公关效果评估

公关效果评估

2007年内部文档第一页，共三十二页。困惑？PRManager：我们这个月发了创纪录的15万字，超出××公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）CEO：哦，辛苦了！但××公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？（显得有些烦躁）如果你是PRManager，你会如何解释？如何做呢？第二页，共三十二页。单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接关系销售数据剪报数量评估标准不不一致是问题的关键剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系什么才是科学、有效的公关评估标准呢？第三页，共三十二页。Efficiency1980Effectiveness1990ROI2000公关评估的发展史PRInputsCOSTPROutputsCOST第四页，共三十二页。ROI=BusinessOutcomesCOST有形销售财务回报股票价格员工稳定性无形客户忠诚度雇员诚信公众信任度社会支持品牌价值高级阶段InputsOutputsOutcomes第五页，共三十二页。原理篇第六页，共三十二页。评估模型MODELOFEVALUATIONAnapproachforcontinuousevaluationutilisingarangeofformalandinformalmethods

OUTCOMESOUTPUTSINPUTS

EXAMPLES:-Storylist©fornewsletter-Informationfornewsrelease-Speakerlist&programforevent-Design&contentsforWebsiteEXAMPLES:-Newsletterprinted-Publicitygained-Eventheld-Websiteposted(1)(2)(3)(1)Behaviourchanged(2)Attitudechanged(3)Awarenessincreased第七页，共三十二页。

OUTCOMESOUTPUTSINPUTS

是否达到目标达到目标总结经验没有达标确定原因修订Outputs目标改进工作记录工作结果监测效果评估重设目标建立目标模型的工作原理评估改进评估第八页，共三十二页。利用此模型评估的意义实实在在的业绩证明做了什么？媒体的反映怎么样？消费者发生了怎样的变化？

持续的工作改进我们工作的方向正确吗？达到预期目标的比重是多大？ 在我们工作过程中的方法是什么？ 最终我们是否实现了低投入、高回报？

第九页，共三十二页。公关评估的对象客户关系评估媒介关系评估政府关系评估员工关系评估投资者关系评估社区关系评估专业机构关系评估客户关系员工关系媒介关系政府关系专业机构关系社区关系ＰＲ投资者关系第十页，共三十二页。方法篇第十一页，共三十二页。评估的步骤建立目标目标细分确定资料来源确定评估标准资料收集评估实施统一对于评估工作的认识争取管理层的支持报告结果第十二页，共三十二页。公关评估的具体方法现代市场调研的理论和方法是公关评估实施的基础

INPUTSOUTPUTSOUTCOMES评估内容工作方法、效率可以看到的间接产出最终对目标受众的影响对销量的影响等等调查涉及方面可读性分析工作方法评估

信息监测内容评估读者/听众到达率调查等目标受众认知调查目标受众态度调查目标受众行为调查PR对企业收益影响调查调查对象从业人员目标受众目标受众相关介质（媒体）目标受众

方法小组访谈测试组观察法实时工作记录

人员观察机器观察街头拦访电话访问邮寄访问等小组访谈街头拦访电话访问邮寄访问等建议实施周期每日/每周每月/每季度半年/一年实施机构自身/专业机构自身/专业机构专业机构第十三页，共三十二页。评估中的注意事项目标清晰，和整体经营目标相结合区分产出（outputs）和结果（outcomes）媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步。它能够测量公关信息和媒体覆盖可能的曝光度，但是，它本身不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有反应。在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。提防把公关有效性和广告有效性作精确比较的企图。这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是可控的，然而，公关信息发布通常是不能被控制的。

如果组织需要传播的主要信息、关键目标受众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解，公关有效性的测量将更加有效。公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进行。

应尽可能地把公关项目的计划和完成与整个组织的目的、目标、战略、战术联结在一起。第十四页，共三十二页。长期以来影响公关评估开展的因素设立目标困难

设立的目标要清晰、详细并且可测量对公关评估的理解不够深入

公关评估不单纯是剪报监测，而是一种专业化研究手段，评估不是一个短期的结果而是长期过程成本

时间资金

第十五页，共三十二页。实战篇第十六页，共三十二页。调查目的将记者群进行细分，了解记者对CiscoPR工作的满意程度，同时了解其他厂商PR工作的优势，作为今后工作的借鉴。调查内容调查方法采用Email和电话访问形式进行

沟通亲和度专访请求ＰＲ活动稿件案例一：媒介关系评估第十七页，共三十二页。4.1调查对象Cisco跟踪记者。4.2样本数量4.3调查地区北京、上海、广州、成都

本次调查共投放51份问卷，成功回收40份，回收率达78%4.4调查记者媒体类型大众媒体、行业媒体、专业媒体、网络媒体、电视媒体媒介关系评估第十八页，共三十二页。第十九页，共三十二页。

沟通频度沟通有效性厂商亲和力专访请求活动频度合理性活动吸引性稿件数量稿件质量Cisco57%71%63%48%68%63%52%70%华为38%31%15%13%27%13%25%13%Nortel31%23%17%

13%9%27%0%3com

50%

阿尔卡特

40%

25%50%40%25%IBM60%50%25%33%0%0%25%0%Intel67%67%75%50%58%67%55%38%Microsoft63%50%63%33%43%100%63%25%联想17%29%50%25%57%14%50%38%满意度＝满意记者数/跟踪记者总数第二十页，共三十二页。案例二：将公关评估作为公关的一个组成部分背景：公司X于１９９８年成立公司业务提供一种方便的财物管理的服务给每一个人。研究目标：监控来自ｘ公司的媒体报道评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献评估公关对公司产品、服务及收益的贡献监控记者对Ｘ公司的看法第二十一页，共三十二页。评估方法及结果：评估方法监控ｘ公司及竞争对手在媒体中的报道对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析OUTCOMESOUTPUTSINPUTS

第二十二页，共三十二页。结果：从５月（公司成立）到１１月份的监测结果来看，３９％的报道出现在５月份。从发布后，传播量以２０％的速度增长第二十三页，共三十二页。６个月以来，尽管有一些负面报道，但正面报道的比例达到７５％以上通过竞争对手的监测，ｘ公司将有关竞争对手的负面报道加入自身的媒体覆盖中，最终发现竞争对手的负面信息吸引了更多的媒体进行报道。2/3的报道为产品信息，其余为公司品牌报道在产品传播中：先进存款管理和如何进行股票市场保护的报道占了绝对优势通过对记者的报道文章的跟踪，看到了有关记者报道的数量，记者的风格，撰写自身公司及竞争对手文章的数量、方式及特点。第二十四页，共三十二页。ＰＲ对销售有足够的影响，有３２％销售来自ＰＲ活动ROI=BusinessOutcomesCOST第二十五页，共三十二页。案例三：ＭＩ（媒体声望指数）目标：了解企业通过媒体宣传同目标客户群体建立的关系情况评估层次：通过对输出级结果的评估进行研究方法：媒体监控（定量研究）媒体内容分析第二十六页，共三十二页。MI监测范围：

67家顶级平面媒体进行监测（到目前为止）

监测对象：

家电、汽车、手机、ＰＣ四行业主要厂商（到目前为止）评估周期： 按照季度进行第二十七页，共三十二页。MI：暴露度位置性质主导性尺寸显著度净效果值计算方法：

媒介声望由每篇报道所产生的效果组成通过6个方面和20个因素来确定一次报道的效果效果值=总效果值=∑报道N效果值暴露度、文章正面、文章负面、排他、并举、头版、板块头版、内页、头条、上半版、下半版等第二十八页，共三十二页。监测厂商n效果值∑()nX100=MIMI是企业进行媒介声望比较的相对值厂商X的总效果值MI第二十九页，共三十二页。手机行业２００２年Q2ＭＩ排名：第三十页，共三十二页。谢谢2023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/8第三十一页，共三十二页。内容总结公关效果评估

2007年内部文档。评估标准不不一致是问题的关键。MODELOFEVALUATION。目标清晰，和整体经营目标相结合。区分产出（outputs）