10月无锡奥林匹克花园营销策划执行计划

营销筹划执行方案2021年10月房商网—海量房地产资料下载！?2021房地产营销筹划大全?，QQ：1053527879新政之后如何突破限购令

降价声中如何解决价格认同

快跑令下如何成交提速思考思考必需坚持做第一必需加强运动作战必需做好持久战准备战前分析

市场与营销战略制定

策略方向战术操作

执行方案2021年四季度营销作战行进图作战行进图战前分析

市场情况二大关注重点

政策＋竞争政策：政策调控，年底市场趋于悲观首付款比例一律提升至30%

原“国十条〞首次购房者或者购置90平方米以下户型者首付可以在20%。但此次明确规定无论是否首次购房或者是否购置90平方米以下户型，首付款比例均调整到30%及以上，提高了贷款购房的门槛。

全面暂停第三套及以上住房贷款

原“国十条〞提出了三套房限贷政策，但只是针对“房价过高、上涨过快的城市〞。实际操作中，大多数城市第三套住房贷款并未停止，只是首付比例和利率上调而已。最新的政策那么是明令要求“各商业银行暂停发放居民家庭购置第三套及以上住房贷款〞，三套房贷政策全国推行，力度更大，目标更广。

首次提出限定家庭购房套数政策

通知要求，房价过高、上涨过快、供给紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。但限购政策尚留有余地，预计主要是针对一线城市。9月29日晚，相关部委出台“国务院关于坚决遏制局部城市房价过快上涨的通知〞重提房产税试点和推进工作，房产税出台大势所趋

本次新政中再度提到了房产税，要求“加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国〞，此前房产税政策的实施一直处于各方争论，迟迟无法推广，而这次的重申也更多地被看成是政府的“一种姿态与警示〞，如果楼市调控继续不见明显效果，房产税的推广将成为政府的重要选择。首提地方政府“问责制〞

此次新政中要求各地政府“要立即研究制定贯彻落实国发[2021]10号文件的实施细那么。已印发实施细那么的地区，要根据最近国家有关部委出台的政策措施进行调整和完善〞，“严格实行问责制，对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈，直至追究责任〞，措辞严格，给予地方政府政策落实以较大的压力。政策：政策调控，年底市场趋于悲观政策：政策调控，年底市场趋于悲观10月7日上海房地产调控细那么出台?关于进一步加强本市房地产市场调控加快推进住房保障工作的假设干意见?。更加明确政府打击决心严格执行差异化信贷政策，抑制不合理住房需求在一定时期内限定居民家庭购房套数发挥税收在房地产市场调控中的作用动迁安置房提前上市交易提高商品住房预售门槛着力推进住房保障工作进一步标准房地产开发经营行为，加强交易秩序监管继续增加居住用地供给总量

惠山滨湖南长北塘崇安新区锡山总计10.15484241138610.21051074214414610.36451221499710.41610010713510.537852010466总计27641171185621430政策：新政第一周市场反响与新政前每日300-400套的成交量相比，黄金周成交量锐减。虽然绝对值与09年相比差异不大，但各工程的新增认购量均有大幅下降。政策对本案的影响：1、进入价格战已不可防止。

由于政策在第四季度出台，开发商面临年度资金回笼指标的压力，将不可防止地进入新一轮的降价潮，随着其他区域价格的回落，惠山区作为传统价格低洼区域的性价比优势将逐渐减弱，进入价格战不可防止；

2、对别墅的影响大于公寓

此次新政对第三套房提出了明确的贷款限制甚至限购政策，将对本案的别墅销售产生较大影响；此次新政将首付比例由20%提高到30%，对一局部刚性需求产生影响，但由于本案公寓多为90平米以上户型，新政前后差异不大。

3、区域内与区域外客户将受到不同层面的冲击

但由于惠山本地人较为富裕，多数拥有多套物业，因此新政的限贷政策对惠山区的公寓客户将产生一定影响；区域外客户多为价格挤压而来的刚需客户，受限贷政策影响较小，但新政将动摇市场信心，很可能使这局部客户的购置方案有所推迟；投资型客户短时间内将全面撤退。政策：政策对工程可能产生的影响竞争：面临区域外多板块价格拦截公寓：6000-7000元/平米

别墅：11000-13000元/平米公寓：6500-7500元/平米公寓：6000-7000元/平米公寓：7500-8000元/平米公寓：8500-12000元/平米西樟、钱桥、山北、黄巷板块对惠山新城板块形成多重的价格拦截，尤其西樟板块及钱桥板块，尤其距离市区更近，分流掉大量市区客户。市中心竞争：面临区域内工程双向拦截理想城市公寓：小高层约6400元/平米〔折后〕

别墅：报价约13000元/平米单套约400-500万〔未开盘〕绿地波士顿公馆公寓：高层6000元/平米〔折后〕小高层6500元/平米〔售罄〕奥林匹克花园公寓：高层约6700元/平米〔折后〕

别墅：约11000元/平米百大春城公寓：小高层约6500元/平米〔折后〕

多层6800-7000元/平米复地公园城公寓：余房高层6400，小高层6500别墅：报价12000-13000〔未开盘〕沿惠山大道

市区客户拦截沿政和大道

乡镇客户拦截工程地处惠山大道与政和大道交界处，南向沿惠山大道工程拦截了大量市区客户，西向沿政和大道工程拦截了大量乡镇客户。竞争：年底前区域竞品将密集推盘，竞争剧烈10月11月12月奥林匹克花园3#高层18层以下1#高层复式东单元1#高层复式西单元小独栋，叠加别墅3#高层19楼以上小独栋，叠加别墅复地公园城11月底推出别墅组团，均价12000-13000，单套总价约300-350万；后期公寓地块尚未动迁。融创理想城市10月底前推出别墅；套数未定；单价13000-14000，单套400-450万。11月底推出小高层3栋高层3栋共计300多套；70-130平米主力户型；报价6600（开盘另有折扣）。黄金周已开始排号，售楼处信息称排号已至100多号。绿地波士顿公馆10月1日推出1栋高层，折后均价6000，基本售罄。后期将推出其联排叠加组团，具体时间未定。12月底推出新的高层，体量价格未定。百大春城新地块洋房预计年底推出，体量价格未定。四季度区域新推体量将以别墅为主，复地公园城、理想城市、绿地均可能推出一定别墅体量；

公寓将以理想城市、绿地为主，但开盘节点均接近年底。因此年底之前应力求抢先推货并拦截客源。市场结论1、尽早调整价格，做好定向优惠方案

四季度价风格整已成定局，应尽早做内部调整价格方案，并根据市场反响及事件行销，针对特定族群制定优惠政策，以便在年底竞品大规模推盘前提前吸纳客户；

2、主推公寓，顺销别墅

别墅体量较小，且产品与价格接受度高，虽然受新政影响较大，但在周边各工程均有别墅推出的情况下，依靠拦截及老客户带动可顺销去化；公寓产品体量大，销售存在一定抗性，需组织攻势，实现短时间内增量去化。

3、年前抢先出货

年前为市场供货的空白点，大局部工程均以蓄水为主，故该阶段应组织密集推广，抢先出货。战前分析

营销目标

◆以总销8.5亿计算，需在9个月内每月平均销售近9500万案量

◆现存可推整体产品形态包括：

新独墅、叠拼别墅、高层1-4#楼、3#楼地下车库。

2021年6月底完成全案去化

战前分析

营销问题营销问题分析

渠道＋客源＋阵地＋业务执行＋物业＋广告渠道问题：以传统媒体渠道及坐销为主，来人量缺乏以传统媒体渠道为主，效果不明显，来电转来人比例较低，老客户介绍、路过等自然来人占主导地位，案场以传统坐销为主，缺乏行销及分销渠道，难以在短时间内实现大规模蓄水；

周平均来人量仅30多组，现场人气缺乏，对业务员信心有所影响，也没有热销气氛促进客户成交。〔统计时间：7月1日-10月5日〕客源问题：价格接受度低，周边工程客户截流严重惠山区、市区、江阴等外地客户构成来人的三大来源。其中惠山区主要以乡镇客户为主，江阴等外地客户主要以在惠山经营的小私营业主为主，市区客户主要以价格挤压来的刚需客户为主。

由于价格原因，来人被其他工程层层拦截，尤其是市区客户，受理想城市及绿地工程的低价影响，被截流及分流严重。阵地问题：售楼处导视系统缺乏，内部条件差工程展示不充分1、售楼处面积较小，与美洲俱乐部共用，现场环境较差，无法针对别墅与公寓进行产品的区别展示与客户的分区接待，和工程大盘的形象也不相符，客户体验感较差；

2、售楼处搬迁后，现场导视不够，缺乏明显指引，客户很难找到售楼处地点，对过路客的拦截及引导也根本没有，造成局部客户流失，现场人气不够。案场问题：业务团队配置缺乏，业务执行力尚有待提高1、案场业务团队仅6人，人员配置严重缺乏，且新人较多。老业务员流失后老客户跟进与联络受到一定影响；

2、业务员业务执行力有待提高，缺乏对竞品、政策及产品价格支撑点的针对性说辞，杀定率较低，来电转来人、来人转成交的比例较低；

3、现场执行细节有待加强，客户的即时追踪与定期回访尚有待加强。

4.人员过于疲惫，夜间无法解决班车，集中培训较难展开物业问题：社区物业形象较差，售楼处物业效劳缺失1、已交付区域的社区物业形象较差，影响了现场带看过程中的客户体验，也影响了已成交客户的口碑宣传；

2、售楼处内部有吧台效劳，但外部停车场、入口处均无物业效劳，与融创、绿地、复地等其他工程现场物业全程效劳的体验感差距较大。广告问题：广告形象不够鲜明，主题销售力缺乏1、广告形象未能表达工程品质感，对产品力的整合及展示缺乏，与工程良好的现场实景与产品优势不相匹配；

2、现场展示道具与物料缺乏，在售楼处条件有限的情况下，无法对产品展示形成补充；

2、广告主题缺乏力度，销售力缺乏，在剧烈的竞争环境与海量信息下，难以引起强烈关注，对销售的促进作用不强。营销问题总结营销需解决的核心问题：

增加来人量，提高杀定率。战前分析

核心问题产生原因

◆1.价值未被认可

◆2.人力严重缺乏

◆3.体验印象力弱

◆4.客户缺乏经营战前分析

营销问题解决方法解决客户认同及客户导入问题

◆调整说辞，修正报价，拉近与对手的差距◆重新全面检讨广告表现，理清产品特性及核心优势◆以活动加强奥园特有文化主题，运用成熟社区优势对即将入住客户进行社区文化建设◆针对别墅客户单独进行高端活动，拉开级差◆开辟对产业园及特定团体进行产品说介会的专项效劳

战前分析

营销问题解决方法解决客户认同及客户导入问题

◆调整说辞，修正报价，拉近与对手的差距◆重新全面检讨广告表现，理清产品特性及核心优势◆以活动加强奥园特有文化主题，运用成熟社区优势对即将入住客户进行社区文化建设◆针对别墅客户单独进行高端活动，拉开级差◆开辟对产业园及特定团体进行产品说介会的专项效劳

战前分析

营销问题解决方法全面提升社区看房形象

◆加快风情大道及二期景观施工，并对两大带看路线进行细致的营销布置◆售楼处外部导视强化，增加辨识度，提前解决停车问题内部将售房与俱乐部出入动线理顺后，全面进行销售环境优化◆样板房挪出一间，作为别墅客户洽谈及签约区。其余样板房内装去旧更新，进行适度修改。标识牌及说明标识进行强化◆做到样板房一房一客服，尤其节假日及宣传期确保，并进行培训要求◆逼迫上实物业进行安保更换及培训，装修队伍管理，垃圾定点〔需美化〕堆放清运等管理缺失，战前分析

营销问题解决方法解决现有客户效劳及衍生问题

◆老客户回娘家方案◆网上意见接管◆扶植社区活泼人物及有利品牌形象的自发活动◆展开小型老客户座谈，讨论物业改进问题。甚至提前推动业委会成立◆定期出版业主通讯◆开展系列奥园业主增值方案活动战略制定

策略方向持久战：深入挖掘老客户资源

积分卡＋客户活动＋客户通讯组合，对老客户进行持续维持及挖掘，实现老客户的滚雪球效应

运动战：主动出击加强行销手段及分销渠道

主动出击，针对不同客户特性，加强行销及分销渠道，寻找团体客户集中歼灭，实现短时间内迅速跑量

阵地战：优化现场展示及业务执行力

加强现场产品及效劳的展示，增加展示道具，强化现场体验，增强业务执行力，提高现场杀定率。持久战：深入挖掘老客户资源１０月１１月１２月客户会主题１０年奥园，３年根植，精彩仍在继续，感恩业已启程已购客户“业主增值计划”全面启动。积分规则业主领卡获得首次积分／介绍购买获得积分／参加活动获得积分／专题奖励积分客户会活动“千人齐加油”活动生活加油／健康加油／购房加油“快乐大搬家”活动周周大乐透／周周大搬家“３周年业主奥斯卡”１０年奥园３年根植生活加油：凡业主至现场办理入会手续领取会员卡即可获赠高级色拉油一桶或实用礼品；健康加油：１０月２３日开盘同时举行美洲俱乐部业主体验日活动，该活动可固化每月举行一次；购房加油：凡业主介绍客户购买可获得额外优惠，周周大乐透：向乐购购买代金券及优惠券，与红星美凯龙、苏宁电器、建材市场等洽谈专属的优惠折扣及活动赞助礼品，会员可利用积分参与周周大乐透抽奖活动；周周大搬家：与红星美凯龙、苏宁电器、建材市场等举办业主专场团购特卖会。利用新年举行３周年庆典活动，对３年来的业主进行集中维护，并加强奥园品牌的知名度，为新项目作好品牌铺垫。积分卡＋客户活动＋客户通讯持久战：深入挖掘老客户资源族群客户：针对外地企业主爱面子的特性，给被介绍者特殊折扣

别墅族群：举办小众的高端活动，邀请领导出席，记者报道

意见领袖：组织业主委员会筹委会，抢先领导意见风向。

支持小型活动及组织，建立社区成员凝聚力运动战：主动出击加强行销手段及分销渠道传统媒体行销／分销惠山乡镇客户短信、户外、横幅乡镇巡展＋派单园区客户横幅，海报，易拉宝园区企业团购推介会专业市场看板、海报专业市场业主名单购买专业市场集中派单市区－网络、短信、报纸、电视中介分销拆迁点行销更精细化，更有针对性，更具爆破力的推广渠道优化现场展示

１、别墅与公寓业务分开操作

别墅主要接待点放在样板房内，公寓主要接待点放在售楼处；

２、增加现场展示道具

现场增加产品卖点、户型及生活机能图的画板展示，以强化销讲效果；

３、增加现场展示物料

制作实景画册，强化对产品品质的宣传，增加口碑传播的道具；

４、增加安保效劳

入口处增加安保岗亭，停车场增加安保停车指引及售楼处指引效劳，下雨天及高温天应准备雨伞或遮阳伞接送客户。阵地战：优化现场展示及业务执行力加强现场导示阵地战：优化现场展示及业务执行力售楼处在建高层１２３４１５惠山大道政和大道１工地大型围板：增加醒目售楼处指示，增加销售信息；２楼体巨幅：增加增加销售信息及售楼；３售楼处精神堡垒：增加醒目售楼处指示信息；４小区入口左侧落地看板：增加工程销售信息；５小区入口多向指示牌：明确指示售楼处、样板房、一至五期信息；阵地战：优化现场展示及业务执行力优化现场业务执行力

1、增配团队

业务团队增加至10人，以解决案场日常接待及外部行销的需要。

客服部门加强，使业务人员专心销售工作

2、说辞强化

强化针对性说辞，特别是政策的针对性说辞，工程产品力与竞品的比照说辞，及针对工程实景品质的针对性带看说辞；

3、客户追踪

对致电售楼处的客户在10分钟内发送追踪短信，就客户所询问的内容回复相关信息；

售楼处安装自动回复平台，假设客户来电无人接听，将自动发送工程根本信息及销售信息短信至来电。推案方案及营销配合：◆将产品分为两大区—别墅、高层高层为去化主目标，别墅为次◆将客源分为三大类—区域性为主流客户，乡镇为辅助客户，市区为偶得客户。◆将售楼处分为两处—高层在现场，别墅在样板房◆将活动分为两种—别墅客户走高端知性的小众路线。住宅客户走热闹平民的普罗路线

◆将付款方式与优惠方式结合—增加一次性付款和工程期付款，老客户介绍的新客户享受特殊优惠，特定组群享受团购价调整销售心态，回复平销期

10月11月12月1月2月推案节点3#楼18F以下

1#楼东单元

4#楼余量1#楼西单元3#楼18F以上2#楼蓄水2#楼推出新独墅、叠加余量新独墅、叠加蓄水新独墅、叠加推出新独墅、叠加蓄水新独墅、叠加推出事件节点3周年活动第一波：

客户会启动

美洲健身业主体验日3周年活动第二波：

周周大乐透

周周大搬家3周年活动第三波：

业主奥斯卡3周年活动第四波：

系列财经讲座

名家画展义卖会

广告配合报纸/短信/网络

老业主活动

客户通讯报纸/短信/网络/直邮

专业市场挖掘

企业团购

老业主活动报纸/短信/网络/直邮

专业市场挖掘

乡镇客户挖掘

企业团购持续

老业主活动报纸/短信/网络

老业主活动

现场及物料配合1、现场整改及包装更换：现场售楼处功能布置优化、墙面重新包装

2、售楼处销售道具增加：画板、销控板更换

3、现场导视系统补充：工地围板、精神堡垒、入口广场大看板

4、