明略科技秒针2021奢侈品行业观察

奢

侈

品行业观察秒

针

系

统2

0

2

2

.

3

商业计划策划行业分析报告研究背景研究目的了解社交媒体上的奢侈品市场表现；深入社交平台，分析奢侈品牌KOL策略；观察社交媒体热点话题和奢侈品市场趋势。数据定义数

据

覆

盖

：

奢侈品品牌和产品在社媒平台的相

关讨论，包括成衣、包袋、鞋履、

手表、珠宝和香水等品类。数据时间段：

2019.12-2021.11数

据

平

台

：

微博，微信，小红书，新闻，论坛，

问答，博客，视频2

商业计划策划行业分析报告明星流量不唯流量论：去明星中心化，从流量内卷中寻求突破品牌传播回归品牌核心价值：从“奢侈”品牌到“艺术”品牌O1O2平台策略品牌破圈：小红书TA人群沟通，抖音品牌破圈人群观察Z世代增长密码：时尚审美与社媒营销潮流热点奢侈品“户外热”：从消费者生活方式到奢侈品产品趋势产品趋势爆品打造：品牌辨识度

+

实用度

+

时尚感O3O4O5O6奢侈品行业六大洞察3

商业计划策划行业分析报告研究报告撰写规范A

课题研究进入结题阶段，撰写研究报告成为最重要的工作。写作研究报告，除了课题研究与实验要有充分的基础以外，首先要确定研究报告的文体类型。课题研究报告属于教育科研应用文体。这类文体包括学术论文、调查报告、实验报告、经验总结报告等等。如果课题是对某种教育现象进行的调查，就应写作调查报货：如果课题为实验研究，就应写作实验研究报告：如果既有理论研究又有实验内容的，研究报告就要二者兼顾。我市“十一五”立项课题，大都属于实验研究报告，也有部分是调查报告的，少部分是理论与实验研究都有的，很少有单纯进行理论研究的。.01去明星中心化，从流量内卷中寻求突破洞察1不唯流量论

商业计划策划行业分析报告1-Jun16-Jun1-Jul16-Jul31-Jul15-Aug30-Aug14-Sep29-Sep14-Oct29-Oct13-Nov28-Nov明星危机引发社会关注，在政策干预后明星社媒讨论明显减少

明星相关声量1和互动2趋势

(2021.6-11)互动声量7/19

某男星及其工作室回应

声量18,000,00016,000,00014,000,00012,000,00010,000,000

8,000,000

6,000,000

4,000,000

2,000,000

0

互动400,000,000350,000,000300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,00008/27

官媒(如:人民日报)发布清朗行动相关文章明星危机爆发政策干预后7/8

都美竹通过社媒平台爆出某男星丑闻1明星声量:

明星危机前包含了超过3,000位明星的相关社媒声量2互动=转发+评论+点赞（微博，抖音，B站等）/点赞+评论+收藏（小红书）/

评论+点赞+在看（微信）/

评论（论坛，新闻，知乎等）数据平台:

微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频5

商业计划策划行业分析报告90%明星仍是奢侈品品牌声量的重要来源，但短期内讨论度显著降低

奢侈品行业明星声量占比1变化趋势

(2021.6-11)

93%84%73%82%88%Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.基准值2

84%

明星危机前1明星声量占比=

奢侈品与明星共同提及声量/

奢侈品行业总声量2基准值

=

2021.1-11

期间奢侈品行业明星声量占比的平均值数据平台:

微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频明星危机爆发政策干预后6

商业计划策划行业分析报告研究报告撰写规范B

课题规划的研究内容是课题研究报告的引言部分，这部分内容主要体现了课题组如何按照教育科研的程序对教育问题进行规划研究的。只有写好引言部分的内容才能为课题研究报告打好学术基础，为课题研究构建起严谨的学术逻辑。因此，引言的内容体现了课题组的学术功底，体现了课题研究的学术基础，也是课题组学习研究的具体体现。引言部分可分为问题的提出、对问题规划研究的逻辑建构、课题的研究过程与研究方法三个层面十一个条日的问题。这些内容的表述程序构成一个逐层推进的严谨的逻辑联系。短期内对奢侈品行业有何影响?

品牌

短期内减少明星合作

尤其是流量明星增加海外明星物料的使用

粉丝减少在社交媒体上的

发帖和互动7

商业计划策划行业分析报告-75%-100%DIOR：减少流量明星的合作，增加海外明星物料使用DIOR官微明星相关发帖数趋势04030201050Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.中国明星中国流量明星海外明星发帖数量

80

70

6012

王俊凯

相关发帖八月份DIOR官方上只有1条与王俊凯相关的帖子，远低于平均水平（微博2021年平均每月4个相关发帖）。

刘雨昕

相关发帖DIOR官方微博在八月没有发布任何与刘雨昕相关的帖子，而

2021年平均每月相关发帖为

4

条。01.

减少明星相关发帖，尤其是流量明星02.

增加海外明星物料使用海外明星在中国社交媒体的影响力有限

Johnny

Depp出演Sauvage

Elixir

香水大片

Adele

Adkins身着Dior高定礼服

Cara

Delevingne出演Rose

Des

Vents

珠宝系列广告大片数据时间段:

2021.6

–

2021.11

｜

数据平台:

微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频8

商业计划策划行业分析报告GUCCI：品牌减少流量明星发帖；粉丝减少品牌相关发帖和互动GUCCI官微明星相关发帖数趋势07060504030201080Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.中国明星中国流量明星发帖数量12GUCCI官微鹿晗相关发帖互动量趋势01,400,0001,200,0001,000,000

800,000

600,000

400,000

200,0001,600,000Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov鹿晗相关发帖互动量互动鹿晗粉丝互动量下降

随着“清朗行动”，GUCCI官方微博发布的鹿晗相关帖子互动减少，

主要由于粉丝参与度降低。

01.

明星相关发帖显著下降

GUCCI明星合作发帖量在六到九月期间呈现下降趋势。

02.

减少使用流量明星物料

品牌减少使用流量明星素材，尤其是在九月，发帖量达到最低。数据时间段:

2021.6

–

2021.11

｜

数据平台:

微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频9

商业计划策划行业分析报告研究报告撰写规范C从我市进入课题鉴定程序所提交的研究报告来看，这项内容存在问题较多。课题的问题表述不清楚，或者表述不当，课题研究报告就失去了基础，鉴定也就难以通过。问题表述不当主要表现在以下几个方面：1.没有表述问题。只交代了课题研究的背景，没有把问题交代清楚。没有问题表述的课题研究成果就不能算是真实的研究成果。只有把问题表述清楚、准确、真实，才有进行真正意义的研究。2.问题的表达大而空。虽然表达了问题，但不从教育实际问题入手的，只是宽泛或者概括地表达了一般的问题，是从我国、我省的角度表达的，很多课题研究报告只是把搜集到的有关问题表述粘贴过来，没有根据自己的实际情况进行分，没有本校的实际问题。问题的表达大而空，不具体也不明确，课题研究中很难把握，使课题研究失去了研究的真实基础，甚至失去了方向和目标。3.问题的表达单一概略。虽然表达了本校的问题，但只有观察性概述性表达，缺乏实证性表达，缺乏数据统计和分析，对问题的研究方式比较单一，科学性不强。从流量内卷中解放，探索更多样的营销创意——走入生活场景CHANEL

FACTORY

5••为了庆祝CHANEL标志性香水No.

5诞生100周年，品牌推出全新香奈儿

5

号工厂限定系列，重现生产现场，并在线下开展活动邀请公众亲历体验。香奈儿5号工厂系列发挥想象，把日用品和品牌元素融合，推出17款日常物品，引发社媒热议。FEEL

LIKE

PRADA••PRADA选择位于上海乌鲁木齐中路的菜市场“乌中市集”开展FW21系列快闪活动，是奢侈品牌的一次全新创意尝试。正值国庆黄金周假期，带有PRADA面料图案的包装纸吸引了KOL和公众参观和拍照，成功提高了产品的知名度和品牌的讨论度。10

商业计划策划行业分析报告.02从“奢侈”品牌到“艺术”品牌洞察2回归品牌核心价值

商业计划策划行业分析报告x奢侈品牌回归品牌核心价值，讲述品牌艺术基因，加强品牌文化沟通声量增长率11,029%展览、书店2

场活动

|

2

个城市活动声量：139k电影、艺术家合作、书店、展览6

场活动

|

5

个城市活动声量：15,441k展览2

场活动

|

1

个城市:仅上海活动声量：

235

k纪录片、展览、电影5

场活动

|

3

个城市活动声量：21,126k声量增长率8,876%派对、电影4

场活动

|

1

个城市:仅上海活动声量：

225

k

展览、派对

3

场活动

|

1

个城市:仅上海

活动声量：

2,034

k数据时间段：2019.12

–

2021.11

｜

数据平台:

微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频电影奖、展览、艺术家合作6

场活动

|

3

个城市活动声量：3,377

k声量增长率1,404%展览、派对3

场活动

|

3

个城市活动声量：6,280k声量增长率209%2020202112

商业计划策划行业分析报告原典展览GUCCI感官之力意象之美CARTIERBVLGARI品牌线下展览：体验品牌文化，艺术热潮席卷都市生活感知香奈儿

话题阅读量760M沟通策略

明星

&

KOLs

分享

邀请明星（

如，王一博、宋茜，等）

&

KOLs

出席香水

展，并发布微博，分享观展体验。

展览纪录片放映

展览设置影厅，放映品牌纪录片、经典广告宣传片，

丰富感官体验与品牌认知。CHANEL香水展览为观展者提供香气、色彩与声音相契合的沉浸式体验，生动讲述品牌历史和文化。

活动声量3,065K

话题阅读量630M沟通策略

设计师艺术灵感分享

邀请明星(如，王俊凯、袁冰妍、张碧晨，等)

&

KOLs

出席活动并发布微博,

分享观展感受。

展览纪录片放映

官方视频分享艺术品创意与灵感，与设计师深入“对话”迪奥与艺术2021

时尚经典与当代艺术的奇妙共生，通过不同艺术风

格表达，致敬

DIOR的无限艺术热情，讲述品牌丰

厚艺术底蕴。

活动声量12,626K罗马意游未尽展览数据时间段：2021.1

–

2021.11｜

数据平台:

微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频…13

商业计划策划行业分析报告书店与戏剧：奢侈品渗透文艺生活，回归品牌艺术基因VALENTINO将时尚、艺术与戏剧巧妙结合。通过沉浸式戏剧《不眠之夜》演绎Valentino

ACT

系列，通过故事线设计，赋予这些服装生命与活力。这种是一次具有前瞻性的时尚与文化传递尝试。VALENTINO深度对话当代世界与文化，传递能够给消费者留下深刻影响的品牌价值。数据时间段：2021.1

–

2021.11｜

NSR

(净情感度)

=

(正面声量

–

负面声量)/(正面声量

+负面声量)×100%。NSR越高，网民对此活动态度越正面

。Vlogo

不设限，《Vlogo

Signature

Vol.ll

》艺术图册讲述了全世界26个国际刊物，对富有底蕴的字母“V”

的理解与遐想。限时书店的开设让这本艺术图册中的故事更加具象

--

不仅是平面上的文字与图像，更多的是触手可感的文化体验。

VALENTINO

限时书店<VLogo

Signature

Vol.II>艺术图册

LOUIS

VUITTON《城市指南》《游记系列》《时尚之眼》

从品牌第三代继承人

Gaston-Louis

Vuitton

开

始，品牌就开始支持文学和阅读。通过出版旅

行、时尚相关书籍并开设快闪店，分享旅行经

历、时尚态度与品牌历史，从而传递品牌文化

和精神。活动NSR｜

声量92.0%1,914活动NSR｜

声量96.6%2,500书店活动NSR｜

声量94.0%551

戏剧VALENTINO

&

《不眠之夜》沉浸式戏剧14

商业计划策划行业分析报告GUCCI

Roblox从赛博朋克到元宇宙，奢侈品拥抱科技发展，紧跟新兴艺术热点NFT（非同质化货币）

LOUIS

VUITTON

「

The

Game

」

游戏LOUIS

VUITTON

发布带有NFT的手游，其内容包含了首次推出的NFT系列收藏品的抽奖活动

BURBERRY

X

Mythical

Games

游戏BURBERRY

与

MythicalGames

合

作

在

其

游

戏Blankos

Block

Party

中推出NFT系列

COACH

「

Snow

City

」

IP为庆祝品牌80周年，COACH发布NFT艺术产品

GIVENCHY

x

Chito

艺术家GIVENCHY

与艺术家Chito合作，设计NFT作品虚拟产品

BALENCIAGA

x

Epic

Games

虚拟服饰BALENCIAGA

在

游

戏《堡垒之夜》中开设虚拟商店，为游戏人物提供装扮

GUCCI

x

Wanna.Fashion

虚拟服饰GUCCI推出的这款虚拟鞋被人们称之为世界上最便宜的GUCCI鞋。消费者购买后可以在Gucci

App和VR

Chat中使用，也可以在Roblox游戏中使用该鞋子作为装扮

x「

Gucci

Garden

」

虚拟空间GUCCI

和

Roblox

合

作

在Roblox

平

台

上

推

出

名

为Gucci

Garden的虚拟空间，为用户提供了一套虚拟空间和一套数字道具数据时间段：2021.1

–

2021.11｜

数据平台:

微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频网友反馈“游戏在不知不觉中让更多人了解了LV的品牌历史和文化，也有利于奢侈品牌文化的传播”

“巴黎世家

游戏装扮真不错啊，太有时尚感了。”时尚感强

&

很好的品牌文化传播途径正面太稀缺

&

概念太难理解“LV搞的那个游戏，有人中NFT吗，看不少人玩过游戏，如今也没有动静了！”“很难理解NFT这种概念，而且也抢不到，

反正今天是落空了。”负面15

商业计划策划行业分析报告.03小红书TA人群沟通，抖音品牌破圈洞察3品牌破圈

商业计划策划行业分析报告-200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,000MAT

2021

NOV微博

(粉丝数＞10K)

48%小红书（粉丝数＞5K）抖音（粉丝数＞10K）25%微信（阅读量＞0.5K）

24%B站

(粉丝数＞5K)小红书和抖音增长显著，是奢侈品品牌增加影响力和破圈的重要平台

KOL帖子平台分布数据时间段：2019.12

–

2021.11

｜

数据平台:

微博，微信，小红书，抖音，B站KOL帖子增速+360%+182%+8%抖音小红书哔哩哔哩17

商业计划策划行业分析报告小红书：头部品牌深度渗透，肩部和腰部奢侈品牌仍需加强影响力小红书作为TA沟通以及产品种草的重要平台，KOL保持增长。与头部品牌相较，肩部和腰部奢侈品牌仍需进一步加强平台渗透，KOC的强劲驱动作用值得品牌关注。数据时间段：2019.12

–

2021.11

｜

数据平台:

小红书T1超头部

0.6%T2

头部

1.1%T3

肩部

4.0%T4

腰部

14.9%T5

(KOC)

尾部

79.4%同比SOV

增长-0.7%-0.7%-4.5%-1.4%+7.4%同比帖子数增长+23%+76%+116%+109%+211%

T1＞1M

T2500K-1M

T3200K-500K

T450K-200K

T55K-50K74.0%17.0%

1.4%7.0%T2T3T4T5MAT

2021

NOVMAT

2020

NOV

0.6%

T1同比帖子总数增长同比SOV

增长

-0.6%同比帖子数

增长

-1%+102%-0.7%+0.4%-6.6%+7.5%

+36%+114%

+45%+125%KOL帖子平台分布品牌案例Top87.2%10.3%0.6%1.4%T2T3T4T5MAT

2021

NOVMAT

2020

NOV

0.5%

T1同比帖子总数增长同比SOV

增长

-0.4%同比帖子数

增长

+69%+219%

-0.3%

-0.7%-13.3%+14.8%+111%+107%

+39%+284%小红书DIORRisingCOACH18

商业计划策划行业分析报告抖音：奢侈品牌的社媒营销新赛道，品牌“破圈”重要阵地抖音KOL正在快速增长，尤其是肩部以下KOL和KOC增长迅猛，他们对于奢侈品话题积极参与为时尚内容在抖音的发展培育出逐渐丰沃的土壤。T1超头部

0.3%T2

头部

1.4%T3

肩部

8.7%

T4

腰部

24.0%T5

(KOC)

尾部

65.6%同比SOV

增长-0.3%-0.5%+0.2%-0.8%

-1.5%同比帖子数增长+129%+206%+328%+305%+329%

T1＞5M

T22M-5M

T3500K-2M

T4100K-500K

T5

10K-100KKOL帖子平台分布抖音数据时间段：2019.12

–

2021.11

｜

数据平台:

抖音67.5%

5.0%

10.1%17.2%T5T2T3T4MAT

2021

NOVMAT

2020

NOV

0.2%

T1同比帖子总数增长同比SOV

增长

-0.2%同比帖子数

增长

+90%+312%+4.4%+7.2%+1.8%+3,085%+1,329%

+360%-13.2%+245%

MAT

2021

NOV86.9%

MAT

2020

NOV

0.0%

T2

0.0%

T12.1%

T3

11.0%

T4

T5

同比帖子

总数增长+2,288%同比SOV

增长

-

-

-22.9%

+11.0%+11.9%同比帖子数

增长

-

-

+100%

-

+2,667%TopCARTIERRisingBOUCHERON品牌案例19

商业计划策划行业分析报告.04时尚审美与社媒营销洞察4Z世代增长密码

商业计划策划行业分析报告用户标签TGI自由151耽美146文艺/小众136时尚/穿搭136看书132游戏动漫128萌宠127明星/娱乐123电影122旅行122Z世代：未来社会由他们独特和个性的方式重新定义与互联网高速发展共同成长起来的Z世代，已经成为一股不可忽视的力量。了解他们并学会与他们沟通，便掌握了未来的增长密码。

讨论奢侈品的Z世代网友TopTA们感兴趣哪些话题？女性男性78%

是女性用户

22%

78%一线二线三线及以下49%

来自一线城市

17%

49%

33%TA们是谁数据来源：Z世代讨论奢侈品的微博用户属性21

商业计划策划行业分析报告””向往艺术与品质生活，Z世代以更主动的姿态走入奢侈品世界

对于Z世代来说，奢侈品意味着什么？数据时间段:

2019.12

–

2021.11;

｜

数据平台:

微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频了自己的机智拿下了这款。为自己花钱的感觉太棒了。”忘初心

勇往直前乾坤未定

你我皆是黑马“

今年生日收到了我妈妈送的细钉

子感觉特别有纪念意义

即将到来的25岁

希望自己能不”

仪式感奢侈品承载美好与希望

“

25岁，人生的第一只Lv

从学校毕业开始工作已经一年了

，本来想随便逛逛给自己买个千

元包做个奖励的，但是最终战胜看齐并超越～让我们在买奢侈品的同时更了解品牌的理念要拥有，但多逛总是有好处的。我觉得奢侈品不管是他的品牌形象，企业文化，店铺陈设，设计风格等都是非常值得让人学习的。“

前阵子看了时尚界大人物洪晃的

一个谈话视频，我和她有个意外

相同的观点：逛奢侈品店一直是

被支持的，喜欢一个东西不一定

文化/艺术/审美对奢侈品充满好奇与向往

“

个人非常喜欢这种让你能沉浸式

的体验到品牌背后的故事的展览

这个展览非常吸引人。希望奢侈

品界的展览都向这次的展览高度低质量的产品

大规模的生产已经威胁到社会以及环境的可持续发展“

25岁开始注重品质和服务

开始花更多的钱

买更少的衣服从本身自己就

是学可持续发展

注意到快时尚行业已经代替

很多重工业成为污染最严重的产业之一

生活品质愿意为优质的产品和服务买单22

商业计划策划行业分析报告2020

CELINE

2021

春夏系列CELINE自2021春夏系列开始，一改品牌之前的美学表达方式，进行品牌全方位“潮牌化”，拥抱年轻一代消费者，展现出强劲的商业增长。2021

LOUIS

VUITTON

2021

秋冬男装LV男装艺术总监Virgil

Abloh，从潮流时尚领域崛起，是将潮流文化引入奢侈品行业的关键性人物，他将街头潮流与高级时装相结合，成功吸引一大批年轻消费者。

DIOR

X

SACAI

男装胶囊系列Dior

x

Sacai的合作，是少见的以头部奢侈品牌和中小型设计师品牌开展的联名，这与Kim

Jones本身热爱日本文化和街头潮流有重要关系，也与奢侈品行业与潮流文化逐渐融合的趋势有关。1奢侈品x潮流时尚：奢侈品行业与街头文化，嘻哈文化，潮牌化等关键词的共同提及｜

数据时间段:

2019.12

–

2021.11

｜

数据平台:

微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频1.1

Mil

20201.2

Mil

2021Z世代推动审美趋势转变，潮流时尚渗透高级时装

奢侈品x潮流时尚1社媒声量

社媒声量增长+10%(MAT

2020

NOV

vs.

MAT

2021

NOV)23

商业计划策划行业分析报告社交网络成为奢侈品品牌增加Z世代影响力的重要手段

社媒平台

粉丝经济微博是年轻粉丝应援偶像的主战场，对品牌的影响力仍不容小觑。

产品种草小红书的“她”属性明显，时尚内容受到追捧，是Z世代对于产品“主动种草”的重要平台。

品牌破圈抖音是当前增长最快的平台之一，吸引大量年轻用户，是品牌触达Z世代群体的重要途径。

社群渗透B站的年轻用户最为活跃，其丰富的兴趣圈层的多元文化社区可以帮助品牌进行Z世代的不同圈层的社群渗透。名人/意见领袖(INFLUENCER)流量明星

品牌认知

流量明星在Z世代中具有较大的影响力，也

受到了品牌的欢迎。粉丝们在社交媒体积

极为偶像应援，也乐意为爱而“氪金”。榜样偶像

品牌形象

文化多元，环境保护，女性力量等观念受

到Z世代关注，代表不同价值观的榜样偶像

也被品牌作为“代言人”传递品牌理念。

KOL（意见领袖）

品牌口碑

出生在互联网世代Z世代，比起营销广告，

更加依赖KOL（意见领袖）的真实体验评

价和推荐。24

商业计划策划行业分析报告.05从消费者生活方式到奢侈品产品趋势洞察5奢侈品“户外热”

商业计划策划行业分析报告20202021后疫情时代，户外活动受到追捧，奢侈品掀起“户外热”

奢侈品x潮流时尚

社媒声量x户外运动

1

(MAT

2020

NOV

vs.

MAT

2021

NOV)

社媒声量增长+117%

0.6

Mil

0.2

Mil数据时间段：2019.12

–

2021.11

｜

数据平台:

微博，微信，小红书，新闻，论坛，问答，博客，视频迪奥DIORALPS限定系列结合品牌经典元素(幸运星、迷彩、OBLIQUE

图

案

及MIZZA豹纹印花等)，推出诸多滑雪单品。

43%

滑雪CHANEL

香

奈

儿

2021/22

Coco

Neige高级成

衣系列从雪山生活汲

取灵感，邀请品牌形

象大使JENNIE演绎广

告大片。DIORLOUIS

VUITTON

与艺术家

Alex

Israel合作打造”天价”冲浪板Surf

On

TheBeach引发热议。

43%

滑雪CHANEL

香奈儿

2021

Coco

Beach

高级成衣系

列以清新气息为灵

感，邀请品牌形象

大

使

Angèle

演

绎

广告大片。LOUIS

VUITTONGUCCI联手户外运

动

品

牌

THENORTH

FACE推出联名系列，宣扬探索精神。16%冲浪6%

43%

露营/雪步PRADA

Prada

Outdoor

以户外主题为灵

感，在线下打造

“意趣花园”限

时露营花园。GUCCI滑

徒26

商业计划策划行业分析报告北京冬奥倒计时，滑雪运动奢上加奢CHANELDIORPRADAFENDICHLOÉMIU

MIU随着冬季的到来，以及北京冬奥会的临近，滑雪运动的热度持续升高。0500,0001,000,000Jun-21

Jul-21

Aug-21

Sep-21

Oct-21

Nov-21滑雪运动社媒声量趋势(2021.6-2021.11)奢侈品滑雪x核

心

人

群

重

叠他们通常还具有以下特质•具备一定经济实力•愿意为爱好买单•时尚嗅觉敏感•乐于分享潮流生活方式

“21-30岁的一线城市女性”是奢侈品和滑雪运动在社媒上主要的人群属性。奢侈品滑

雪8%31%33%13%7%

8%

＜2121-2526-3031-3536-40

41+52%

32%17%一线二线三线24%76%18%

28%25%13%6%

9%

＜2121-2526-3031-3536-40

41+42%38%20%一线二线三线29%71%性别年龄城市速，但目前仍属于小众运动。

奢侈品：奢侈品品牌具有高认知度，但其拥有者仍属于少数。

各大奢侈品牌以冬季运动为灵感，陆续推出系列产品，并开展营销推广活动。数据来源：人群分析的数据来源于讨论奢侈品和滑雪的微博用户属性

｜

数据平台：微博，微信，小红书，新闻，论坛，博客，视频

特性相似

滑雪运动也是“奢侈品”距离感：“多数认识，少数拥有”

象征性：身份标识和生活品质的象征滑雪：随着冬奥和利好政策的推动，滑雪运动在国内发展迅

滑雪：滑雪要求一定的经济能力（场地设施，服饰装备，专业教练等），休闲时间也具有奢侈性。奢侈品：不仅具有经济实力和社会地位的象征意义，也表达了审美和生活品质。27

商业计划策划行业分析报告.06品牌辨识度

+

实用度

+

时尚感洞察6爆品打造

商业计划策划行业分析报告行业品类观察：时尚与实用兼具的腕表，鞋履和包袋品类强势增长

品类声量1排行

(MAT

2021

NOV)46

Mil

25

Mil17

Mil13

Mil8

Mil7

Mil成衣包袋珠宝腕表鞋履香水MAT

2021

NOVMAT

2020

NOV同比声量

增长同比SOV

增长+141%+170%+138%

-3%+1%

-1%+363%+5%+348%+3%+107%-2%Zenith

x

肖战Longines

x

INTO1秀场中的Athflow风王俊凯

x

Dior

B30Lisa

x

Celine

TriompheKOLs

OOTD•腕表奢侈腕表品牌在社媒上表现得更加活跃，并且开始••(Athflow2

style)

相契合。与青春流量偶像合作，接近更年轻的一代消费者。鞋履随着品牌布局推广，运动鞋成为今年最受欢迎的鞋款。此外,

运动鞋与2021年流行的运动休闲风格•腋下包依然是今年最流行的款式之一，Celine,Prada,

Gucci,

Fendi等奢侈品牌的相关单品均在社媒平台上获得较高热度的讨论。包袋1品类声量定义：指社媒平台上提到具体品类/产品关键词的帖子/转发帖数量；Athflow

(“Athleisure”

+

”flow”)

意为当运动休闲遇上流行，是一种融合了运动休闲和正式优雅的混合风格。数据时间段：2019.12

–

2021.11

|

数据平台:

微博，微信，小红书，新闻，论坛，博客，视频29

商业计划策划行业分析报告2.7

Mil0.2

Mil0.2

Mil0.1

Mil0.1

Mil靴子高跟鞋平底鞋

拖鞋凉鞋

MAT

2021

NOV运动鞋MAT

2020

NOV4.8

Mil同比声量

增长

+842%同比SOV

增长

+31%+218%-13%

-8%+163%

+63%-13%

-2%

-4%+7%-5%运动休闲时尚风靡，运动鞋成为品牌吸引新消费者的重要布局

鞋履声量1排行

(MAT

2021

NOV)品牌推广策略:明星带货

+

持续曝光

+

联名/限量款品类增长引擎:后疫情时代运动休闲风

+

潮流必备单品

+

较高性价比吸引Z世代

DiorB30

运动鞋

GucciThe

Hacker

Pro