某地产俊园项目思考

万科俊园项目的思考武汉德思勤房地产顾问有限公司TASKINPROPERTYCONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.谨呈：武汉市万科房地产有限公司.第一页，共五十三页。我们的一切行动都将以现实条件为基础，以共同目标为导向以超过5700元/均价，实现1.8万㎡/月的快速销售重塑万科城市中心住宅产品牌形象这是一场必胜的战役，只许成功，不许失败！我们的目标第二页，共五十三页。项目分析第三页，共五十三页。本项目位于汉口中心城区，紧临一环线。项目背景：本项目因前期定位等问停工近10年之久，形成一定不良影响。项目位置：位于繁华的汉口中心城区。万科俊园第四页，共五十三页。本项目设计为城区高层小户型项目，地块周边交通功能强大，对居住有影响用地性质：商住用地，总建筑面积4.3万㎡；其中住宅3.8万㎡，商业0.5万㎡，车位：200个项目特点：共650户，50-80㎡出入口：解放大道，香港路，模范路。解放大道立交桥即将竣工。大道香港路解放模范路本项目驾校居民区海事大楼世纪皇冠融科置地项目(待拆迁)立交桥居民区第五页，共五十三页。项目现状及四至地块现状北至南至西至东至驾校模范路解放大道香港路`本项目已进入桩基施工阶段第六页，共五十三页。产品分析产品设计创新具有一定竞争优势万科产品中环新天地第七页，共五十三页。区域及项目属性分析属性诠释区位属性位于武汉城市中心繁华的都市中心。与老城区城市脉络相连紧邻武汉市一环线两面临主干道，紧邻香港路休闲娱乐一条街与车站路、球场路隔解放大道相望。周边改造力度大居住氛围较弱融科智地项目折迁已启动。休闲、交通、商务、娱乐功能较强，影响居住氛围。项目属性城市中心高层小户型项目产品有优势交通便捷，配套完善拥有万科品牌强大支持精装修居住舒适性差立交桥对居住舒适性影响较大地块基本为东南-西北朝向第八页，共五十三页。问题界定和结构化分析制定战略发展方向项目定位价值提升策略市场印证客户印证第九页，共五十三页。？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题第十页，共五十三页。中侨观邸金色华府王府花园位置台北1路31号解放公园路解放公园路规模7.7万㎡，452户19万㎡，1250户13万㎡，618户价格5800元/㎡（精装修）4400元/㎡4100元/㎡主要卖点青少年宫景观，台北路地段小区规模，解放公园路地段解放公园路地段主力户型面积90-180㎡80-130㎡115-135㎡销售情况一期推出80套，4个月销售约70%。销售情况不理想。8个月销售90%，销售顺畅二个月销售不到10%，销售情况不理想。市场：目前汉口在售高端住宅项目S：情境（situation）：项目背景事实第十一页，共五十三页。普遍以地段或景观作为第一卖点。楼盘规模具有较大优势。单栋高层楼宇销售阻力较大。单价超过5000元/㎡，销售阻力明显增加。汉口高端住宅项目特征S：情境（situation）：项目背景事实普通居家型物业不能作为本项目发展方向第十二页，共五十三页。中环新天地金叶SOLO锋尚时代大厦俊华邪苑位置桥口解放大道204号桥口仁寿路一元路7号解放大道永清街规模万㎡4.02万㎡1.7万㎡2.73万㎡价格4300元/㎡4000元/㎡4400元/㎡4600元/㎡主打卖点地理位置地理位置地理位置地理位置户型面积39-60㎡42-48㎡38-70㎡30-50㎡销售率60%A栋65%,B栋未售60%70%销售期3个月4个月7个月S：情境（situation）：项目背景事实市场：目前汉口在售小户型项目第十三页，共五十三页。华智翡翠星空景江华庭时代美博城位置京汉大道老火车站对面前进一路前进一路规模1.9万㎡5.9万㎡2.8万㎡价格4300元/㎡4300元/㎡4300元/㎡主打卖点地理位置地理位置地理位置户型面积30-70㎡30-120㎡销售率90%60%60%销售期8个月5个月3个月S：情境（situation）：项目背景事实市场：目前汉口在售小户型项目第十四页，共五十三页。伟业大厦天下华府圆梦园香港路项目位置新华路台北一路江大路香港路规模1.6万㎡5.9万㎡2.8万㎡价格z4300元/㎡4300元/㎡4300元/㎡户型面积30-70㎡30-120㎡S：情境（situation）：项目背景事实市场：2005年即将推售项目竞争激烈第十五页，共五十三页。S：情境（situation）：项目背景事实

销售速度明显下降，市场已趋饱和。市场供应仍在增涨，竞争激烈。产品雷同。多为烂尾项目改造。以区位价值为第一卖点。平均价格在4500元/㎡以内。目前汉口城区在售小户型项目特征第十六页，共五十三页。中环新天地金叶SOLO阳光新天地圣淘沙大厦投资客,年青客户,周边居民投资客,年青客户,周边居民投资客,年龄较大周边商务投资客,高级白领俊华邪苑华智翡翠星空景江华庭时代美博城投资客,年青客户,周边拆迁户自住较多,年青及老年人投资客,年青人投资客,年青人城区小户型项目客户：目前汉口在售小户型项目客户分析S：情境（situation）：项目背景事实

小户型项目以年青人及投资客为主，客户层面单一。第十七页，共五十三页。高端客户：关于俊园项目的三个核心问题（金色华府及融科智地项目客户初步接触）对香港路区域的印象？繁华、商业环境浓厚。知道027餐厅及品位等。“常来这里请吃饭或请客”对市中心小户型项目的印象？不太清楚，感觉“套数多，拥挤，住得不舒服”，但是可以考虑投资。是否会购买万科俊园小户型？可能会，看价格，要看一下是否值得购买。总价不超过30万。S：情境（situation）：项目背景事实

第十八页，共五十三页。小户型项目以年青人及投资客为主，客户层面单一。汉口高端客户，购买小户型项目更注重投资及回报。客户特征S：情境（situation）：项目背景事实

第十九页，共五十三页。R1：非期望结果

——按常规发展的可能结果客户层面单一，市场趋饱和，竞争激烈。均价约4500元/㎡；市区小户型项目普通形象欠佳，本项目市场形象受其影响，难实现较大提升。第二十页，共五十三页。R2：非期望结果

——我们的期望目标快速销售，实现开盘1个1.8万㎡销售目标实现均价不低于5700元/㎡成为武汉都市项目新标志，重塑万科城市中心住宅产品形象第二十一页，共五十三页。C：矛盾或冲突（complication）

——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突均价不低于5700元/㎡R1R2形成城区楼盘新标志客户层面单一，面临激烈竞争。平均价格约4500元/㎡形象提升难度大快速销售第二十二页，共五十三页。Q：提出问题（question）

——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题本项目需要怎样的定位，才能摆脱目前小户型竞争体系。实现客户层面、价格极限及销售速度的突破？第二十三页，共五十三页。问题界定和结构化分析制定战略发展方向项目定位价值提升策略市场印证客户印证第二十四页，共五十三页。『客观性』主动式被动式『主观性』1423产品服务人文环境新进者品牌和影响力社会资源和氛围区域价值自然资源环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向第二十五页，共五十三页。本项目的发展方向：产品＋服务“软硬结合”，利用产品优势，充分发掘“软件”资源，打造项目的核心竞争力第二十六页，共五十三页。问题界定和结构化分析制定战略发展方向项目定位价值提升策略市场印证客户印证第二十七页，共五十三页。项目定位武汉首个私人酒店第二十八页，共五十三页。为什么是私人酒店?酒店突破限制服务优势对居住舒适性要求不高与万科品牌结合,体现服务优势私人的产品优势个性尊贵产品设计与普通小户型项目的差异赋予个性\稀有\不可复制的形象提升价值，突破小户型竞争体系第二十九页，共五十三页。什么是私人酒店豪宅小户型除工作、生活之外的第三地具备投资功能的产品城市核心，舒适便利星级服务，体验高尚五星配套，精致奢华令富人心动的奢侈品可以放松思想的心灵领地商务人士的私密空间分享酒店市场收益分享地产市场增涨第三十页，共五十三页。与身份和地位相关第三十一页，共五十三页。与服务和高档相关第三十二页，共五十三页。与休闲和享受相关第三十三页，共五十三页。与商务和生意相关第三十四页，共五十三页。与繁华和便利相关第三十五页，共五十三页。与投资和收益相关第三十六页，共五十三页。问题界定和结构化分析制定战略发展方向项目定位价值提升策略市场印证客户印证第三十七页，共五十三页。阳光新天地圣淘沙大厦位置新华路231号万松园路规模3.77万㎡4.3万㎡价格6000元/㎡6200元/㎡主打卖点产权酒店,可返租全钢结构,酒店物管户型面积38-72㎡38-101㎡销售率60%90%销售期3个月12个月市场：酒店概念物业可实现价格突破。“私人酒店”之市场印证第三十八页，共五十三页。“私人酒店”之市场印证市场：目前汉口主要星级酒店经营状况。酒店名称规模标准价折扣长包房折扣入住率客源瑞雅酒店四星，138套7457—8折6折60%—70%商务客为主，本地与外地各占50%江汉饭店四星，107套4808．5折略低60%—70%商务客为主外本地客人占10%港澳中心商务酒店五星，150套9994—5折2—3折70%—80%商务客人为主，贵宾卡客户以本地为主新华诺富特酒店五星，268套8287折6折70%—80%商务客人为主30%来于法方第三十九页，共五十三页。汉口四星以上酒店经营状况良好。商务客户为主要客群本地客户亦占一定比例。酒店市场分析结论“私人酒店”之市场印证第四十页，共五十三页。市场：市场存在需求空间。酒店，出租物业价格比较一房公寓二房公寓三房公寓四星以上酒店1000-15002000-25002500-35008000-10000元/月目标区域“私人酒店”之市场印证第四十一页，共五十三页。汉口四星以上酒店经营状况良好。星级酒店与普通公寓（小户型）之间存在需求空间。酒店概念物业有利于实现价格突破市场印证结论“私人酒店”之市场印证第四十二页，共五十三页。问题界定和结构化分析制定战略发展方向项目定位价值提升策略市场印证客户印证第四十三页，共五十三页。“私人酒店定位”客户印证高端客户特征Action活动Interest兴趣Opinion观点政府或国企官员、有政府背景有私营业主时间安排较自由夜生活比较丰富，应酬多，有特定生活圈子。经营出差或出国，对高档服务习以为常。以生意为重心。经济自由但仍感压力大。注重家庭。重视子女教育极少在家吃饭。较少关注楼盘信息，以圈内朋友推荐为主。穿戴讲究，有品味。对衣着有自己观点，对名牌有偏好。豪爽，喜欢交朋友。精于计算，对数字敏感低调，对事物有独特的看法。强烈自信。居住讲求环境相信口碑传播，认同万科品牌认同香港路片区价值注重服务第四十四页，共五十三页。核心客户：本地高端人群。重点客户：外地商务客户。游离客户：具有城区情节的中高收入家庭、投资客。初步客户层次分析“私人酒店定位”客户印证第四十五页，共五十三页。问题界定和结构化分析制定战略发展方向项目定位价值提升策略市场印证客户印证第四十六页，共五十三页。价值提升策略之一：星级酒店标准关键点：制作五星级酒店装修样板间，销售期可展示。客户可选择不同档次装修标准第四十七页，共五十三页。价值提升策略之一：星级酒店标准展示关键点：部分硬件设施，销售期可展示。管理服务提前介入。内部配套按照星级酒店标准设置服务人员室内泳池大堂第四十八页，共五十三页。价值提升策略之二：泛会所—高档休闲商业关键点：符合区域休闲商业属性引