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市场营销学总复习资料

第一章、市场营销导论

学习要点

1.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营

销学与经济学又不是毫无关系的,事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源

的稀缺性。

2.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。它的研究对

象是以满足消费者需求为中心的公司市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环

境中,公司以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实行的以产品（prod

uct）、定价（price）、地点（place）、促销（promotion）为重要内容的市场营销活动过

程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。

3.市场营销学重要对下列三个问题展开研究:消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、

满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行

为）；辅助完毕交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。

4.市场营销理论于20世纪初诞生在美国。其产生背景是：（1）市场规模迅速扩大：扩大

的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。

（2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间

商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以

便更有效地指导其经济生活实践。（3）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品

的趋势日益明显,并出现了同第一流生产公司并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。

（4）传统理论面临挑战：整个19世纪，公司经营的环境在很大限度上是由公司主决定的,

强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利

益达成最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已通过时，而这些新现象在当时

的经济理论中无法找到现成的答案。

5.美国市场营销学界的先驱人物有:

(1)爱德华。D.琼斯：威斯康星大学的专家，192()23开设了“美国分销管理产生”的课

程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。(2)西蒙。李特曼：加州大学经济学专家，

192023开设了市场营销课程。(3)乔治。M.费斯克:伊里诺斯大学专家,192023起在该校

引入了市场营销课程，代表作为《国际商业政策》。(4)詹姆斯。E.海杰蒂:俄亥俄大学专家,

192023在该校开设了第一门市场营销课，最初叫《产品销售学》，后更名为《分销与管理

产业》。

6.美国初期市场营销学界的重要学术流派：

(1)威斯康星学派：本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。很自然,

在市场营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多初期市场营销先驱,诸如琼

斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦汉。

(2)纽约学派：尽管哥伦比亚大学和纽约大学对初期市场营销文献没什么突出奉献，但

也做了一定的奠基工作。休。安格纽成为该地区最早的市场营销思想家。

(3)哈佛学派:对初期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和法学院。

哈佛大学的学者们是市场营销理论初期发展的重要参与者，但他们重要的奉献是对市场营销

问题的编辑整理。

(4)中西部学派：中西部学派对美国初期市场营销思想的发展奉献巨大。其重要奉献在

于在192023左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮，并开展了市场营销职能和原理

的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。

7.通过对美国初期市场营销思想发展的研究,可以得出下述结论：

(1)市场营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化；(2)对商业活动

的开拓性研究对市场营销科学的初期发展和理论根基的充实十分重要；(3)不管是来自学术

界还是来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观因素的影响;(4)市场营销的框

架是在192023才形成的；(5)本世纪初的2023间对市场营销作出重要奉献的先驱后来大多

仍是市场营销学界的杰出学者；(6)对市场营销的初期分析和论述，今天来看仍然是对的的。

之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和具体阐述。

8.美国市场营销理论的发展过程可分为六个阶段：

(1)萌芽时期()：这一时期是美国资本主义迅速发展时期。美国国内市场急剧扩大，竞争

日趋剧烈。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，如阿克。肖、拉尔

夫。斯达、巴特勒和韦尔德。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据

仍然是以供应为中心的传统经济学。这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所

持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。

(2)职能研究时期(1921-1945年)：国民收入虽然大幅度增长，但广大消费者中间却

蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和公司界研究市场营

销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点,但对于销售这一职能

的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主，亚历山大则提出,销售应

更富有积极性。1942年,克拉克又提出，销售是发明需求。从销售定义的演变中，我们可以窥

见市场营销观念的雏形。

(3)形成和巩固时期(1946-1955年)：这一时期，职能研究仍占据重要地位。1952

年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》；

另一部是梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。市场营销理论在这一时期开始形成，市

场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越

广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。

(4)市场营销管理导向时期(1956-1965年)：在此期间，美国国内生产和生活方式发生了

巨大的变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。期间

对市场营销思想作出卓越奉献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。

奥德逊在其《市场营销和经理行动》一书中提出了“职能主义”,认为它是发展市场营销理

论最有效的途径。每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于能比

其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的职能就在于促进有助于双方的买卖。

霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销

理论和应用。他提出，市场营销管理的实质是公司“对于动态环境的发明性适应”，市场营销

经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。

麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法:商品研究法、机构

研究法和职能研究法。麦卡锡提出了以消费者为中心，全面考虑公司内、外部条件，以促进公

司各项目的实现的市场营销管理体制。

(5)协同和发展时期(1966-1980年)：通过前几个阶段的历程,市场营销学逐渐从经

济学中独立出来，又吸取了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论。

开始统合。在此期间,市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。乔

治。道宁和菲利普。科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出奉献。

道宁的重要奉献，就在于他初次提出了系统研究法，1971年他出版了《基础市场营销:系

统研究法》。他提出，市场营销是公司活动的总体系统,即通过定价、促销、分销活动，并

通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。

菲利普。科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。1967年出版《市场营销管

理》一书，成为最受欢迎的教材，多次出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和公司界的高

度重视。菲利普。科特勒提出，市场营销管理就是通过发明、建立和保持与目的市场之间的

有益互换和联系，以实现组织的各种目的而进行的分析、计划、执行和控制过程。

(6)分化和扩展时期(1981—1993年)：在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的

新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势。其应用范围也在不断地扩展。

1981年，克里斯琴。格罗路斯发表了“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在公司内部

发明一种市场营销文化，即使公司市场营销化的观点。1983年，西奥多。莱维特提出了“全

球市场营销”的概念。1985年，巴巴拉。本德。杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等

新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念。

进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系

统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和公司界的关注。

9.市场营销理论在中国的传播与发展可以分为五个阶段：

(1)引进时期(1978-1982年)；

(2)传播时期(19839985年);

(3)应用时期(1986-1988年)；

(4)扩展时期(1989-1994年)；

(5)国际化时期(1995-)。

第二章、市场营销管理

学习要点

1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销活动是在

一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，对的结识市场营销管理

的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于

搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。

2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点.所谓需要是指没有得到某些基本满足

的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力

购买并且乐意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在

于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不发明需要；需要早就存在于市场营销活动之前；

市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产

品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得

到,来影响需求。

3.产品表述为可以用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这

两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们

来满足我们的欲望。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不

能仅限于描述产品的形貌。否则，将导致公司“市场营销近视”,即在市场营销管理中缺少远见,

只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使公司经营陷入困境。

4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用事实上是一个人的自我心理感受，它来自

人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。

5.当人们决定以互换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种

方式获得自己所需要的产品，互换是其中之一。第一种方式是自行生产；第二种方式是强制

取得；第三种方式是乞讨;第四种方式是互换。所谓互换是指通过提供某种东西作为回报，从

别人那里取得所需物的行为。互换的发生,必须具有五个条件：

(1)至少有两方。

(2)每一方都有被对方认为有价值的东西。

(3)每一方都能沟通信息和传送物品。

(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。

(5)每一方都认为与另一方进行互换是适当的或称心如意的。

6.交易是互换活动的基本单元，是由双方之间的价值互换所构成的行为。一次交易涉及三

个可以量度的实质内容：

(1)至少有两个有价值的事物。

(2)买卖双方所批准的条件。

(3)协议时间和地点。

7.关系市场营销可定义为：公司与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加

强关系，通过互利互换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。公司与顾客之间的长期

关系是关系市场营销的核心概念。建立关系是指公司向顾客作出各种许诺。保持关系的前提

是公司履行诺言。发展或加强关系是指公司履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。

关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如:在交易市场营销情况下。一般来

说，除产品和公司的市场形象之外，公司很难采用其他有效的措施以与顾客保持持久的关系。

假如竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则公司与

顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，公司与顾客保持广泛、密切的联系，价格

不再是最重要的竞争手段，竞争者很难破坏公司与顾客的关系。再如：交易市场营销强调市

场占有率。关系市场营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营

销的最终结果，将为公司带来一种独特的资产，即市场营销网络。

所谓市场营销网络是指公司及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他公司所

构成的网络。

8.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业,购买者

构成市场。市场包含三个重要因素，即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买

欲望。用公式来表达就是：

市场=人口+购买力+购买欲望

构成市场的这三个要素是互相制约、缺一不可的，只有三者结合起来才干构成现实的市场,

才干决定市场的规模和容量。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和

欲望，并且乐意并可以通过互换来满足这种需要或欲望的所有潜在顾客。

9.在互换双方中,假如一方比另一方更积极、更积极地寻求互换，则前者称为市场营销者,

后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并乐意以某种有价之物

作为互换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极

寻求互换，那么，我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为互相市场营销。

10.市场营销管理是指为了实现公司目的,发明、建立和保持与目的市场之间的互利互换和

关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进公司

目的的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。

11.根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求

状况下，市场营销管理的任务有所不同。

(1)负需求。

负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至乐意出钱回避它的一种需求状况。在负

需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。

(2)无需求。

无需求是指目的市场对产品毫无爱好或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市

场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能

提供的利益与人的自然需要和爱好联系起来。

(3)潜伏需求。

潜伏需求是指相称一部分消费者对某物有强烈的规定，而现有产品或服务又无法使之满

足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场

营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变

为现实需求。

(4)下降需求。

下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情

况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，使老产品开始新的生命周期，并通过发明性的

产品再营销来扭转需求下降的趋势。

(5)不规则需求。

不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天

不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调

市场营销，使物品或服务的市场供应与需求在时间上协调一致。

（6）充足需求。

充足需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种

需求状况。这是公司最抱负的一种需求状况。市场营销管理的任务是维持市场营销,千方百

计维持目前需求水平。

（7）过量需求。

过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了公司所能供应或所愿供应的水平的一种

需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是减少市场营销。需要强调的是，减少

市场营销并不是杜绝需求，而是减少需求水平。

（8）有害需求。

有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务

是反市场营销。减少市场营销与反市场营销的区别在于:前者是采用措施减少需求，后者是

采用措施消灭需求。

12.市场营销管理哲学，就是公司在开展市场营销管理过程中，在解决公司、顾客和社

会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代公司的市场营销管理哲学可归纳为五种，即

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

（1）生产观念。

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随

处买得到并且价格低廉的产品，公司应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，减少成本

以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市

场条件下产生的。

（2）产品观念。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。公司应致力于生产

高值产品，并不断加以改善。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场''形势下。最容易滋生

产品观念的场合,莫过于当公司发明一项新产品时。此时，公司最容易导致“市场营销近视”,

即不适本地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺少远见。

（3）推销观念。

推销观念（或称销售观念）是为许多公司所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现

出一种购买惰性或抗衡心理，假如听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一公司的产品，

因此，公司必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本公司产品。推销观念在现代

市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市

场'’向"买方市场”过渡的阶段。

（4）市场营销观念。

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的公司经营哲学。市场营销观

念认为，实现公司各项目的的关键，在于对的拟定目的市场的需要和欲望，并且比竞争者更

有效地传送目的市场合盼望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目的市场的需要和欲

望。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在

公司市场营销管理中的体现。（5）社会市场营销观念。

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，公司的任

务是拟定各个目的市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比

竞争者更有效、更有利地向目的市场提供可以满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会

市场营销观念规定市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即公司利

润、消费者需要的满足和社会利益。

13.菲利普。科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（TotalMarket

ing）o他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要

行为者，他们是:供应商、分销商、最终顾客、职工、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传

媒、一般大众。

(1)供应商市场营销。

重要涉及两方面的内容。其一，拟定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准可以

涉及技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等;其二,积极争取那些成绩卓越的供应商，

使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反市场

营销

(2)分销商市场营销。

一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作;二是“侧面市场营销”,即公司设法

绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改善等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而

迫使分销商购买该品牌产品。

(3)最终顾客市场营销。

这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目的顾

客群的活动过程。最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新

产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、爱慕它、接受它。

(4)职工市场营销。

职工市场营销由于面对内部职工，因而也称为“内部市场营销一方面，它规定通过培训

提高职工的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，它规定强化与职工

的沟通、理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。

(5)财务公司市场营销。

公司需要了解金融机构对它的资信评价，并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划

等工具影响其见解,以便在资金成本和便利性方面获得优势。这种影响活动过程及其中的技

巧就形成了财务公司市场营销。

(6)政府市场营销。

美国的大公司一般都开展政府市场营销。他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会

活动家，四处游说，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。

(7)同盟者市场营销。

同盟者一般与公司组成松散的联盟，在设计、生产、市场营销等领域为公司的扩张提供帮

助,双方并建立互惠互利的合作关系。

(8)竞争者市场营销。

对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞争者市

场营销”。

(9)传媒市场营销。

传媒市场营销的目的在于鼓励传媒做对公司有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。

(10)公众市场营销。

为了获得公众的好感，公司必须广泛搜集公众意见，拟定他们关注的新焦点，并有针对性

地设计一些方案，加强与公众的交流。

14.菲利普。科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。“顾

客让渡价值”的含义指顾客总价值(TotalCustomervalue)与顾客总成本(TotalCustomer

Cost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所盼望获得的一组利益，它涉

及产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所花

费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

顾客总成本涉及货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

使顾客获得更大“顾客让渡价值''的途径之一，是增长顾客购买的总价值。使顾客获得更大

“顾客让渡价值''的途径之二，是减少顾客购买的总成本。

在现代市场经济条件下，公司树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高

公司经济效益具有十分重要的意义。

（1）“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响.

（2）不同的顾客群对产品价值的盼望与对各项成本的重视限度是不同的。

（3）公司为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高公司产品的市场占有率，往往采用“顾

客让渡价值”最大化策略。

第三章、战略计划过程

学习要点

1.战略计划过程，又叫战略管理过程。它是指公司的最高管理层通过制定公司的任务、

目的、业务投资组合计划和新业务计划，在公司的目的和资源（或能力）与迅速变化的经营

环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是公司及

其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采用的一系列重大环节，涉及:（1）规定公司

任务；（2）规定公司目的;（3）制定公司的业务投资组合计划;（4）制定公司的新业务计划。

2.公司任务应回答这个问题：本公司的业务是什么？公司在规定本公司的任务时，需考虑

这些重要因素：（1）公司过去历史的突出特性;（2）公司的业主和最高管理层的意图；（3）公司

周边环境的发展变化；（4）公司的资源情况;（5）公司的特有能力。

3.一个有效的任务报告书应具有如下条件:（1）市场导向；（2）切实可行；（3）富鼓动性;

（4）具体明确。

4.规定公司目的

公司的最高管理层规定了公司的任务之后，还要把公司的任务具体化为一系列的各级组

织层次的目的。各级经理应当对其目的胸中有数，并对其目的的实现完全负责，这种制度叫

做目的管理。公司的常用目的有：投资效益率（口01=利润额/投资总额）、销售增长率、

市场占有率提高、产品创新等。目的必须符合以下规定：（1）层次化，显示出哪些是重要的,

哪些是派生的;（2）数量化;（3）现实性，应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来

规定适当的目的水平;（4）协调一致性。

5.公司的最高管理层规定了公司的任务和目的之后，就需要制定业务投资组合计划。这

是公司战略计划过程的第三个重要环节。把公司有限的资金用于经营效益最高的业务。这是

公司战略计划工作的一个重要任务。

6.战略业务单位的划分。一方面要把所有业务提成若干“战略业务单位”。一个战略业务

单位具有如下特性：（1）它是单独的业务或一组有关的业务；（2）它有不同的任务；（3）

它有其竞争者；（4）它有认真负责的经理；（5）它掌握一定的资源；（6）它能从战略计划中

得到好处；（7）它可以独立计划其他业务。

7.波士顿征询集团法（BCGApproach）o它建议公司用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”

来对其战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把公司所有的战略业务单位分为四种不同类

型：

（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。

（2）明星类。问号类的战略业务单位假如经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单

位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

（3）钞票牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就会转入钞票

牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

（4）狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有

亏损。

公司的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采用适当的战略。

在这方面可供选择的战略有四利I

（1）发展增大。这种战略的目的是提高战略业务单位的相对市场占有率。

（2）保持。这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占有率。

(3)收割。这种战略的目的是增长战略业务单位的短期钞票流量，而不顾长期效益。

(4)放弃。这种战略的目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营

效益较高的业务，从而增长赢利。

8.通用电器公司法(GEApproach)。它用“多因素投资组合矩阵”来对公司的战略业务

单位加以分类和评价。除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这

些因素可以分别涉及在以下两个重要变量之内：

(1)行业吸引力，其中涉及的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强

度、技术规定和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源规定、环境影响以及社会、政治、法律的

因素等等。

(2)公司的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。假如行业

吸引力大，公司的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最佳的业务。

9.公司发展新业务的方法有三种：

(1)密集增长。

假如公司尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采用密集增长战略。这种

战略涉及以下三种：①市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；②市场开发，在新市

场上扩大现有产品的销售;③产品开发，即公司通过增长花色、品种、规格、型号等，向现

有市场提供新产品或改善产品。

(2)一体化增长。

这种战略涉及以下三种：①后向一体化，即公司通过收购或兼并若干原材料供应商，拥

有和控制其供应系统，实行供产一体化；②前向一体化，即公司通过收购或兼并若干商业公

司，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化;③水平一体化，即公司收购、兼并竞争者的

同种类型的公司,或者在国内外与其他同类公司合资生产经营等。

(3)多角化增长。

多角化增长就是公司尽量增长产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务,扩大公司的生

产范围和市场范围，使公司的专长充足发挥，使公司的人力、物力、财力等资源得到充足运用,

从而提高经营效益。

①公司实现多角化增长的必要性:原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性；外界

环境与市场需求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。

②多角化增长的重要方式:同心多角化，即公司运用原有的技术、专长、经验等发展新

产品，增长产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多角化，即公司运用原有市

场，采用不同的技术来发展新产品，增长产品种类；集团多角化，即大公司收购、兼并其他行

业的公司，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与公司的现

有产品、技术、市场可以毫无关系。

第四章、市场营销管理过程

学习要点

1.市场营销管理过程，也就是公司为实现公司任务和目的而发现、分析、选择和运用市

场机会的管理过程。更具体地说,市场营销管理过程涉及如下环节：（1）发现和评价市场机

会；（2）细分市场和选择目的市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执

行和控制市场营销计划。

2.所谓潜在的市场,就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们结识的市场。要发现

潜在市场，必须作进一步细致的调查研究，弄清市场对象是谁,容量有多大，消费者的心理、

经济承受力如何，市场的内外部环境如何，等等；要发现潜在市场，除了充足了解当前的情

况以外，还应当按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采用以下

方法来寻找、发现市场机会：（1）广泛搜集市场信息；（2）借助产品/市场矩阵；（3）进行

市场细分。

3.市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，并且要善于对所发现

的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本公司的任务、目的、资源条件等是否相一

致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益'’的市场机会作为本

公司的公司机会。

4.目的市场营销，即公司辨认各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目的市场，运

用适当的市场营销组合，集中力量为目的市场服务，满足目的市场需要。目的市场营销由三个

环节组成：一是市场细分;二是目的市场选择;三是市场定位。

5.市场细分的利益：一方面，市场细分有助于公司发现最佳的市场机会，提高市场占有

率；另一方面，市场细分还可以使公司用最少的经营费用取得最大的经营效益。

6.消费者市场细分的依据：

(1)地理细分,就是公司按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(涉及城市农村、

地形气候、交通运送等)来细分消费者市场。地理细分的重要理论依据是:处在不同地理位

置的消费者，他们对公司所采用的市场营销战略，对公司的产品价格、分销渠道、广告宣传

等市场营销措施也各有不同的反映。

(2)人口细分，就是公司按照人口变量(涉及年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规

模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。

(3)心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

(4)行为细分，就是公司按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利

益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚限度、消费

者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

7.产业市场细分的依据：

(1)最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往

有不同的规定。

(2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，

许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。

（3）其他变量。许多公司事实上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量

来细分产业市场。

8.市场细分的有效标志。

市场细分的有效标志重要有:（1）可测量性，即各子市场的购买力可以被测量；（2）可进

入性，即公司有能力进入所选定的子市场；（3）可赢利性，即公司进行市场细分后所选定的

子市场的规模足以使公司有利可图。

9.目的市场，就是公司决定要进入的那个市场部分，也就是公司拟投其所好，为之服务的

那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。拟定目的市场涵盖战略时,有三种选择：

（I）无差异市场营销。

无差异市场营销是指公司在市场细分之后，不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共

性,决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定限度上适合尽也许多的顾客

的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简朴，有助于标准化与大规模生产，有

助于减少生产、存货、运送、研究、促销等成本费用。其重要缺陷是单一产品要以同样的方

式广泛销售并受到所有购买者的欢迎,这几乎是不也许的。

（2）差异市场营销。

差异市场营销是指公司决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销

和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。有些公司曾实行了“超细分战略”，

即许多市场被过度地细化，而导致产品价格不断增长，影响产销数量和利润。于是,一种叫

做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子

市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。

（3）集中市场营销。

集中市场营销是指公司集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目的市场,

试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

上述三种目的市场涵盖战略各有利弊，公司在选择时需要考虑五方面的重要因素，即公司

资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目的市场涵盖战略

等。

(1)公司资源。

假如公司资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销;否则，最佳实行无差异市场营销或集中

市场营销。

(2)产品同质性。

对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品,

则应实行差异市场营销或集中市场营销。

(3)市场同质性。

同质市场，宜实行无差异市场营销;异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。

(4)产品生命周期阶段。

处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最佳实行无

差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销;当产品进入成熟期时，市场竞争剧

烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品

生命周期。

(5)竞争对手的战略。

一般来说,公司的目的市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。

10.公司为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特

色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。

市场定位的重要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，

根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。

公司在重新定位前，尚需考虑两个重要因素：一是公司将自己的品牌定位从一个子市场

转移到另一个子市场时的所有费用;二是公司将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。

11.市场营销组合，即公司为了满足这个目的顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市

场营销战略，就是公司根据也许机会，选择一个目的市场，并试图为目的市场提供一个有吸

引力的市场营销组合。

市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制

的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。

12.”大市场营销"(Megamarketing)。

除了市场营销组合的“4P's”之外，再加上两个“P”，即“权利”(Power)与“公共关系”(P

ubIicRe1ations)，成为"6P's"。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或

国内市场上的贸易壁垒，为公司的市场营销开辟道路。

13.市场营销计划控制涉及年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

(1)年度计划控制。

所谓年度计划控制,是指公司在本年度内采用控制环节，检查实际绩效与计划之间是否有

偏差，并采用改善措施，以保证市场营销计划的实现与完毕。

(2)赢利能力控制。

运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同

订货规模的赢利能力。

(3)效率控制。

高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。

(4)战略控制。

战略控制是指市场营销管理者采用一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽也许一

致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

14.市场营销审计，是对一个公司市场营销环境、目的、战略、组织、方法、程序和业务等

做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便拟定困难所在和各项机会，并提出行动计划

的建议，改善市场营销管理效果。

第五章、市场营销环境

学习要点

1.公司市场营销环境涉及微观环境和宏观环境。微观环境是指对公司服务其顾客的能力构

成直接影响的各种力量，涉及公司自身及其市场营销渠道公司、市场、竞争者和各种公众，

这些都会影响公司为其目的市场服务的能力。

(1)公司。公司自身涉及市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

(2)市场营销渠道公司。市场营销渠道公司涉及:①供应商；②商人中间商;③代理中间商;

④辅助商。

(3)市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。涉及:①消费者市

场;②生产者市场；③中间商市场；④政府市场;⑤国际市场。

(4)竞争者。竞争者涉及:①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者;④品牌竞争

者。

(5)公众。公众是指对公司实现其市场营销目的构成实际或潜在影响的任何团队，涉及：

①金融公众;②媒体公众;③政府公众;④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众;⑦公司内

部公众。

2.宏观环境是指那些给公司导致市场机会和环境威胁的重要社会力量，涉及人口环境、经济

环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些重要社会力量代表

公司不可控制的变量。

3.人口环境。目前许多国家公司的人口环境方面的重要动向有:

(1)世界人口迅速增长。

(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。

(3)许多国家人口趋于老龄化。

(4)许多国家的家庭在变化。

(5)西方国家非家庭住户也在迅速增长。美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户;②

两人同居者住户；③集体住户。

(6)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个重要特点：①人口从农

村流向城市;②人口从城市流向郊区。

(7)有些国家的人口由多民族构成。

4.进行经济环境分析时，要着重分析以下重要经济因素：

(1)消费者收入的变化。

消费者收入涉及消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来

自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支

出模式的一个重要因素。

(2)消费者支出模式的变化。

消费者支出模式重要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就

会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律恩格尔定律的表述一般如下：①随着家

庭收入增长，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降;②随着家庭收入增长，用于住

宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变;③随着家庭收入的增长，用于其他方

面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

消费者支出模式还受以下两个因素影响：①家庭生命周期的阶段；②消费者家庭所在地

点。

(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。

储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷，就是消费

者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷重要有四种：①短期赊销；②

购买住宅，分期付款；③购买昂贵的消费品，分期付款；④信用卡信贷。

5.公司的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给公司导致一些环境威胁和市场机会，

这个方面的重要动向是：

(1)某些自然资源短缺或即将短缺。

地球上的自然资源有三大类:①取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；②有限但可

以更新的资源，如森林、粮食等；③有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。

(2)环境污染日益严重。

(3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。

6.环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪90年

代和21世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念规定公司在开展市场营销活动的同时，

努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调公司在进行市场营销活动

时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生

存环境。

7.技术环境

要了解技术环境的发展变化对公司市场营销的影响，以便及时采用适当的对策。

(1)新技术是一种“发明性的毁灭力量”。

(2)新技术革命有助于公司改善经营管理。

(3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。

8.政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集

团。(1)与公司市场营销有关的经济立法。(2)群众利益团队发展情况。群众利益团队是一

种压力集团，重要是:保护消费者利益的群众团队、保护环境的群众利益团队等。

9.人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，涉及一定的态度和见解、

价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要

的因素。公司的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种文化动向。

(1)国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。不同国家的人们各有不同的态

度或见解、风俗习惯。

(2)市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。每一种社会或文化内部都包含

若干亚文化群，如青少年、知识分子等。这些不同的人群也是消费者群。由于他们各有不同

的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、爱好等，因而他们各有不同

的欲望和行为。

(3)图腾文化与市场营销禁忌。图腾文化是民族文化的重要源头，它渗入市场营销工作

的全过程,往往决定着市场营销活动的成败。图腾文化影响着一个社会的方方面面，涉及影

响工商公司的行为并构成公司文化的基础。

10.环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环

境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，假如不采用果断的市场营销行动，这

种不利趋势将伤害到公司的市场地位。

所谓市场营销机会，是指对公司市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，公司将

拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会也许获得成功的概率来加以分类

11.任何公司都面临着若干环境威胁和市场机会。公司最高管理层可以用“环境威胁矩阵

图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。也许会出现四种不同的结果:

(1)抱负业务,即高机会和低威胁的业务。

(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

(3)成熟业务,即低机会和低威胁的业务。

(4)困难业务,即低机会和高威胁的业务。

12.公司对所面临的重要威胁有三种也许选择的对策：(1)反抗，即试图限制或扭转不

利因素的发展;(2)减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严

重性;(3)转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。

第六章、市场购买行为

学习要点

1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消

费者市场是现代市场营销理论研究的重要对象。

2.影响消费者购买行为的重要因素。

(1)文化因素。

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

(2)社会因素。

消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

参照群体是指那些直接或间接影响人的见解和行为的群体。直接参照群体又称为成员群

体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。参照群体对消费者购买行为的影响，

表现在三个方面：

①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的见解和对某些产品的

态度也会受到参照群体的影响。

③参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选

择。

(3)个人因素。

消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济

状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

(4)心理因素。

消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等重要心理因素的影响。

3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的

类型以及购买过程的具体环节：

(1)参与购买的角色。

人们在购买决策过程中也许扮演不同的角色，涉及:发起者、影响者、决策者、购买者、

使用者。

(2)购买行为类型。

根据参与者的介入限度和品牌间的差异限度，可将消费者购买行为分为四利，：①习惯性购

买行为;②寻求多样化购买行为;③化解不协调购买行为;④复杂购买行为。

(3)购买决策过程。

在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、、评价方案、决定购

买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。

消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以

下几个问题：

①产品属性，即产品可以满足消费者需要的特性。

②属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

③品牌信念，即消费者对某种品牌优劣限度的总的见解。

④效用函数，即描述消费者所盼望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关

系。

⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

4.组织市场是由各种组织机构形成的对公司产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型,

即产业市场、转卖者市场和政府市场。

(1)产业市场。

它又叫生产者市场或公司市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳

务，以供销售、出租或供应给别人的个人和组织。

(2)转卖者市场。

它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给别人获取利润为目的的个人或组织。

(3)政府市场。

它是指那些执行政府的重要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

5.产业市场的特点：

(1)产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少,购买者的规模较大。

(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

(3)产业市场的需求是引伸需求。产业购买者对产业用品的需求,归根到底是从消费者

对消费品的需求引伸出来的。

(4)产业市场的需求是缺少弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务

的需求受价格变动的影响不大。

(5)产业市场的需求是波动的需求。

(6)专业人员购买。

(7)直接购头。

(8)互惠。

(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

6.租赁形式有七种：

(1)卖而后租。即一个公司为了取得资金，将厂房、土地、设备等卖给租赁公司(涉及

银行所属的和独立的租赁公司)，同时和租赁公司签定租赁协议，继续使用。(2)服务性租

赁。(3)金融租赁。(4)综合租赁。(5)杠杆租赁。(6)供货者租赁。(7)卖主租赁。

7.所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。

公司采购中心通常涉及五种成员：

(1)使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。

(2)影响者，即在公司外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。

(3)采购者，即在公司中有组织采购工作的正式职权的人员。

(4)决定者，即在公司中有批准购买产品权利的人。

(5)信息控制者，即在公司外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者的人员。

8.产业购买者不是只作单一的购买决策，而是要作一系列的购买决策。

(1)直接重购，即公司的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选

择供货公司，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

(2)修正重购，即公司的采购经理为了更好地完毕采购工作任务，适当改变要采购的某

些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

(3)新购,即公司第一次采购某种产业用品。

9.产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：(1)环境因素，即一个公司外部周

边环境的因素；(2)组织因素,即公司自身的因素；(3)人际因素；(4)个人因素。

10.产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者购买情况的复杂限度。在直

接重购这种最简朴的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少;在修正重购情况下，购

买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多。

产业买者购买过程要通过八个阶段：

(1)结识需要。结识需要是由两种刺激引起的:①内部刺激;②外部刺激。

(2)拟定需要。拟定所需品种的特性和数量。

(3)说明需要。

(4)物色供应商。

(5)征求建议。

(6)选择供应商。

(7)选择订货程序。公司的采购中心最后选定供应商以后,采购经理开订货单给选定的

供应商,在订货单上列举技术说明、需要数量、盼望交货期等。“一揽子协议”又叫“无库存

采购计划

(8)检查协议履行情况。

第七章、市场营销研究

学习要点

1.市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的互相作用的复合体，公司

借以收集、挑选、分析、评估和分派适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改

善市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

2.市场营销信息系统由四个子系统构成:

（1）内部报告系统。

该系统的重要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、钞票流程、应收账款

等各种反映公司经营现状的信息。

（2）市场营销情报系统。

它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。

（3）市场营销研究系统。

其重要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。

（4）市场营销分析系统。

其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发,通过度析各种模型，帮助市场营销

管理人员分析复杂的市场营销问题。

3.获取信息的作风是指管理人员决定搜集何种数据、以何种方式搜集以及需要多少信息。

在这方面，必须注意如下几点：

（1）管理人员对信息来源的偏好不同。

（2）管理人员对信息的需求欲不同。

（3）管理人员的信息收集效率差异较大。

（4）管理人员接受信息的重点不同。

（5）管理人员在不同时期获取信息的爱好不同。

4.一个抱负的市场营销信息系统一般应具有如下素质:（1）它能向各级管理人员提供从

事其工作所需的一切信息；（2）它可以对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他可以且

必须采用的行动有关的信息；（3）它提供信息的时间限于管理人员可以且应当采用行动的

时间；（4）它提供所规定的任何形式的分析、资料与信息；（5）它所提供的信息一定是最新的,

并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。

5.市场营销研究，是指系统地设计、搜集、分析并报告与公司有关的资料和研究成果。

最重要的研究活动有：市场特性的拟定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析、竞

争。

6.解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。那些通过编排、加工解

决的资料，称为二手资料。那些公司必须初次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。搜

集原始资料的重要方法有四种，即观测法、实验法、调查法和专家估计法。

(1)对的使用二手资料。市场营销研究人员及管理人员对业已存在的二手资料必须进行

严格审查和评估。审查与评估的标准有三个，即公正性、有效性和可靠性。

所谓公正性，是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意：所谓有效性，是指研究

人员是否运用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来搜集资料;所谓可靠性，

是指从某一群体中抽取的样本资料是否能准确反映其整个群体的实际情况。

(2)运用观测法搜集原始资料。所谓观测法，是指通过观测正在进行的某一特定市场营销

过程，来解决某一市场营销研究问题。

(3)运用实验法搜集原始资料。

①实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而

系统地改变刺激限度，以测定顾客的行为反映。所谓实验主体，是指可被施以行动刺激，以

观测其反映的单位。所谓实验投入，是指研究人员将实验其影响力的措施变量.所谓环境投

入,是指影响实验投入及其主体的所有因素。所谓实验产出，也就是实验结果。

②实验设计的重要类型有：简朴时间序列实验，反复时间序列实验，前后控制组分析，阶乘

设计，拉丁方格设计等。

(4)运用调查法搜集原始资料。整个调查研究过程由四个重要环节组成,即:拟定研究目的，

制定研究策略，搜集资料，分析资料。

①拟定研究目的。

②制定研究策略。

调查方法。调查方法重要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方法各

有其特点。

研究工具。研究工具的选择，重要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。

抽样计划。抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调查，并

用调查结果来推断总体的一种调查方法。

③原始资料的实地搜集。

④分析资料，即从大量资料中抽取重要证据。

(5)运用专家评估法搜集原始资料。

第八章、市场需求测量与预测

学习要点

1.公司从事需求测量，重要是进行市场需求和公司需求两个方面的测量和预测。市场需求

和公司需求的测量都涉及需求函数、预测和潜量等重要概念。

2.市场需求

市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、

一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。为了对的地理解这

个概念，下面从八个方面来考察它。

(1)产品。一方面必须拟定要测量的产品种类。

(2)总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值，如产品实体数量以及金

额来表述市场需求。

(3)购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、

付款规模，还是消费规模。

(4)顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，并且市场的各个部分或子市场的需求也必须

拟定。

(5)地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。

(6)时期。测量市场需求必须规定期期。

(7)市场营销环境。

(8)市场营销方案。

结识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需

求受以上讨论诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反映函数。

即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种

情形下的销售额称为基本销售量(亦称市场最小量)。一般把市场需求的最高界线称为市场

潜量。

市场最小值与市场潜量之间的距离表达需求的市场营销灵敏度，即表达行业市场营销对

市场需求的影响力。市场有可扩张的和不可扩张的之分。

3.市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指相应于

最大的市场营销费用的市场需求。市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场

营销费用逐渐增高时，市场需求达成的极限值。

4.公司需求就是在市场总需求中公司所占的需求份额。

5.公司销售预测就是根据公司拟定的市场营销计划和假定的市场营销环境拟定的公司

销售额的估计水平。

公司潜量是当公司的市场营销力量相对于竞争者不断增长时，公司需求所达成的极限。很

明显,公司需求的绝对极限是市场潜量。

6.总市场潜量是指在一定期间内,一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下,

一个行业中所有