网络广告营销

项目三网络营销与推广方法任务五网络广告营销

知识目标掌握网络广告的概念和形式、计费方式、投放方式了解网络广告的数据监测技能目标能够在互联网上识别各种网络广告了解网络广告的优劣势，能够做好网络广告学习目标任务导入据iResearch艾瑞咨询推出的《2008-2009年中国网络广告行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2009年中国网络广告市场规模突破200亿，达206.1亿元人民币，同比增长21.2%。而这一高速提升是有极强的时代背景的。以经济危机为契机，广告主在预算吃紧的情况下将部分营销预算转移至性价比更高的网络媒体，并由此产生对网络媒体的认知和认可，并在经济危机消退后，产生惯性投放，互联网媒体价值得到提升。由此可见，网络广告的市场空前巨大，同时广告主的需求也在不断提升。这一规模势必更大，同时日趋激烈的网络广告竞争将迫使广告主更要在广告设计上求新求变，广告投放上追求精准，从而为自己的网络广告谋求最大的传播效率，为自己的产品赢得更为广阔的市场，因此通过网络广告抓住这么庞大的客户群体成为营销的关键。如今，各种各样的网络广告充斥着我们的各种网页，让我们不得不熟知，了解它们。例如：我们所熟知的“淘宝网”的网络广告、各种汽车广告……今天我们的任务就是：为武汉市第一商业学校网站宣传设计一个合理的广告营销方案，可以细分为三个步骤：1.通过你所了解的网络中的不同广告形式的优势，选择比较恰当广告形式。2.根据你对学校的了解确定你的广告投放步骤及方案，包括你的目标确定、预算、媒体的选择、及针对广告创意方面的建议。3.说一说,广告投放期间要做的一些数据监测工作。任务分析一、什么是网络广告营销（一）网络广告营销著名的传媒研究学者美国的霍金斯下的定义：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。（二）网络广告常见形式1.旗帜广告（Banner）。2.文本链接广告。3.插播式广告（弹出式广告）。4.电子邮件广告。5.赞助式广告。6.视频广告。（三）网络广告的定价方法在对网络广告进行定价时,较为常用的是以下三种基本方式:传统的CPM是按照每千个Banner计费的；CPC是按照点击Banner的单个人次计算的；而CPA则是根据单个转换率计算的。这三种方式可以混和使用。1.CPMCostperthousandimpression(千印象费用),即网上广告产生每1000个广告印象数的费用,按广告投放次数而非投放时间长度收费。2.CPCCostperThousandClick-Thorough(千人点击成本)模式，CPC也是千次成本计算单位,以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式,如广告主购买10个CPC,意味着投放的广告可被点击10,000次。3.CPACostperAction(每行动成本)模式,也有人将之称为CPP(Costperpurchase),每购买成本。4.其他定价模式（1）CPR(costperresponse)每回应成本以浏览者的每1个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。（2）包月方式虽然国际上一般通用的广告收费模式是CPM和CPC,但在我国,长期以来网络广告收费模式始终含糊不清,网络广告商们各自为政,有的使用CPM和CPC计费,有的干脆采用包月的形式,不管效果好坏,不管访问量多少,一律一个价。（3）PFP(pay-for-performance)按业绩付费著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称:在今后4年之内,万维网将从目前的广告收费模式CPM变为按业绩收费的模式。（4）CPL(costperleads)以搜集潜在客户名单多少来收费；CPS(costpersales)以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。二、网络广告投放的步骤网络广告并不是出钱就可以收到很好的效果的，为了让网络广告产生最大的收益，我们要按照以下几个步骤来进行广告的投放：三、网络广告数据监测广告投放后，和传统的媒体广告不同的是，网络广告要通过各种数据，如广告被浏览测次数，被点击的次数，网站注册的人数等等，对网络广告的效果进行监督，通过对这些数据的分析，对网络广告做出客观的评估，及时调整营销策略。网络广告通常监测下面的有关数据：1.基本数据：包括广告的曝光次数、广告的单击次数、停留时间、如果是网站广告，那么还要监测网站的IP访问量及PV量（同一IP访问的页面数量）、注册用户量，如果是销售广告，还要监测用户咨询量、成交量、总销售额等。曝光次数：次数越多说明投放媒体的流量越大，证明媒体选择正确。单击次数：次数越多说明在媒体选择上，目标针对性强。停留时间：说明对产品感兴趣的顾客多，这些顾客最终就是销售的目标群体。IP、PV数、注册量：衡量网站的访问量，当PV、注册量比较大的时候，证明用户对网站的内容感兴趣。2.转换率：是衡量广告成败的关键数据，包括

点击率：广告曝光的次数除以单击数，点击率越高证明广告的效果越好。

咨询率：咨询量除以IP数。

成交率：成交数除以咨询数。咨询率和成交率共同决定了广告效果的好坏。

注册率：注册用户数除以IP数。为了避免注册率作弊，我们可以采用一些有效手段，知识链接---谈企业利用网络广告营销的优势及其形式网络广告是企业做网络营销必须用到的营销模式，这种营销模式与线下广告相比较可以说是截然不同的，而且网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分，更是中小型企业发展壮大的好途径。更好的是，网络广告的特点和优势对企业非常有帮助，比如网络广告传播范围广、性价比高、表现形式多样、互动强、灵活性好、精准度高、效果精确统计等，只要企业控制好网络广告就可以将这些优势发挥的淋漓尽致。为了更好的说明这种营销模式，简单介绍下网络广告的营销形式。一、企业通过网幅广告做广告企业可以通过网幅广告做广告。经常做网络营销的企业应该都懂得网幅广告，网幅广告是最早的网络广告形式，咱们在网上看到的GIF、JPG、flash等格式的图像文件，然后定位在网页中用来展现广告内容的都是网幅广告，一般都是通栏、旗帜、按钮、对联以及浮动等表现形式。网幅广告一般都分为静态、动态和交互式，也就是我们常见的一种类型，这种网络广告形式效果还是非常不错的，之前笔者的企业在针对性和相关性的网站投放网幅广告非常成功，因此建议使用这种形式。例如：一家企业是做企业网站诊断、企业SEO顾问、企业网站优化等业务，现在想通过网幅广告做营销，笔者选择的是一些知名的站长论坛和站长门户投放图片横幅图片广告，这样就可以让针对性的人群看到广告并点击，现在很多网络公司都是用这种方式，在A5论坛的首页可以看到很多这样的广告，有淘宝客、网络公司等投放的网幅广告。二、企业通过文本链接做广告企业可以通过文本链接做广告。文本链接是一种常见的网络广告形式，文本链接说白了就是以一排文字作为广告，点击一下文字就可以进入相应的广告页面，这种广告形式是对浏览者干扰最少，但效果确实最好的一种网络广告形式，可以这么认为，有的时候最简单的广告形式效果确实最好的，如果企业能够正确的利用文本链接做广告也是非常好的。三、企业通过相关视频做广告企业可以通过相关视频做广告。视频广告也是最常见的一种网络广告形式，可以说视频广告是随着网络视频的发展而新兴的广告形式，它的表现手段与传统电视广告类似，都是在正常的视频节目中插入广告片段。《中国好声音》在播放的时候做视频广告是最为强烈的，对观众的记忆非常深刻，因此视频做广告是有一定的影响力。四、企业通过搜索引擎竞价做广告企业可以通过搜索引擎竞价做广告。这个是企业最熟悉的一种营销形式，也称为搜索引擎营销。企业做竞价也就是一个“烧”字，特别是医疗行业，为了更好的宣传医院的业务几乎都做了竞价。竞价最大的特点就是按单击付费，如果没有被用户点击则不收取广告费，而且竞价都是以关键词的形式做广告营销，具体的就不做详细说明了，相信企业最擅长的就是通过竞价做广告。以上则是互联网上常见的四种广告形式，没有过多的介绍，除此之外还有一些翻页广告、祝贺广告、赞助广告等，这些广告形式都有非常不错的网络广告，但很多都是需要企业推广员自己琢磨，所以不一一介绍，如果企业能