营销策略传播定位分析

第一页，共六十八页。按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它

帕特里克·格迪斯第二页，共六十八页。目录ContentsPART1分析策略目标PART2

策略定位传播定位PART3

推广战术创意展示第三页，共六十八页。

PART1

分析/策略目标第四页，共六十八页。规划中的青岛中央商务区正在崛起，他将带来高密度的商务活动和各种相关业态，初步估算青岛中央商务区全部建成启用之后，区内企业总产值可达到480亿元，其巨大经济效益将对城市发展有突出贡献。【城市向北】第五页，共六十八页。市北区CBD目前发展尚不成熟，居住氛围较浓，商务氛围不足，缺乏高档商务办公场所和相应的商务配套设施。【区域现状】第六页，共六十八页。市北区CBD会像东京新宿、香港中环、纽约曼哈顿、巴黎拉德芳斯一样成为城市中最耀目的新星，让青岛的目光向北聚焦。【向北聚焦】第七页，共六十八页。【亟需带动区域发展的新力量】万达广场——城市发展驱动力第八页，共六十八页。商务资源办公资源商业资源景观资源休闲资源居住资源资源共生聚合增值今天，让城市明白了，什么是向心力。第九页，共六十八页。08年签约落户市北的十大项目，中远佐敦（香港）有限公司、正和海运、蓬达度假酒店、良友酒店、亚力山卓国际家居中心、中国光大银行青岛分行财富管理中心，包括生产研发基地、航运物流、酒店、商务中心等，他们的建成会带动中央商务区进入新的发展阶段。【前景看好，多方关注】第十页，共六十八页。上海、北京、南京、宁波、成都、西安、济南，万达广场城市综合体无论出现在哪个城市，都会在当地形成良好的市场效应和品牌规模并形成城市副中心。【每个万达广场都是一个城市中心】第十一页，共六十八页。万达广场将带来高密度的商务活动毋庸置疑，同时商务复合化衍生出的品牌商业、高档餐饮、酒店、商务型服务式公寓、展览、休闲娱乐等一系列相关业态，会形成富有效率与活力的商务生态链，使中央商务区快速发展成熟，带动市北区和整个青岛的发展。【大万达小青岛】第十二页，共六十八页。项目周边没有同档次的写字楼产品。公寓类：嘉合新兴，定位于国际服务公寓住宅类：锦绣华城，低密度、高绿化率的人文大宅周边竞争项目少，嘉合新兴、锦绣华城虽各有特点，但在商业配套和产品档次上均低于万达一筹。

【竞争环境】第十三页，共六十八页。青岛万达广场自2008年4月份开始正式亮相，进行前期推广，在青岛市快速树立了项目和企业形象，塑造了青岛市2008年房地产市场的热点。青岛万达广场自2008年8月30日正式开盘销售至2008年底，每个月成交量都占据青岛市区商品房成交排名第一位，销售额达到5亿元。关键词：热【从亮相到“第一位”】第十四页，共六十八页。本案作为山东省首个城市综合体项目，青岛万达广场也必将成为中央商务区、乃至青岛市的地标性建筑。意味着我们要在推广上借品牌之势，做足高价值高形象。关键词：地标【十亿元对青岛乃至山东，意味着什么？】第十五页，共六十八页。同样拥有产品及营销优势基础上的竞争对手,不在市北区；而面对全青岛客群而言，诸如远洋中心、青岛乾豪国际广场也会吸引一部分客群，那么我们出哪一张牌？强势而自然地塑造我们的品牌高端地位？【一个铁的事实，区域内无竞争对手】关键词：出牌第十六页，共六十八页。我们的推广策略方式：品牌战略为王，热销跟进。第十七页，共六十八页。短期目标：挖透万达广场的产品特性、把城市综合体的属性彻底阐述清楚，并为之前所作的有关区域的发展作一个总结的同时，保持热销势态，为之后的开盘不停积累大量客群，促成后期销售。中远期目标：进一步确立万达在整个山东的品牌NO1地位，并在市场和客户中形成更广泛的品牌影响力和品牌美誉度，从真正意义上成为万达集团、成为全国市场上的一线品牌。关键词：品牌/一线【品牌带动一线销售】第十八页，共六十八页。

PART2

策略定位第十九页，共六十八页。【2009年度推广策略中需重点解决的两个问题】1、住宅热销的情况下，万达广场高度如何更高提升？2、在不同于以往推盘形式，如果在这种写字楼入市，同时兼顾其他产品的推盘方式上，我们的推广如何在市场上产生统一的、有节奏感的声线？第二十页，共六十八页。【解决战略】万达品牌“剥笋”落地原理第三层：展现国际化当代商务/生活价值观的“活力之城”；第二层：展现高端商务环境，建立客群形象及前景价值；第一层：展现CBD大环境，大方位，建立项目形象及投资使用价值；第二十一页，共六十八页。中央商务区将秉承青岛独特的建筑风格，形成一个多元的城市公共开放空间，城市金融、中介服务、科技信息等现代服务业的高端产业聚集区和核心区青岛万达广场由商业裙楼、十字型步行街、超五星级酒店、两栋MINI公寓及写字楼、三栋都市华宅组成。酒店、百货数码和影院板块，形成超五星级酒店建筑群。关键词：城市/城市【“城市”与“城市”的价值互换】第二十二页，共六十八页。【重点考虑CBD的未来】每一次新标准诞生的过程，都将改变一个区域或城市的未来历史第二十三页，共六十八页。传播定位(写字楼/住宅)第二十四页，共六十八页。通过以上我们对区域市场资源及未来价值的再次分析，我们认为本案写字楼2009年度推广核心价值——CBD总部城市【写字楼推广定位】

是“总部城市”，而非“城市总部”第二十五页，共六十八页。万达广场39克拉写字楼写字楼作为精英汇聚的高端商务平台，对推动CBD与城市进程有重要的形象标杆作用。CBD总部城市第二十六页，共六十八页。写字楼SLOGAN影响产生生产力第二十七页，共六十八页。“影响产生生产力”我们一直在影响自己，包括更未可知的未来。第二十八页，共六十八页。“影响产生生产力”我们也在影响更深远的事物。我们也在影响更深远的事物。第二十九页，共六十八页。“影响产生生产力”，比如北京国贸1，2，3。第三十页，共六十八页。影响！有形吗？政治家运用影响力来赢得选举；商人运用影响力来兜售商品；谁在影响城市，甚至更多？第三十一页，共六十八页。两个“之一”第一品牌项目之一品质地产推动者品牌企业之一C:社会影响力一个证明品牌地产的一面旗帜，【

写字楼SLOGAN契合品牌远景规划】将在“影响力”的三个层面达到其它项目无疑比拟的战略高度A:产品影响力两个“必须”房地产业内必须观摩项目高端消费者必须造访项目B:品牌影响力第三十二页，共六十八页。第一阶段，亮相期，展示项目品质，树立高端形象以“影响”为中心词汇展开推广第二阶段，强销期，以项目主要卖点，进一步阐述项目的高端商务特性，引导购买以“总领”为中心词汇展开推广第三阶段，持续热销期，进一步挖掘如物业等卖点，突出项目的人性化商务特点，强化购买以“人”为中心词汇展开推广写字楼阶段推广中心诉求：第三十三页，共六十八页。第一阶段蓄客时间09.2-09.4主题：影响CBD之前，先影响城市目的：拉高期待，业界口碑迅速扩散，拦截和蓄客必须此时进行第二阶段强销时间09.4-09.6主题：影响产生生产力目的：给市场惊喜CBD品牌写字楼拭目以待第三阶段强销时间09.6-09.12主题:总领城市商务巢目的：点对点圈子营销政企公关活动热销拉升项目影响力第四阶段（持续销售）阶段主题：人，比OFFICE更进一步目的：继续创造市场热点，同时外地市场借势【写字楼阶段推广四大战役】传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品味加大渠道第三十四页，共六十八页。

住宅公寓部分推广定位第三十五页，共六十八页。成就一个城市的想象力住宅公寓推广定位创造一种精神高度，让目标群体产生更近距离的心理认同创造一种生活形态，让目标群体产生近距离的熟悉或向往将项目的卖点统筹在“成就城市”说辞下第三十六页，共六十八页。“成就一个城市的想象力”第三十七页，共六十八页。想象，是人类创新的源泉。想象的魅力在于它可以将你带入一个虚拟世界，但是，我们正在实现现实生活中不可能实现的梦想。

第三十八页，共六十八页。放大MIX的生活力量住宅公寓针对本地客群SLOGAN第三十九页，共六十八页。放大MIX的生活力量第四十页，共六十八页。放大MIX的生活力量第四十一页，共六十八页。“放大的形式多种多样”第四十二页，共六十八页。“放大MIX也可以很简单”原来，MIX是可以被放大的。第四十三页，共六十八页。住宅公寓针对异地客群SLOGAN：生命，本该如此湛蓝第四十四页，共六十八页。PART3推广战术创意展示第四十五页，共六十八页。视觉体系（1）第四十六页，共六十八页。第四十七页，共六十八页。第四十八页，共六十八页。第四十九页，共六十八页。第五十页，共六十八页。第五十一页，共六十八页。第五十二页，共六十八页。第五十三页，共六十八页。公关主线产品传播品牌形象：系列高端活动客户维护：促成销售购买传播战术升级：全方位立体化传播定位升级：office核心价值最大化写字楼部分第五十四页，共六十八页。写字楼的推广历来以小规模投入，地缘推广和定向窄众推广为主要手段，尤其在投入运营后，入主企业的商务往来本身就是很好的口碑手段。但初次于市场亮相，仍建议采用一定的公众推广手段以加速形象的建立和基础客源的积累。写字楼部分第五十五页，共六十八页。强销期【写字楼公关活动总览】开盘活动客户答谢活动业内论坛体验样板间设计活动（产品运用的各种细节）新闻发布会CLUB活动

话题性促进销售关系维护蓄客期收尾期第五十六页，共六十八页。重点战术一：万达品牌形象带产品传播诉求核心；

重点战术二：现场包装情景化，开展商业街包装，强调体验感与本案的活力之城的理念更为贴切推广，衬托社区氛围；重点战术三：持续客户保养活动，塑造口碑传播；同时加强老带新的力度，增强优惠政策；重点战术四：延续优势媒体的投放组合，拓展外地媒体渠道。住宅公寓部分第五十七页，共六十八页。

与青岛有生意来往或在青岛几个开发区常驻外资企业中高级管理层，日、韩、台协会成员。

因为城市的品质提升会增加外来客户的数量产品品质吸引走南闯北的客户，让他们愿意“移民”青岛。

外来客户的主要来源东北、华北内陆地区（内蒙山西）、即墨（济南东营）、附近省市等地区。住宅公寓部分外地客源经营

通过机场路牌、机场媒介、机上媒介等媒介工具加以锁定。由于有的客户可能是第一次接触青岛万达广场的信息，因此，让这些客户产生第一好感印象变得很重要。

在外地客源的经营中，可根据市场反映的具体情况对下列航线做针对性的锁定，如特定航线礼品赠送、及特定航线DM投递等。

境摄影特辑、客户通讯、专书等相关资料特定航线赠送。

针对日、韩、台的青岛协会成员，以夜宴形式举行活动聚会，并赠送环境摄影特辑、客户通讯、专书等相关资料。第五十八页，共六十八页。时间09.2-09.409.4-09.6强销期平稳期续销期推广区域推广节奏青岛本地单立柱直邮万达内部数据库北京、上海唐山、济南单立柱、报广机场电视广告机载电视广告三联生活周刊三联生活周刊高档会所直邮高档会所高档会所单立柱媒体计划09.6-09.12三联生活周刊第五十九页，共六十八页。香港中路户外广告香港中路户外广告牌执行年价格：380000元执行月价格：25000元面积：120规格(宽*高*面)：5*12*2面本地推广一第六十页，共六十八页。本地推广二数据库营销：1、从专业数据库购买写字楼的潜在客户资料，邮寄DM2、充分利用万达自身客户资源，邮寄DM或发送短信。第六十一页，共六十八页。异地推广——重点城市机场电视广告资源分布：全国50余家主要机场媒体位置：电视分布于出发大厅、候机厅、行李提取区、安检区、到达大厅等醒目区域播出频次：30次每天每城市播出时长：15秒/次广告价格（一周）：北京，123000元；上海，92000元。投放时间：2009.2-2009.4第六十二页，共六十八页。机载电视广告媒体播放形式：精彩节目与商业广告搭载播放。

媒体位置：机舱上方悬挂、大屏幕、机舱内座椅靠背后方。播出频次：每航班播出一次广告长度：15秒广告价格：336000元/