江阴御品泰富企划报告

中信泰富江阴项目企划策略报告第一页，共八十页。1、探索·企划目的2、思考·企划定位3、制造·企划表现简报内容第二页，共八十页。前言此次报告主要针对中信泰富的品牌价值以及项目本身产品的优势，进行分阶段强势推广，迅速在市场上建立本项目顶级稀缺性的高品质形象，最终达成产品的顺利去化。第三页，共八十页。探索/企划目的/第四页，共八十页。探索/企划目的/品牌作为一家在港交所上市的世界知名企业，中信泰富已在全国大型城市树立其优秀的品牌价值形象。作为进入全国百强第一县——江阴的第一个大型品牌开发商，企划上须对其进行包装，使企业在当地拥有一种擅于打造顶级公寓豪宅的开发商形象，使其发展能在江阴当地树立起一种新的住宅价值标杆。第五页，共八十页。探索/企划目的/产品本项目将依托开发商品牌以及强大的产品力，将会成为江阴公寓市场中顶级豪宅，这有助于在跳脱目前区域内激烈的竞争的同时，实现本项目超越区域市场的价格瓶颈，将成为“中信泰富”旗下在二、三线城市中项目操作的风向标。第六页，共八十页。/企划目的/推广开发商高端的品牌形象与其富有充实内涵的产品力，将本项目塑造成区域内乃至整个江阴市场上的顶级公寓豪宅的明星个案形象。第七页，共八十页。思考/企划定位/第八页，共八十页。思考/企划定位/怎样将项目塑造成为顶级公寓豪宅的明星个案？要实现将本项目跳脱出区域竞争平台，运作到江阴区域内顶级公寓豪宅明星个案，并超越区域市场的价格瓶颈的目的，我们认为项目必须要拥有最重要的三点要素！第九页，共八十页。一、极其强大的产品力二、全面提升客户的身份象征三、客户精神层面的提升思考/企划定位/第十页，共八十页。一、极其强大的产品力第十一页，共八十页。知己知彼才能百战不殆站在企划角度，看竞争市场……/竞争分析/第十二页，共八十页。/竞争分析/上花园主力卖点：以城市中心地段优势辅以全方位便利配套条件，打造庭院景观生活第十三页，共八十页。/竞争分析/上花园产品特色：江阴首创纯板式三房一厅全朝南、高得房率公寓第十四页，共八十页。/竞争分析/凤凰城主力卖点：以纯美水主题与优雅泛园林打造江阴奢华生活第十五页，共八十页。/竞争分析/凤凰城产品特色：标榜空中中庭、超宽栋距与超大空间，以营造奢华生活氛围第十六页，共八十页。/竞争分析/丹芙春城主力卖点：由新加坡吉宝集团旗下子公司与著名设计师打造的精致杰作第十七页，共八十页。产品特色：以联排别墅、小高层、高层、超高层、商业、写字楼等多类型提升项目价值/竞争分析/丹芙春城第十八页，共八十页。1、在江阴城东区域，众多楼盘均以地段作为项目基础，搭配以景观、房型、绿化等产品力作为卖点，导致诉求已陷入同质化竞争。2、整个江阴东城市场的竞争楼盘项目房型面积与总价较接近，如无特别的产品附加值则很容易导致去化不良。3、多数项目的开发商并非为顶级知名开发商，品牌价值无法得到广泛认同。同区域楼盘总结：/竞争分析/第十九页，共八十页。结合投资咨询部的报告，反观本项目，如按照本项目目前与竞争个案区别不大的产品力发展，即使辅以优质的开发商品牌形象，也很容易陷入区域内同质化竞争，同时也很难从同区域竞争个案的价格瓶颈中跳脱出去，无法实现开发商树立其极高端形象及利益最大化的目的。/竞争分析/第二十页，共八十页。思考/企划定位/推广周期长推广时间短获得市场认知本案竞争项目形象力强形象力弱市场认知度短期内如何追赶、超越竞争对手？因此开发商品牌号召力结合项目的高端物理属性成为本项目推广成功的优势！第二十一页，共八十页。/解读项目的物理属性/第二十二页，共八十页。解读项目的物理属性思考/企划定位/——顶级品牌—————顶级品质—————顶级规划—————顶级配置——第二十三页，共八十页。思考/企划定位/世界级开发商中信泰富江阴首作商、住、办公功能合理分区栋距开阔均好性突出引水入景、底层架空景观高尔夫推杆练习场江阴首作新古典主义风格石材贴面尊荣享受区域内最高品质江阴市中心成熟配套设施区域核心国际先进智能化星级酒店配套服务国际品质会所江阴首作？第二十四页，共八十页。结论：拥有极高品质的顶级公寓产品思考/企划定位/人们对于高品质住宅始终保持着高度渴求。品质一直是人们最关注的焦点。对于项目来说，品质本身就包含了开发商品牌价值、建筑风格、景观环境、产品质量、配套附加价值等方面要素。而我们的产品在各个方面已得到进一步的细致深化，都已超越江阴以往的传统高品质项目特点，毋庸置疑地成为具有极强产品力的顶级公寓豪宅产品。第二十五页，共八十页。二、全面提升客户的身份象征第二十六页，共八十页。/解读项目的精神属性/第二十七页，共八十页。解读项目的精神属性思考/企划定位/——顶尖的品牌力作—————超越的品质产品—————核心的区位条件——

第二十八页，共八十页。顶尖的顶尖品牌开发商首次驾临江阴，其所具有的价值成为产品质量的保证，也是高贵身份的象征。顶尖的品牌力作思考/企划定位/解读项目的精神属性第二十九页，共八十页。超越的区域内最高品质建筑，别致架空景观，国际先进智能化服务，星级酒店配套享受，高尔夫推杆奢侈体验，跳脱出周边楼盘中高端的平台。超越的品质产品思考/企划定位/解读项目的精神属性第三十页，共八十页。核心的身处江阴城市泛中心，便利的交通、购物与休闲条件无与伦比。核心的区位条件思考/企划定位/解读项目的精神属性第三十一页，共八十页。引领高端公寓人居住宅的发展趋势！顶尖的江阴极高品质的顶级公寓人居体验超越的核心的思考/企划定位/解读项目的精神属性第三十二页，共八十页。结论：江阴极高品质的公寓人居体验——引领高端公寓人居的发展趋势！这也是一个顶级公寓豪宅个案所需要具备的最重要的条件！本项目的产品完全跳脱了区域内的中高端同质化竞争，成为区域内乃至江阴市场内品牌与品质完美结合的典范，并将会以江阴从未有过的超豪华人居体验来引领区域内高品质公寓豪宅的发展趋势！思考/企划定位/解读项目的精神属性第三十三页，共八十页。三、客户精神层面的提升第三十四页，共八十页。/解读项目的客源属性/第三十五页，共八十页。由市场部报告可知：本案所处城东区域的竞争市场以高端的客源为主，年龄主要集中在40岁以上的改善型用户为主，职业上表现为私营业主为主，以及市政府官员以及企业中高层管理人士；从发展趋势上来看，本案所处城东地区，凭借交通配套等等方面的优势，在未来将成为江阴市高端客源的主要集中区域；解读项目的客源属性思考/企划定位/第三十六页，共八十页。高端公寓客户到底看重什么？思考/企划定位/解读项目的客源属性第三十七页，共八十页。1.顶尖开发商的倾力之作2.超越周边人群的尊贵品质3.核心区位的便捷享受思考/企划定位/解读项目的客源属性第三十八页，共八十页。生理需求安全感需求爱情、友情和归属感的需求尊严感需求自我价值实现的需要最终的追求第三十九页，共八十页。现在流行以财富划分阶层，所有人都在住宅消费中寻找阶层归属。他们对生活质量的要求很高，不仅要住得舒服方便，还要处处体现出房主不俗的品位与高贵的身份。结论：本项目完全符合他们的价值观，也将成为他们品位与身份的象征！解读项目的客源属性思考/企划定位/第四十页，共八十页。我们将成就江阴市场上的顶级公寓豪宅！物理属性：拥有极高品质的顶级公寓产品精神属性：引领高端公寓人居的发展趋势客源属性：符合高端客源的高贵品位思考/企划定位/第四十一页，共八十页。中央新领地,至尊真豪宅slogan第四十二页，共八十页。御品·泰富案名第四十三页，共八十页。企划表现第四十四页，共八十页。LOGO第四十五页，共八十页。第四十六页，共八十页。第四十七页，共八十页。第四十八页，共八十页。VI表现第四十九页，共八十页。第五十页，共八十页。第五十一页，共八十页。第五十二页，共八十页。第五十三页，共八十页。第五十四页，共八十页。第五十五页，共八十页。第五十六页，共八十页。第五十七页，共八十页。第五十八页，共八十页。第五十九页，共八十页。第六十页，共八十页。第六十一页，共八十页。第六十二页，共八十页。第六十三页，共八十页。中信泰富江阴项目策略推广部分第六十四页，共八十页。第一阶段为开发商品牌推广期；在项目前期中，迅速在江阴市场上树立“中信泰富”这一品牌的形象。第二阶段产品推广期；项目销售开始运作后，依托开发商品牌进一步强化更明晰的产品形象，引起市场关注，引导口碑传递。通过两个阶段，策略整合，战术细化，实现合理市场消化，促进销售。/推广目标/第六十五页，共八十页。充分利用江阴市场最有效的媒体，点面结合，短期内将开发商和项目产品形象塑立起来，迅速获得市场的认可。结合我司以往的经验与对项目当地的实际调查，我司认为在江阴重点区域进行高密度户外高炮形象公布配合以软文炒作是最有效的媒体攻击方式。此种方式将贯穿于整个项目运作过程中。/推广原则/第六十六页，共八十页。第一阶段品牌推广期（5月~6月）围绕品牌推广：在前期准备期中，工作主要围绕在“中信泰富”品牌推广这一阶段。“中信泰富”作为刚刚登入江阴的一个全新的品牌，虽然在一些一线城市中已具有优质的口碑形象，但在江阴这种二、三线城市中，前期仍需要进行大量的品牌的推广工作，使江阴市民对本品牌及其之前运作的成功范例有一个切身的了解。在5月底我们将进行一个品牌新闻发布会，同时在江阴重点区域发布户外形象广告，辅以其他媒体（如电视短片）来进行有效的宣传品牌，同时在小众媒体上进行一次推广。主题：“中信泰富”，著名品牌开发商莅临江阴第六十七页，共八十页。4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1月品牌推广期售楼处入驻样板区公开第一栋楼公开发售第二栋楼公开发售主流媒体开始进行形象发布品牌新闻发布会公开积累期强销期首次开盘“十一”SP活动第二次开盘年终SP活动产品新闻发布会短效媒体爆破SP活动产品推广户外发布品牌推广期项目推广期[推广节奏]第六十八页，共八十页。企划配合：1、品牌新闻发布会2、户外形象发布3、软文炒作4、网络5、江阴主流平面媒体形象发布第六十九页，共八十页。第二阶段一、客户积累期（7月~10月开盘前）围绕产品的推广：在客户积累期阶段，所有企划工作将围绕项目的产品发布、售楼处与样板区的入驻展开。通过7月上旬户外媒体对于项目形象的初步公布，项目进入了产品发布的阶段，逐渐揭开产品的真实面纱。7月中旬售楼处正式入驻，即可开始进行客户积累。8月初进行一次产品发布会，让市场对项目有个直观的了解。紧接着样板区于8月初正式公开，并建议同时结合奥运开幕策划一次SP活动（持续约1个月），在此之前对样板区公开进行一轮短效媒体攻击。第七十页，共八十页。4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1月品牌推广期售楼处入驻样板区公开第一栋楼公开发售第二栋楼公开发售主流媒体开始进行形象发布品牌新闻发布会公开积累期强销期首次开盘“十一”SP活动第二次开盘年终SP活动短效媒体爆破SP活动品牌推广期项目推广期[推广节奏]产品新闻发布会产品推广户外发布第七十一页，共八十页。企划配合：1、销售道具入场2、产品发布会配合3、户外更新（高炮、工地围墙、梯厅广告等）4、江阴主流平面媒体项目形象发布5、软文炒作、网络更新6、短效媒体爆破7、SP活动配合第七十二页，共八十页。二、公开强销期（10月正式开盘~年底）围绕产品的推广：项目在强销期中，所有的企划工作将围绕分批次项目正式公开展开。第七十三页，共八十页。4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1月品牌推广期售楼处入驻样板区公开第一栋楼公开发售第二栋楼公开发售主流媒体开始进行形象发布品牌新闻发布会公开积累期强销期首次开盘“十一”SP活动第二次开盘年终SP活动短效媒体爆破SP活动品牌推广期项目推广期[推广节奏]产品新闻发布会产品推广户外发布第七十四页，共八十页。A.第一栋楼公开（10月）10月份将进行项目第一次正式公开。公开前1周前进行一轮看房送礼的SP活动为公开造势，并在开盘当天将活动热度推向顶峰。活动持续至开盘后1周。在活动开始前进行一轮短效媒体爆破，对正式公开及相关活动进行广而告之。企划配合：1、网络软文炒作、网络更新2、户外更新（高炮、工地围墙、梯厅广告等）3、江阴主流平面媒体对第一次正式公开信息发布4、短效媒体集中爆破5、开盘SP活动第七十五页，共八十页。4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年1月品牌推广期售楼处入驻样板区公开第一栋楼公开发售第二栋楼公开发售主流媒体开始进行形象发布品牌新闻发布会公开积累期强销期首次开盘“十一”SP活动第二次开盘年终SP活动短效媒体爆破SP活动品牌推广期项目推广期[推广节奏]产品新闻发布会产品推广户外发布第七十六页，共八十页。鉴于开发商本身