某地产公司“天鹅湖1号”开盘工作沟通会

“天鹅湖1号”开盘工作沟通会谨呈：合肥天同地产有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。[A-592-GW-080703-0015/7/2023第一页，共五十五页。“天鹅湖1号”沟通会主要内容工程进度确认近期市场分析项目营销思路2第二页，共五十五页。项目工程进度确认：售楼处开放至项目初步确定开盘时间1个半月，储客时间短项目工程节点6.157.158.159.1510.1512月底8月15日售楼处开放8月20日预售证开始办理9月20日预售证办理成功12月底项目样板房开放地上主体三层项目筹备期3第三页，共五十五页。“天鹅湖1号”沟通会主要内容工程进度确认近期市场分析项目营销思路4第四页，共五十五页。全市住宅市场08年步入供过于求，09年2月开始市场回暖迹象明显（供需量的变化）全市住宅供需分析5第五页，共五十五页。全市住宅成交均价经历了08年的下降期后，09年进入稳中有升的发展态势全市住宅价格分析2009年开始市场回暖迹象明显，直道2009年5月，全市住宅成交均价达到了4238元/平方米2008年市场供过于求的“淡市”下，价格自9月后一直呈下降趋势，全市一片“降价风波”6第六页，共五十五页。区域住宅市场08年表现为明显的供过于求，09年整体市场表现良好，总体供需平衡数据来源：世联数据库区域供需分析区域住宅市场08年供应量为61.6万，成交量24万，供需比达到了2.08，表现为严重的供过于求09年前五个月数据显示，政务区整体走势良好，表现为供不应求，总体供需比为0.97第七页，共五十五页。区域住宅市场均价同步于全市，08年后半年价格下降明显，自09年开始价格有所提升区域量价分析区域住宅成交价格在2009年4月份创造了区域最低成交均价3663元/㎡，同时成交量升至全市第二8第八页，共五十五页。区域内近期开盘项目分析：开发商在合肥本地首次开发，可比性较大①②③①发能·太阳海岸——2008年9月16日开盘②陶然居——2009年5月29日开盘③融科·九重锦——2008年11月开盘区域典型项目分析9第九页，共五十五页。主打“低价”路线项目：取得预售1578套，已售905套，均价3952元/㎡发能·太阳海岸10第十页，共五十五页。推广节奏：储客期长，一期售楼处开放至开盘历时5个半月，目前“低价”变为核心竞争力08.3.21售楼处开放6.28看房车启用7.31公开认筹（报道到场300人，共208套，认筹100个）9.06项目开盘（当天9.8折）9.16加推68套9.26借国庆节，继续加推至75套10.16开始全面促销12.4价格一步到位09.2.20首付1万元3.21看房团活动4.5楼王认筹现场样板房开放，推出4380元/平,带1000元装修5.1售楼处开放至认筹：4个月零10天认筹至开盘：1个月零6天后续主要以促销为主低价成为本项目的主要卖点发能·太阳海岸11第十一页，共五十五页。产品分析：畅销76-89平“2+1”房，52-63平的大一房相对滞销，反映三口之家需求较大发能·太阳海岸72平小两房相对滞销52、62平一房相对滞销72平两房户型滞销，主要是空间过小，反映出客户对功能空间的大小有一定需求；72平小两房相对滞销01单元72平的两房与01单元63平的一房都相对滞销，面积控制不好；03、04单元89平的“2+1”房较畅销；05单元43平的一房较畅销，总价低明显；52、62、63平的一房设计相对不合理，走量慢12第十二页，共五十五页。户型对比：对手同功能总价优势明显89平两房两厅，赠送入户花园入户花园面积8.75平，赠送一半可实现2+1，小书房或多功能房本项目87平，入户花园赠送面积10平，赠送面积更大，功能空间少，居住舒适性更好95平三房两厅，赠送入户花园入户花园面积10.64平，赠送一半可实现3+1，小书房或多功能房卧室均有凸窗赠送，景观面好本项目101平，总价高于对手入户花园赠送面积10平，赠送面积更大，功能空间相当，居住舒适性更好76平2+1房，总价低赠送面积11平，可改多功能房户型不方正，使用不便本项目86平，入户花园赠送面积8平，总价高户型方正，更加舒适发能·太阳海岸13第十三页，共五十五页。主打户型，价格调整后借助活动效果好，取得预售359套，已售226套，均价4450元/㎡融科·九重锦14第十四页，共五十五页。推广节奏：储客期接近4个半月，高价及竞争导致开盘效果差，市场转暖后通过周末活动旺场重新成功启动08.6.18项目启动临时售楼处开放10.19天鹅湖大酒店产品推介会11.01现场接待中心、样板房开放11.08项目一期开盘09.1.10新年答谢会3.08感恩女人节3.19联想家优惠3.21看房团活动4.145.21台地样板房开放5.27融科·九重锦临时售楼处开放至开盘：4个月零10天，开盘销售40套左右淡市下滞销严重市场回暖后周末活动促销效果好老总下午茶3.15电脑新品发布会台地样板房体验活动“从09年1月开始到3月4日只卖了17套。进场后通过策略调整、周末活动等，一个月卖了69套，借市场回暖的机会，目前一期已卖的差不多了”。——九重锦策划经理15第十五页，共五十五页。产品分析：畅销户型82-98平经济型两、三房，133-142平大户型相对滞销融科·九重锦1#楼销控图：142户型滞销4#楼销控图：133户型滞销89-95平三房82-98平三房16第十六页，共五十五页。户型对比：对手的户型优势明显95平三房，可实现3+1赠送面积可达20平，性价比高本项目101平，总价高于对手，入户花园赠送面积16平，同类产品本项目户型优势不明显89平两房两厅，可实现2+1户型方正，主卧带书房赠送面积12平，入户花园和凸窗本项目87平，赠送面积14平，但只能做两房，功能空间少，舒适度更高，总价优势不明显（三房的价格买我们的两房）141平四房，可实现4+1赠送面积最多31平本项目144平，赠送面积20平，可实现2+1房，舒适度更高，但功能空间有限，总体优势不明显融科·九重锦17第十七页，共五十五页。前期主要以特殊人群的低价团购为主，已取得预售619套，已售198套，均价2500元/㎡，现均价4500元/㎡，5月29日开盘，目前仅备案8套陶然居18第十八页，共五十五页。户型分析：主力户型76-89平，区域内主力户型，本项目的户型优势不明显陶然居19第十九页，共五十五页。推售节奏：前期无推广，开盘成交欠佳（仅备案8套，均价4500元）陶然居4.14团购销售量跃居榜首，网络报道5.16公开认筹5.29项目开盘20第二十页，共五十五页。本项目户型、价格不具明显优势，在下半年不确定情况下，应力求重新构建产品价值近期市场小结区域在售及将推项目13个，竞争激烈户型面积竞争激烈，优势不明显普遍储客户时间都在4-5个月21第二十一页，共五十五页。“天鹅湖1号”沟通会主要内容工程进度确认近期市场分析项目营销思路22第二十二页，共五十五页。基于区域内竞争无明显优势下的项目思考项目价值再次梳理1如何跳出区域竞争？价值重塑2何时开盘？天时地利3如何开盘？利益诱惑23第二十三页，共五十五页。本项目交通极为便利，位置自我中心化，离蜀山区仅5分钟车程，甩开政务新区多数楼盘项目价值再次梳理本项目区别政务新区其他项目的核心价值点：位置自我中心化，交通极为便利潜山路望江西路黄山路金寨路本项目到蜀山区仅需5分钟车程；本项目到一环仅需8分钟车程一环政务新区多数楼盘扎堆九重锦发能太阳海岸华地学府名都华润幸福里印象西湖万科金色名郡蜀山区主要项目：“华润幸福里”现取得预售证共391套，未售387套；未售户型中334套属49-59平的一房，58-63平的两方仅43套；幸福里存量中，仍有整栋产品为82-90平之间的三房，对本冲击大，应实时关注“印象西湖”取得预售共861套，未售506套，主力户型为“89-92”平三房，90-93平两房，与本项目产品竞争激烈，应重点关注24第二十四页，共五十五页。本项目资源中心化，市政府、天鹅湖、两大五星级酒店、两大商业中心、四大高档写字楼环绕①④⑤③⑧⑥⑦②⑨八中、护城河新华教育板块本项目区别政务新区其他项目的核心价值点：资源中心化，高端商务环绕，商务氛围为合肥之最项目价值再次梳理①合肥市政府、人大、政协②天鹅湖大酒店③绿地蓝海④华邦世贸城⑤新城国际⑥富通商务港⑦香格里拉大酒店⑧政务区商业步行街⑨乐购集中商业区25第二十五页，共五十五页。本项目与政务新区其他楼盘相比，是否存在优势？存在怎样的优势？目前政务新区承载了大批蜀山区高价外溢客户蜀山区品牌开发商、高端楼盘扎堆，大批小户型刚需客户因高价外溢本项目户型在政务新区缺乏竞争力，但交通、配套优势明显本项目与政务新区多数楼盘相比，存在优先截取蜀山区客户的机会项目价值再次梳理26第二十六页，共五十五页。本项目与蜀山区楼盘比，又面临怎样的不利因素？对本项目有什么启示？除“价格敏感型”客户外，还有“交通敏感”和“区域敏感”型蜀山区目前高端楼盘均存在小户型货源不足的现状可利用交通优势进一步挖掘距离敏感型客户，但“区域敏感”型如何争取？蜀山区主力项目2+1户型存在明显户型优势，对本项目具有较大的威胁因此本项目开盘需明确关注蜀山区典型项目推售，开盘时间尽量避开项目价值再次梳理27第二十七页，共五十五页。本项目的价值占位项目价值再次梳理主动“蜀山”化，跳出“政务区”肉搏之战与蜀山区比——“资源”“性价比”与政务区比——“交通优势”“升值空间”28第二十八页，共五十五页。基于价值梳理下的整体营销思路：问题为导向项目价值再次梳理1如何跳出区域竞争？价值重塑2何时开盘？天时地利3如何开盘？利益诱惑29第二十九页，共五十五页。开盘时间的选取原则是什么？开盘时间3天时抓住房地产市场发展向好的时机借助区域项目共同营销为契合点3地利项目客户储备充足蜀山区同类产品推售节点错开——重点项目实时跟进30第三十页，共五十五页。年后市场回暖，且仍处于上升期，但并不意味全面复苏，做好下半年开盘准备，随时根据大势调整整体市场发展时机价量齐涨价升量跌价量齐跌价跌量涨新开工增幅加速存货去化期上升房价收入比下降新开工减少存货去化期达到最大投资下降存货去化期下降房价企稳需求增长新开工增加投资增幅上升房价收入比上升，投资增加房地产发展周期钟区域住宅市场量价走势不明显，仍处于波动阶段全市及区域住宅市场：量价走势仍处于波动期，走势不明显；区域住宅自08年1月至09年5月，供应量减需求量仍达到了29.42万㎡全国城市短期内回暖原因：刚性需求经历一年压抑的持续爆发，小阳春现象的延续；降息等相关政策的滞后反应，释放一部分需求；各项目降价变相扩大了一部分需求。31第三十一页，共五十五页。06-08年全市开盘及认筹统计：集中表现在9、10月份，说明淡、旺市下都遵循了金九银十的“开盘”规律数据来源：合肥房地产交易网（06-08年每月报广检测报告统计）整体市场发展时机32第三十二页，共五十五页。近三年区域供应走势：放量集中在7、9、11月，本项的推售应尽量借区域发展“大势”2006-2008年，区域住宅项目放量表现出规律较为明显，主要集中在7、9、11月；除此，受五一黄金周的影响，4、5月份的放量也比较集中；6月成为06-07两年来的供应空白区，没有任何项目的开盘放在6月，说明此月份不宜进行开盘等重大推售活动（天气原因较大）数据来源：合肥家园网（每年开盘项目总量统计）区域市场借势时机33第三十三页，共五十五页。客户储备成为制约开盘的关键因素，如何储客？客户储备计划项目客户上门策略“两手抓，两手都要硬”区域内上门客户撒网拦截蜀山区客户争夺34第三十四页，共五十五页。推广渠道：线上蜀山、政务区区域内均有户外广告拦截点，线下以传单、短信等为主户外广告作为最直效的推广方式，必须保证关键点的投放量潜山路望江西路黄山路金寨路一环政务新区多数楼盘扎堆九重锦发能太阳海岸华地学府名都华润幸福里印象西湖万科金色名郡客户储备计划35第三十五页，共五十五页。客户拦截的有效性是决定本项目成败的关键客户上门计划区域客户上门（扼守进入区域的道路要点，抢夺竞争对手上门客户）户外广告移动媒介定期派单短信配合派单人员的另10人对区域内车牌号码进行登记，提交短信公司进行短信发放；短信公司最好能提供其他售楼处的进线电话，进行短信发放项目自形象期开始每周周末固定雇佣派单人员20人，其中10人负责在主要竞争项目售楼处门口进行项目资料发放保证区域内所有的公交车身、公交站牌都必须有项目信息，最大可能拦截客户进入政务区、蜀山区的必经之路“金寨路”“怀宁路”“潜山路”，以及蜀山区“望江西路”上分别拿四块广告牌，最大可能拦截客户短信配合天鹅湖作为项目资源之一，且夏季人流量大，应定点为项目活动的主要场所，周末时间通过活动进行客户拦截外展配合36第三十六页，共五十五页。基于价值梳理下的整体营销思路：问题为导向项目价值再次梳理1如何跳出区域竞争？价值重塑2何时开盘？天时地利3如何开盘？利益诱惑37第三十七页，共五十五页。无展示条件下，扩大客户基础，是提升开盘成交率的必要条件项目客户成交计划06.147.1208.1609.1309.27形象期08.15售楼处开放项目开盘强推期售楼处开放时开始发放VIP卡，门槛放低，只收取2000-3000元即可售楼处开放一周内认购VIP卡的客户均可享受“周进千金”优惠，每周只要到场参加活动或参观，均可积分500元（至项目开盘，共计可积分4000元）开盘前两周开始客户升级，诚意金提高至2万元，YIP卡升至金卡，同时积分活动继续所有进行金卡升级的客户，均可享受以下特权：1、开盘当天优先选房；2、开盘当天金卡直接优惠5000元；3、金卡客户当天购房积分双倍抵扣开盘当天，客户除享受金卡优惠外，还可以享受如下特权：1、参加开盘抽奖；2、赠送天鹅湖大酒店全家餐（或年夜饭）利益诱惑下不断进行客户升级开盘当天现场释放价格优惠信息（9.7折左右），事前一定封锁信息38第三十八页，共五十五页。项目开盘前主要分形象推广与强推期两个阶段项目营销时间铺排06.147.1208.1609.1309.27形象期08.15售楼处开放项目开盘区域客户拦截、周末活动为主的客户上门计划强推期促销措施为主的客户升级区域客户拦截、天鹅湖活动为主，储备客户开发商、项目信息出街一期开盘产品盘点户型面积套数比例两房两厅85-8713250%三房两厅101-1036625%三房两厅144-1696525%39第三十九页，共五十五页。项目及开发商形象推广策略：公益性事件营销、已开发项目实地报道形象推广策略公益性事件营销：天鹅湖捐赠天鹅品牌推广开开发项目报道：国贸地产品牌行40第四十页，共五十五页。媒体计划：合肥晚报，新安晚报为主，形象期软文为主项目推广媒体计划06.147.1208.1609.1309.2708.15售楼处开放项目开盘现场周末活动、媒体推广为主的客户上门计划强推期促销措施为主的客户诚意度摸底开发商、项目信息出街组织合肥晚报、新安晚报记者进行国贸地产品牌之旅+天鹅湖捐赠仪式——软文（2次）形象期天鹅湖活动为主，大量储备客户合肥晚报、新安晚报，就“都市主场”进行阐述，并对项目吻合的价值点进行详细描述——软文（1次）合肥晚报、新安晚报，释放售楼处开放信息——硬广（1次）合肥晚报、新安晚报，每两周信息刊登一次，主打产品卖点及活动信息——硬广+软文（2次）合肥晚报、新安晚报，开盘前两版整版广告——硬广（2次）初步预估：两大主流报纸广告投放最少16版国贸地产在造一个主场天鹅湖1号主场诞生缤纷夏日我的主场我做主天鹅湖1号幸福绽放41第四十一页，共五十五页。活动计划：主打“小资情调”（符合客户品味）的系列活动项目推广活动计划06.147.1208.1609.1309.27形象期08.15售楼处开放项目开盘现场周末活动、媒体推广为主的客户上门计划强推期促销措施为主的客户诚意度摸底天鹅湖活动为主，大量储备客户开发商、项目信息出街结合季节炎热的天气状况，建议售楼处未开放前，主要蓄客的场所放在天鹅湖。自7月初开始，建议购置“移动酒吧”安放在天鹅湖，同时摆放项目资料推广的主要形式以“购房问卷调查”为主，所有填写问卷的人均可免费获得现场制作饮料一杯期间在天鹅湖举办“沙画”比赛储备客户主要以“外展”形式进行，填写问卷调查的客户均可获得咖啡券以及沙画比赛参赛券。由于季节原因，建议售楼处夏季活动主要以“清凉饮品”为主活动一：售楼处开放时同时举办“哈根达斯”盛夏体验活动二：周末“水果沙拉”节活动三：周末“龙虾+刨冰”节活动四：周末促销“日进千金”活动五：开盘抽奖“滨海游”42第四十二页，共五十五页。销售物料设计要求：7月初所有基础物料制作完成销售物料设计要求06.147.1208.1609.1309.27形象期08.15强推期7月12日前，项目推广物料全部制作完成6月15日：形象期的户外广告、围墙、海报区域地图、折页、户型图设计初稿讨论6月22日：形象期的户外广告、围墙、海报、旗语地图、折页、户型图设计定稿6月29日：围墙、户外广告更新完成，形象报广设计定稿7月20日前，售楼广场前罗马旗、导视系统安装完成，售楼处内部区域图完成其他物料：楼梯广告、VIP卡、大的遮阳伞、纸杯、信封、信息公示展板、礼品等43第四十三页，共五十五页。销售人员筹备：售楼处开放时进场06.147.1208.1609.1309.27形象期08.15强推期销售物料设计要求8月2日：确定销售人员名单，合肥宿舍落实7月初：销售200问确认盖章8月3-8日：销售人员进场、培训、合肥市场调研44第四十四页，共五十五页。策划工作安排：前期主要配合广告设计，进场后重点进行客户及活动、营销推广工作06.147.1208.1609.1309.27形象期08.15强推期销售物料设计要求形象期：配合项目各物料的广告设计提交各活动的执行细案各阶段策划人员驻场，配合各活动的开展及各阶段营销提交价格报告提交开盘报告45第四十五页，共五十五页。Thankyou!以下是沟通时间！46第四十六页，共五十五页。深圳星河国际：发售时全市豪宅竞争激烈，区域项目众多，卖点同质化较为严重案例星河国际47第四十七页，共五十五页。同类产品卖点小结：自然、景观、生态、教育案例星河国际48第四十八页，共五十五页。面对竞争项目进行了价值的再认识：提出纯CBD中的国际人居概念项目地块再认识：北区是深圳的南区是国际的1、国际会展中心2、国际级地下商场3、国际级酒店4、超高层写字搂5、国际概念Shoppingpark6、国际商会大厦案例星河国际深圳市唯一的纯CBD城市中心高品质国际人居所

保值、增值、可投资、第二居所49第四十九页，共五十五页。宣传推广：关键时间节点选择关键位置，形成视觉冲击的同时形象深入人心深圳大剧院、市民中心、仙湖机场案例星河国际50第五十页，共五十五页。案例星河国际针对国际化的概念，推出系列活动，虚实结合，效果良好2002年12月07日CBD下午茶活动；2002年12月29日星河国际平顶庆典暨百万大抽奖；2003年2月2日7日迎新春大盆菜活动；2003年2月14日～16日邀请客户品尝美味元宵，共渡中西情人节；2003年3月1日～4月26日“CBD国际生活计划”家装大赛；2003年3月22日热辣披萨节；2003年3月29日现场刨冰节；2003年4月26意大利美食节；2003年5月1日国际品酒会2003年5月4日王座推介酒会，邀请宋韶光讲解星河国际居住优势；2003年5月10～11日墨西哥风情节.共庆母亲节；2003年5月18日星河国际雕塑揭幕，城市雕塑展，家装大赛颁奖；2003年6月7日法式风情美食节2003年7月12日拉丁风情节2003年9月6日～10日中秋节盆菜2003年12月27日星河国际入伙暨业主百万大抽奖2004年1月22～29日迎新春万人盆菜••••••51第五十一页，共五十五页。根据全市土地成交情况及住宅市场的供需分析：全市未来两年竞争激烈全市未来竞争分析2008年1月至2009年5月住宅供需情况（单位：万㎡）时间供应量销售量供减需08.1-09.51241.11033.7207.42007-2009年5月全市土地成交面积统计（单位：万㎡）时间土地成交面积建筑面积2007年5779.911138.762008年2297.86706.642009年1-5月373.40560.103合计8451.172405.50住宅按50%建筑面积计算（08年55%），全市待开发住宅面积1203万平09年全市住房建设计划各类住房总量（套）189520总建筑面积（万㎡）1632其中商品住房总量（套）123700总建筑面积（万㎡）1107.9经历了2008年的“淡市”，全市住宅供需差达到了207万㎡从全市土地出让看，全市09-10年待推出住宅的总量也将达到2400万左右根据政府规划，全市09年商品住房总量将达1107万，按照07年的最佳销售量979万计算，市场整体仍将表现出供大于求52第五十二页，共五十五页。区域内在售项目存量分析：存量仍有165万平左右，未来的存量竞争激烈序号项目名称项目总量（㎡）已售总量（㎡）未售1颐园世家151142绿地花都郁金苑10553绿地花都雏菊11.34101.344蓝蝶苑11.077.33.775宋都西湖花苑30.416.0714.336九重锦312.07628.9247湖畔春天53.881.128新邦都名苑3.751.222.539丽晶城16.5712.024.5510水岸茗都25.