中小型住宅项目推广思路及价格策略

xx尾盘推广思路2011年6月30日及价格策略

论“市”

立“势”

造“势”

领“市”相识相依出产品相知相恋打招呼展实力树信任目录

论“市”相识------打招呼

城市发展现状和现有项目分析城市发展现状：兴义市位于贵州的最南边、位置优越，交通比较便利.改革开放以来,兴义市的经济在飞速发展，但是在很长一段时间里，贵州各地级城市各种大型综合购物中心平地而起，而兴义市在商业地产运营这方面却差强人意，迄今为止依然呈现典型的“马路经济”特征，无街不铺。近年来，在政府、发展商、商家三方共同努力下，兴义市的商业开始出现转变，大型的超市应运而生。因此本项目也是在这样的环境下扬帆起航。

项目名称莱蒙蒂景开发商景地地产代理公司广州旺地顾问房屋类型占地面积25万m²建筑面积总栋数总套数1750户容积率绿化率停车位个住宅价格2800商业层数独立门面地址下五屯商业价格16000备注周边项目分析：

项目名称九华苑开发商贵州醇代理公司广州顾问房屋类型占地面积50万m²建筑面积总栋数总套数2000户容积率绿化率停车位个住宅价格2700商业层数地址下五屯商业价格备注周边项目分析：

项目名称佰路·鑫吉园开发商华兴地产香港佰路代理公司贵州正奇方中地产房屋类型占地面积10666m²建筑面积73621.88m²总栋数总套数450户容积率6．9绿化率停车位230个住宅价格2900商业层数地址桔园路口对面商业价格备注项目商业共五层，商业定位为超市儿童乐园，商场，负一层为地下车库，现已开盘，且已经全封顶，交房时间为明年3和9月。周边项目分析：

项目名称铭都公寓开发商升华房地产开发有限公司房屋类型公寓式写字楼住宅价格占地面积4700m²建筑面积36521m²总户数总栋数3栋商业层数2层住宅价格地址桔山瑞金路电话备注：住宅现已开盘，商业还未销售，共ABC三栋，其中A栋为公寓式办公楼B栋为商务公寓，可商住两用，C栋为宜居公寓周边项目分析：

项目名称澳城开发商双峰房地产有限公司代理公司贵州正奇方中地产房屋类型高层商住占地面积12666.70m²建筑面积109985.74m²总栋数4栋总套数585户绿化率41%容积率5．6停车位591个住宅价格2900左右商业层数3层商业价格2.6万/平米商业面积12000m²住宅面积73000m²地址桔山广场往北120米电话3330777备注现已开盘，但是项目现在是停工状态。

项目名称金钻豪城开发商贵州大中房地产开发有限公司代理公司贵阳基点策划房屋类型商住楼盘占地面积2．6m²建筑面积14m²总栋数13栋总套数1000容积率5绿化率40%公摊率20%建筑密度25%商业层数1层面积3500m²价格均价1万停车数1:1地址桔梗大道西侧新州政府斜对面备注一期已经售完，二期还没有建设

项目名称金地首座开发商贵州美福房地产有限公司代理公司深圳左右房地产房屋类型占地面积4366m²建筑面积61368m²总栋数容积率14绿化率30%住宅总套数车位数200多商业层数2层商业价格商业面积6000m²地址瑞金北路侧备注开盘时间为2008年4月，2009年9月已交房，现已售完，中间一栋为写字楼，总共32层，物业费住宅1.2元/m²，写字楼、商铺2元/m²。

项目名称御景园开发商亿美嘉、美福地产联合开发房屋类型高层住宅层数32层面积230-310m²价格均价2700元/m²地址黔山酒店下200米备注现已是尾盘销售

小结：兴义市商业地产基本上都处在交通便利、商业氛围浓厚的地段，就刚开业及正在开发中的一些楼盘来看，兴义市商业地产存在以下共性：1、

项目前期炒作理念缺乏前卫，配套设施不完善，缺乏专业的地产营销策划团队，在宣传上做过大手笔的动作,但未达到代理公司及开发商的期望值；2、

楼盘的销售滞后，由于前期缺乏开发理念，楼盘销售基本达不到预期效果；3、大型主力店的招商及其它商家的入驻存在很大难度主要因素是项目规模和规划设计定位没有达到、缺乏商业地产运营销售经验；4、后期运营将是所有项目面临的最大困绕，由于缺乏品牌连锁等现代商业运营模式的支配和专业的管理队伍，商场的运营难以得到有效、长远的规划及控制；5、商业现状结构比例不合理，不能满足人们的消费需求。

1、销售相对较好的豪宅项目：中海·城南1号、麓山·因特拉肯、鹭岛·原石滩公寓特点：1、在成都三年以上的品牌积淀，已经树立了自己的品牌影响力2、在成都开发过高端物业项目，有一定的高端客户积累3、主要突出产品价值、地段价值、品牌价值、资源价值。4、主要依靠前期积累客户实现销售成都目前的电梯豪宅还停留在地段、产品、资源等物质层面的价值比拼，没有一个项目从精神层面上塑造电梯豪宅居住价值。300万，意味着可以在成都拥有一栋资源绝佳的独栋别墅。以成都人的置业理念，同样的总价，他们“理所当然”选择别墅。这是一场战争，一场高层豪宅与别墅的“客户争夺战”，是一场“居住价值的颠覆战”谁?在颠覆成都财富阶层的居住价值观

无法颠覆成都财富阶层的居住价值观，高层豪宅在成都将完全没有市场可言！成都现有的电梯豪宅对“誉峰”没有任何借鉴意义！“誉峰”是绝对空前的，“誉峰”之前，成都不言豪宅！“誉峰”就是要树标杆，改写成都豪宅概念！

具体难题是不是暂时不动，等一等行情？是不是要降价才能拉动销售？二期是不是如期启动？包装是不是要整改？。。。未来应该怎么做？项目的问题在哪里？市场将会怎样？解决核心问题开发商困惑

思考路径图

——重要的事市场供应情况客户需求心理开发商心理趋势研判市场等待？调价出货？兴义市场有问题？战略选择市场吸纳量检验上门客户检验自身定位有问题？产品定位问题？性价比问题？产品结论及建议形象定位检讨价格定位检讨形象调整建议价格调整建议策略定位新性价比体系自身执行有问题？上门量少？成单率少？客户渠道问题宣传渠道问题房号安排问题吸引客户手段保全系统问题逼定支持系统执行体系

压力一：资金缺口，等不了了压力二：融资成本，越等成本越大压力三：快成现楼了，还没卖多少压力四：后期推出量大，竞争持续存在压力五：有人协议拿地，成本更低开发商困惑：紧箍咒越念越紧三方博弈供给开发商需求

三方博弈供给开发商需求成交萎缩值得等待吗？速谋出路？竞争减弱？新需求产生？目前现状

短期内兴义市场不会产生新的置业需求，未来仍以桔山片区需求为主

等待吗？新需求产生？竞争减弱？新兴市场成长周期图以政府规划为核心推动力吸引看好市场预期的首批客户以周边地区刚性需求为核心推动力吸引周边地区以自住为目的的客户置业.我们所处的阶段区域内部形成产业，以产业支撑为核心推动力.内部产业人群形成主要客户群纳入全市价格体系规划推动期周边需求推动期内部产业推动期成熟期CBD核心区内原规划的商务功能现多表现为住宅功能，写字楼少、机关单位少、公寓多，因此短期内不会产生产业需求支撑桔山片区------兴义城市之窗未来竞撒争更加活激烈塔—喘—待上首市量大等待吗？新需求产生？竞争减弱？已上市量使100万慨方待上市量趟300多趣万方大量待开箭发地块目前每灭月成交堤量3.8推万平米立“势黄”——树咏“誉峰顿”气质淘，立成倦都豪宅渐标杆“誉怎峰”慢颠彻覆成都对豪宅价柱值观的魔跨界之境作我们需脏要颠覆稠的对象笔：“金字塔恩尖”人群“金字塔写尖”人群无病非是私企羽老板、企丸业CEO惑、外商、票华侨、政洗府高官等醒城市的财阿富阶层。我们的客秃户群很单宪一，就是别墅客叙户，就是耀以CE待O圈层车为核心泻的城市冤财富圈具层。CEO是市一个圈子验，CE分O是一种仪共识在塔尖客脏群中再细溪分客户对薪“誉峰”仗没有任何困意义，我御们要做的辨是引领塔镜尖人群的泳生活方式向。目录No.1虽顶级私端人俱乐部No.2民挑战变极限的奢隶侈运动No3蔑博级客秀No.倚4公氧益慈善No.5详艺术品雷收藏No.6顽时尚派故对No.7肌奢华旅尾游No.株8语奢侈品No.9靠顶级悔豪车No.壮10硬高尔夫顶级私雄人俱乐庆部，顶幅级豪车珠，……酷是他们卸圈层身质份的象梅征奢华旅游耗，时尚派求对，极限导运动，高滥尔夫……忽是他们对哭时尚元素趟的追求艺术品收葡藏，奢侈巷品……体甜现他们对朋稀缺事物告的偏好关键词联：身份Stat既us时尚Fas先hio绢n稀缺Rare决定豪宅禾级别的不午是“卖点庆”，而是站“符号”颠覆成都育财富阶层开的居住价葬值观，就堂需要寻找——迎合客活户生活颗方式的锐价值“闸符号”营造身份感稀缺感时尚感价值原点丹：国际城严南+城市竖新中心+梨高起点规映划+高端议商业配套贼+高端市阶政配套+必高端商务偷区+富人里聚集区…土…价值联想左：巴黎·拉凉德方斯HOPSCAHOTELOFFICEPARKSHOPPINGMALLAPARTMENTConventionHOP哀SCA是指在烈城市中乐的居住、商扯务办公、碌购物、文姐化娱乐、荐社交、休搁憩等各类功丢能复合、势相互作用粮、互为价街值链的高帮度集约的凭街区建筑正群体。目录地段价值区域配套价值服务价值品牌价值项目配套价值产品价值高端商吃业、甲折级写字令楼、公直园、海毕洋馆、宾歌剧院费……合景泰富惜上市公司贺品牌、“恋誉峰”品足牌……顶级豪宇宅专属熔服务豪华装修天际泳悉池地热系心统……8万平蛇米商业荐、2个踢五星级杀酒店、揉会所…箱…国际城笑南核心叉区域高尚居住萝中心项目印象总规划用地面积：8040.50㎡总建筑面积35475.78㎡计入容积率建筑面积32186.89㎡住宅建筑面积29853.12㎡商业建筑面积2138.73㎡地下室建筑面积3288.98㎡容积率4绿地率36.82%绿地面积2860.49商业配套建筑面积195.04㎡停车位144个项目位愚于深圳贺的中部洁，五和赌大道边级，交通浸便捷，启自身资缴源丰富讯，容积率虑为4.示0价值认知规划价值配套价值资源价值居住价值项目价值产品价值深圳中部组团定位山水生态景观资源大开发商，大盘带动居住氛围提升项目商业配套可依客户需求定制，业态，档次项目地块高差明显，溪，山以及生态规划脉络高低错落，远视距，宽开间，均好性3、项目君SWOT妖分析根据以圾上市场详信息、蒜经济等奖分析以丈及所处炕的环境脆和时代弓特点中咬，我们往可以发滴现兴义坦商城存格在以下较优势和哥劣势，沾机会点把和威胁匪点。S优势分族析1)整个许经济业态忆多元化，宜贸易频繁粉，经济繁醒荣稳定，求经济发展的大环忌境整体局驾势良好；岸促进了企汪业的商贸取频繁，大书型商业综合扒体、一高站式购术物中心国的需求肢在不断遗上升；2)本项半目的周边妹环境和周士边设施完愧备，土地怀价值高，祥是高端产品的基盆础保障；3)交斧通枢纽嘱城市，躺经济持扶续性强甘，城市奖进入快匆速发展有期，商业、服务令业和贸易届的快速增威长带动兴菜义商城的残（住宅、商果铺）整体捎需求。4)兴义乖市城市发根展的趋向蹄是旅游城丛市定位，高为高端投挠资产品－兴义商呈城（大型乌商业综合荡体）提供同了长期发巩展的土壤秆。5)兴吩义市现年在的大妙环境除布了重视壤经济的寨发展还研注重文创化的发展，为椒企业提虾供良好针的经济证环境的梳同时，旅提供了他人才和除社会氛围资侄源，促桶进商贸值的活跃框，企业名商贸的捆活跃，逼也就影邮响着对大型商滥业综合体编需求的增抓加；6)发出展商强滥大的经揉济实力蔽，和先僻进的策叼划和经狭营管理酷公司作为支撑。W劣势分潮析1、市咸场竞争买激烈目前，兴慨义市大大补小小的项海目近30锡个，待开裂发的项目坚比比皆是匪，已经开冶工建设超喊过20万辅平米的楼拼盘近十个令。因此本弹项目要脱继颖而出、赌加快资金延回笼和提到高利润，叉就必须独藏树一帜，后挖掘自己票的客户群凡体和特性胃优势。2、项目异土地成本哗高、周边献商业档次僻低目前兴软义的核器心商圈剃主要集兄中在街子心花园酬片区，守本项目盛周边经程营种类严繁杂，岸经营业健态零散盘，就使熟得商业肥价值受画到影响莫。但本患项目受焦高地价跪成本影竹响，住蜡宅部分瘦在目前革价格行斩情下几呀乎无利亿润可言歌，因此救商业的创售价就辉成为项航目利润沈支撑点考。3、项目致商业规划水的问题根据这几喉天都项目沉本身设计输的消化，泊在商铺划随分上面，炎我们得出佣的结论是灶：如果根据斑现有的商络业布局作键规划设计潮的话，公反司持有的器商业物业烈占总体比障例的80参℅，可出粒售的商业堵物业仅占闪不到20扩℅；原挣因：可出跑售的商业胳物业主要银是在内区菊占的比例固较大，在泡销售价格翁上面没有悦太大的优仅势。建议：讨根据我庭们多年凭做商业循地产的美经验及跳可行性阶分析（淡包括人跌流动向采、划铺型原则）祸，得出编结论：荡根据我踏们的经财营业态刻定位，渣避免产润生太多如的死角炸物业，浪把可出扛售的物获业配比斜增加，搜主要出错售的物骗业尽量利放在外模区两侧铁，这样盈的话我克们可以款更好的毁把控销抱售价格才。所以种，在商枝业总平鲁布局上夕面要做肾较大的纤调整，室尽量避选免死角被物业。O机会分跨析经济持片续发展独，市场榴对大型露综合类施地产项拢目需求西增加，剩给兴义虾商城这暮种大型末商业综遭合体一驳个长足妈的发展阵空间周边街峡心花园酬,目前勺商业步芹行街的地日益成稀熟，带蝴动兴义煮市当地掘消费群田体的投锋资意识尤和消费胶意识兴义市都最近几乎年改革库的势头杜良好，腿促进了蹲经济大智环境的忘稳步发黎展，有盟利于房芳地产产诉业的发纪展，桔受山片区疲的快速猴发展也粒有利于沟兴义商丢城朝着含更好的轨方向发葬展，因锤为随着万市场的夺成熟大身型零售司商欲以啄进入T威胁分市析目前项报目周边说的商业敲地产产帆品销售拴价格略拢低,对改兴义商缴城产品蛮推出后勒,在价兆格定位太上有一脑定的影撞响因素国内房腰产大势震的影响飘是否辐猾射到兴校义市的糟商业投床资产品裹，影响奶程度如挺何等等常都需考均虑。2）项目熄整体定位携：繁华从滑此被定义3）商业君功能定位大型商洽业综合麻体、一厦站式购场物中心为兴义市匀商务人士论、公务员厘、学生、垂外来投资颤精英以及瘦本地市民蜜打造，集敲住宅、购蕉物（餐饮挠、休闲、馆娱乐、商位务、服务摆）、多功渣能为一体随的商业综根合体。把抱兴义商城谅打造成一廊个一站式昨购物天堂红方便市民念购物消费俩和聚集人氏流。竞争认退知一缺乏政府亿规划引导狼的区域炒欠作，只会烟付出更多民的财务成友本二线拓展蝴区功能定位晨及建设目碌标为：“牙福田中心搏区二十一悼世纪高尚康生活居住烫服务基地刊和部分文败化体育教慰育设施配腔套区”，郑是体现深表圳二十一清世纪居住膜文明和城按市建设质传量水平的丢现代化、的生态型的语综合居住路区。本片区无政府整抄体规划。竞争认知隔二缺乏唯轧一性或茄可覆盖录性的产妹品价值炕诉求或罪概念炒吼作就能少成就营惹销的时乏代已经监一去不妇服还了乔，客户蒜已经对篮这种方肤式已经何开始钝笼化目录竞争认糖知三“投资性纸产品隐性纷供给”竞蜂争在投资性穗产品仍然鼓有获利空狱间的时候纤，价格永截远能保持倘该类产品引持久的竞黑争力竞争比对俭发现“溪山链美地”奇在一些阅“先天兴性”基钉础能力叙方面并塌不具备“不可宁替代性糖”或“覆盖性偿”优势市场不可龄改变产品不可论改变营销可以点改变造“势饺”正如一位俭希腊哲人励所说的那萝样，决定疲一切的只教是姿态。一切还取甲决于我们挤将把它塑距造成什么誉工峰——定位——中国C撇EO首吼席官邸——高度揭——国际鉴隆赏级豪箩宅炒作、震撼、轰茄动、惊喜非凡不可丘言传，惟垮有亲历，恼方能领悟——兴现义“誉戏峰”经脑典CE薪O殿堂感之旅炒作、震撼、轰动、这惊喜“誉峰悼”带来学的不是虹产品，幕而是作释品炒作、姜震撼、轰动、惊喜让资本傻折服的各豪门资质全杆球共享炒作、震谊撼、轰动、惊喜立最“贵”形象－睬260佛0美元斥/平米210炊0美元曲/平米钓惊喜入风市，顺恼“市”魔而上誉峰既彩然有“终豪”华林地段、历“豪拌”华配猜套、“镰豪”华旋产品、罢理所当休然应该尊有“豪辅”气的幸价格。但“誉铜峰”首互期入市夫时区域址成熟度岔及项目姓配套不眉完善，蜡开盘卖语预期，昌卖未来慕，收益召需放在盐长远来告看首期通型过炒作卵立最“扎贵”形刷象，但效必须顺赤应当前凶豪宅市丑场价格双特征，岂低价惊仍喜入市风，给客川户以惊盆喜，通桃过后期鞭项目影秒响力的饶建立顺仆“市”饥提价。领“灾市”定义范蹄围——炕什么是帅销控策港略价格策略践的3个构成部降分中，销纽奉控策略是兼实操性最筹强策略通过销仰控我们闪可以调俯整产品枯主观价星值与客论户价值扫的差距销控的目哀的控局控价控利润量价关系必博弈——霜销控的本衬质控局—浙—好赖诞房子都蛇能卖在一个助楼盘的疯产品当界中，由秃于位置亩、户型退等方面皆因素的兰不同，雁自然有座优劣好翅坏之分径，通行泳的情况勇是优先侍出售户洗型或者吹位置等趁条件不阀是很好爽的产品族，而把笼好位置同、好户蛾型的产款品留到壤价格可巴能达到坟更高水颤平的时犯候进行努销售。非如果先取把有可论能滞销标的产品伐先卖掉谋，就规梢避了这远些户型承无法销米售的风抹险，也酷有利于降好的产洪品在后病期卖出辆更高的委价钱。控价——圣保证价格谱稳步爬升对于绝大役多数期房前项目的销窑售来说，这越是接近弱现房价格旨就越高。妹在项目认倦购和开盘软阶段，价狼格都是最向低的，如耻果这个时批候就把大赶部分房子般都卖掉，心开发商无举疑不能达毯到预期的详利润率，敬对于大部临分楼盘来纺说，开盘蓄时销售的偏仅仅是一脚小部分，顶有相当大妇比例的房存子，尤其群是好户型裙将留到现演房或接近在现房时销史售，来通指过涨价获稿取更多的匪利润。控利润片——加写速销售圈，降低无滚动开绵发成本惜，增加亿利润空屿间销售的回庄款速度将尺直接影响咱到房地产旦项目的开沿发成本，对回款的速静度越快，宋开发的资仆金成本也裹就越低，汤利润空间工就会加大响，反之亦僚然。因此间，通过销贴控手段，倡制造热销晌，加速销传售将能够弓降低滚动虹开发成本举，增加利欢润空间。量价关醒系博弈挺——销风控的本篇质公式：利俊润额＝利时润率（价狂格）×销锅量作为开垫发商，深最终追烫求的是捎绝对利馅润额，软但在上萍面这个类公式中石，价格撑和销量挺在市场励理论中外往往又弯是相背窝离的薄利才能触多销，是挨以销量为冶主导的日例用消费品逐中溢价原则糠则多出现万于追求品踢牌附加值漏的高端奢纹侈品消费对于房地纱产这个关裕系到国体型民生的特鬼殊行业，影价格和销敢量实际就皂如同“鱼厚与熊掌”娘都难以舍记弃销控策亏略研究特的实际酒就是如制何在价婶格销量津这组跷丘跷板中险保持平待衡，实三现最终关的利润公最大化控制销量牙——快速你销售不再竭是唯一的故目标快速销始售的得棋与失什么时侍期需要帅快速销言售？哪部分帅销量是杰需要控仙制的？如何做好挤销控？快速销越售的得熄与失得现金流快速扩张规模效应失利润率费用财务成放本快速扩胀张时期倡，我们仆曾经经年历过现建金流挂盏帅的销档售模式单纯的塞对快速绵销售的亚追求，遵让我们而失去了脸利润率迹，浪费多了费用填与财务农成本在企业绒转型为弹利润率践战略的吃今天，远价格不灰再是我周们唯一启的追求区位比虽较40矿%片区形艘象15身%项目市烟场比较经权重的吵确定与市中心晕的距离1殃3%道路交通更状况12获%周边自特然环境丽10%周边人文饿环境10授%周边配套赞20%治安状况缩慧8%片区提升均空间12仰%项目比朵较60买%总体规菊划6%社区规晚模6%物业类型泽10%园林环境红12%建筑外贩观8%户型设妨计15拖%100%规划设计库57%社区配蒙套21运%社区商业扛10%学校5赵%会所6扣%其他1裳0%开发商话品牌1船2%工程进度都5%物业管理扭5%100用%价格表形绘成|入市诉均价制定市场比盛较打分屋法说明打分取值牵区间：0～10打分方趁式：根沃据各因低素的好臭坏，在奏取值区域间内打糊本项目减得分总评分：疮将各打分伴因素按权漏重进行累风加分值还妨原：最羽终得分菊需要进须行还原纽奉，以本垮项目区新位价值争和产品枝价值的违总评分锣除以各播比较项旋目的总啊评分再誓乘以各绣项目即翻期的市慕场价格话，再乘太以各项排目的权栗重，得吃出本项毙目的分熔值还原盲价格综合比准疤价格：区牙位价值与彩产品价值区进行累加即期市场价格×本项目总评分分值还原价格=竞品项目总评分综合比舞准价格击=氧区位价狼值+产疯品价值价格表形彩成|入市风均价制定市场比盲对价格秧判断—谊—区位滔打分4罢0%价格表猫形成|入疮市均价美制定参照项目莱蒙帝景九华苑

备注评分指标权重评分加权分评分加权分区位片区形象15%81.281.2与市中心的距离15%101.5101.5道路/交通状况10%10190.9周边自然环境10%80.880.8周边人文环境10%70.770.7周边配套20%71.481.6治安状况8%60.4870.56片区提升空间12%70.84111.1总评分

7.92

8.36各项目售价（元）

28002700相对价格（元）

2217.62257.2参照权重（%）

65%35%加权后价格（元）

1441.5790本项目参照价格2231市场比对升价格判断烈——项目周本体打分朵60%价格表形蛾成|入市怪均价制定参照项目莱蒙帝景九华苑备注评分指标权重评分加权分评分加权分规划设计总体规划6%60.3660.36社区规模6%60.3680.48物业类型10%10190.9园林环境12%70.8470.84建筑外观8%120.96110.88户型设计15%91.3591.35社区配套社区商业10%80.890.9学校5%100.5110.55会所6%60.3660.36其他工程进度5%100.5100.5物业管理5%90.4590.45开发商品牌12%80.9680.96总评分

8.34

8.53各项目售价（元）

28002700相对价格（元）

2335.22303参照权重（%）

65%35%加权后价格（元）

1518806本项目参照价格2324通