM的服务业务收入金额和占比在1994-2004年间成上升趋势，软件业务占总收入的比例维持在15%-18%之间，且利润贡献率达33%，但PC业务2001-2004年上半年期间累计亏损9.65亿美元。

三、IBM战略要求IBM的市场战略已经与PC业务之间的距离越来越远。IBM要全力争夺的是IT服务以及服务器等高技术含量、高利润高附加值的领域。IBM精选课件推动联想收购的原因1.规模效应会使联想获益。企业并购对规模经济产生直接影响。企业通过并购对资产进行补充和调整，达到最佳规模，使其经营成本最小化。联想本身就具有较强的成本优势，在收购IBMPC部门之后公司规模将大幅度增加，这会有利于从营销、管理、科研开发等环节促进企业的规模经济目标，使原有资源在更大范围内实现优化组合。但要实现这一目标需要一段时间，所以在这种规模效应形成之前，未来两年内联想的利润势必会出现一定幅度亏损。2.联想商誉的增加大于收购成本。并购企业购买目标企业时，必须考虑当时目标企业的全部重置成本与该企业股票市场价格总额的大小，如果前者大于后者，并购可能性大。对于联想而言，完全凭借自身力量要打造IBM这样一个品牌，资金和时间上的成本不可预计。3.联想打入国际市场的需要。并购的动因源于对市场的控制，提高行业集中程度及市场占有率，增加长期获利机会。虽然联想此举还无法实现其垄断地位，但就目前联想的国际化战略而言，完全可以借此迅速打开国际市场的进入壁垒，形成市场势力，缓解国内与日俱增的竞争压力，为长期战略目标打下坚实的基础。4.管理层驱动力。为了实现个人效用的最大化，企业经营者往往倾向于并购。因为并购是扩大企业规模最迅速有效的手段，而企业规模的迅速扩大则有助于促进经营者个人效用的最大化。从现在各方对联想此次收购的态度来看，最担心风险的往往是投资者和股东，管理层的态度却是最乐观的。精选课件联想跨国并购IBM全球PC业务过程

联想集团以17.5亿美元收购IBM全球PC业务，成为新联想。收购的代价包括6.5亿美元的现金、6亿美元联想集团股票以及要承担IBMPC的5亿美元债务。6亿美元股票包括以发行价每股2.675港元向其发行最多821234569股(占比8.9%)新股份和921636459股(占比10%)新无投票权股份总共18.9%。采用现金、股票混合支付方式,并购双方均结合公司的发展战略精心做出了安排,既综合享有了两种支付方式各自的优点,又有利于合作双方在未来的合作中共享利益。

精选课件联想和IBM的股份分置状况精选课件（二）品牌管理

品牌管理为期5年，分成三个阶段。2004年12月-2006年5月，联想在合作中只能使用IBM原品牌以及旗下的Thinkpad系列，IBM将继续销售贴有其品牌的电脑。2006年5月-2008年3月，IBM与联想合作开发新的品牌2008年4月-2009年12月，联想的品牌Lenovo将成为双方合作中的主要品牌，IBM将以标签的形式注明其在品牌中的贡献。（三）业务整合1.IBM的全球PC业务全部交给联想管理2.IBM向联想提供范围广泛的三年期过渡服务3.IBM向联想提供策略性融资和资产处置的五年服务4.联想委托IBM进行五年期维修服务和质保服务5.IBM向联想提供五年期市场支持服务6.联想向IBM出售作为内部使用的PC，为期五年0.doc精选课件联想收购IBM的协同效应品牌：Think品牌、IBM品牌5年的使用权技术：IBMPC业务研发体系、研发中心管理：管理层、管理经验产品：多元化的产品定位，细分市场战略：多方面长期支持、销售服务运营：采购和营销成本优化精选课件四、我国企业国际化经营的现状与特点现阶段跨国经营的主要领域对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资

现阶段跨国经营的主体外贸专业公司和大型贸易集团

生产性企业或企业集团

大型金融保险、多功能服务公司

中小型企业

现阶段跨国经营的特点投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营的地理选择以周边发展中国家和地区为主。从中国制造到中国企业全球化不只是中国制造,更要中国品牌跨国经营，迎接挑战与狼共舞:竞争与合作学习、吸收和创新

树立中国企业的全球化经营形象胸怀全球,情系四海,创全球品牌第二节市场营销学与国际市场营销学一、市场营销与国际市场营销市场营销的含义市场营销学国际市场营销

是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户，以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动

。国际市场营销学二、比较市场营销学与国际市场营销学相同点：以消费者需求为中心国际营销是国内营销的延伸不同点：营销环境不同国际营销战略与营销管理更复杂市场营销组合策略不同第三节国际营销与国际贸易一、国际贸易及其理论二、国际营销与国际贸易的区别共同点：以商品和劳务为交换对象面临相同的国际环境理论基础基本相同不同点：商品交换主体不同经营动机不同商品流通形态不同作业流程不同主动创造性不同评估效益的信息来源不同内容国际贸易国际营销1．行为主体国家公司或企业2．产品是否跨越国界是不一定3．动机比较利益利润动机4．信息来源国际收支表公司账户5．市场活动①购销是是②仓储、运输是是③定价是是④市场研究一般没有有⑤产品开发一般没有有⑥促销一般没有有⑦渠道管理没有有

第四节企业跨国营销经营哲学的演变出口营销国际营销多国营销全球营销返回章目录

寻找国外市场的第一步，依赖中间商，国内生产供货

设立直接的业务机构组织营销活动，沿用本国市场营销策略

各国设立子公司，制订和实施适应东道国情况的营销策略

把世界市场看成整体，实行统一的营销策略，并根据各国差异性作适当调整惠尔普公司的全球营销策略公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位和需求。二、经营哲学的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念全球营销观念绿色营销观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上营销思想：生产什么、卖什么企业任务：增加产量、降低成本观念特点：生产中心论适用条件：生产力水平低、卖方市场返回产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求把产品等同于需求，忽视市场需求的变化产品自恋症——营销近视症开发新产品时：醉心于产品而不看他的市场前景对老产品：对曾有的辉煌历史过于留恋，指望东山再起美国铱星公司的失败返回推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西

营销是指生产那些能够卖得出去的产品返回市场营销观念，在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念

社会市场观念，以社会利益为中心的营销观念。这种观念在强调满足市场需求和获取利益的同时，还必须注重社会利益美国皮尔斯堡面粉公司——市场营销案例分析精选课件

美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司