7月泰州城北区站前路南侧、滨河路北侧地块营销策略报告

打造城北物流园区住宅典范1前言鉴于本工程即将启动，我们需要考虑的有以下几点1、在短期内迅速有效的占领市场并完成工程销售；2、确保目标的实现，确保工程利润最大化；3、针对新政调控，如何应对现阶段的房地产市场；2目录第四部分

项目营销策略第五部分

项目推广执行第一部分2010泰州房地产市场分析第二部分区域竞争市场分析第三部分

项目市场定位3第一部分

2010年泰州房地产市场分析2010年泰州楼市宏观分析2010年泰州楼市供需情况分析2010年泰州楼市价格走势分析42010年泰州楼市宏观分析5当前政策解读1、4月14日，国务院常务会议要求，对贷款购置第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购置首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％。2、4月17日，商品住房价格过高、上涨过快、供给紧张的地区，暂停发放购置第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购置住房贷款。3、4月21日，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位，只要家庭成员名下有房产，再贷款就算二套房，具体细那么还要等住建部出台。这与此前执行的二套房认定标准出现了根本性的变化。分析：本次政策提高二套房购房门槛，增加购房本钱，投资客离场，局部改善需求开始观望。后期可通过优惠鼓励客户提高首付额度及一次性付款。分析：该政策主要针对异地投资及非法炒房的机构或个人。限制异地购房，停发第三套及以上住房贷款，这将使得温州炒房团不能全国各地炒房分析：本政策主要严格二套房认定标准，稳固政策效果，扩大政策抑制范围，不再给投资者任何空子可钻。这对于大地工程局部改善型客户将带来较大影响。6我省承南启北的交通枢纽从区位条件看，泰州应当是一个区域交通枢纽城市。但就目前而言，我市还没有将区位优势转化成为交通优势。?规划?提出，要从外部“改善区位、提升地位〞，内部“优化结构、加强衔接〞两个方面入手，打造我市4大枢纽来奠定区域枢纽城市的地位，以成为江苏沿江地区承南启北的重要区域。4大枢纽分别是地区铁路枢纽、城际轨道枢纽、区域物流枢纽、内河航运枢纽。“随着苏中机场、引江河快速路及江海高速的建设，城北的物流园区建设也具有重大意义。〞市规划局局长丁亚说，该位置有铁路货站和多条高等级航道，拥有铁公水联运优势，同时距离苏中机场非常近，可开展航空与高端物流等，实际就具有航空、铁路、水运、公路等多种联运优势，可成为一个区域性的综合物流枢纽。泰州新一轮城市规划7距离“新国十条〞出台已经两个多月，虽然泰州市区楼市成交量大跌，但价风格整却一直没有太大松动，楼市后期走势仍不明朗；

5至7月份，市区二手房的交易量一路下跌，同比下降了50%，局部中介甚至交了“白卷〞；

预计在7、8月的时候市场还会处在低迷期。如果四季度没有新的调控政策出台，市场极有可能出现价稳量升的局势；泰州较周边地级市相比，商品房均价还有上行的空间；开发商推盘速度放缓，但刚性需求购房仍然存在，从6月份以后泰州楼市有逐步恢复的迹象；泰州楼市解读82010年泰州楼市供需分析9板块主要在售楼盘名称2010住宅总套数去化套数剩余套数去化率城东莱茵东郡2201556570%凤城颐园53371670%紫荆城(一期)2672373089%欧亚国际（三期）1881662288%天和家园102087314786%碧桂园1899115674361%翰林雅居318313598%阳光新城72057614480%东城国际90074215882%江南一品39603960%阳光盛景108303960%盛和东方名邸107697610091%市场观点：1、城东平均去化率68%；2、后期供给量依然庞大，市场竞争剧烈；3、产品差异化明显，客户群体范围较广；泰州各板块主要在售工程成交、剩余量统计分析10板块主要在售楼盘名称2010住宅总套数去化总套数剩余套数去化率城中金通梅园9699294096%金通桂园445（未开盘）//0%京都花园149（未开盘）//0%美好上郡2183174044380%华辰尊园572525209%同悦容园4043762893%财富广场9088842497%城南世贸河滨62646216474%同济家园2191447566%金水湾52540711878%恒景国际花园5865345291%上海大花园5354835290%左岸名都96879517382%景瑞荣御蓝湾1881（未开盘）//0%东润第一城111698413288%市场观点：1、城中平均去化率53.5%，后期供给量有限，多为高层为主，产品差异化不大；2、城南平均去化率71%，由于总体剩余货量较多，市场竞争依然剧烈；其次作为政府开展重点区域，也是泰州市民较为看好的置业区域；3、泰州楼市价格根本随着城中、城南板块的上行而继续增长；泰州各板块主要在售工程成交、剩余量统计分析11板块主要在售楼盘名称2010住宅总套数去化套数剩余套数去化率城西水岸豪庭9528995394%西堤阳光1996（未开盘）0/0%城市之光3903454588%城北天达佳园7607164494%天赐园24013011054%稻河湾120011544696%市场观点：1、城西、城北住宅体量不多，产品差异化不明显3、两个板块价格相对偏低，随着泰州楼市均价整体上扬，以及板块旧城改造，价格逐步上升泰州各板块主要在售工程成交、剩余量统计分析122021年1-6月泰州各板块成交量分析分析：1、1-4月份各板块主要在售工程住宅成交量整体呈上扬趋势2、4月份新政出台后，成交量日益萎缩，观望气氛浓厚13泰州商品房整体供给量分析注：以上为不完全统计，数据来自泰州房管局分析：1、截止2021年7月，城东及城南两大板块可售房源位居各板块前两位，其中城东板块约占全市总量的30%，而城南板块为28%；2、城北区域根本上还是以远郊工程为主，市场供给量相对较少；142010年泰州楼市价格走势分析15市场观点：1、泰州商品房住宅均价呈现稳定、增长趋势；2、金通梅园、美好上郡等高端物业将泰州楼市均价带人一个前所未有的高度；2021年-2021年二季度泰州市商品房住宅均价走势分析注：以上数据均来自网上16注：以上数据来自网上泰州历届房博会成交数据分析年份签约套数（套）成交金额（万元）成交面积（㎡）2007年春季1586500未统计2007年秋季2069121230562008年春季1648384202062008年秋季996753128632009年春季62534800739292009年秋季18812840270262010年春季63606286512021春季房博会是历史上成交量最低的一次，也深深表达了新政期间泰州楼市的整体趋势：1、价格通过各种优惠的方式开始表现停滞不前2、成交量日益萎缩，观望气氛浓厚171、预计未来房地产市场仍然面临偏紧的政策环境,政府可能会出台新的房地产市场调控政策,并且对房地产市场产生较大影响；2、随着万达广场进驻泰州，高端工程不断增多，一方面有助于抬升泰州楼市整体水平，一方面提升房价，造成区域竞争加剧；3、2021年泰州土地上市方案总量为430万平米左右，说明土地市场依旧充足，预计下半年土地成交将呈增长趋势；4、新政三个月，泰州楼市成交量从5月份大幅缩水逐渐转变为小幅上升，这说明泰州市民的购房刚性需求依然存在；5、二季度泰州楼市处于“量跌价滞〞的状况，随着新政松动，预计下半年推货量将加大，价格也将继续攀升；6、2021年泰州拆迁面积继续增加，拆迁安置会直接刺激房地产市场，对于本工程而言适宜的产品可以被习惯本区域的拆迁户所接纳；2021年上半年泰州楼市分析综述18第二部分

区域竞争市场分析泰州楼市板块划分区域竞争个案分析19泰州市楼市板块划分20泰州楼市板块区分城中：由东进路、江洲路、东风路、济川路等四条城市主干道围合而成。城东：东风路以东、济川路以北。

城南：济川路以南区域。

城西：江洲路以西的区域。

城北：江洲路以东、东进路以北、东风路以西的区域以江洲路、济川路、东风路、东进路〔原328国道泰州段〕四条主干道将泰州划分为东、南、西、北、中五个板块。21泰州楼市板块认知城西板块——老工业区；城市化发展较为滞后，发展难度较大。交通、配套均不完善。住宅环境不佳。城东——大型产业、教育园区目前区域配套尚不完善，但交通便利，教育资源丰富，同时集结了几大生活消费品批发市场，因此被消费者看好。城北——交通枢纽、物流区现代物流集聚区，配套不完善，由于住宅项目相对较少，区域竞争相对要小城南——行政中心泰州市主要行政中心所在地，随着医药城的崛起和周山河街区的全面启动，城南板块的发展将不断提速。城中板块——老城区；开发空间受限，开发成本高，拆迁成本大，房价较高22区域竞争个案分析23区域竞争个案分析鉴于本工程所处的地理区位，综合泰州房地产市场和区域市场考虑，我司以天赐园和西域绿洲作为本工程的竞争工程，并对其产品和销售情况作了分析。24竞争个案——天赐园根本经济指标工程在售情况：1、价格：联排均价5100独栋均价6100多层均价33002、去化：目前去化率为54%3、优惠：别墅总价优惠3万元多层总价优惠4000元开发商：泰州华德置业地理位置：站前路南侧、兴森路西侧建筑面积：20293平米建筑类型：别墅、多层总户数：240户左右容积率：1.084绿化率：35.6%25竞争个案——天赐园产品分析〔联排别墅〕分析：270平米只做到了三个卧室，面积浪费较大；产品中规中矩，没有特色；南北通透性和局部空间采光性不好；直接造成去化率不高，据市调统计，预估别墅去化率仅为30%左右；26竞争个案——天赐园产品分析〔多层〕分析：99平米的小三房受到该区域购房者的青睐，97的两房和60平米的一房销售滞后。A户型97平米B户型63平米C户型91平米27竞争个案——西域绿洲根本经济指标工程在售情况：1、产品：二期小高层8月份开盘2、价格：二期小高层4800-5000多层44003、去化：目前去化率为88%4、优惠：暂无开发商：泰州百舸房地产地理位置：江州北路西侧建筑面积：50000平米左右建筑类型：小高层、多层总户数：户左右容积率：1.06绿化率：30%28第三部分

项目市场定位项目整体定位产品配比分析客户群体定位29项目整体定位30从规划中不难看出住宅用地相对较少31将工程最大卖点转换为目标客群可以体会的价值，并将工程的形象与工程最重要的价值点连接，实现最大卖点高度化！工程定位思路32工程优劣势分析优势1、区域内住宅工程较少，竞争压力相对较小2、设计创新，产品线丰富

3、单价不高，总价优势。劣势1、区域大环境差，没有地段与环境优势

2、工程投入小，品质较低

3、配套不完善，居住气氛较低

33产品卖点区位卖点市场卖点户型，阳光户型，创新实用景观：精致景观，打造工程独特性规模：预计总建10万方规模社区〔本期开发用地50亩，根据贵司规划下期开发用地60亩〕类别：多元化社区，满足不同的购房需求苏中机场、宁启铁路复线电气化的完成，引江河、站前路等公、铁、水、空“大交通〞网络的开展打造城北物流区住宅典范工程卖点梳理在竞争背景下，结合工程本体条件，根据客户需求特征分析，本工程卖点梳理如下：34【泰州向北，仅此一处宜居典范】综合工程分析，并注重弱化物流园区环境复杂、噪音大等劣势，建议形象定位为：全新生活感受，来自城北新居典范之作工程形象定位定位诠释：躲避劣势，引起泰州市区目标客户关注泰州城北首席大型住宅社区35工程推广名建议全新生活感受，来自城北新居典范之作让幸福长在城北，把快乐留在阳光小镇36产品配比分析37建筑类型户型面积（平方）户数（户）户型比例（%）多层二房二厅一卫《9010834.70%三房二厅一卫1253611.60%三房二厅一卫140123.90%分类合计

15650.20%小高层二房二厅一卫90以下11035.40%分类合计

11035.40%联排五房二厅二卫237216.70%五房二厅二卫241247.70%分类合计

4514.40%总计

311100%本工程有多层、小高层、联排三种产品，迎合目前市场多元化需求；其次多层产品户数比例占50.2%，小高层占35.4%，联排占14.4%；?90平米的刚性产品在本案中站70.1%，其总价不高，户型优质的特点符合本案中目标客户的购房需求，此类产品在整体销售过程中带动和保证了去化速度；125，140平米改善性居住的多层产品占15.5%，作为产品线补充，满足市场需要；38从工程面积比例分析来看，多层约占住宅总建面积43%，联排占30%，小高层占27%；作为30%的联排产品来说，那么可以提升工程品质，拉升工程价格；多层、小高层产品占70%，满足该区域人群对价格优势的购房需求；39客户群体定位40项目所在地众多工厂企业也是客户来源的一个重要渠道41目标客群来源分析2物流园区内及相邻区域企事业人员物流园区及相邻区域工作生活的企事业中层管理人员及职工〔包括产业工人、白领阶层〕、普通公务员、教师、医生等，年龄在25－45岁，收入相对稳定。受过良好教育，对产品品质和配套有较高要求，因为方便工作、改善居住条件或者用作婚房等原因在此置业，按不同的购房动机其支付能力较强或中等。这些都将是工程潜在的客户群体。3物流园区以及城北区中小私营业主25岁-35岁，外地人，这局部人接受教育一般，主要分布在江州北路沿街商铺的客户。1森北，森南、物流园区当地原居民25-50岁，该地区居民已习惯城北区域的生活，刚性和改善性客户会占一定比例。424物流园区改造及动迁的周边居民

因区域内拆迁或者即将拆迁的居民会考虑重新置业，选择相对好的区位和小区安家落户。他们已经习惯于本区域的生活，借区域大开发的东风改善居住条件或者换房，支付能力一般。5外来进城置业客群

有一定购房积蓄，具备置业能力，希望从此彻底改善居住条件、成为真正泰州居民的人群。年龄在25-30岁之间，已经习惯了本区域的生活和社会环境。6游离客户关注和看好本区域未来几年内的开展前景和升值空间，会在开发伊始把购房置业当作中长期投资的一种理财方式，支付能力较强。目标客群来源分析43核心客户重要客户边缘客户1、森北，森南当地居民，希望改善居住品质；2、物流园区原居民，对工程价格比较认同；3、有稳定的职业和收入，有一定的财富积累，较高文化层次；4、习惯城北区生活，支付能力较强；1、周边私企业主；2、周边拆迁安置户；3、整个城北区周边乡镇居民；3、认同价格，希望通过购置别墅提高生活品质的市区客户；4、以自主为目的，作为二次置业的占多数；1、收入不高的外来置业人群；2、看好区域升值潜力，做投资的客户；目标客群定位44第四局部工程营销策略工程总体营销策略媒体广告投放策略45营销是一个系统，由系统内每一个相互关联的个体点滴有机组成，同时又与其它的系统息息相关，包括规划设计、工程建设、物业管理等。营销可以因某个创意而闪光，但不可能因此而决定一个工程的成败。在推盘营销手法层出不穷的今天，我们关注的是：如何在定位准确的前提下争取更多的消费群？如何防止既得消费群的流失？如何利用目标消费群、市场打造浩大的声势？如何准确部署，保证工程在市场上引发爆炸性社会效应？如何在与消费群面对面的时候渗透、灌输、深化工程的理念？……但是，其中最为重要的是——无论营销方案做得如何出色，都必须具备一定的可行性，并将其切实地付诸操作执行中，才能从实际效果中去收获成功！46项目总体营销策略47建立畅通的沟通渠道建立有效的销售通路卖什么怎么卖?品牌推广目标营销实现目标工程总体营销策略思路引导市场——占领市场——领导市场48总体营销策略概念营销引导营销关系营销服务营销情景营销事件营销、泛营销49五大营销策略分析概念营销赢取市场高度，定位项目形象；提升品质空间引导营销强化项目优势，必须以“点击”方式来获得客户购买关系营销关系：是多方，发展商+合作伙伴+客户+经济+资源情景营销用人的情感触觉来进行深入的营销方式，也是最能打动客户心灵深处的最高营销境界服务营销全方位的服务，售前售后最终实现客户营销，以服务带动客户的认同，并且获得客户关系的营销体系50媒体广告投放策略51由于本工程位于泰州市城北物流园区的房地产板块，需要迅速扩大工程知名度，到达工程去化的目的。因此建议采用“全面攻击策略〞与“阶段强势攻击策略〞，迅速树立工程的品牌公信力和有效促进销售。媒体投放策略建议52媒体策略的原那么1高覆盖率原则：覆盖率高，对本案的目标人群进行充分的覆盖，迅速建立本案的知名度目标；32渗透原则：大众传播和小众传播相结合；公关和广告相结合；媒体和促销相结合;对目标客户进行强有力的渗透；兵力原则：不敏则已，一鸣惊人；媒体充分组合，立体性的传播；53长效媒体：户外媒体〔路牌、工地现场围墙及户外喷绘〕、售楼处展示包装；小众媒体：网络〔房产信息网〕、短信、DM单页、周边乡镇巡展等辅助型媒体：报纸媒体〔泰州日报、现代快报〕、电视媒体〔泰州电视台〕、电台媒体；媒体优化组合建议媒体组合策略：长效媒体＋小众媒体+活动同时展开54主要传播媒介——户外媒体根据我司对泰州前期媒体渠道的研究，我司认为在泰州这种小城市，消费者对工程的人士主要还是通过户外认知比较多，因此我们也主要把户外作为本工程传播的主要渠道。户外广告媒体存在于固定区域，色彩、造型以及尺寸大小对广告效果都有很显著的影响，最为关键的是区域地段的选择将直接影响广告传播的效果。因此，对户外媒体的运用至关重要的是地段和路线的选择。我们对户外广告媒体的利用主要在如下方面：工程品牌形象展示〔根据实际操作情况另行制定，预计投入3-4块大牌以及现场引导旗〕区域品牌地位形象确立的辅助工具〔主要使用重要路段路牌〕大型活动的即时传播辅助媒介主要传播媒介策略分析55现场宣传广告主要包括：销售海报、销售楼书、现场工地围墙广告、现场空飘、横幅、促销单张、售楼部现场包装等，这是楼盘销售必不可少的。〔根据实际包装情况另行细化〕网站虽然网站广告不是销售讯息传播的有效途径，但从开展的角度来看，对于提升楼盘档次，提高科技含量大有帮助。同时网站费用低，适合工程品牌形象的建立。建议采用?泰州房地产信息网?。DM广告DM广告具有到达率高、诉求对象明确等优点，本工程在销售前期为了到达吸引。周边固有大市场，厂矿企业客户购置本工程因此采取销售人员派送DM单页将是工程的主要推广方式，另外针对泰州高端客户进行游击也是一个主要的方式之一，这样有利于促进销售。56第五部分项目推广执行销售阶段划分五大推广执行战略——展示战略——蓄客战略——推售战略——价格战略——开盘战略57销售阶段划分58营销目标本工程住宅预计销售面积40772平方米，销售总金额预计为12000万元〔最终以双方确定的底价为准〕。根据分阶段销售原那么及现阶段泰州房地产市场情况，本案销售预计分四个销售阶段，在18个月〔2021年11月—2021年5月〕完成总体90%的销售。59工程开发节奏建议兴森路站前路B区A区〔多层联排〕我司建议东西向分割来开发工程，保证产品的种类，迎合多元化市场需求，确保销售速度。具体开发节奏建议如下：方案一：第一批开发A区，第二批开发B+C区方案二：第一批开发A区，第二批开发B区，第三批开发C区。C区〔小高层〕60蓄势期推广重点：工程形象公开传播策略：品牌篇、产品提升篇核心攻击点：工程品牌形象传播配套展示力提升品牌活动开展开盘前一个月媒体密集轰炸公开期推广重点：工程首次开盘传播策略：公开篇、品质篇核心攻击点：产品推介会产品力炒作开盘集中引爆市场五一品牌活动强销期推广重点：加推局部产品延续销售传播策略：加推促销篇、产品提升篇核心攻击点：产品力炒作业主品牌活动利用春节房展会，小众营销传播，带动现场人气加推持续销售期推广重点：二期公开及剩余房源消化传播策略：公开及剩余产品卖点提炼核心攻击点：升值潜力炒作业主品牌活动小众营销，带动现场人气第四阶段：第三阶段：2021.1-2021.5第一阶段：第二阶段：2021.11-2021.12各阶段销售推广实操细化方案〔因贵司没有提供明确工程节点，时间暂定为我司认为理想推盘时间〕一期开盘二期开盘卖点整合全面认知促使购买市场造势引发关注刺激购买卖点整合全面认知促使购买销售促进市场炒作延续热度61工程整体销售面积去化比例预测市场铺垫期：销售海报发放到达10000份以上。内部认购期：意向客户到达150组左右。公开出售期：销售比例到达推出总销售面积的30%以上。调整强化期：销售比例到达推出总销售面积的70%以上。尾盘销售期：销售比例到达推出总销售面积的90%以上.62户型推出套数去化套数去化率小高层444090%多层一楼8788%多层二楼88100%多层三楼88100%多层四楼88100%多层五楼8660%多层六楼8555%联排232295%合计11510490%工程第一期产品去化预测表63各阶段推广媒体投放建议第四阶段：二批开盘及持续销售第一阶段：蓄水现场：活动易拉宝、售楼处及工地围墙包装活动：户外巡展活动，周边派单。媒体：报纸、网络、短信、DM…。第二阶段：一批开盘2021.11-2021.12现场：活动易拉宝、售楼处及工地围墙包装、街道横幅…

活动：开盘活动，周边派单。媒体：网络、报纸、短信、DM。第三阶段：开盘强销期2021.1-2021.5现场：活动易拉宝、售楼处及工地围墙包装.

活动：业主品牌活动。媒体：短信、网络等小众媒体传播方式。现场：活动易拉宝、售楼处及工地围墙包装、灯杆旗…

活动：业主品牌活动、开盘活动。媒体：户外短信、网络、DM等小众媒体传播方式。64五大推广执行战略——展示战略——蓄客战略——推售战略——价格战略——开盘战略65展示战略66外围展示在后续工程推广过程中，因工程是泰州市远郊工程，如何正确的引导客户从市区到达现场以及促使周边人群对工程的初步了解现场包装就显得尤为重要。建议在市场引导期间增加围墙喷绘广告，制作从江州北路到工程的引导路旗广告，现场围墙包装突出工程整体风格展示，现场营销中心门前放置明显的引导标识。67售楼处展示售楼处是工程形象的一个重要展示场所，也是一个重要的独特广告载体。因此做好工地周边和接待中心的包装，以给客户留下深刻的印象，是争取客户在第一时间成交的重要手段。建议本案在道路旁临时搭建售楼处，包装外立面、安放道路彩旗以及树立精神堡垒，都将在前期对本案加大了广告宣传力度