网络媒体的经营策略

第八章网络媒体的经营策略教学目的和要求：通过教学，使学生掌握网络广告、电子邮件、电子商务等收费形式的发展、特点、存在问题，网络广告的设计原则、策略和技巧，电子商务安全策略等。教学重点和难点：网络广告设计策略、电子商务的特点与问题教学方法与手段：多媒体教学手段与网络课堂相结合。第一节网络广告第二节电子商务第三节收费服务复习与作业要求：考核知识点：网络广告设计策略、电子商务的特点与问题辅助教学活动：教学过程：第八章网络媒体的经营策略实现盈利作为网络媒体,实现盈利是生存与发展的基础。盈利模式有以下几种：1、免费阅读与使用，靠广告收入来发展，其代表时2001年之前的YAHOO。美国《商业周刊》2004年12月27日刊载分析文章指出，互联网广告业的销售额今年将达到90亿美元以上。2、适当收取阅读费，其信息具有权威性与不可替代性，代表是：华尔街日报网站（）侄汉和孕情报评论（波k役anwa.刷com边）个3、免费与顺收费相结合巷。例如许多探学术期刊网牛。稍4、开展电朴子商务。主跪要有网络直拜销和网上拍桃卖。苗5、提供网叹络游戏，开蓝播多媒体节可目，实行收晌费制目录网络广告电子商务收费服务疗第一节网村络广告赤何谓网络广新告钟网络广告的佣特点锐网络广告的取监管专网络广告的征发展之道践网民对网络脖广告逐渐认拜可返网民对垃圾唐邮件说不坛何谓网络广曾告允一、何谓网套络广告摸网络广告：斩指利用挽数字技术制醉作和表示的妥基于互联网草的广告。两广告史上菌里程碑蒜：网络广告疫始于199显4年，美国左。美国著名蜂的杂志Wi跃red推出毁网络版的H搏otwir那ed（ww佳w.hot当wired锣）燃，其主页上祥开始由AT彼&T等14借个客户的旗练帜广告（B仿anner尖—土网幅广告）摊。磨网络广告类禁型率1、网幅广卫告（最早的树网络广告形托式）隐网幅广告(牌banne办r)是以G永IF，JP沾G等格式建播立的图象文瓶件，定位在江网页中，大峡多用来表现炉广告内容，凯同时还可使祖用Java常等语言使其疗产生交互性玉，用Sho高ckwav践e等插件工虾具增强表现昏力。锡网幅广告分周为三类：静淋态、动态、名和交互式。序交互式广告塔分为：ht后ml和ri颤chme阔dia两种兰。郑Html甚banne粪rs:H猾tmlb挠anner哨s允许浏览酷者在广告中比填入数据或恶通过下拉菜夹单和选择框片进行选择。并例如：版在Yaho疮o!中国上盖投放的阿里贵巴巴广告，歇通过选择页喊面的不同目泻录，用户就扑可以直接链扫接到阿里巴极巴相关页面亲。息2、文本链着接广告还文本链接广刮告是一种敏对浏览者干晃扰最少，但废却最有效果陶的网络广告触形式。域（整个网络传广告界都在煌寻找新的宽区带广告形式总，而有时候含，需要最小障带宽、最简威单的广告形殿式效果却最悠好。）视这个广告是内根据浏览者屠输入的关键伟词而变化的抖，对于这一搁点，其它的忧广告形式是江很难做到的衰。宏3、电子邮阳件广告抓电子邮件广援告具有针对笔性强（除非掉你肆意滥发抚）、费用低咸廉的特点，礼且广告内容寒不受限制。纤特别是针对园性强的特点划，它可以针蝶对具体某一盲个人发送特祥定的广告，读为其他网上宣广告方式所沉不及。撑通常采用的杂是灵文本格式泰，就是把一凉段广告性的亮文字放置在谊新闻邮件或缘经许可的E革mail中江间，也可以矮设置一个U丑RL，链接拐到广告主公镜司主页或提博供产品或服锣务的特定页景面。姐html格浑式的电子邮励件广告可以恼插入图片，乳和网页上的贿网幅广告没代有什么区别旦，但是因为欲许多电子邮首件的系统是窝不兼容的，飘html格海式的电子邮躲件广告并不赶是每个人都雹能完整的看来到的，因此晶把邮件广告败做得越简单驾越好。品图台湾的阿葵贵网站的新响闻邮件，为潜html责格式。饭4、企业绞网站的广告脸思想点以产品为中礼心的企业网鞋站。拥例如：凯迪错拉克公司的纷网站(ww魄w.cad膨illac默)吹上，每一个针浏览者都可伴以定制自己沉所要购买的短汽车。淹5、赞助绳Doubl坡eClic闪kAsi百a台湾区行示销总监伍臻绩祥，凡是所和有非旗帜形咸式的网络广国告，都可算折作是赞助式牧广告。询赞助式广告厘其实可分为需广告置放点隐的媒体企划尸创意，及广锤告内容与频要道信息的结狸合形式。鸭新浪镰“诱竞技风暴却”纳首页，绘“NIKE油”昆赞助了该频滋道，名字也筝相应改成珍“NIKE悠竞技风暴班”周，并配上不稳同栏目。孟6、插播式近广告恭7、其它广马告形式：屏保浅书签和工具妻栏广告指针咸网络广告的殊特点扁（一）分网络广告传撤播的广泛性稿（二）物网络传播信敞息的非强迫狸性要（三）絮广告受众数山量的可统计抛性涝（四）雕网络信息传底播的感官性蜘（五）姥网络信息传云播的交互性脊宣（六）欲网络传播灵跃活的实时性洋网络广告的女策划过程蓬第一步：确疼定网络广告孙的目标腾广告目标的剧作用是通过值信息沟通使貌消费者产生英对品牌的认之识、情感、台态度和行为事的变化，从率而实现企业翅的营销目标债。改AIDA法刺则是网络广拼告在确定广蹈告目标过程斤中必用规律关：叹AIDA欣法则：侍1、第一个惨字母A是膏“镰注意斩”狮（Atte疑ntion愿）在网络广碌告中意味着桶消费者在电居脑屏幕上通艺过对广告的瓣阅读，逐渐厦对广告主的秩产品或品牌健产生认识和毙了解。淹2、第二个喘字母I是才“否兴趣仍”永（Inte休rest）笼。网络广告奸受众注意到库广告主所传售达的信息之罩后，对产品和或品牌发生厌了兴趣，想膝要进一步了少解广告信息风，他可以点末击广告，进挤入广告主放馆置在网上的袖营销站点或品网页中。配3、第三个赞字母D是宪“浮欲望想”番（Desi莫re）。感捏兴趣的广告洒浏览者对广唐告主通过商粉品或服务提衰供的利益产蒸生灭“束占为己有尼”军的企图，他窃们必定会仔伤细阅读广告控主的网页内乞容，这时就砌会在广告主拢的服务器上菠留下网页阅表读的记录。刘4、第四个栗字母A是赔“妻行动化”晃（Acti机on）。最手后，广告受非众把浏览网章页的动作转振换为符合广情告目标的行梦动，可能是蕉在线注册、否填写问卷参肾加抽奖或者走是在线购买售等。红第二步：确峡定网络广告揭的目标群体锐简是单来说就是沟确定网络广歇告希望让哪卧些人来看，刚确定他们是宾哪个群体、错哪个阶层、辨哪个区域。届只有让合适袍的用户来参狡与广告信息临活动，才能狡使广告有效叶地实现其目构标。钞第三步：进宗行网络广告盯创意及策略附选择飞1、要杏有明确有力烂的标题：广疑告标题是一狡句吸引消费铃者的带有概弟括性、观念扫性和主导性叙的语言；援2、简畏洁的广告信卵息；区3、发挂展互动性：堤如在网络广窝告上增加游页戏功能，提爸高访问者对肤广告的兴趣牲；职4、合理安摇排网络广告翅发布的时间拦因素：蝶网滩络广告的时暑间策划是其批策略决策的票重要方面。籍它包括对网旺络广告熔时限闷、爆频率暗、密时序领及硬发布时间毁的考虑。枪福时限缸是广告从开缓始到结束的往时间长度，州即企业的广钱告打算持续稼多久，这是字广告稳定性灰和新颖性的获综合反映。假频率桌即在一定时含间内广告的蔑播放次数，伤网络广告的股频率主要用帽在E-ma洋il广告形毅式上。糠天时序昂是指各种广联告形式在投级放顺序上的船安排。夸腾发布时间蒜是指广告发稍布是在产品漫投放市场之或前还是之后企。根据调查控，消费者上种网活动的时衫间多在晚上恰和节假日。盆第三步：进俊行网络广告串创意及策略翁选择津5、正登确确定网络丽广告费用预滴算：植量溉力而行法、熟销售百分比存法、竞争对婆等法或目标区任务法杨6、设决计好网络广收告的测试方缩案演第四步：选焰择网络广告咐发布渠道及货方式嚼1鹿、主页形式喉：建立自己昆的主页，对黎于企业来说粉，是一种必债然的趋势。把塞2、网络内浸容服务商（茶ICP）：沫如新浪、搜吴狐、网易等攀，这些网站惩的访问量非鼻常大，是网糊上最引人注棉目的站点。址目前，这样丛的网站是网马络广告发布泛的主要阵地木，但在这些段网站上发布撒广告的主要欲形式是旗帜尤广告。弹3、专类销师售网夫4、企业名霸录：如香港举商业发展委奴员会的主页经中就包括汽桂车代理商、祝汽车配件商塘的名录，只逢要用户感兴基趣，就可以阿通过链接进洒入选中企业哗的主页。挽稀5、免费的竖E-mai兴l服务胞6、黄页形旱式：在In侦terne慧t上有一些夕专门用以查驶询检索服务泊的网站，如革Yahoo摩！、Inf汇oseek锹、Exci复te等。独7、网络报煤纸或网络杂聋志免8、新闻组搬僻提高网络广砍告效果的技吗巧朋1、网页上紧方比下方效假果好。石统计共表明，许多雅访客不愿意毛通过拖动滚尿动条来获取注内容，因而谦放在网页上澡方或网页下赤方的广告所坟能获得的点颤击率是不同冷的。放在网答页上方的广测告点击率通戏常可达到3课.5%-4医%。渠2、广告面牢积越大越好务。碑通常浓网络广告的煎标准大小有仗88*31剑（单位毫米盒）等几种常愚用规格。显脱而易见，一教个大的广告晕图形更容易洲吸引用户的锯注意。因而毛不同大小的笔横幅，价格体也会不同。男3、经常更灵新图片。抚研钩究表明，当摆同一个图片类放置一段时扎间以后，点朱击率开始下蔬降。而当更馆换图片以后值，点击率又暗会增加。品4、采用合牌适的语句。夏广宁告中使用的晴文字必须能绕够引起访客咱的好奇和兴阶趣，可以是蜂招唤性的，适如朵“绵CLICK贸HERE祸”畏；也可以是秒时间性的，轰如希“顿最后机会找”耀；还可以是担“脂FREE健”朴之类的词语鼓，这种看起艰落入俗套的概词语却能够狐起到戏剧性夫的效果。仓5、使广告区靠近网站最狠主要内容。丹通洒常综合网站锁都会有堆“灰WHAT炎’蜂SNEW膜”谅或者发布网呆站自身新闻沿的位置，这币往往是一个害网站中最吸站引人的部分茄，因此广告魂如果放在这邮个位置附近碗会吸引更多狐人的注意。讽劣6、将广繁告链接到一瓶个特定的画挥面，而不是默客户网站的务首页雹7、适当运斧用动画片。释统管计表明动画具图片的吸引竖力比静止画甩面高三倍。温但是如果动伐画图片应用竿不当则会引马起相反的效脸果。如过于番花哨和文件撤过大影响了快下载速度。纠所以通常广牙告商会限制专图片的大小以。旧8、不可忽押视纯文字的蕉作用。批在贫电子邮件杂激志中可以放雄置纯文字广但告，由于纯毕文字广告通跃常可表现1何00字左右护的文字内容翠，而且几乎厉不影响下载魄速度，所以威措词得当的孔纯文字广告君甚至可获得尼高达12%屈的点击率。鲜9、选择合疼适的广告网除络。愚即访使价格一样似，在人流量袋不同的网站乎做广告效果须完全不同。丈高人流量的攻网络使你获使得所需效果纵的时间大大案缩短，从而沿为你赢得了真时间。薄1、网页上悉方比下方效鞋果好2垫、广告面积陈越大越好绪3、经常须更新图片嗓照4岸、采用合适润的语句哲5、使广叉告靠近网站厦最主要内容甜6、将广懂告链接到一钥个特定的画妙面，胁而纵不是客户网肚站的首页己7、适当段运用动画片接8、不可穗忽视纯文字挖的作用盏9、选择蜘合适的广告旷网络待网络广告的缓计价方式饺网络广告的瓜计价方式寇一角个网络媒体祥(网站)会亏包含有数十匹个甚至成千驱上万个页面型，网络广告泥所投放的弟位置和价格竟就牵涉到鬼特定的页面艰以及浏览人锐数的多寡。哪这好键比平面媒体意(如报纸)丈的扩“卫版位聋”站、贤“阀发行量粱”慎，或者电波堂媒体(如电斗视)的状“塑时段盯”宽、切“奔收视率暴”余的概念。茄1、CPM面(Cost语Per奶Mille敞，或者Co林stPe止rTho侄usand是；Cost纳Per药Impre黎ssion俱s)声恩每千人成本夫（晌网上广告收吩费最科学的更办法是按照滨有多少人看弱到你的广告液来收费。按慨访问人次收贴费已经成为影网络广告的蜡惯例。）剃CPM蔽指的是广告同投放过程中植，听到或者狸看到某广告阶的每一人平侮均分担到多悉少广告成本昼。眨比如说一个额广告横幅凉的单价是1临元/CPM鬼的话，意味附着每一千个蛋人次看到这批个Ban-锅ner的话橡就收1元，犹如此类推踪，10，0拔00人次访己问的主页就帆是10元。缓国际惯例是音每CPM收浊费从5美元筒至200美络元不等。率减2、CPC走(Cost纲Per运Click扛；Cost速Per那Thous鼠andC奖lick-肿Throu锹gh)每今点击成本捆以致每点击一次西计费。这样留的方法加上植点击率限制难可以加强作颜弊的难度，墙而且是宣传辫网站站点的罚最优方式。晋牧3、CPA繁(Cost般Per球Actio大n)每行递动成本京博CPA计象价方式是指却按广告抛投放实际效尺果烤，即按回应训的有效问卷意或定单来计络费，而不限流广告投放量桨。CPA的子计价方式对姑于网站而言座有一定的风菊险，但若广既告投放成功脑，其收益也铅比CPM的堪计价方式要育大得多。敞4、CPR屯(Cost主Per贼Respo客nse)每鹅回应成本寇眠以浏览栽者的每一个形回应计费。狱这种广告计盗费充分体现些了网络广告革“刺及时反应、松直接互动、墓准确记录敞”染的特点。化属于蔬辅助销售的哈广告模式。虎很5、CPP菜(Cost灿Per吴Purch进ase)每启购买成本惭颠广告主赖为规避广告醒费用风险，均只有在网络慈用户点击旗荡帜广告并进棉行在线交易逐后，才按销舞售笔数付给钩广告站点费豆用。术芒叨6、包月方限式舒讲7、PFP瓜(Pay-议For-P片erfor透mance垫)按业绩付雅费扑屋著名市场研腊究机构福莱锁斯特(Fo搞rrers捎ter)研慧究公司最近葡公布的一项所研究报告称展，在今后4谋年之内，万脖维网将从目劣前的广告收陕费模式，即稿根据每千次穴闪现(im役press凑ion)收惊费CPM(桃这亦是大多摧数非在线媒诚体均所采用端的模式)变那为按业绩收丝费(pay茧-for-汇perfo译rmanc尖e)的模式箭。袖8、其他计此价方式弃兰历(1)CP女L(Cos坑tPer应Lead双s)：以搜喘集潜在客户箱名单多少来何收费；顿浊(2)C肾PS(Co凯stPe恶rSal怪es)：以屑实际销售产葬品数量来换诵算广告刊登蓝金额。委小结：纹符C耻PM和包月唱方式对网站复有利，而C允PC、CP工A、CPR唉、CPP或喜PFP则对么广告主有利乓。目前比较菌流行的计价灰方式是CP划M和CPC寺，最为流行叔的则为CP肤M。非网络广告的扇大事记狡1、互联网仙广告发展史龄幸追本溯叼源，网络广毕告发轫于1蜜994年的草美国。当年挽10月14像日，美国著旺名的Wir祖ed杂志推沉出了网络版慌Hotwi猜red（迷h航otwir嫩ed.co课m吴），其主页形上开始有A妥T&T等1停4个客户的葛广告Ban愧ner。庄这是符广告史上里神程碑式的一告个标志。才中国互联网眼广告发展史柿2、中国互否联网广告发惩展史雁中国的让第一个商业岁性叮的网络广告阁出现在弊1997年款3月槽，传播网站梯是Chin震abyte屠，广告表现脏形式为46嫌8狠×佛60像素的姜动画旗帜广斯告。Int亚el和IB有M是国内最钱早在互联网啦上投放广告柄的广告主。青我国膏网络广告一间直到199脏8年初才稍击有规模，历访经几年的发尝展网络广告跟行业经过数尖次洗礼已经纠慢慢走向成烟熟，整个中活国的网络广屠告市场规模闭也接近据10亿兼元左右。调中国网络广示告发展大事纯记步3、中国网伶络广告发展腾大事记捏199赶7年3月C久hinab代yte.c演om获得第耽一笔广告收锅入姐199疤7年4月C决hinab宅yte.c呼om由国际叉授权媒体监爹测机构Ac园Niels歌en旗下专仰业公司开始睡站点访问第跨三方认证陷199物8年3月《简中国计算机祥报》载文提进出并组织I植SP和广告戏公司研讨网让络广告运作当义1亦998年7腊月国中网(袍c呜ww.co版m搞)在京举行崭网络广告研傍讨会刑199鸟8年8月C孝NNIC与设Sohu.冠com举办守“螺Sohu站违点访问统计兼新闻发布会软”尽并颁发访客赛流量认证证钱书冠199妨8年11月伤China尺煌Corpo戏ratio扩n与24/隶7Med猛iaIn喇c.在国中峰网第三届年百会上宣布正纠式成立24厚/7互动传因媒亚洲有限键公司最19蹦99年1月柿灵智大洋(最广州)广告杏(莲e都urors争cg.co闭m异)在京成立稻互动媒体部警存199璃9年3月C跃NNIC与童《互联网周聋刊》举办了都“帆99中国广菊告研讨会巩”叉翻1牌999年4关月奥美公司间与智威汤逊命中乔公司在扮华推出互动测媒体咨询监1范999年9易月拘m勾edia9组99.co即m崇进入中国并士于12月与积Adfor陷ce.co顶m结成战略克联盟199栽9年12月纯CNNIC骡联合17家榨网站倡议推天出网站访客杏流量度量标昼准羞──域《网站访问月统计术语和辱度量方法草》雾2000年厕3月信息产连业部与国家维工商局主办昏的腿“蜓新世纪网络膨广告研讨会妹”蓬在国家工商桨局召开径200罢0年5月国墓家工商局向稀全国27家理知名企业颁划发疫“谜广告经营许烫可证芒”栏开展网络广捆告经营登记侦试点工作,召其中北京共骡十一家村亚注意：察2001-肺2007年筹网络广告大捎事（自查）史网络广告存笼在的问题黄主体定位问久题反虚假与欺链诈广告问题凤不正当竞台争问题锁隐私权问酷题膨网络广告燥垃圾问题冤网络广告的铸监管枪监管的必要傻性柳监管的难点筐：新、无地哨界、经营主袖体市场准入锻、界定、管薯理机构、法彩律依据监管之道立法仓消费者自我题保护意识详ISP法律版观念、行业匪自律很网络广告的拐发展之道君网络广告要的有创意岭网络广告要车内容具体、苍真实、不能准提供虚假信攻息田利用传统媒涂体进行广告键站点的宣传著制定有关网茄络广告的法晕规，引导网匙络广告的正觉常健康发展精加快建立网斗络广告有效湿的衡量标准李立法与行业选自重并重已注重技术和怜营销方式的优创新慎网民对网络胳广告逐渐认咸可计网民对垃圾舰邮件说不励网民对垃圾站邮件说不检商务垃圾邮恳件怕广告垃圾邮馆件菜其他垃圾邮驾件杀第二节骑电子商务裤一、网民对餐电子商务的勤逐渐认可与城支持裕二、电子商抹务的发展满三、电子商扬务的特点地四、电子商坛务的类型毒五、中国电急子商务发展走中存在主要近问题叨六、电子商貌务的安全性箭电子商务的态定义浅定义：买卖垃双方利用现小代信息技术谜手段进行商忘务活动。薪内容：网上属广告、订货泼、销售、付定款、客户服旱务等商务活鸡动。左狭义：电子嚷交易（E-誉Comme忙rce)作广义：电子饿商业（E-复Busin毁ess)负网民对电子匆商务的逐渐表认可与支持萄网民对电子馆商务的逐渐杯认可与支持暂电子商务的俭发展瓶产生于20越世纪60年极代，发展于鸽20世纪9妹0年代。殃产生和发展扔条件：对价1、小计算机的广注泛应用溪蚊2、袖网络的普及荒和成熟元管3、这信用卡的普练及应用谱拿4、尘电子安全交坐易协议的制坑定感友5、馋政府的支持评与推动询发展的两个议阶段：策1、20世亮纪60年代群—逢20世纪9迎0年代顾基于EDI决(Elec爬troni悉cDat巧aInt速ercha毒nge)的动电子商务幸—旧按标准，用亦计算机传输菌业务文件。冤60年代末铸期，产生于忆美国。添“导无纸贸易梨”奥硬件：专网是—宋VAN(V外alue-灶Addle闻dNet床work)晌特点：安全气，费用高。毁2、20世样纪90年代尾以来违硬基于In吸terne祝t的电子商咬务北理特点：费棵用低、速