广告策划的运作过程

第四部分

广告策划的运作过程

第一页，共一百一十五页。1、广告策划的重要环节：明确广告定位2、广告策划的主要目的：确立广告目的3、广告媒体的选择（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）（2）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明第二页，共一百一十五页。1、广告策划的重要环节：广告定位（1）广告定位（2）广告定位的前提和基础：产品定位（3）产品定位的三个步骤（4）产品定位的前提第三页，共一百一十五页。（1）广告定位

把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。

定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。第四页，共一百一十五页。（2）广告定位的前提和基础：产品定位

产品定位：

根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。第五页，共一百一十五页。（3）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方第六页，共一百一十五页。（4）产品定位的前提：有效的差异化

有效差异化的原则重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以一种突出的、明晰的方式提供的优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：是可以沟通、买主看得见的不易模仿：其竞争者难以模仿可接近性：买主有能力购买该差异化可赢利性：公司将通过该差异化获得利润第七页，共一百一十五页。2、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点：（1）对广告目标的理解（2）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？即：广告信息的产生、评价和表达第八页，共一百一十五页。（1）对广告目标的理解广告目标：在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。第九页，共一百一十五页。制定广告目标的前提

广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作的工作。第十页，共一百一十五页。广告的目标

要预先影响消费者的情感和认知——即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、知识、意识、信念、品质和印象。广告的特点是一种印象管理——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。第十一页，共一百一十五页。现代营销面临的挑战

原因：尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度却极为有限。挑战：

制作广告信息，选择消费者能见到的媒体和引起消费者关注并产生恰当的理解。第十二页，共一百一十五页。（2）广告目标的几种类型

通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求。说服性广告：在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告：在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品的记忆。第十三页，共一百一十五页。注意点

广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。假设：产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多的使用这一品牌。第十四页，共一百一十五页。（3）为达到广告目标，应传递什么信息？

广告信息的产生：

A.广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益B.要为一些可能的信息留有余地C.即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如此第十五页，共一百一十五页。注意点

消费者是广告思想的最重要的来源，他们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，为市场战略提供了重要线索。第十六页，共一百一十五页。

对广告信息的评价

一个好的广告通常只强调一个销售主题（1）信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事；（2）信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处；（3）信息必须是可信的、或者是可以证实的。第十七页，共一百一十五页。

广告信息的表达

实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于怎么说。

广告信息的表达方式：*理性诉求*情感诉求第十八页，共一百一十五页。关于广告信息对于品牌建设的意义讨论几个问题:1、品牌是什么？2、什么是品牌的权益？3、全面理解品牌战略性决策的意义第十九页，共一百一十五页。1、品牌是什么美国市场营销协会对品牌的定义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别开来。第二十页，共一百一十五页。品牌传达的6层含义品牌的要点：销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。品牌传达了质量的保证，品牌还是一个更为复杂的符号标志。品牌的6层含义：属性：特定的属性利益：功能和情感利益

价值：体现某些价值感文化：象征了一定的文化个性：代表了一定的个性使用者：表明了一定的消费人群第二十一页，共一百一十五页。2、什么是品牌的权益？品牌权益包含了这样一些因素：

消费者对品牌的态度品牌名字的知晓度对品牌质量的认识强烈的精神和感情的结合度资产、专利、商标和渠道关系等第二十二页，共一百一十五页。3、全面理解品牌战略性决策的意义1）品牌化决策：有品牌或无品牌2）品牌使用者决策：制造商、分销商、许可品牌3）品牌名称决策：个别品牌或家族品牌4）品牌战略决策：产品线扩展、品牌扩展、多品牌、新品牌、合作品牌5）品牌重新定位决策：重新定位或不重新定位第二十三页，共一百一十五页。对品牌塑造和广告活动关系的理解具有决定性意义的问题：

世界成功品牌是如何影响消费者的购买决定的？它们在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？广告活动是重要的因素，但是还有其他因素是起了非常重要的作用，如推销、价格等。第二十四页，共一百一十五页。举例

德国的市场营销研究者提出了针对消费者购买动机而制定的广告战略

购买决定的5个重要动机：价值：相信会拥有更大的价值规范：受社会规范的影响习惯：无意识地习惯使用身份：产品使得尽显身份情感：就是因为喜欢第二十五页，共一百一十五页。难题:

“我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了，但我不知道是哪一半。”

——一家百货商店的创始人第二十六页，共一百一十五页。3、广告媒体的选择（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）（2）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明第二十七页，共一百一十五页。（1）媒体与受众

(主讲教师：谢静副教授）

受众细分与媒介定位a受众中心论b媒介受众定位的依据c受众细分的方法2、受众分析与调查第二十八页，共一百一十五页。

媒介运作的变化传者中心→受者中心受众细分与媒介定位

受众中心论第二十九页，共一百一十五页。

营销理念的发展变化：生产导向－推销导向－消费导向

（“太阳中心说”）销售观念－营销观念－全方位营销观念受众细分与媒介定位

受众中心论第三十页，共一百一十五页。受众细分媒介的分众化趋势

精英化－大众化－分众化

报纸－杂志－广播－电视大众化与分众化问题受众细分与媒介定位

媒介受众定位的依据第三十一页，共一百一十五页。地理细分：人口细分：心理细分：行为细分：受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法行政区域、城乡差别性别、年龄、文化、职业、

收入、民族、宗教、党派社会阶层、生活方式、

个性特征、兴趣爱好使用媒介的时间、场所、

方式、目的

第三十二页，共一百一十五页。地理细分地方化与全国化的问题报纸扩张的冲力从报纸的营销来看，地方报纸更易吸引广告受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法第三十三页，共一百一十五页。受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法人口细分“年轻化”问题青年读者，尤其是都市青年成为当今媒体追逐的对象第三十四页，共一百一十五页。受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法心理细分英人戏称《泰晤士报》的读者是正在管理国家的人《电讯报》的读者是曾经管理过国家的人《卫报》的读者是那些觉得应该是自己管理国家的人《金融时报》的读者则相信正是自己在管理国家《太阳报》的读者不在乎谁管理国家，只要有色情就行第三十五页，共一百一十五页。受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法行为细分使用媒介的时间

午报的尝试：让报纸新闻滚动起来填补时间空白第三十六页，共一百一十五页。受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法行为细分使用媒介的时间

晨报的成功生活方式的变化（上班途中看报）传播加服务的功能——精神快餐第三十七页，共一百一十五页。受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法行为细分使用媒介的时间

晚报的“衰落”世界趋势——生活方式的改变截止2001年2月1日，全美日报从上一年的1483家降为1480家，晚报从760降到727家，早报从736增加到766家。第三十八页，共一百一十五页。受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法行为细分使用媒介的时间

晚报的“衰落”中国问题：老龄化

根据2003年发布的数据，全国2000多家报纸中，综合性报纸发行量超过百万份的有：参考消息、人民日报、扬子晚报、广州日报、羊城晚报、

新民晚报、楚天都市报、南方都市报第三十九页，共一百一十五页。受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法多种分类方式的结合中国青年报： 不再以广大青年团员为对象，而是青年中社会责任感特别强的一批人，突出作为社会弱势群体的代言人的使命。第四十页，共一百一十五页。受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法多种分类方式的结合南方周末：

读者对象是与中国改革进程命运相关、关心国家进步的一部分人。他们也许是知识分子，也许是普通打工者。

第四十一页，共一百一十五页。受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法多种分类方式的结合文汇报： “知识分子” 强调其“超越性关怀”和“道德勇气”

第四十二页，共一百一十五页。抽样调查

焦点群体访谈

田野调查现场观察深入访谈受众分析与调查

受众调查的主要方法第四十三页，共一百一十五页。四大媒介在全国受众中的到达率第四十四页，共一百一十五页。全国受众对四大媒介的接触频度第四十五页，共一百一十五页。全国受众每天接触四大媒介的时间长度第四十六页，共一百一十五页。电子媒介：视听率印刷媒介：发行量受众分析与调查

受众分析的主要内容第四十七页，共一百一十五页。不能过高估计广告投入的作用

——一个值得注意的结果多项研究表明：

平均广告弹性（averageadvertisingelasticity)

很低：通常广告投入每增长一个百分点，销售额预计增长：0。22%——不同品牌的平均值，忽略对消费者、对企业的长期影响。第四十八页，共一百一十五页。

（2）媒体的几个概念每千人成本(CPM)视听接受者、有效视听接受者.、接触广告的有效视听接受者毛评点(GRP)(grossratingpoint)收视率(rating)开机率(homeusingTV)(HUT)暴露频次第四十九页，共一百一十五页。1)每千人成本

——媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具触及1000名受众的平均成本——它说明一种媒体与另一种媒体相对的成本——用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法。例如:《新民晚报》彩色整版广告20万元/次如果发行量为100万份则：每千人成本为200元第五十页，共一百一十五页。2）视听接受者有效视听接受者

接触广告的有效视听接受者视听接受者:——接触到媒体的人数(如果媒体是可传阅者,视听接受者比发行量大得多)有效视听接受者:——接触媒体的具有目标特点的视听接受者人数.接触广告的有效视听接受者:——实际看到广告的具有目标特点的人群.第五十一页，共一百一十五页。3)毛评点(GrossRatingPoints)(GRP)

又称：总视听率购买电视广告的基本计算单位.

在媒体的广告的排期表中,个别视听率的全部总和,是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法.第五十二页，共一百一十五页。

例如:

某广告在一周内播出18次,其送达的毛评点，即总视听率的计算方法为:

某时段3个广告的平均收视率为12%=36GRP

某时段4个广告的平均收视率为4%=16GRP

某时段10个广告的平均收视率为9%=90GRP

该周毛评点=142GRP

即：通过3个节目

17次播发

送达142个毛评点

GRP是针对具体的目标受众.第五十三页，共一百一十五页。4)收视（听）率（Rating）是电视媒体的最重要的术语.是指在某一特定时间内，接收某一特定电视节目或广播的人口占某一特定受众群体的百分比.对于全国性电视广告,潜在受众是所有有电视的家庭,不论他们的电视机是否开着.第五十四页，共一百一十五页。例：某城市晚报的视听率某城市人口100万，晚报发行量20万份总数妇女（35~50岁）青年（18~32岁）城市人口100万35万30万晚报读者20万8万6万视听率20%22。8%20%第五十五页，共一百一十五页。5)开机率指的是一天中的某一特定时段里拥有电视机的家庭开机的百分比.第五十六页，共一百一十五页。

6）暴露频次指个人或家庭接触每一信息的平均次数例如：——有40个人接受到64次的信息可以算出64/40，即1.6即是接受信息的平均频次第五十七页，共一百一十五页。

（3）媒体选择(mediaselection)

应考虑的几个方面

选择负载广告信息的媒体

具体包括：1）决策预期的接触面、频率和影响2）选择主要媒体类型3）选择具体传播媒介工具4）决定传播的时间和地域的分布5）对决策进行评价

第五十八页，共一百一十五页。1）决策预期的接触面、频率和影响触及面（又称累积到达率）(R,reach)：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同人或家庭的数目

频率(F,frequency)：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数影响(I,impact)：使用某一特定媒体的展露质量价值。第五十九页，共一百一十五页。触及面、频率和影响之间的相互关系

展露总数或称总视听率(又称毛评点GRP：grossratingpoint)

即：触及面乘以平均次数GRP=RxF右图：

累积到达率概念图

看到第一次插播的家庭看到第二次插播的家庭看到第三次插播的家庭第六十页，共一百一十五页。2）选择主要媒体类型考虑下列媒体变量：A）目标受众的媒体习惯B）产品C）广告信息D）费用第六十一页，共一百一十五页。3）选择具体传播媒介工具对目标受众有几个可衡量的指标A）发行量：B）目标受众C）有效受众（具有目标特点的人数）D）接触广告的有效受众（实际看到广告的具有目标特点的人群）第六十二页，共一百一十五页。

2001年投放杂志媒体前10位广告品牌

OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/Motorola

PORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen/OMEGA第六十三页，共一百一十五页。上海五大电台听众群定位

东方财经东方音乐上海音乐东方综合上海新闻

(基于过去一个月听过广播的人)第六十四页，共一百一十五页。

4）决定传播的时间和地域的分布

时间安排：水平式、上升式、下降式、交替式

集中式：

连续式：

间断式：第六十五页，共一百一十五页。5）对决策进行评价

广告客户要求衡量传播效果：

1）广告对于消费者的知晓、认识、偏好。2）广告销售效果测量程序：广告有效率：市场份额/声音份额

费用份额声音份额注意度份额市场份额第六十六页，共一百一十五页。

确定基本的到达和频次确定到达:

——如果产品使用者的目标市场能用人口统计的方法确定,那么将目标市场与媒体受众匹配就容易得多了.频次:——过高的频率是一种浪费。一般认为:电视广告的有效频次为每周3~4次;户外广告的有效频次稍高(每月12次展示)；杂志广告:每季度3~4次通常：一个广告展露3次第六十七页，共一百一十五页。

展示次数1977年，广告研究者提出：“有效展示”概念有效频次：每计划周期四次展示第一次展示：这是什么？第二次展示：这是什么？（持续反应/评价反应）第三次展示：提醒作用第六十八页，共一百一十五页。衰减效应对衰减现象的解释：——以为已经知道了广告信息、厌倦了；——受众产生反感。克服的办法——增加广告的信息量——增加广告的欣赏价值研究表明：——理性广告比情感广告衰减慢——复杂广告比简单广告衰减慢——同一广告主题采用不同形式广告衰减慢——间隔展示比连续展示衰减慢第六十九页，共一百一十五页。

与展示频次的相关因素消费者对商品的高度参与和低度参与广告传递信息和说服受众的复杂程度品牌的新旧程度、大小程度品牌的顾客忠诚度竞争者的广告水平购买和使用的周期第七十页，共一百一十五页。（4）广告媒介的组合策略

1）媒介组合2）媒介分配

第七十一页，共一百一十五页。1）媒介组合可借鉴的方法点面效应互补时效差异结合时间交替组合媒介个性互补第七十二页，共一百一十五页。2）媒介分配必须在策略规定中明确说明包括：金额分配频率分配时间分配第七十三页，共一百一十五页。

制定广告预算的几种方法1、最常用的方法：全年销售额的一个固定百分比2、按照往年预算，根据通胀率调整3、与竞争对手持平或超前4、直觉判断（感觉及经验）5、根据往年的利润6、根据目前经营量力而行7、以顾客的成本需要做计算8、以市场份额为预算依据9、以每一项目为预算基础，根据目标投放10、将市场数据模式化（Modeling),数据及时更新——摘自《实力媒体》第七十四页，共一百一十五页。节假日和寒暑假电视观众收视分析

问题：1、观众增加还是减少2、看电视的时间增加还是减少3、哪些时段收视率上升还是下降4、不同观众群体的收视变化是否一致5、收看的电视节目与平时是否不同6、观众在频道的选择上是否有改变7、不同节假日对不同地域观众收视率的影响差别——摘自《实力媒体》第七十五页，共一百一十五页。长假期间电视节目编排特点和收视效果分析上海长假期间电视的时段收视特征1、日收视走势要高于平时2、收视上扬最明显部分集中在白天3、黄金时段与平时基本持平上海长假期间电影的节目编排特征1、收视率明显好于平时2、非黄金时段的收视效果好于黄金时段

——2002年5月摘自《广播电视研究》第七十六页，共一百一十五页。

知名度和销售业绩的主要影响因素

传播销售影院报纸电视设计公关广播户外分销渠道价格促销产品终端消费第七十七页，共一百一十五页。补充：利用计算机媒体策划模型

目的主要在成本、到达值、频次之间进行权衡和比较。提示：需经过不断地定性判断修正第七十八页，共一百一十五页。(5)广告经费的预算

1）广告经费的种类两大部分——直接为推广活动付出的费用制作广告购买媒体——间接广告费用工资办公管理费第七十九页，共一百一十五页。2）编制预算应考虑的问题1广告的迟延效果2品牌消费者的基础规模和市场占有率3产品的可替代性及风险4竞争的激烈和杂乱的市场5产品在生命周期中的位置第八十页，共一百一十五页。具体有5个方面1广告调查费2广告设计制作费3广告媒体发布费4广告人员的行政费用5机动经费第八十一页，共一百一十五页。3）广告经费的预算程序1确立广告投资经额2分析上一年的销售额和广告预算3分析历年企业产品销售周期4广告总预算5广告分类预算6制定控制和评价标准第八十二页，共一百一十五页。（4）广告经费预算方法(1)销售额百分比法根据企业在一定时期内预测的销售总量,从中抽出一定比率的金额作为广告费(2)目标达成法根据销售目标,确立广告目标;在根据广告目标制定广告策略,广告计划,在进行预算第八十三页，共一百一十五页。（3）利润百分比法以产品销售所获利润按百分比计算,从中抽出一定比率的金额作为广告经费（4）销售单位法以商品的一定数量为单位,规定每一个销售单位中有一定数量的广告费用,用这一广告费用乘以总的销售单位数量,即为总的广告费用第八十四页，共一百一十五页。（5）竞争对抗法以竞争对手的广告经费来确定本企业的费用（6）任意支出法以自身的经验,知识和市场的可能的变化,主观地制定广告经费第八十五页，共一百一十五页。（7）支出可能法根据企业的财政情况决定广告经费目前,美国前100名广告主的54.3%的广告量采用:(1)目标达成法(2)预期销售百分比法第八十六页，共一百一十五页。

补充：关于接触点的一些说明话题的提出——全面客户体验具体分析——客户接触管理第八十七页，共一百一十五页。（1）、客户体验

（CustomerExperience)是一种基于价值客户的价值营销模式，它通过对价值客户需求的理解，确立富有竞争力的业务组合，并通过一套整合的传播系统，将业务组合中所体现的价值完美地交付给客户，使客户满意度和忠诚度得以提升，从而达成提升客户利润贡献的目标。第八十八页，共一百一十五页。全面客户体验的全景战略层面：细分价值客户、以客户为中心重组业务、基于客户共享的策略联盟、品牌识别策略目的：更大的客户份额更多的延伸购买

第八十九页，共一百一十五页。全面客户体验的全景运营层面：设计客户价值传递系统客户关键满意因素管理整合客户接触点内部营销等目的：更高的客户满意度更高的客户忠诚度第九十页，共一百一十五页。全面客户体验从不同的角度看，全面客户体验涉及到信息技术、传播学、心理学和管理学等学科，是一个综合、交叉理论体系。第九十一页，共一百一十五页。具体分析：客户接触管理

现代企业经营管理要正视在变化的经营现实现代营销信息的传播正在突破旧有的传统方式客户有成百上千个方式和企业接触第九十二页，共一百一十五页。接触管理是一种信息管理——全方位的接触信息沟通接触管理是一种基础管理——分析、测量和确认消费者与企业间所有的交互的接触点接触管理是一种策略管理——了解客户感性认识的变动情况，通过控制接触点提供的信息，引导顾客的评价第九十三页，共一百一十五页。

（2）什么是接触管理

接触点（PointsofContacts)

——是指消费者和潜在的消费者在接触企业的业务员、广告、服务、电话和维修等活动，所产生的一种体验，通过这种接触点的体验，获得信息和认知。“每一个人、每一种产品、每一个广告、每一件公关都是一种客户接触点。”第九十四页，共一百一十五页。真实瞬间（momentofTruth)

任何一个接触点都是一个“真实瞬间”。真实瞬间，是指客户形成一个关于公司的印象或感觉的任何情境，不管这种印象是正面的还是负面的。第九十五页，共一百一十五页。例：零售店的关键接触点电视广告DM公关活动停车浏览商品选择商品社区促销朋友推荐进入商店销售支持购买等等第九十六页，共一百一十五页。所有这些都是消费者和企业的接触。接触不会随着购买完成而结束。随着时间积累的信息、体验和关系，都足以影响消费者、企业之间的潜在关系。任何一个企业都无法控制全部的接触点。第九十七页，共一百一十五页。问题的提出1、如何列出、测量和确认消费者和企业间所有交往的接触点？2、如何判断什么接触点是最重要的？接触应达到什么标准？3、如何改变消费者的体验，从而影响产品购买和使用行为？

第九十八页，共一百一十五页。客户交往的每一个形态和每一个接触点都是全面客户体验。第九十九页，共一百一十五页。（3）、接触点管理的重要性1、顾客体验源于接触点企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。第一百页，共一百一十五页。接触点管理的重要性2、接触点具有高含金量增加产品的“体验”含量，能为企业带来一定的经济效益。相反，如果没有有效地设计和管理接触点，客户的体验可能会带来负面影响。第一百零一页，共一百一十五页。接触点管理的重要性3、接触点培育客户情感顾客既是理性的又是感性的。企业必须了解顾客的感性认识的变动，通过控制广告、包装、售后服务等接触点提供的信息，引导消费者评价企业、产品的方式，使顾客取得与期望相一致的感性认识。第一百零二页，共一百一十五页。（4）、接触管理可以分为两个层面1、运营层面：